新媒介環(huán)境下打造博物館文化品牌傳播策略研究—以河南省博物館與故宮博物院為例

文/侯俁彤（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

在由轉(zhuǎn)變發(fā)展方式到推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展需要的時(shí)代背景下，產(chǎn)品都在謀求很好的出路，與新媒體的結(jié)合、跨界合作、文化賦能等方式，這些既是鞭策也是啟示，推動(dòng)博物館文化品牌的發(fā)展。

博物館集優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化于一身，集教育、展覽、收集、保護(hù)、修復(fù)于一體，對(duì)培養(yǎng)廣大人民群眾的文化素養(yǎng)與文化自信有著重要的意義，博物館本身就是一種展示傳播方式，但隨著科技的發(fā)達(dá)，它越來越暴露出了短板。

第一，地域的限制。只有到當(dāng)?shù)夭拍苓M(jìn)行學(xué)習(xí)參觀；第二，沒有持續(xù)力。大部分人不會(huì)多次參觀或者刻意去查找資料；第三，沒有記憶點(diǎn)。歷史感的文物再配上繁復(fù)的文字解說，無論是從視覺上還是其他都很難在如今快節(jié)奏的社會(huì)，形成長期記憶點(diǎn)。綜上所述，普通的展館方式，在傳播力度上來說已經(jīng)大不如前。

增強(qiáng)綜合競爭力，就必須大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提升文化生產(chǎn)和創(chuàng)新能力，促進(jìn)文化與經(jīng)濟(jì)融合，不斷為經(jīng)濟(jì)注入文化內(nèi)涵，提高經(jīng)濟(jì)的文化品位和附加值。在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，如何打響博物館文化品牌，如何讓中華傳統(tǒng)文化更好地傳播，是個(gè)值得研究的問題。

本文將選出兩個(gè)最具代表性的博物館，分析其打響品牌的成功之處，通過對(duì)比分析，總結(jié)出以下幾個(gè)代表性特點(diǎn)。

一、新媒體結(jié)合多渠道宣傳策略

（一）通過電視節(jié)目宣傳

2021年河南省春節(jié)晚會(huì)靠《唐宮夜宴》（原名《唐俑》）成功“出圈”，碾壓了其他衛(wèi)視的流量明星，其創(chuàng)作靈感來自1959年河南安陽張盛墓出土的隋代樂舞俑，一組13件，包括8件樂俑和5件舞俑（現(xiàn)存于鄭州市河南博物院）。

一群舞蹈演員，無論是服飾、妝容還是形體，都精細(xì)地還原了樂舞俑，為了顯現(xiàn)出唐代的體態(tài)豐腴，口塞棉花，身穿海綿，妝容也是唐代盛行的“斜紅”。再加上導(dǎo)演組利用現(xiàn)場舞美布景和AR、VR高新技術(shù)打造移步換景之妙，將虛擬場景與現(xiàn)實(shí)時(shí)空相結(jié)合，使得舞蹈演員仿若從畫中走出又走進(jìn)一般，就是這些細(xì)節(jié)，讓在河南省博物館的文物活了起來，之后的續(xù)集《元宵奇妙夜》更是將唐俑們活化，從他們的視角來充滿好奇地打量著博物館里的一切，熒屏前的觀眾跟隨其視角開啟了整場元宵晚會(huì)的觀賞模式，仿佛再現(xiàn)了當(dāng)年的盛世繁華，在打響了河南省博物館IP的同時(shí)，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。故宮更是很早就注意到了這點(diǎn)，2016年推出《我在故宮修文物》，2017年的《國家寶藏》，2018年的《上新了·故宮》，全方位地展現(xiàn)了文物和其文化背景，讓更多的觀眾走進(jìn)博物館，在懂得如何欣賞文物之美的同時(shí)，也了解文物所承載的文明和中華文化延續(xù)的精神內(nèi)核，喚起大眾對(duì)文物保護(hù)、文明守護(hù)的重視，在2021年聯(lián)合出品了舞蹈詩劇《只此青綠》，用舞臺(tái)重現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)，連線千年靜與動(dòng)，帶領(lǐng)觀眾開啟沉浸式欣賞《千里江山圖》的體驗(yàn)。

（二）APP、公眾號(hào)宣傳

在當(dāng)前快節(jié)奏的時(shí)代，順應(yīng)誕生了熱火的短視頻平臺(tái)，在短時(shí)間顯現(xiàn)豐富的內(nèi)容，抓人眼球，河南博物院公眾號(hào)在順延了《國家寶藏》的敘事方式下，新推出了以聚焦展現(xiàn)文物之美和專家解讀文物背后故事為主要傳播內(nèi)容的《中原藏珍》系列短視頻，視頻通過現(xiàn)場拍攝、三維立體展示、動(dòng)畫還原等形式，簡短清晰且達(dá)到了很好的傳播效果。

故宮同樣推出了《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《故宮陶瓷館》《清代皇帝服飾》《故宮展覽》《故宮社區(qū)》等數(shù)不勝數(shù)的App，很好地借用了新媒體交互形式向受眾展示傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)大眾互動(dòng)性與參與度，更生動(dòng)形象地了解文物，其中還有面向9歲至11歲孩子們研發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用《皇帝的一天》，有趣地引領(lǐng)孩子了解清代皇帝一天的生活起居，面面俱到，針對(duì)不同的受眾群體，推出不同的App，全方位普及文化以及傳播品牌。

（三）數(shù)字博物館宣傳

一改以往傳統(tǒng)的博物館講解方式，近年來，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用移動(dòng)客戶端對(duì)游客進(jìn)行參觀引導(dǎo)、講解、AR展示等，為游客提供全方位導(dǎo)覽的同時(shí)提供旅游攻略，幫助游客解決怎么游臨覽、去哪里的問題。

推出網(wǎng)頁故宮數(shù)字文物庫，里面記錄了故宮收藏的全部文物，可以查看高清圖、三維立體圖還有顏色，以及故宮博物院官方網(wǎng)頁里故宮文化資產(chǎn)數(shù)字化應(yīng)用研究所，開發(fā)的圖書館、視聽館、全景故宮、v故宮，能讓人參觀到一些未開放的區(qū)域，VR三維技術(shù)讓人身臨其境。

除了線上的數(shù)字化，線下故宮還把曾經(jīng)作為清代皇城正門的端門，開發(fā)成為端門數(shù)字博物館?；诟呔热敖ㄖS模型的“數(shù)字沙盤”，端門數(shù)字博物館以形象直觀的“數(shù)字立體地圖”為觀眾提供數(shù)字導(dǎo)覽；書法藏品由“數(shù)字毛筆”和“數(shù)字水墨”仿真書寫；在“數(shù)字多寶閣”里近百件故宮收藏的古老器物，可以實(shí)現(xiàn)用手“摸”到；而許多觀眾以前踏不進(jìn)的宮殿，則借由“數(shù)字宮廷原狀”所提供的沉浸式立體虛擬環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了些許身臨其境的感受。線上與線下的雙結(jié)合，給人們更直觀的沖擊，吸引人們想更深入地了解，從而達(dá)到宣傳效果。

二、特色創(chuàng)意品牌系統(tǒng)策略

（一）lP形象的打造

在2013年臺(tái)北故宮推出的“朕知道了”膠帶大火了之后，當(dāng)時(shí)的院長看到了故宮IP在文創(chuàng)上蘊(yùn)含的巨大潛力，開始了故宮超級(jí)IP計(jì)劃。把握住了時(shí)代的潮流，為了讓歷史更好地與現(xiàn)代結(jié)合，讓年輕人更能接受，故宮找到了自身IP的方向，2014年在公眾號(hào)發(fā)布文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，一改以往嚴(yán)肅莊重的皇帝形象，形成了強(qiáng)烈的反差萌，讓古代帝王更加的生動(dòng)鮮活，成為故宮品牌下的第一個(gè)IP代言人。

自此之后又相繼發(fā)表了《夠了！朕想靜靜》的微博、H5《穿越故宮來看你》等，通過詼諧幽默的文風(fēng)，讓歷史、文物更接“地氣”，表情包、網(wǎng)絡(luò)用語、嘻哈等運(yùn)用緊跟潮流。緊接著又打造了“故宮貓”IP,讓素有吉祥寓意的故宮貓以新的姿態(tài)守護(hù)著紫禁城。以故宮貓的角度發(fā)布文章，以及做出許多萌系的延伸產(chǎn)品，文具、鑰匙扣、小擺件等。河南省博物館除了近年大火的《唐宮夜宴》IP，早在2000年河南省博物館就成立了一個(gè)華夏古樂團(tuán)，一直致力于對(duì)中原音樂文物進(jìn)行復(fù)原研究，以及對(duì)服飾、古代樂譜和舞臺(tái)化的復(fù)原和重構(gòu)，并創(chuàng)新性地將現(xiàn)代音樂加入古樸悠遠(yuǎn)的古樂中，成為河南省博物館另一個(gè)IP，華夏古樂團(tuán)從線下到線上，在抖音、嗶哩嗶哩等各大平臺(tái)，點(diǎn)擊量累計(jì)1億多人次，當(dāng)之無愧是傳統(tǒng)音樂中的“網(wǎng)紅”。

（二）有趣的品牌宣傳方式

當(dāng)前激烈品牌競爭的大環(huán)境下，設(shè)計(jì)品牌時(shí)就要更加細(xì)節(jié)，文案就是很好出效果的點(diǎn)，故宮淘寶公眾號(hào)發(fā)布《她是怎么一步步剪掉長頭發(fā)的》，通過歷史故事乾隆與其第二任皇后烏喇那拉氏之間的愛恨情仇，與經(jīng)典電視劇《還珠格格》相結(jié)合，推出自家文創(chuàng)產(chǎn)品針線盒和香皂盒，還有《朕是怎么把天聊死的》從雍正皇帝的另一面“話嘮”來入手，把雍正批的奏折進(jìn)行解讀，并且用這些經(jīng)典語錄出了文創(chuàng)周邊。這些文案都是先有一個(gè)吸引人的標(biāo)題，從現(xiàn)代的角度和語言去看歷史，以此有趣的文案來宣傳品牌周邊。還有文創(chuàng)大賽的舉辦，是一種讓人們有參與方式的宣傳活動(dòng)，河南省博物館文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，故宮文具創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽等，設(shè)計(jì)大賽不僅僅是促進(jìn)博物館自身發(fā)展，還喚起社會(huì)對(duì)博物館文創(chuàng)工作的持續(xù)關(guān)注和參與，以及為博物館征集和儲(chǔ)備源源不斷的原創(chuàng)性文創(chuàng)設(shè)計(jì)方案開辟了一條嶄新的路徑。

（三）設(shè)計(jì)創(chuàng)新，銷售渠道多樣

微信和淘寶都有官方網(wǎng)店“故宮淘寶”，還有故宮食品品牌“朕的心意”天貓旗艦店，官店也會(huì)開啟直播帶貨，和人氣主播合作營銷，線下有文化創(chuàng)意體驗(yàn)館，但還沒有普及。文創(chuàng)設(shè)計(jì)方面，最早打響的產(chǎn)品是在2014年推出“朝珠耳機(jī)”，將文物再設(shè)計(jì)與耳機(jī)結(jié)合在一起，用戶戴上朝珠耳機(jī)聽歌寫東西，簡直像是在批奏折，輕松享有皇家姿態(tài)；到了2022年出品的故宮日歷，里面的文物圖片都可AR掃描互動(dòng)，留有記事頁，護(hù)封設(shè)計(jì)可以兩用，背面是完整的年歷；還有紫禁城宮闕、火漆章，火漆粒提取祥云造型進(jìn)行設(shè)計(jì)，印章則是將故宮四座建筑作為元素再設(shè)計(jì)，包裝采用國潮風(fēng)的插畫形式表現(xiàn)故宮，色彩鮮明，提取文物元素，再結(jié)合數(shù)字設(shè)計(jì)，無論是從視覺設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意，還是產(chǎn)品的實(shí)用性，都是嚴(yán)格把關(guān)的。

河南省博物館也設(shè)計(jì)了華夏古樂袋泡茶、饕餮乳釘紋四方杯、玉佩棒棒糖等，其中最熱賣的就是其出的盲盒系列，讓買家具有深切的互動(dòng)感，將考古和盲盒相碰撞，盲盒附帶袖珍版洛陽鏟等“考古鉆探工具”、包裹著“文物”的洛陽北邙山土壤，更為這段“考古”經(jīng)歷增添了幾分真實(shí)感，每個(gè)人都能體會(huì)一下考古學(xué)家的感覺。

三、跨界聯(lián)名策略

影視的聯(lián)名，2016年國產(chǎn)動(dòng)畫《大魚海棠》大火，故宮抓住勢(shì)頭與電影方聯(lián)合推出了相關(guān)定制產(chǎn)品；食品的聯(lián)名，與北京老字號(hào)稻香村聯(lián)名推出“酥酥乎乎”的糕點(diǎn)禮盒，以及聯(lián)名的“桂彩中秋特地圓”的中秋月餅。月餅的主題出自宋徽宗趙佶瘦金書法《閏中秋月》詩帖，禮盒整體以宋朝汝窯天青色為主調(diào)，綴以冰裂暗紋，圖案均來源于宋徽宗繪制花鳥畫，素雅清新的設(shè)計(jì)，簡約儒雅；美妝聯(lián)名，與毛戈平聯(lián)合出品珠光鳳羽粉餅，以故宮藏品“貂皮鉗珠皇后冬朝冠”為靈感，造型精美的鳳凰和多顆點(diǎn)綴的“珍珠”，把啞光粉餅和珠光粉合二為一；飲品聯(lián)名，與農(nóng)夫山泉限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”等多方面聯(lián)名，打造品牌影響力；游戲聯(lián)名，與網(wǎng)易云游戲合作出品《繪真.妙筆千山》，游戲的動(dòng)畫背景是基于《千里江山圖》，游戲也可以很雅致。河南省博物館也有與鴻星爾克的聯(lián)名等，但相對(duì)較少。

四、饑餓營銷策略

“饑餓營銷”是運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。像為了獻(xiàn)禮紫禁城建成600年，出了限量版“故宮瑞獸”系列產(chǎn)品，“故宮瑞獸之喜獅”“故宮瑞獸之瑞鹿”“故宮瑞獸之一鹿平安”三款，運(yùn)用傳統(tǒng)元素，搭配高飽和度的顏色，做工精美的飾品，瞬間搶完。抓住受眾群的心理進(jìn)行策略研究，就如《周易·豐》所說，日中則昃，月盈則食，物以稀為貴。

五、結(jié)語

由此可見，要打造博物館文化品牌，首先要有明確的定位，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，用數(shù)字技術(shù)和當(dāng)今審美趨勢(shì)對(duì)文物進(jìn)行再包裝，讓文物不再只是靜躺在歷史的長河中，而是賦予它新時(shí)代的內(nèi)涵，通過新媒介的靈活傳播宣傳，讓其更加鮮活地傳承下去。也在向世界生動(dòng)地講述中國歷史故事，大力發(fā)掘博大精深的中華文化，增強(qiáng)文化軟實(shí)力與文化自信，匯集美感、網(wǎng)感、民族感、科技感、時(shí)尚感、藝術(shù)感于一體，任重而道遠(yuǎn)，我們還有很長一段路要走。