快時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略分析及對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的啟示*

文/馮晨晨（安徽文達(dá)信息工程學(xué)院）

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸確立以來，世界各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系愈加密切，服裝市場(chǎng)愈加廣闊，為我國(guó)的服裝行業(yè)帶來了新的發(fā)展空間。當(dāng)前人均物質(zhì)生活水平不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品的需求更加多樣化，在強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求下，極大地刺激了服裝消費(fèi)市場(chǎng)繁榮發(fā)展。在此背景下，很多國(guó)外等快時(shí)尚服裝品牌，如H&M、ZARA以及優(yōu)衣庫等進(jìn)入到本土服裝市場(chǎng)，在推動(dòng)服裝市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，也在更大程度上加劇了服裝市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)服裝企業(yè)如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，具備更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，積極汲取快時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略和經(jīng)驗(yàn)是必然選擇，有助于賦予我國(guó)服裝企業(yè)持續(xù)發(fā)展動(dòng)力與活力。

一、快時(shí)尚品牌概述

快時(shí)尚最初誕生于1986年的美國(guó)，GAP擁有自主品牌服飾，同時(shí)設(shè)立專賣店，將服裝產(chǎn)品的策劃、制作和銷售各環(huán)節(jié)有機(jī)整合在一起，不需要委托其他制造商與批發(fā)商，極大地精簡(jiǎn)了服裝產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)流程。此種模式即為自由服裝專業(yè)零售商模式，而快時(shí)尚則是在此模式基礎(chǔ)上衍生而來。就快時(shí)尚品牌的運(yùn)作模式特點(diǎn)來看，表現(xiàn)為形象一流、產(chǎn)品二流、價(jià)格三流[1]。形象一流，是指快時(shí)尚品牌通過特殊的營(yíng)銷策略來擴(kuò)大品牌宣傳范圍，選擇合適的店鋪位置，并對(duì)店鋪內(nèi)部格局優(yōu)化設(shè)計(jì)，以此來增強(qiáng)服飾品牌推廣效果；產(chǎn)品二流，是指快時(shí)尚品牌款式設(shè)計(jì)主要是模仿和借鑒大牌發(fā)布會(huì)，盡管產(chǎn)品并非是一流，但可以展示一流的形象；價(jià)格三流，是指時(shí)尚品牌通過親民、接地氣的價(jià)格來吸引消費(fèi)者，可以享受到更加高端的品牌款式。

二、快時(shí)尚品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

（一）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

（1）速度制勝。結(jié)合國(guó)際上代表性的快時(shí)尚品牌，所采用的營(yíng)銷策略較為特殊，一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)是速度制勝，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到制作，再到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)高效進(jìn)行，盡可能縮短產(chǎn)品上市周期。在保證產(chǎn)品快速上市的同時(shí)又保證產(chǎn)品符合時(shí)尚潮流。如，ZARA產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、銷售，最快周期只需要15天即可，因此在快時(shí)尚品牌領(lǐng)域具有極高的影響力。由此看來，快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)力所在，正是由于快時(shí)尚品牌的快速時(shí)尚反應(yīng)速度，縮短了產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售全過程周期，相應(yīng)的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快[2]。

（2）形象一流?？鞎r(shí)尚品牌在店鋪位置選擇和店鋪內(nèi)部陳列設(shè)計(jì)方面，通常是選擇在熱鬧、繁華的商業(yè)圈，店鋪占地面積較大，租金較貴，周圍也有很多的奢侈品牌，可以有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，與周邊環(huán)境融為一體，形成輻射效應(yīng)。ZARA通過獨(dú)特傳播策略擴(kuò)大宣傳，在商業(yè)區(qū)選擇店鋪，致力于為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)體驗(yàn)。此種方式不僅可以擴(kuò)大品牌形象宣傳效果，還可以擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。通常情況下，ZARA店鋪面積較大，最大有2000平方米，由于店鋪面積較大，可以帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力，并且將產(chǎn)品生動(dòng)、形象地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；櫥窗陳設(shè)簡(jiǎn)約大氣，可以帶給消費(fèi)者一種高端品牌感，并且通過門店來擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，以便于帶給消費(fèi)者更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有著積極作用。同時(shí)，還可以降低產(chǎn)品成本，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望[3]。

（3）價(jià)格三流?？鞎r(shí)尚服裝品牌相較于高端奢侈服裝品牌而言，定價(jià)更加平民，大概在幾十元到幾百元范圍內(nèi)，通過平民的價(jià)格帶給消費(fèi)者高端的購(gòu)物體驗(yàn)，以此來更好地吸引消費(fèi)者。以往營(yíng)銷中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，但快時(shí)尚品牌則將這些環(huán)節(jié)有機(jī)整合在一起，不需要中間商賺取差價(jià)，在縮短產(chǎn)品上市周期、減少成本的同時(shí)，還可以提升整體工作效率。通過此種低價(jià)銷售方式，可以減少庫存，薄利多銷，塑造時(shí)尚且平價(jià)的品牌形象，擴(kuò)大受眾市場(chǎng)[4]。

（二）營(yíng)銷劣勢(shì)

（1）忽視產(chǎn)品質(zhì)量，挫傷了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度?？鞎r(shí)尚品牌盡管用平價(jià)和時(shí)尚來吸引消費(fèi)者，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，通過薄利多銷的模式來增加經(jīng)濟(jì)效益。但由于產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制作，再到銷售周期不斷縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，導(dǎo)致過分關(guān)注產(chǎn)品上架時(shí)間，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量[5]。部分快時(shí)尚品牌為了控制成本，不夠重視服裝面料耐用性和品質(zhì)，這就導(dǎo)致很多產(chǎn)品后期使用中出現(xiàn)褪色、甲醛超標(biāo)和工藝粗糙等問題，產(chǎn)品質(zhì)量下降，則會(huì)挫傷消費(fèi)者的信任度，品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降，不利于快時(shí)尚品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

（2）對(duì)本土消費(fèi)者需求了解不充分?？鞎r(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)后，將大量的時(shí)間和精力投入到占據(jù)市場(chǎng)份額方面，卻很少考慮中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可能并不符合中國(guó)本土消費(fèi)者的需求。如，ZARA品牌服裝過于肥大，設(shè)計(jì)時(shí)并未考慮到中國(guó)本土人群的身材特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者穿起來較為松垮，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要[6]。

（3）缺乏對(duì)原創(chuàng)的尊重?？鞎r(shí)尚品牌盡管款式更新?lián)Q代快、款式類型多，但更多的是對(duì)大牌服裝品牌的模仿和借鑒，因此服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)原創(chuàng)性不足。此種情況下，不僅會(huì)損害品牌形象，還會(huì)帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、快時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的啟示

國(guó)外的快時(shí)尚品牌盡管營(yíng)銷策略有所不同，但實(shí)際上均是以平價(jià)、快速的方式來提供給消費(fèi)者時(shí)尚流行的服裝產(chǎn)品，因此牢牢把握這一策略是快時(shí)尚品牌的核心理念。我國(guó)的服裝企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)認(rèn)清產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略，有側(cè)重點(diǎn)地打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的快時(shí)尚品牌[7]。服裝企業(yè)應(yīng)積極完善運(yùn)營(yíng)體系，將更多的精力投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)環(huán)節(jié)，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果開發(fā)消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品，并建立更具企業(yè)特色的產(chǎn)品供應(yīng)、生產(chǎn)、配送、銷售體系，積極引入現(xiàn)代化信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速運(yùn)營(yíng)。具體措施如下。

（一）加強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)

我國(guó)的服裝企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)轉(zhuǎn)變理念，提升服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，豐富品牌內(nèi)涵。目前我國(guó)服裝市場(chǎng)上有諸多服裝品牌，媒體上也經(jīng)常可以看到服裝品牌宣傳廣告，但這些服裝品牌卻普遍存在一個(gè)問題，即品牌內(nèi)涵模糊不清，未能傳遞給消費(fèi)者一個(gè)明確的品牌形象[8]。服裝品牌是否可以成功，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)則是在消費(fèi)者頭腦中留下清晰、明確的定位，在提到一個(gè)服裝品牌時(shí)立刻想到確切的概念。如，ZARA，一提到這個(gè)品牌就會(huì)想到新潮。一個(gè)成功的服裝品牌，并非是憑空想象即可實(shí)現(xiàn)的，而是應(yīng)該在品牌設(shè)計(jì)初期就確定設(shè)計(jì)理念，豐富品牌內(nèi)涵，并將其貫穿到品牌設(shè)計(jì)、宣傳和銷售各環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上組織多樣化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳遞品牌形象給消費(fèi)者，最終增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度和認(rèn)可度。而這一點(diǎn)，我國(guó)服裝企業(yè)存在很大的欠缺，盲目地認(rèn)為在電視媒體作廣告，或是邀請(qǐng)明星代言進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者知道品牌名稱就算完成推廣宣傳的任務(wù)。實(shí)際上，此種營(yíng)銷方式僅僅是帶給消費(fèi)者淺顯、短暫的記憶，未能形成深刻的記憶。因此，服裝企業(yè)在豐富品牌內(nèi)涵的同時(shí)，還要維護(hù)品牌形象，賦予服裝品牌發(fā)展的持久生命力[9]。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，是服裝品牌得以長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的根本所在。服裝企業(yè)應(yīng)該積極整合資源，增加投入來優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)，便于在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。以往的服裝企業(yè)主要是依據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)于服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視程度偏低，即便自行設(shè)計(jì)服裝品牌，設(shè)計(jì)階段的投入不足，因此很多本土服裝品牌設(shè)計(jì)較為保守，沒有創(chuàng)新，甚至部分企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，直接購(gòu)買國(guó)外的服裝設(shè)計(jì)圖進(jìn)行生產(chǎn)，缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品。而快時(shí)尚品牌普遍重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度遠(yuǎn)低于設(shè)計(jì)，因此需要服裝企業(yè)高度重視服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)，汲取快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，同國(guó)外專門提供時(shí)尚資訊業(yè)務(wù)的企業(yè)，或是與設(shè)計(jì)企業(yè)建立合作關(guān)系，了解流行趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)需求優(yōu)化設(shè)計(jì)，以便于提升服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平。

（三）加強(qiáng)企業(yè)硬實(shí)力建設(shè)

為了提升服裝企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)賦予企業(yè)更強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)能力和成本控制能力，充分做市場(chǎng)調(diào)查來平價(jià)銷售產(chǎn)品，而這一點(diǎn)則是快時(shí)尚企業(yè)應(yīng)具備的基礎(chǔ)條件。服裝企業(yè)可以汲取優(yōu)衣庫的經(jīng)營(yíng)模式，同服裝生產(chǎn)工廠建立合作關(guān)系，成為企業(yè)轉(zhuǎn)述生產(chǎn)廠，并且對(duì)生產(chǎn)全過程監(jiān)管控制，成為服裝企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的重要?jiǎng)恿10]。企業(yè)可以與原料供應(yīng)商和物流單位建立合作關(guān)系，保證原料供應(yīng)連續(xù)性和物流質(zhì)量的同時(shí)，減少服裝企業(yè)投入力度，將風(fēng)險(xiǎn)控制在合理范圍內(nèi)。企業(yè)在積累足夠?qū)嵙?，可以收?gòu)服裝生產(chǎn)廠，以此來加強(qiáng)服裝生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)控制，形成屬于企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，為了擴(kuò)大品牌影響力，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)可以在一線重點(diǎn)城市商業(yè)圈開設(shè)店鋪，聚攏人氣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，在逐步增強(qiáng)實(shí)力后，在同一城市開設(shè)多家店鋪來增強(qiáng)品牌影響力。而在這個(gè)過程中，需要企業(yè)做充分的市場(chǎng)調(diào)查，在此基礎(chǔ)上制定合理的營(yíng)銷策略。也可以選擇網(wǎng)絡(luò)直銷，相較于實(shí)體店成本更小，擴(kuò)大宣傳范圍，提升營(yíng)銷推廣效果的同時(shí)，最大限度地降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)論

總的說來，快時(shí)尚品牌模式的成功經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)服裝企業(yè)借鑒，應(yīng)明確未來發(fā)展方向，立足于實(shí)際情況，把握快時(shí)尚品牌營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但并非是盲目照搬，而是要積極創(chuàng)新優(yōu)化，便于打造更具本土特色的服裝品牌。

相關(guān)鏈接

品牌營(yíng)銷（Brandmarketing），是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。

品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。買得開心，用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多，從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來看，建立品牌營(yíng)銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。對(duì)企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。