文/梁樂(lè)怡（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

一、多肉植物市場(chǎng)調(diào)研

（一）多肉植物特點(diǎn)

多肉植物又被稱作“多漿植物”，有著儲(chǔ)備大量水分的特殊功能，因此多肉植物對(duì)水分和養(yǎng)分的需求相對(duì)較小，容易栽培。另外，多肉植物株型小巧，種類樣式多種多樣，除了具備較高的觀賞價(jià)值，也具有一定凈化空氣的作用。

（二）多肉植物市場(chǎng)

多肉植物獨(dú)到的優(yōu)點(diǎn)讓其在綠色植物市場(chǎng)中備受消費(fèi)者青睞，尤其是年輕消費(fèi)者群體?，F(xiàn)如今，我國(guó)人民生活水平整體提高，人們?cè)絹?lái)越注重提高自己的生活品質(zhì)，追求高質(zhì)量的精神生活，在日常生活中養(yǎng)殖自己喜愛(ài)的動(dòng)、植物成了不少人的愛(ài)好。因此，體積小、易存活且外表可愛(ài)的多肉植物被越來(lái)越多的消費(fèi)者所喜愛(ài)，除了多肉植物愛(ài)好者，也有不少年輕人選擇在辦公室或家中種養(yǎng)多肉植物。

多肉植物在2010年開始走進(jìn)大眾的視野，自此多肉植物市場(chǎng)開始發(fā)展壯大，并在之后的幾年里逐漸火熱，一些優(yōu)質(zhì)品種的多肉植物也熱銷至今。曾有調(diào)查報(bào)告指出，多肉植物的消費(fèi)者人群由白領(lǐng)、退休的中老年人、學(xué)生、多肉植物愛(ài)好者等組成，而其中白領(lǐng)和女性消費(fèi)群體占大多數(shù)。而隨著市場(chǎng)需求的增加，多肉植物的產(chǎn)量和銷量在近十年來(lái)總趨勢(shì)不斷向好。由此可見，多肉植物擁有大量的消費(fèi)群體，銷售市場(chǎng)具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而現(xiàn)當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多園藝店鋪以及多肉植物種養(yǎng)戶都開始了線上經(jīng)營(yíng)。多肉植物培植基地經(jīng)營(yíng)線上網(wǎng)店不僅節(jié)省了租用店面的一大筆成本，也實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地直銷”。多肉植物網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)推動(dòng)了多肉植物銷量的提高，也使得多肉植物更加普及。消費(fèi)者們足不出戶就可以在網(wǎng)店上選購(gòu)到各式各樣的多肉植物，十分便捷。

盡管如此，多肉植物的宣傳、推廣方面仍然有所不足。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，有超過(guò)一半的消費(fèi)者表示對(duì)多肉植物并不是十分了解，多達(dá)約三分之二的消費(fèi)者表示他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取多肉植物信息，鮮有通過(guò)品牌宣傳來(lái)了解多肉植物信息的情況，而由于多肉植物商家的宣傳力度不足，導(dǎo)致潛在消費(fèi)者流失。因此，打造一個(gè)完善的多肉植物品牌，提升多肉植物品牌的宣傳和推廣力度，有利于推動(dòng)多肉植物市場(chǎng)發(fā)展。

（三）市場(chǎng)分析以及多肉植物品牌存在的問(wèn)題

如今，多肉植物市場(chǎng)日趨飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。通過(guò)調(diào)查淘寶、京東、拼多多以及微商等線上銷售平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)和商家都并非是一個(gè)十分成熟的多肉植物品牌，而是以園藝旗艦店、多肉植物專賣店、種植基地直銷店等居多。而在線下的實(shí)體店鋪中，大部分是花店、生活館、園藝市場(chǎng)中的專賣店在進(jìn)行多肉植物的售賣。

這些主要經(jīng)營(yíng)多肉植物的企業(yè)大多數(shù)沒(méi)有品牌，這也表明了目前大部分多肉植物企業(yè)的品牌意識(shí)較為薄弱，缺乏一定的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，這都使得這些多肉植物產(chǎn)業(yè)的品牌規(guī)模效應(yīng)變?nèi)?，也在一定程度上滋長(zhǎng)了這些企業(yè)的同行惡性競(jìng)爭(zhēng)。

而一些多肉植物企業(yè)雖然有自己的品牌，但在品牌打造方面仍有不足。例如，淘寶上有的多肉植物品牌在品牌塑造上過(guò)于隨意，品牌定位模糊；有的品牌在多肉植物品質(zhì)方面難以保障，存在貨不對(duì)板的問(wèn)題；還有的則是品牌營(yíng)銷水平低，難以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，等等。而其中，缺乏品牌形象設(shè)計(jì)是絕大多數(shù)多肉植物品牌存在的問(wèn)題。

二、多肉植物品牌打造

（一）多肉植物品牌設(shè)計(jì)的改善策略

多肉植物產(chǎn)業(yè)可以朝著專業(yè)化、品牌化、個(gè)性化和多元化方向發(fā)展。

首先，產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化是基本。多肉植物作為農(nóng)業(yè)、種植業(yè)這一傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，若是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于其他同類競(jìng)品，加上價(jià)格適中，則能在市場(chǎng)銷售表現(xiàn)上與同類競(jìng)品大大地拉開差距。產(chǎn)品的品質(zhì)影響著品牌的發(fā)展，品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品方可成為品牌強(qiáng)有力的支柱。一株好的多肉植物離不開一個(gè)好的種植環(huán)境，不同地區(qū)的水土差異造就了多肉植物的多樣性，也影響著多肉植物的品質(zhì)。在合適的、特定的自然環(huán)境中，可培育出優(yōu)良品質(zhì)的多肉植物。因此，在產(chǎn)品品質(zhì)上下足功夫顯得尤為關(guān)鍵。而產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化則應(yīng)有優(yōu)良的種植環(huán)境和先進(jìn)的種植技術(shù)，專業(yè)化生產(chǎn)，使得多肉植物品質(zhì)提升。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，產(chǎn)業(yè)的品牌化和個(gè)性化在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中大有可為。打造一個(gè)品牌，也就是打造一個(gè)識(shí)別的標(biāo)志并賦予其價(jià)值理念。為多肉植物企業(yè)打造一個(gè)品牌有助于其拓展市場(chǎng)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加品牌的經(jīng)濟(jì)收益。其中，品牌形象設(shè)計(jì)是必不可少的。

（二）多肉植物品牌定位的思考

鑒于多肉植物的消費(fèi)群體以女性和年輕白領(lǐng)居多，且兼顧學(xué)生群體的消費(fèi)能力，多肉植物品牌的消費(fèi)群體定位可以參考以下三條：一是學(xué)生、上班族等年輕群體（15-35周歲），二是注重品牌設(shè)計(jì)的消費(fèi)者，三是注重多肉植物品質(zhì)的多肉植物愛(ài)好者。

而多肉植物品牌在市場(chǎng)中則可以圍繞“品質(zhì)優(yōu)良、綠色健康、時(shí)尚潮流”這幾點(diǎn)進(jìn)行定位，確立品牌的核心概念。產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)品牌的硬實(shí)力，因此需要優(yōu)先保障多肉植物的品質(zhì)。其次就是在此基礎(chǔ)上為品牌進(jìn)行文化賦能。根據(jù)品牌的核心概念，結(jié)合現(xiàn)當(dāng)下潮流視覺(jué)元素進(jìn)行品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，可以在一定程度上吸引消費(fèi)者，特定的視覺(jué)符號(hào)能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。例如在2018年出現(xiàn)的新銳品牌“超級(jí)植物公司”，該品牌主張“讓植物日?；?。超級(jí)植物公司在品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)上，運(yùn)用了近幾年流行的扁平化表現(xiàn)風(fēng)格，其時(shí)尚、簡(jiǎn)約、輕松的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)抓住了不少年輕消費(fèi)者的眼球。

此外，為了更好地迎合不同消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在價(jià)格定位方面可以更加多元化。例如，根據(jù)不同品種多肉植物的價(jià)值，制定中低檔以及中高端的價(jià)格，讓消費(fèi)者擁有更多的選擇，從而吸引更多消費(fèi)群體。

（三）多肉植物品牌的lP形象設(shè)計(jì)——借助lP形象升級(jí)品牌

一個(gè)好的IP形象對(duì)品牌的作用不可小覷。IP形象設(shè)計(jì)作為品牌形象設(shè)計(jì)中的一部分，它能在品牌的塑造、傳播以及發(fā)展中發(fā)揮巨大的作用。一個(gè)成功的IP形象能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，也能提升品牌的親和力，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離。其中，為人們熟知的海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”、電商京東的“京東狗JOY”以及“麥當(dāng)勞叔叔”等，都是很好的例子。當(dāng)有人說(shuō)到“麥當(dāng)勞叔叔”，消費(fèi)者就能聯(lián)想到快餐品牌“麥當(dāng)勞”，反之亦然。

在多肉植物品牌形象塑造過(guò)程中，通過(guò)IP形象升級(jí)品牌，可大大提升品牌價(jià)值。針對(duì)多肉植物品牌的IP形象設(shè)計(jì)有如下兩點(diǎn)建議。

一是開發(fā)出個(gè)性化鮮明的IP形象。在當(dāng)下“同質(zhì)化”嚴(yán)重的設(shè)計(jì)大環(huán)境下，IP形象的識(shí)別度高是至關(guān)重要的。IP形象的設(shè)計(jì)工作圍繞品牌的定位和調(diào)性進(jìn)行展開，需要增強(qiáng)IP形象的辨識(shí)度，幫助品牌和其他同行的視覺(jué)形象區(qū)分開來(lái)，同時(shí)保證品牌視覺(jué)系統(tǒng)的統(tǒng)一性，把IP形象塑造成一個(gè)易于消費(fèi)者辨認(rèn)、記憶的品牌形象的代言人。

二是將IP形象打造得更為人性化、大眾化，也就是更“接地氣”。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，更多地關(guān)注受眾群體的需求和喜好，適當(dāng)?shù)赜洗蟊妼徝?。例如，以年輕受眾群體和女性受眾群體的身心特征作為一個(gè)切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研及特征分析，設(shè)計(jì)出該受眾消費(fèi)群體更可能接受、喜愛(ài)的IP形象。此外，在IP形象原型選取以及造型的設(shè)計(jì)上提升IP形象的親和力，這不僅能拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓廣大消費(fèi)者所接受，也能更好地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌情感和品牌理念。

（四）多肉植物品牌的廣告文案策劃

廣告文案作為廣告策劃活動(dòng)中重要的環(huán)節(jié)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，廣告文案受重視的程度也越來(lái)越高。設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)者心理特點(diǎn)廣告文案，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾編輯出富有創(chuàng)意的、能戳中消費(fèi)者內(nèi)心的廣告語(yǔ)，吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

舉個(gè)例子，在多肉植物白領(lǐng)消費(fèi)群體中，有不少人認(rèn)為在辦公桌上放置綠色植物不僅能“養(yǎng)眼”，還能緩解一定程度上的工作壓力。如果白領(lǐng)消費(fèi)者在選擇多肉植物這一商品時(shí)，更多地想要得到滿足“緩解壓力”的需求，那么他們也更可能被含有“緩解壓力”相關(guān)內(nèi)容的廣告文案所吸引。針對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)群體的心理需求，在編輯廣告文案的時(shí)候圍繞“緩解壓力”展開，能更大地提高該廣告文案的有效性，提升白領(lǐng)消費(fèi)群體對(duì)該產(chǎn)品廣告的關(guān)注度，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。

因此，在進(jìn)行品牌廣告文案的策劃時(shí)，可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研并分析，準(zhǔn)確定位，根據(jù)目標(biāo)受眾興趣愛(ài)好、性別年齡、消費(fèi)水平、心理特點(diǎn)等進(jìn)行切入，對(duì)癥下藥，創(chuàng)造出一條符合目標(biāo)受眾口味的廣告語(yǔ)。這能更加吸引目標(biāo)消費(fèi)者，加深他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，有助于品牌形象的塑造。

（五）多肉植物品牌營(yíng)銷和推廣策略

根據(jù)多肉植物品牌定位，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，制定品牌營(yíng)銷策略中，應(yīng)當(dāng)把重心放在品牌形象塑造、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)、廣告策劃和廣告推廣上。

首先，產(chǎn)品的品質(zhì)保障是關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能為品牌的長(zhǎng)久發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)當(dāng)下市場(chǎng)上有許多品牌光靠漂亮的產(chǎn)品外觀和廣告推廣吸引消費(fèi)者，但產(chǎn)品品質(zhì)不容樂(lè)觀。這種光靠產(chǎn)品外觀和廣告來(lái)吸引消費(fèi)者大多數(shù)都不能長(zhǎng)久，很少會(huì)有回頭客愿意二次購(gòu)買。因此，品牌可以建立在水土條件優(yōu)異、種植生產(chǎn)技術(shù)成熟的多肉植物培植基地上，品牌與產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系，以保證所培植出的多肉植物品質(zhì)優(yōu)良，并以此提高品牌口碑以及顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品定位可按照多肉植物的品種和成本分為中低檔和中高檔，價(jià)格區(qū)間拉大，增加消費(fèi)者的選擇。

其次，根據(jù)品牌定位進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。假設(shè)品牌的目標(biāo)人群是年輕女性，那么在品牌形象設(shè)計(jì)方面，就針對(duì)年輕女性消費(fèi)者的喜好以及心理等展開設(shè)計(jì)。在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)上可以更加偏向女性化，選擇適當(dāng)?shù)纳逝c風(fēng)格，投其所好，才能更加吸引女性消費(fèi)者。

而在目前的多肉植物市場(chǎng)中，鮮有視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)完善或視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)尚潮流的多肉植物品牌。因此，可以通過(guò)品牌形象塑造，完善品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)打造多肉植物品牌。在進(jìn)行品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)品牌定位進(jìn)行色彩、風(fēng)格上的選擇，可以將品牌概念結(jié)合現(xiàn)當(dāng)下的流行風(fēng)格、元素等進(jìn)行表達(dá)，也可以走復(fù)古路線，結(jié)合偏傳統(tǒng)的風(fēng)格、元素進(jìn)行表達(dá)。在此基礎(chǔ)上，將品牌IP形象植入到品牌插畫當(dāng)中，配上生動(dòng)有趣的廣告文案，以此來(lái)講述品牌故事，傳播品牌理念，利用品牌IP形象幫助品牌快速“出圈”。

最后，在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)高度發(fā)達(dá)的今天，許多品牌通過(guò)微信、微博、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從而獲得更多的曝光度和人氣值。目前已經(jīng)有不少多肉植物商家都有運(yùn)營(yíng)自家店鋪的微博、微信、抖音、小紅書等新媒體賬號(hào)，還有的出版了多肉植物相關(guān)的圖冊(cè)和刊物，并借此在消費(fèi)者群體中進(jìn)行推廣。而跨界聯(lián)名也是現(xiàn)當(dāng)下最熱門的一種營(yíng)銷方式?？缃缏?lián)名的效果可實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”，兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合，能更好地激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升雙方品牌的知名度。上述這些都是品牌營(yíng)銷中的常見推廣手段。因此，積極探索多肉植物品牌營(yíng)銷的手段、創(chuàng)新營(yíng)銷策略，合理利用新媒體進(jìn)行傳播推廣，能讓品牌在市場(chǎng)中脫穎而出，擴(kuò)大多肉植物品牌自身的影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)多肉植物市場(chǎng)的進(jìn)步空間很大，大部分的多肉植物商家仍未完善品牌系統(tǒng)打造和營(yíng)銷方法策略，因此，多肉植物品牌在市場(chǎng)實(shí)踐中可以嘗試打破常規(guī)，通過(guò)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和適用于現(xiàn)當(dāng)下市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略，打造出一個(gè)優(yōu)秀的多肉植物品牌，讓品牌快速“出圈”，獲得意想不到的收益。