陳新怡

摘 要 在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和數(shù)字媒體技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化模式已逐漸成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，基于浙江省寧波市象山縣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析象山縣區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣存在的問題及其原因，提出了“增強(qiáng)農(nóng)戶品牌推廣意識(shí)；設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品包裝，豐富品牌推廣內(nèi)容；利用數(shù)字媒體技術(shù)，整合品牌推廣渠道；提升目標(biāo)客群滿意度，精準(zhǔn)服務(wù)品牌推廣對(duì)象”等改善建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品品牌；鄉(xiāng)村振興；浙江省寧波市象山縣

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.18.046

《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中明確提出“培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”“注重發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)作用，打造區(qū)域公用品牌”等農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)內(nèi)容，科學(xué)指導(dǎo)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣。依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，全面規(guī)范區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略可提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶增收、企業(yè)創(chuàng)收，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)全面可持續(xù)發(fā)展。

1 象山縣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌概述

象山縣位于浙江省寧波市東南部，擁有寧波市58%的海岸線，655個(gè)島嶼和70多個(gè)海灣，光照適宜，可為農(nóng)產(chǎn)品提供優(yōu)良的培育環(huán)境。截至2022年7月，象山縣共有農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)2 257件，占寧波市10.7%；市級(jí)以上名牌農(nóng)產(chǎn)品13個(gè)，占寧波市10%。象山縣作為寧波南部農(nóng)旅融合發(fā)展區(qū)和東部海洋漁業(yè)融合發(fā)展區(qū)的重要組成部分，當(dāng)前已有國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志10個(gè)，分別是象山白鵝（活體）、象山白鵝（加工產(chǎn)品）、象山大黃魚、象山梭子蟹、象山紫菜、南田泥螺、象山柑橘、象山竹根雕、象山紅美人和象山小黃魚；區(qū)域公用品牌2個(gè)，分別為象山柑橘和象山梭子蟹。

1.2 依托政策支持，打造國(guó)家品牌

《寧波市農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化“十四五”規(guī)劃》中明確要求做精做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，完善以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌為重點(diǎn)的農(nóng)業(yè)品牌體系?；谝?guī)劃要求，象山縣積極開展“好中優(yōu)”品牌建設(shè)，通過整合縣級(jí)財(cái)政和國(guó)際農(nóng)業(yè)發(fā)展基金，深化“三品一標(biāo)”建設(shè)和創(chuàng)建“一品一標(biāo)”制度，打造綠色優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

通過相關(guān)政策支持，象山縣已成功實(shí)施象山白鵝農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程項(xiàng)目，“象山柑橘公用品牌培育提升標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”被列入第十批國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心2022年6月發(fā)布的《2021中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果》，象山柑橘品牌價(jià)值達(dá)24.71億元，在116個(gè)果品區(qū)域公用品牌中列第42位。2022年6月發(fā)布的“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)”榜單中顯示，象山柑橘品牌聲譽(yù)達(dá)84.95，位列果品類65位；“象山白鵝”品牌聲譽(yù)達(dá)79.29，位列畜禽類85位。

1.3 加強(qiáng)技術(shù)升級(jí)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施促進(jìn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，提高了農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，促進(jìn)區(qū)域發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)等特色農(nóng)業(yè)。同時(shí)，通過加大對(duì)龍頭企業(yè)技術(shù)開發(fā)和升級(jí)的投入力度，促進(jìn)企業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，進(jìn)而提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1）為促進(jìn)柑橘綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2020年12月發(fā)布了《‘紅美人’柑橘設(shè)施綠色栽培技術(shù)規(guī)程》（DB33/T 2302—2020）。2）為提高象山梭子蟹養(yǎng)殖質(zhì)量和產(chǎn)量和保護(hù)養(yǎng)殖環(huán)境，象山縣已形成“底層充氣式增氧技術(shù)”“生態(tài)綜合養(yǎng)殖技術(shù)”“配合飼料應(yīng)用技術(shù)”三大優(yōu)勢(shì)養(yǎng)殖技術(shù)。3）象山白鵝作為擁有2個(gè)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)地方品種，象山縣通過采用“浙東白鵝遺傳資源保種選育技術(shù)”保護(hù)白鵝遺傳資源和保種選育；通過運(yùn)用“垂直傳播及預(yù)防技術(shù)”提高苗鵝成活率；通過運(yùn)用“浙東白鵝反季節(jié)繁殖技術(shù)”確保種鵝在非繁殖季節(jié)也能正常產(chǎn)蛋繁殖，實(shí)現(xiàn)白鵝全年供應(yīng)。

1.4 拓寬宣傳渠道

象山縣通過每年舉辦“柑橘文化節(jié)”“梭子蟹節(jié)”、農(nóng)業(yè)博覽會(huì)及區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)、推介會(huì)等活動(dòng)展示象山特色農(nóng)產(chǎn)品，并積極宣傳當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策，推進(jìn)“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”“農(nóng)業(yè)+旅游”等融合發(fā)展。

1）支持品牌展示展銷。象山縣鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體參加政府部門組織的農(nóng)產(chǎn)品展示展銷、評(píng)比等活動(dòng)，對(duì)市內(nèi)、省內(nèi)（外）及國(guó)（境）外參展攤位獎(jiǎng)勵(lì)2 000～20 000元，在展示展銷活動(dòng)和專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品評(píng)比活動(dòng)中獲得省級(jí)以上獎(jiǎng)項(xiàng)的給予不同金額獎(jiǎng)勵(lì)。2）開設(shè)品牌示范門店。象山縣創(chuàng)新“象山半島味道”“象山海鮮”品牌推廣方式，鼓勵(lì)企業(yè)設(shè)立品牌形象店并按規(guī)定設(shè)置統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。截至2022年7月，象山縣先后建成15家“半島味道”品牌門店，50家企業(yè)被許可使用“半島味道”商標(biāo)，累計(jì)年銷售額超過3 000萬元。

2 存在的問題

2.1 農(nóng)戶品牌意識(shí)薄弱

1）農(nóng)戶品牌意識(shí)應(yīng)存在于農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)、推廣和管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)前象山農(nóng)業(yè)發(fā)展水平低、規(guī)模小、分布不集中，家庭農(nóng)場(chǎng)和大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體少問題較為突出，同時(shí)受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念和經(jīng)營(yíng)思維影響，導(dǎo)致大多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)構(gòu)建、推廣和管理農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)較為淡薄，不愿意通過新媒體渠道推廣農(nóng)產(chǎn)品。2）農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體缺乏開拓市場(chǎng)的主觀能動(dòng)性，過于依賴政府政策保障，導(dǎo)致當(dāng)?shù)卦S多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

2.2 產(chǎn)品推廣宣傳缺乏特色

1）象山縣特色農(nóng)產(chǎn)品以海鮮、水果、禽類等生鮮產(chǎn)品為主，銷售范圍和目標(biāo)市場(chǎng)存在一定局限性，且在推廣宣傳過程中產(chǎn)品信息過于單一，沒有體現(xiàn)出當(dāng)?shù)睾I景觀和地理資源特色，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。部分產(chǎn)品包裝易破損，循環(huán)利用率較低。2）在電商平臺(tái)搜索《象山縣特色農(nóng)產(chǎn)品》關(guān)鍵詞時(shí)呈現(xiàn)的相關(guān)商品主頁和宣傳內(nèi)頁圖設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，圖片攝影和后期效果不佳，缺乏產(chǎn)品的獨(dú)特性，能引起消費(fèi)者注意和共鳴的名稱、標(biāo)語較少，不易吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)[2]。

2.3 推廣宣傳持久性差

1）象山縣本土種植、養(yǎng)殖并推廣銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的人群主要為中老年人，這類人群具備豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于新媒體技術(shù)的接受能力較差，習(xí)慣采取口碑營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體宣傳，導(dǎo)致受眾范圍狹窄，傳播效果有限[3]。2）雖然象山縣各級(jí)政府制定了一系列政策支持“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展，但整合各大新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，微信、微博等熱門社交平臺(tái)中含有象山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱的賬號(hào)基本以農(nóng)戶個(gè)人或經(jīng)銷商代運(yùn)營(yíng)賬號(hào)為主，大多數(shù)賬號(hào)推送頻率每年少于10篇，每篇閱讀量低于100。在短視頻和直播帶貨方面，盡管邀請(qǐng)了網(wǎng)紅博主、旅游達(dá)人加入推廣帶貨，但在直播結(jié)束后未實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，總體推廣效果一般。3）象山縣在利用新媒體平臺(tái)行推廣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，缺少主題設(shè)計(jì)、內(nèi)容定位、編輯制作的創(chuàng)新編排，未形成線下銷售和線上推廣的全媒體營(yíng)銷推廣體系。

2.4 目標(biāo)客群需求模糊

在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求往往受年齡、地域、收入和生活習(xí)慣等個(gè)人因素和農(nóng)產(chǎn)品新鮮、安全、服務(wù)等產(chǎn)品因素的影響，存在因人而異和動(dòng)態(tài)變化的情況。通過實(shí)地走訪了解到，象山縣農(nóng)戶和經(jīng)營(yíng)主體大多建立在傳統(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上，較為主觀地了解消費(fèi)者及其需求，并對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單分類。同時(shí)，由于對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析應(yīng)用能力不足，導(dǎo)致農(nóng)戶和經(jīng)營(yíng)主體缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，在制訂特色農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性化推廣方案時(shí)缺乏理論支撐。

3 推廣策略

3.1 增強(qiáng)農(nóng)戶品牌推廣意識(shí)

政府部門作為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和管理的重要組成部分，是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重要力量[4]。1）各級(jí)政府部門可參考其他區(qū)域建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)行業(yè)專家和學(xué)者作為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，舉辦各類公益宣講和培訓(xùn)活動(dòng)，全面講解品牌培育、推廣和管理的重要性。2）立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需求，根據(jù)農(nóng)戶對(duì)品牌推廣的認(rèn)知情況，制定符合象山縣發(fā)展的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣政策，并深入農(nóng)村解讀相關(guān)品牌扶持政策。3）政府有關(guān)部門牽頭成立專項(xiàng)推廣工作小組，主導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和建設(shè)工作，主持制訂年度農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣計(jì)劃。4）政府有關(guān)部門應(yīng)構(gòu)建專項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌扶持基金與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，積極引導(dǎo)農(nóng)戶和企業(yè)參與政府部門組織的農(nóng)產(chǎn)品展示展銷、評(píng)比等活動(dòng)，共同推廣象山縣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面提高農(nóng)戶品牌意識(shí)。

3.2 設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品包裝，豐富品牌推廣內(nèi)容

挖掘品牌產(chǎn)品特質(zhì)、拓寬人文優(yōu)勢(shì)，是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌特色內(nèi)容和文化深度的重要方式，有利于提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度[5]。

3.2.1 提高農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝水平

除邀請(qǐng)專業(yè)人員參與視覺設(shè)計(jì)外，還可通過舉辦面向全省乃至全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)，挖掘創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才。同時(shí)，在堅(jiān)持綠色環(huán)保的基礎(chǔ)上，增加農(nóng)產(chǎn)品包裝的收納、展示等功能。例如，包裝產(chǎn)品在經(jīng)過適當(dāng)剪裁和改造后能成為具有象山特色的手工藝產(chǎn)品，或成為調(diào)味瓶、收納盒等生活用品。

3.2.2 豐富品牌推廣內(nèi)容

將象山縣傳統(tǒng)歷史文化村落、民居等文化遺跡與鄉(xiāng)土美食制作、非遺技藝、傳統(tǒng)習(xí)俗體驗(yàn)活動(dòng)等相結(jié)合，開發(fā)生動(dòng)形象并具有熱點(diǎn)效應(yīng)的系列IP，制作相關(guān)圖文及短視頻內(nèi)容，打造“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”的生態(tài)體驗(yàn)基地，使消費(fèi)者在獲得情感認(rèn)同的同時(shí)刺激消費(fèi)。同時(shí)，在現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)容的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大應(yīng)用范圍，利用跨界合作、第三方IP授權(quán)等方式彌補(bǔ)現(xiàn)有推廣環(huán)節(jié)中人才、資源不足等問題，并推出品牌化美食和文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力。

3.3 利用數(shù)字媒體技術(shù)，整合品牌推廣渠道

3.3.1 整合品牌推廣渠道

1）通過借助當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的權(quán)威媒體對(duì)鄉(xiāng)村振興、豐收季和開漁節(jié)等主題進(jìn)行宣傳報(bào)道，推廣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。2）當(dāng)?shù)卣山M織拍攝公益宣傳片、主題海報(bào)等內(nèi)容，借助政府權(quán)威形象提高大眾對(duì)象山縣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的社會(huì)認(rèn)可度。3）利用象山影視城、海影城等專業(yè)配套設(shè)施，采用廣告植入等方式將象山縣特色農(nóng)產(chǎn)品植入電影、電視劇、廣告影視媒體中，借助影視媒體的宣傳效應(yīng)和社會(huì)影響力，提高象山縣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。同時(shí)，打造“農(nóng)業(yè)+影視”跨界融合模式，形成農(nóng)文旅融合發(fā)展示范區(qū)，全面提升象山縣鄉(xiāng)村振興文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

3.3.2 利用數(shù)字媒體技術(shù)

1）利用數(shù)字媒體互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，完善各類社交平臺(tái)官方賬號(hào)，定期推送象山縣特色農(nóng)產(chǎn)品歷史背景、種植技術(shù)、生產(chǎn)工藝和各類美食制作過程等產(chǎn)品內(nèi)容。2）打造與品牌相關(guān)的小程序、小游戲等各類互動(dòng)場(chǎng)景，積極培育直播電商平臺(tái)，創(chuàng)新直播帶貨新模式。3）加強(qiáng)與淘寶、京東、盒馬、叮咚買菜和三江云菜等電商平臺(tái)、生鮮平臺(tái)的合作，增加象山縣特色農(nóng)產(chǎn)品的推薦頁面頻次。4）利用VR、3D等數(shù)字技術(shù)，開展云上發(fā)布、云上展銷、云上旅游等系列活動(dòng)，方便消費(fèi)者足不出門即可體驗(yàn)、了解農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)與采收過程，提高消費(fèi)者對(duì)象山縣特色農(nóng)產(chǎn)品的信任度和品牌知名度。

3.4 提升目標(biāo)客群滿意度，精準(zhǔn)服務(wù)品牌推廣對(duì)象

3.4.1 精準(zhǔn)服務(wù)品牌推廣對(duì)象

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌精準(zhǔn)推廣提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。各級(jí)政府部門應(yīng)樹立大數(shù)據(jù)思維理念，積極建設(shè)數(shù)字資源管理庫，借助特定工具和軟件對(duì)消費(fèi)者的基本特征、興趣偏好、消費(fèi)需求和購(gòu)買能力等行為特征信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，打造目標(biāo)用戶畫像。并根據(jù)分析結(jié)果，制訂個(gè)性化的品牌推廣方案，滿足消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)精準(zhǔn)投放和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

3.4.2 提升目標(biāo)客群滿意度

1）在各類社交平臺(tái)的官方賬號(hào)上開設(shè)互動(dòng)專區(qū)，及時(shí)了解固定消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高現(xiàn)有消費(fèi)者的留存率，實(shí)現(xiàn)并保持優(yōu)秀的客戶服務(wù)體系。2）在現(xiàn)有市場(chǎng)和新市場(chǎng)中引入多維度農(nóng)產(chǎn)品，吸引潛在消費(fèi)者。例如，針對(duì)不同年齡、職業(yè)、區(qū)域消費(fèi)者的不同喜好，研發(fā)各類加工產(chǎn)品（干貨、罐頭、飲品等）。或根據(jù)不同消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，提供不同品質(zhì)、價(jià)位和包裝的農(nóng)產(chǎn)品，如試吃裝、旅行裝、家庭分享裝和禮品裝等。3）結(jié)合象山縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)有的自然資源，設(shè)置不同的特色觀光旅游線路。例如，在曉塘鄉(xiāng)打造以柑橘為特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光漫步騎行路線，展示現(xiàn)代農(nóng)耕田園風(fēng)景。在高塘島鄉(xiāng)、石浦鎮(zhèn)等臨海鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供海釣、漁家樂等休閑體驗(yàn)和海島生態(tài)觀光活動(dòng)，宣傳當(dāng)?shù)厥譂O燈、國(guó)際海釣節(jié)等節(jié)日，通過視覺、味覺、嗅覺等不同體驗(yàn)吸引潛在消費(fèi)者。

4 結(jié)語

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略未來發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。象山縣依托當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和人文底蘊(yùn)，提升品牌意識(shí)，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品包裝，整合推廣途徑，精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)客群，建立和推廣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、特色化及區(qū)域化的必然結(jié)果，可有效增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)從業(yè)人員收入，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)展水平。

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（責(zé)任編輯：張春雨）