差異化營銷策略下企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

蔡昕桐

競爭是企業(yè)發(fā)展的動力，在現(xiàn)代市場環(huán)境復(fù)雜多變的情形下，企業(yè)想要生存和發(fā)展，就必須在激烈的競爭環(huán)境中明確自己的定位，不斷以新的意識創(chuàng)造適合自己的優(yōu)勢，獲得持續(xù)發(fā)展。根據(jù)波特教授對基本競爭戰(zhàn)略的描述，差異化戰(zhàn)略會幫助企業(yè)獲得一定的競爭優(yōu)勢，且實施差異化營銷策略是企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略、獲得競爭優(yōu)勢的常用手段，因此，本文將以H公司在不同產(chǎn)品上使用的差異化營銷策略為案例，重點分析差異化營銷策略如何幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。

一、相關(guān)理論

（一）差異化營銷策略

根據(jù)波特教授對基本競爭戰(zhàn)略的描述，一般可以將某公司業(yè)務(wù)單位層面的戰(zhàn)略劃分為三種具體的類型，包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。其中，差異化戰(zhàn)略主要是指企業(yè)向顧客提供在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨具特色的產(chǎn)品或服務(wù)。在差異化戰(zhàn)略下，企業(yè)提供的這種特色可以為產(chǎn)品帶來價值增值，同時會幫助企業(yè)獲得一定的競爭優(yōu)勢。

為了獲得差異化戰(zhàn)略帶來的競爭優(yōu)勢，企業(yè)通常會采取差異化營銷策略。企業(yè)實施差異化營銷策略通常以市場細(xì)分為前提，首先，根據(jù)整個市場的不同需求特征為依據(jù)將市場進(jìn)行細(xì)分，其次，在細(xì)分出的市場中選擇兩個或多個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，最后，根據(jù)不同細(xì)分市場的需求特點分別設(shè)計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷組合策略，從而有針對性地滿足不同細(xì)分市場顧客的需求，從而擴(kuò)大銷量，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

差異化營銷策略的表現(xiàn)形式有很多，一般來說可以表現(xiàn)為產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、促銷差異化、品牌差異化和渠道差異化。比如企業(yè)可以根據(jù)客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的需求生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品，不僅可以在整個市場產(chǎn)品質(zhì)量差異不大的情況下以高質(zhì)量產(chǎn)品提高企業(yè)的銷售收入，也可以幫助企業(yè)形成市場上獨特的高質(zhì)量產(chǎn)品形象，從而獲得競爭優(yōu)勢；對于資金雄厚、研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)，則可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，通過生產(chǎn)出與當(dāng)前市場現(xiàn)有產(chǎn)品不同性能或功效的產(chǎn)品來滿足客戶新的需求；企業(yè)也可以通過實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品的附加內(nèi)容，形成獨特的產(chǎn)品特征和售后服務(wù)，吸引消費者；企業(yè)還可以通過差異化的銷售渠道擴(kuò)大銷路，采用新型銷售方式吸引更多的客戶，增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢和獲利能力。

（二）競爭優(yōu)勢理論

圍繞企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢，理論界的學(xué)者們分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)角度對其進(jìn)行了闡述，形成了解釋競爭優(yōu)勢成因的競爭優(yōu)勢外生論和競爭優(yōu)勢內(nèi)生論兩大流派。競爭優(yōu)勢外生論以波特教授為代表，認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由外部環(huán)境和市場綜合決定的，企業(yè)的發(fā)展程度與企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)相關(guān)，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇和制定應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析結(jié)果為基礎(chǔ)，只有這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢競爭地位。

在競爭優(yōu)勢外生論中，五種競爭力分析框架是競爭優(yōu)勢分析理論中的理論基礎(chǔ)，五種競爭力包括產(chǎn)業(yè)中存在的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅、替代品的替代威脅、供應(yīng)者和購買者討價還價能力以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者，為應(yīng)對或降低這五種競爭力量帶來的威脅，企業(yè)通常會借助尋求實現(xiàn)自我定位、實現(xiàn)集中化或者與其他企業(yè)建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟這幾種方式，其中實現(xiàn)自我定位是指企業(yè)根據(jù)自身對于資源和能力的分析基礎(chǔ)上實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，從而幫助企業(yè)對抗五種競爭力、實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

二、H公司產(chǎn)品戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀

（一）H公司產(chǎn)品基本狀況

H公司是一家知名的生物科技公司和生物活性材料公司，其產(chǎn)品以玻尿酸為主要原材料，逐步建立了生物活性材料的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系。

根據(jù)公司公開的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況可以看到，H公司重點業(yè)務(wù)有四類。2021年業(yè)務(wù)A共實現(xiàn)收入約9.05億元，同比增長28.62%，業(yè)務(wù)B保持平穩(wěn)增長，共實現(xiàn)收入約7.5億元；業(yè)務(wù)C實現(xiàn)收入約 33.20 億元，同比增長 146.57%；業(yè)務(wù)D實現(xiàn)收入約 0.23億元，同比增長272.5%。綜上，與2020年相比，公司的各類產(chǎn)品收入均實現(xiàn)大幅度增長，經(jīng)營取得良好成果，其中業(yè)務(wù)C和業(yè)務(wù)D的增長速度最為明顯，且依靠擁有的各項產(chǎn)品形成差異化優(yōu)勢品類，為產(chǎn)品升級、深化品牌、增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（一）差異化營銷策略分析

玻尿酸具有良好的保水性、潤滑性、黏彈性、生物降解及生物相容性等物理生物特性，是大部分護(hù)膚品重要的成分，與國外相比我國的玻尿酸產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，但近年來隨著行業(yè)研發(fā)技術(shù)不斷升級，我國玻尿酸產(chǎn)品的質(zhì)量和性能不斷完善，應(yīng)用領(lǐng)域不斷更新，國內(nèi)玻尿酸產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢良好。隨著國內(nèi)市場進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品熱度逐年升高，消費者對于玻尿酸產(chǎn)品質(zhì)量和性能的要求不斷提升，促使各相關(guān)企業(yè)加大研發(fā)投入以保障產(chǎn)品的不斷升級，這也使得相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度越來越大，因此，為了在激烈的競爭環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢，H公司在其不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域和不同類型的產(chǎn)品上實施了差異化營銷策略。

1.產(chǎn)品差異化策略

（1）產(chǎn)品類別差異

產(chǎn)品差異化策略可以表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、產(chǎn)品性能的差異化。根據(jù)H公司年報公開內(nèi)容可知，公司現(xiàn)有四類主要業(yè)務(wù)，各項業(yè)務(wù)又涵蓋不同細(xì)分的產(chǎn)品。公司根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果選擇其可以競爭的目標(biāo)市場，并根據(jù)自身的資源和能力實現(xiàn)產(chǎn)品類別上的差異化，滿足不同消費者的需求，擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模。

（2）產(chǎn)品性能差異

玻尿酸是人體自有物質(zhì)，具有保濕、潤滑、粘彈的作用。中國工程院院士陳衛(wèi)教授曾指出，對于以玻尿酸為代表的生物活性物質(zhì)的研究是助推中國食品產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵武器。與國外相比，我國對功能性食品的研究起步較晚，國內(nèi)功能性食品行業(yè)仍存在較大發(fā)展空間。H公司擁有行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)并成功推出功能性食品的品牌，其中包括國內(nèi)首款玻尿酸水產(chǎn)品，填補(bǔ)了國內(nèi)玻尿酸飲料市場的空白，符合當(dāng)代人的“喝水美學(xué)”。

科技研發(fā)是公司可持續(xù)發(fā)展的核心動力。公司的產(chǎn)品主要以玻尿酸為原材料，為了提高產(chǎn)品性能、延長玻尿酸在人體內(nèi)的存續(xù)時間。公司的大多數(shù)產(chǎn)品都采用了交聯(lián)技術(shù)，這種技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)玻尿酸產(chǎn)品的持久性差異是公司玻尿酸產(chǎn)品的核心技術(shù)。交聯(lián)技術(shù)可以根據(jù)交聯(lián)程度不同分為高交聯(lián)和微交聯(lián)。公司于2020年推出擁有微交聯(lián)技術(shù)的產(chǎn)品是國內(nèi)首款擁有三類醫(yī)療器械資質(zhì)的水光產(chǎn)品，形成獨家優(yōu)勢，突出了微交聯(lián)產(chǎn)品市場差異化優(yōu)勢。

2.品牌差異化策略

本部分主要分析該公司業(yè)務(wù)C中涵蓋產(chǎn)品的品牌差異化策略。

上表2019年數(shù)據(jù)是根據(jù)公司年報中披露數(shù)據(jù)計算得出。根據(jù)表中數(shù)據(jù)可知，公司業(yè)務(wù)C共包括四大品牌。2019年-2021年，各品牌的收入均呈現(xiàn)逐年上升趨勢，且2021年收入同比增長幅度非常大，說明公司的這幾個品牌已度過起步期，進(jìn)入了成長階段，產(chǎn)品發(fā)展需更加注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，不斷深化品牌差異化定位，同時采取差異化的營銷手段使不同品牌的產(chǎn)品在其目標(biāo)市場中取得競爭優(yōu)勢。如根據(jù)公司2021年年報披露，BRY定位為科技護(hù)膚頭部品牌，新產(chǎn)品以用戶需求為起點采用獨創(chuàng)的英菲玻尿酸智慧配方以科技不斷提升產(chǎn)品的性能和質(zhì)量；KD產(chǎn)品采用全球頂尖的5D玻尿酸技術(shù)定位為硬核抗老大師；BM充分發(fā)揮企業(yè)的科技優(yōu)勢，專注于“活性成分”和“管控技術(shù)”兩條研發(fā)線精準(zhǔn)地解決了消費者護(hù)膚體驗中的痛點；根據(jù)2017年《中國敏感性皮膚診治專家共識》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，亞洲女性的敏感性皮膚發(fā)生率占40%-56%，其中我國女性敏感性皮膚發(fā)生率約為36%，且年齡在20-30歲之間的女性是敏感肌的主要群體，且多是以Z時代為主的年輕消費者，MBE產(chǎn)品迎合Z世代年輕消費者的消費觀念針對敏感肌人群量膚定制產(chǎn)品。

3.營銷手段差異

公司目前的營銷渠道主要是結(jié)合線下、線上兩種渠道進(jìn)行銷售，在增加各線上電商平臺推廣投入的同時，通過新媒體營銷方式推廣公司產(chǎn)品及品牌，并加強(qiáng)與各渠道合作，實現(xiàn)了客戶量的增加和直銷收入的增長。除了上述基本營銷手段之外，公司積極通過私域運營維系老客戶、吸引新客戶。另外，2021年透明質(zhì)酸鈉應(yīng)用于普通食品的元年，公司功能性食品深受女性喜愛，并通過產(chǎn)品聯(lián)動用戶打造真實消費者證言，在真實消費者中選擇榜樣代表對產(chǎn)品進(jìn)行代言，充分發(fā)揮榜樣作用并聯(lián)合私域與直播雙渠道進(jìn)一步提升消費者對玻尿酸的認(rèn)同和理解，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量。

三、競爭優(yōu)勢分析

（一）形成進(jìn)入障礙

H公司擁有行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)，整個原材料生產(chǎn)環(huán)節(jié)已逐步實現(xiàn)規(guī)?；纬闪舜笠?guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢，同時，由于行業(yè)本身存在嚴(yán)格的行政準(zhǔn)入門檻、資金門檻和技術(shù)門檻高等特點使產(chǎn)業(yè)外的潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入。

（二）降低顧客敏感程度

顧客的敏感度主要表現(xiàn)在顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的價格的敏感程度上，體現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)對應(yīng)價格變化與需求量之間的變動關(guān)系上，敏感度高指價格變動幅度小而引起需求量大幅度變動，敏感度低指價格變動幅度大而引起的需求量變動幅度較小。H公司產(chǎn)品的原材料以玻尿酸為主，公司的生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、生產(chǎn)規(guī)模較大，在一定程度上保證了產(chǎn)品的高性價比，同時公司能夠結(jié)合當(dāng)前年輕消費者的消費觀和消費需求在各業(yè)務(wù)層面積極深化品牌定位，可以為顧客提供獨具特色產(chǎn)品、滿足顧客差異化的需求、提升顧客對于產(chǎn)品的滿意和認(rèn)可。這種忠實度可以幫助企業(yè)獲得大量對于產(chǎn)品或服務(wù)價格敏感度不高的客戶，從而應(yīng)對同類產(chǎn)品低成本帶來的威脅。

（三）增強(qiáng)討價還價能力

討價還價能力包括企業(yè)與上游供應(yīng)商的討價還價能力和與下游購買者的討價還價能力兩個層次，討價還價能力越強(qiáng)則表示在整個經(jīng)營鏈條中更占有優(yōu)勢。玻尿酸產(chǎn)品對原材料質(zhì)量和技術(shù)要求較高，公司產(chǎn)品的原材料由自己生產(chǎn)實現(xiàn)了后向一體化，可以保證生產(chǎn)過程中原材料的質(zhì)量及數(shù)量，幫助企業(yè)形成較高的邊際收益；此外，由于企業(yè)一些產(chǎn)品本身定位與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品相比具有獨特性，所以能夠滿足客戶的特殊需求，提高客戶對于產(chǎn)品的忠實度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的討價還價能力。

4.抵御替代威脅

根據(jù)波特教授提出的五力模型，替代品的威脅主要是指新產(chǎn)品對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的替代，老產(chǎn)品被替代的重要原因是產(chǎn)品的性價比較低。根據(jù)上文可知，2021年公司推出了技術(shù)上具有獨家優(yōu)勢的產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，此戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具特色，不斷提高產(chǎn)品性能，實現(xiàn)高性價比，防止被其他產(chǎn)品替代。

結(jié) 語

競爭是企業(yè)生存和發(fā)展的動力，任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不能避免競爭，只有在激烈的市場競爭中找到正確的定位、獲得競爭優(yōu)勢才能獲得持續(xù)發(fā)展。差異化營銷策略是競爭戰(zhàn)略在營銷中的具體表現(xiàn)，想要在競爭中獲得優(yōu)勢就要具備實現(xiàn)差異的資源和能力，并且要保持優(yōu)勢資源和能力的持久性，同時企業(yè)也要對市場進(jìn)行充分的認(rèn)識，不斷了解市場需求掌握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，做出合理預(yù)期，使公司得以對付五種競爭壓力，獲得競爭優(yōu)勢。

（作者單位：大連財經(jīng)學(xué)院）