北京冬奧會背景下如何打造城市文化品牌*—以哈爾濱冰雪旅游文化品牌為例

文/潘劍 溫澤宇（遼寧石油化工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

一、引言

隨著北京冬奧會申辦成功，國內(nèi)各地都出現(xiàn)了冰雪旅游的熱潮，冰雪旅游進入了一個快速發(fā)展的時期。[1]冰雪文化精神承載了冰雪旅游文化品牌建設(shè)的豐富內(nèi)容，而冰雪旅游文化品牌建設(shè)也充分展現(xiàn)了冰雪文化的精神魅力。缺乏了冰雪文化精神內(nèi)容的冰雪旅游資源就缺乏了活力，想促進冰雪旅游行業(yè)的發(fā)展必須結(jié)合冰雪文化，通過冰雪文化推進冰雪旅游文化產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)蓬勃發(fā)展。推動哈爾濱冰雪旅游發(fā)展必須通過加強冰雪旅游文化品牌經(jīng)營，進一步推廣冰雪旅游文化品牌效應(yīng)來實現(xiàn)。

二、打造哈爾濱市冰雪旅游文化品牌的意義

（一）有利于冰雪文化的進一步發(fā)展

在北京冬奧會場館設(shè)計、賽事管理和服務(wù)中都滲透了富有我國特色的冰雪文化，北京冬奧會的舉辦也將更加深入發(fā)展冰雪旅游文化的內(nèi)涵和擴大冰雪文化的外延。對于哈爾濱冰雪旅游行業(yè)而言，冰雪旅游文化品牌的深入發(fā)展是增強哈爾濱冰雪旅游文化品牌實力的根本途徑。冰雪文化是冰雪旅游的核心，只有在冰雪文化的支持下，才能豐富冰雪旅游文化品牌的內(nèi)涵。因此，對哈爾濱冰雪旅游文化品牌進行研究與發(fā)展將推動冰雪文化產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，也將成為冰雪旅游文化品牌深度發(fā)展方向的動力。

（二）有利于對冰雪旅游資源進行科學(xué)保護

在打造哈爾濱冰雪旅游文化品牌的過程中，最主要的任務(wù)便是對冰雪旅游資源加以科學(xué)的保護，并利用新科技的方式對冰雪旅游資源加以全面的整合與盤點。在這個過程中，要重點分析資源的特點、屬性以及價值的大小，以便于對這些資源進行系統(tǒng)化的分類。對已經(jīng)瀕臨消失并存在重要研究價值的冰雪旅游資源加以發(fā)掘與整合，同時也要找出曾經(jīng)可能被忽視、被弱化、甚至被破壞的旅游資源。這個過程將有助于進一步明確在哈爾濱開展冰雪旅游資源保護工作的基本思路，建立科學(xué)合理的管理措施，并逐步完成對哈爾濱冰雪旅游資源的科學(xué)保護和整理。

（三）有利于提升冰雪旅游文化品牌價值

對冰雪旅游文化品牌主體進行價值的提升實質(zhì)上是對冰雪旅游目的地文化品牌價值主體的價值需求的更大滿足。冰雪旅游目的地品牌價值主體主要由旅游者價值、旅游企業(yè)價值、政府價值、其他相關(guān)者利益價值構(gòu)成。[2]而對冰雪旅游文化產(chǎn)業(yè)進行更深層次研究的最直觀成果就是使產(chǎn)業(yè)服務(wù)類型更加豐富，產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵進一步提升，產(chǎn)業(yè)吸引力、認可度與影響力進一步增強，這也是實現(xiàn)冰雪旅游目的地品牌主導(dǎo)需求的基礎(chǔ)要求。

（四）有利于促進哈爾濱冰雪旅游對外交流發(fā)展

作為我國知名的冰雪文化旅游名城，哈爾濱對冰雪旅游文化品牌的深入發(fā)展能夠吸引更多的外國游客，而外國游客在收集哈爾濱市相關(guān)旅游文化資訊和感受獨特冰雪旅游文化的過程中，也完成了哈爾濱相關(guān)旅游資訊與本地人文資源的跨國界傳播。此過程便是一種打造公共外交網(wǎng)絡(luò)平臺的過程，而相比于傳統(tǒng)外交，公共外交平臺的打造將更有利于加強在城市和城市之間、國家與國家之間的互通與交流。所以，哈爾濱市冰雪旅游文化品牌的進一步發(fā)展對于哈爾濱冰雪旅游文化公共外交平臺的建立也有著相當(dāng)重要的意義。

三、哈爾濱市冰雪旅游文化品牌經(jīng)營存在的問題

（一）對品牌的文化內(nèi)涵了解不足

文化內(nèi)涵是每一種品牌都具備的特點，冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)對文化產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新，但目前哈爾濱市沒有做到這一點，也沒有提高對冰雪旅游文化品牌經(jīng)營的意識。冰雪旅游產(chǎn)品種類相對來說比較單一，冰雪文化資源并沒有得到充分合理的開發(fā)。[3]因此，哈爾濱的冰雪大世界主要還是停留在觀光游覽上，這導(dǎo)致游客參與度比較低，缺乏一些具有創(chuàng)新性、多元化的體驗式游戲項目。沒有充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵，不能滿足游客的多樣化需求。除此之外，由于西式顏色和元素太多，且過于注重國外文化元素，而忽略了本土文化的展示。地方歷史和文化內(nèi)涵不足、民族民俗色彩不濃。[4]

（二）品牌規(guī)劃與營銷傳播沒有得到足夠重視

哈爾濱有很多不同規(guī)模和地理位置的冰雪旅游景點，但它們的功能相似。冰雪文化旅游項目之間有著諸多共同點，但沒有建立冰雪旅游文化品牌系統(tǒng)，這也意味著哈爾濱的冰雪旅游文化品牌建設(shè)與推廣宣傳工作并未受到社會充分的關(guān)注，也沒有產(chǎn)生較強的品牌意識，從而形成網(wǎng)絡(luò)、形成熱點、形成規(guī)模。[5]缺乏面向大眾豐富多彩的冰雪旅游市場需求制定切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有進行冰雪旅游文化品牌設(shè)計和體系建設(shè)。

（三）沒有塑造完整的冰雪文化形象

哈爾濱作為冰城，冰文化卻更受歡迎，但冰雪文明還沒真正樹立出來。而亞布力等滑雪場則過于高端和專業(yè)，使得很多普通的冰雪游客沒有對這里產(chǎn)生濃厚興趣。雪文化應(yīng)該在冰城獨特的冰雪文化品牌中擔(dān)任關(guān)鍵角色，但因為還沒有總體發(fā)展格局，所以不能形成全新的冰雪文化形象。文化品牌是冰雪旅游的靈魂，哈爾濱冰雪旅游文化的品牌形象還包括了培養(yǎng)本地市民的冰雪文化素養(yǎng)。如果說本地市民對冰雪游不夠熱愛，文化素養(yǎng)不夠高，那哈爾濱冰雪游不但沒有文化內(nèi)涵，而且沒有精神與靈魂。

四、哈爾濱市冰雪旅游文化品牌深度開發(fā)策略

（一）建立健全的冰雪旅游文化品牌體系

出臺哈爾濱冰雪文化旅游品牌規(guī)劃、整體布局，策劃、整合和運作，使冰雪旅游資源開發(fā)形成以文化開發(fā)為靈魂和核心的系統(tǒng)化開發(fā)，[6]使冰雪旅游文化品牌系統(tǒng)化。中國冰雪旅游發(fā)展的必經(jīng)之路是展現(xiàn)中國傳統(tǒng)民俗文化特色，假使金源文化、歐陸文化、音樂文化、京旗文化等特色文化產(chǎn)業(yè)與冰雪旅游開發(fā)結(jié)合，定會使冰雪產(chǎn)業(yè)富于本土特色。[7]民族的、民間的、民俗的冰雪傳說和故事也是挖掘金山銀山財富的過程。[8]開發(fā)設(shè)計出全民參與的冰雪體育運動等富有哈爾濱獨家特色的冰雪旅游文化品牌體系。

（二）打造具有冰城雪域特色的冰雪文化形象

冰雪旅游品牌要樹立起來，既要深深地根植于中國人民的內(nèi)心，也必須要賦予它鮮明的冰雪文化形象。因為冰雪旅游文化品牌凝結(jié)了冰雪文化的底蘊與魅力，所以給予冰雪游客的體驗也必然是超值的。游覽冰城雪域，打造哈爾濱冰雪旅游勝地，將滑冰、滑雪打造成全民參與的，集健身、娛樂、休閑于一體的度假項目，開發(fā)哈爾濱冰雪旅游文化系列品牌。

（三）建立完整的冰雪旅游服務(wù)體系

建立哈爾濱冰雪旅游現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才集聚地，大力培育具備現(xiàn)代服務(wù)意識的冰雪旅游業(yè)內(nèi)高級服務(wù)人員，進一步健全對冰雪旅游行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍服務(wù)人員的引進。制定完整的冰雪旅游服務(wù)質(zhì)量管理制度，提高服務(wù)水平，進一步提高冰雪文化品牌的服務(wù)內(nèi)涵，從市場主體的實際發(fā)展?fàn)顩r入手，進一步規(guī)范冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的公平競爭秩序，提升各從業(yè)者綜合實力，為中國冰雪旅游文化品牌的建立和城市形象的塑造奠定基石。

五、創(chuàng)新哈爾濱市冰雪旅游文化產(chǎn)品

（一）黑龍江冰雪旅游文化產(chǎn)品開發(fā)策略

1.培養(yǎng)專業(yè)設(shè)計人員

為保證黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，需要確保旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷輸出。因此，促進黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的主要因素就是培養(yǎng)專業(yè)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計師，通過專業(yè)的設(shè)計團隊，將冰雪旅游資源與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，充分發(fā)揮地域資源的優(yōu)勢來帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。在人才培養(yǎng)過程中，可以通過組織國內(nèi)外優(yōu)秀人才的交流與學(xué)習(xí)活動和對從業(yè)人員定期進行專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，提高專業(yè)人員的知識能力、技術(shù)能力和審美素養(yǎng)。

2.加強品牌效應(yīng)

黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品如果想在龐大的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場中占據(jù)較大的市場份額，就必須要利用品牌效應(yīng)來提高在行業(yè)中的影響力。黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游為主體輸出，在推進黑龍江經(jīng)濟發(fā)展、推動冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展下，可以冰雪資源為優(yōu)勢，通過融入地域民族特色，打造旅游行業(yè)內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。通過組織趣味性強的冰雪旅游活動，如冰雕節(jié)、運動會、冰雪園等，進一步塑造黑龍江的冰雪旅游品牌形象，加強品牌效應(yīng)。

3.突出產(chǎn)品獨特性

我國各地區(qū)的旅游行業(yè)在發(fā)展中不斷推出了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，冰雪文化是黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的突出特點，因此在其冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過程中，黑龍江要充分利用地域特色，加強文創(chuàng)產(chǎn)品的地域識別度，利用地域文化資源來呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。為此，黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計中可以將當(dāng)?shù)孛褡逄厣?、藝術(shù)元素、圖案元素、民俗風(fēng)情等融入產(chǎn)品設(shè)計理念中，使消費者在欣賞文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，可以了解到地區(qū)的文化特色，從而加強消費者對黑龍江冰雪文化的認同。

（二）利用冰雪旅游文化產(chǎn)品突出文化主線

哈爾濱市作為我國冰雪文化的重要發(fā)祥地有著豐富的冰雪文化底蘊，因此哈爾濱市的冰雪文化類旅游產(chǎn)品也理應(yīng)作為哈爾濱市冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的主打產(chǎn)品，要切實避免只圖數(shù)量不圖質(zhì)量的觀念，集中有限的人員、物資和資金，突出重點，把握文化發(fā)展主要線路。

哈爾濱冰雪體育文化旅游產(chǎn)品要著重發(fā)展“哈爾濱冰雪飲食文化”和“哈爾濱冰雪民俗文化”的產(chǎn)品。

1.打造冰雪飲食文化品牌

一種文化的產(chǎn)生，通常是由區(qū)域內(nèi)的傳統(tǒng)文化與外來文化共同影響的結(jié)果。兩種或兩種以上文化相互作用而成的一種全新的文化，常常產(chǎn)生比原有文化更加強大的影響力。而哈爾濱的冰雪飲食文化正是幾種文化相互作用的結(jié)果。哈爾濱對冰雪飲食文化的深入研究應(yīng)該做到以下幾點：第一，開創(chuàng)冰雪精品的養(yǎng)生菜肴。運用富有東北特色的有機食品原料并融合哈爾濱飲食文化、齊魯飲食文化、俄羅斯飲食文化精髓，打造哈爾濱的冰雪精品養(yǎng)生菜肴。應(yīng)充分運用寒帶黑土地得天獨厚的土壤資源與氣候條件，積極地建設(shè)生產(chǎn)特色有機食品原料的全產(chǎn)業(yè)鏈條，全面推行有機食品原材料生產(chǎn)過程的可追溯制，努力打造出冰雪精品養(yǎng)生菜系品牌。打造哈爾濱冰雪文化精品養(yǎng)生菜系是為了“哈爾濱冰雪飲食文化”在旅游產(chǎn)業(yè)中更深入發(fā)展。

2.打造冰雪民俗文化精品

哈爾濱冰雪民俗文化的內(nèi)容豐富,包括了書法、美術(shù)、攝影、影視、傳統(tǒng)手工藝品、少數(shù)民族的傳統(tǒng)民俗文化等。應(yīng)當(dāng)將上述內(nèi)容充分融合，形成哈爾濱現(xiàn)代民俗文化精品。第一，建立哈爾濱冰雪民俗藝術(shù)館。該館可與哈爾濱冰雪大世界、陽光島一同建設(shè)哈爾濱冰雪民俗藝術(shù)集中展示區(qū),以實現(xiàn)資源共享的整合效果。民俗藝術(shù)館外觀設(shè)計可融入一些冰雪元素，如雪人，雪花，冰雪運動等。內(nèi)部分為地方曲藝廳、冰雪攝影廳、冰雪藝術(shù)館、民族風(fēng)情廳，應(yīng)該采用靜態(tài)的陳列方式，并要重視作品的精品化與更新度，保持名家名作的所占比重。第二，建立最高水平的冰雪民俗文化民間藝術(shù)組織。由于冰雪民俗文化源于普通民眾,在冰雪民俗文化民間藝術(shù)組織建設(shè)過程中應(yīng)廣泛吸收各種民間藝術(shù)表現(xiàn)形式中的民間藝人，通過冰雪民俗文化民間藝術(shù)組織的建設(shè)能夠最大限度地發(fā)掘冰雪民俗文化人才，從根本上提升冰雪民俗文化的活力與生機。第三，舉辦哈爾濱市冰雪民俗文化藝術(shù)節(jié)。冰雪民俗文化藝術(shù)節(jié)舉辦的主要內(nèi)容是為了展示和宣傳哈爾濱冰雪民俗文化，這樣既能夠宣傳哈爾濱冰雪民俗文化,也能為國家的公益事業(yè)盡一份力。

3.打造特色冰雪旅游紀念品

哈爾濱冰雪旅游紀念產(chǎn)品設(shè)計工作，應(yīng)該著眼于將中國傳統(tǒng)冰雪文化與中國黑龍江省本地的滿族、蒙古族、鄂倫春族、達斡爾族、鄂溫克族、赫哲族等少數(shù)民族群體標志性民族傳統(tǒng)文化之間的深層融入。二者的融合既有助于加深中國傳統(tǒng)冰雪文化的內(nèi)涵，又有助于進一步擴大中國傳統(tǒng)冰雪文化的外延；既有助于本地民族傳統(tǒng)文化的弘揚，又有助于激活本地民族傳統(tǒng)文化的原始生命力。在與少數(shù)民族傳統(tǒng)文化融合過程中，針對標志性民族文化內(nèi)涵加以系統(tǒng)總結(jié)，突出重點，使少數(shù)民族具有標志性的文化元素反映到冰雪旅游紀念品的整體設(shè)計之中。