姚曦 商超余

中國廣告產(chǎn)業(yè)自1979年恢復(fù)發(fā)展以來一直保持著高速增長的態(tài)勢。學(xué)界對中國廣告產(chǎn)業(yè)的研究始于20世紀90年代末，21世紀掀起熱潮，國內(nèi)學(xué)者的研究維度主要聚焦于五個方面：對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及現(xiàn)有政策的思考，對廣告產(chǎn)業(yè)構(gòu)成主體——廣告公司和廣告媒介的經(jīng)營管理和發(fā)展趨勢的研究，對新媒體環(huán)境中廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和實現(xiàn)路徑的研究，對中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的研究［1］，以及對云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)力量加速廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的研究。影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的既包括政治、經(jīng)濟、文化等宏觀因素，也包括需求、供給等具體因素［2］。縱觀上述研究，學(xué)者們大多探析影響中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的顯性因素，如制度、市場、資本、技術(shù)、媒介、公眾、社會等，很少從需求和供給的基本面研究中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯。“需求是一種不尋常的能源形式，它是經(jīng)濟、市場、組織轉(zhuǎn)動的輪子。如果沒有需求，增長就會減緩，經(jīng)濟就會步履蹣跚，進步就會停止”［3］（P67-68）?，F(xiàn)代經(jīng)濟增長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論都強調(diào)，需求是經(jīng)濟增長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，廣告業(yè)在發(fā)展的每一階段都表現(xiàn)出對市場主體各種需求的滿足?；诖耍疚慕褰?jīng)濟增長理論、產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論的需求視角，梳理中國現(xiàn)代廣告業(yè)自有統(tǒng)計數(shù)據(jù)中1981年以來高速發(fā)展的歷程，審視和思考其增長和發(fā)展的基本邏輯，得出以下結(jié)論：無論時代如何變換，需求始終是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力，需求的本質(zhì)不變，只是滿足需求的方式發(fā)生了變化；廣告存在的意義就在于能夠發(fā)現(xiàn)需求、管理需求并滿足需求，未來中國廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新仍應(yīng)堅持以發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求為核心［4］。

一、需求是中國廣告產(chǎn)業(yè)快速增長的內(nèi)生動力

供求理論體系是經(jīng)濟學(xué)最具籠罩性的理論體系。張五常將經(jīng)濟學(xué)的基本定律簡化為需求定律，供求分析框架既適用于分析個體行為，也可分析總體經(jīng)濟或宏觀經(jīng)濟整體行為［5］（P18）。薩繆爾森（Paul A.Samuelson）認為，消費者需求決定所有的投入需求，企業(yè)的投入需求由消費和對其最終產(chǎn)品的需求間接地派生而來［6］（P215）。

（一）需求、經(jīng)濟增長與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

需求被視為經(jīng)濟增長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力。芝加哥經(jīng)濟學(xué)派代表人物盧卡斯（R.E.Lucas）提出的新增長理論認為，影響經(jīng)濟增長的另一種相反力量與需求結(jié)構(gòu)有關(guān)［7］。新技術(shù)的生產(chǎn)量是由新技術(shù)的市場供給和市場需求共同決定［8］。20世紀60年代，加爾布雷斯（J.K.Galbraith）對發(fā)達國家經(jīng)濟增長的經(jīng)驗研究發(fā)現(xiàn)，“在美國那樣的經(jīng)濟中，創(chuàng)造足夠的需求來吸收生產(chǎn)能力的問題，也許在不遠的將來變成永久性”［9］。菲爾德曼（S.J.Feldman）等通過實證分析美國1963-1978年間經(jīng)濟增長過程、奧斯特海文（Jan Oosterhaven）和霍恩（Alex R.Hoen）對歐盟的實證研究均得出“需求因素”是經(jīng)濟增長的最重要因素［10］的結(jié)論。計量學(xué)派代表人物安場保吉（Yasukichi Yasuba）研究日本經(jīng)濟增長與需求的關(guān)系時預(yù)測，“只要創(chuàng)造出充分的需求，便可有10%的年率經(jīng)濟增長”［11］（P298）。新劍橋?qū)W派代表人物卡爾多在考察不同產(chǎn)業(yè)部門間的產(chǎn)出增長率存在較大差別的原因時認為，技術(shù)進步和生產(chǎn)率增長差異實際上可能是不同部門面臨的需求增長率不同所導(dǎo)致，其理由是需求增長拉動產(chǎn)出增長，導(dǎo)致了規(guī)模經(jīng)濟，生產(chǎn)率隨之增長［12］。需求因素在發(fā)達經(jīng)濟體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進中起著統(tǒng)領(lǐng)的作用，其演進程式如下：需求變動→技術(shù)發(fā)展→供給變動→產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動。檢視現(xiàn)代經(jīng)濟增長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論，其演化軌跡經(jīng)歷了從要素投入驅(qū)動到需求拉動的過程。沒有需求的供給無法獲得市場出清認可，沒有需求的創(chuàng)新無法持續(xù)，需求是推動經(jīng)濟增長的重要動力［13］。先有需求才有市場和供給，滿足人們的需求才能產(chǎn)生經(jīng)濟價值。中國經(jīng)濟經(jīng)歷40多年的快速增長之后已進入“新常態(tài)”，在經(jīng)濟增長的不同階段，社會經(jīng)濟體系面臨的增長約束及主要問題很多源自需求側(cè)抑制了經(jīng)濟增長。

（二）廣告需求與中國廣告產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展

自20世紀初現(xiàn)代廣告誕生以來，經(jīng)濟發(fā)展就一直推動著社會對廣告的需求，并逐漸使廣告成為自由競爭體系的標志之一。梳理中國改革開放40多年來廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程，一個不容忽視的現(xiàn)象就是：制度、政策變遷釋放了廣告需求，市場紅利擴大了廣告需求，市場競爭進一步擴大了廣告需求，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了新的廣告需求，廣告產(chǎn)業(yè)都是在滿足需求的過程中不斷發(fā)展。釋放需求、擴大需求和不斷滿足需求是中國廣告產(chǎn)業(yè)40多年來快速發(fā)展的基本邏輯。

制度經(jīng)濟學(xué)認為，制度對于經(jīng)濟運行的績效至關(guān)重要，是重要的生產(chǎn)要素。制度構(gòu)造了人們在政治、社會或經(jīng)濟方面發(fā)生交換的激勵結(jié)構(gòu)，制度變遷決定了社會演進的方式［14］（P94）。中共十一屆三中全會確立了以經(jīng)濟建設(shè)為中心和對內(nèi)改革、對外開放的基本國策，計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，這一重大變革釋放了社會對廣告的需求，奠定了中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。政策是制度運行的結(jié)果。為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，國家出臺了一系列鼓勵廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，包括改變對廣告業(yè)進行的總量控制，不再把個體、私營企業(yè)限制在設(shè)計、制作范圍之內(nèi)，允許各經(jīng)濟類型的廣告企業(yè)參與廣告市場經(jīng)營，進行公開、合法、公平的競爭；推行符合國際慣例的廣告發(fā)布事先審查制和廣告代理制；“雙軌制”（事業(yè)單位、企業(yè)化管理）和“財務(wù)預(yù)算包干”改革，使大眾傳媒步入市場化運營，傳媒組織激發(fā)了大眾對廣告的迫切需求；取消各種廣告審批行政許可事項，簡政放權(quán)為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了寬松的市場準入環(huán)境，帶來了廣告規(guī)模持續(xù)增長；把廣告業(yè)列入第三產(chǎn)業(yè)中十大重點支持的產(chǎn)業(yè)，制定了將廣告業(yè)第一次列入國家發(fā)展規(guī)劃的綱要，開始重點發(fā)展廣告業(yè)［15］（P86）。減征文化事業(yè)建設(shè)費，降低廣告經(jīng)營單位稅費負擔，增強企業(yè)創(chuàng)新能力［16］，激勵各類所有制結(jié)構(gòu)的企業(yè)參與廣告經(jīng)營，降低交易成本，提高了市場主體進入廣告業(yè)的積極性，有效地促進了廣告產(chǎn)業(yè)的升級和快速持續(xù)發(fā)展。

改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民的消費水平大幅提高，消費規(guī)模迅速擴大，具體體現(xiàn)在社會消費品零售總額和居民消費額的急劇增長。按當年價格計算的社會消費品零售總額和居民人均消費額分別從1978年的1558.6億元和184元，增加到2019年的411649億元和21559元，分別增長了264倍和117倍。城鄉(xiāng)居民“恩格爾系數(shù)”從1978年的62.7%降至2019年的28.2%，人均GDP突破1萬美元，中國已進入中等偏上收入國家序列。國內(nèi)超大規(guī)模的市場（14億人口、9億勞動力、1億多市場主體）、超強的消費力（4億多中等收入群體）和完整的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈釋放了市場主體對廣告的需求。消費者市場和廣告客戶市場構(gòu)成了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場性要素，這既是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性要素，也是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力。改革開放40多年來，中國已成為全球第二大經(jīng)濟體，隨著人民生活水平的提高，消費能力不斷提升，消費需求呈現(xiàn)多樣性、個性化，龐大的內(nèi)需市場及對各種商品的需求擴大了廣告產(chǎn)業(yè)的供給能力，向市場提供的廣告產(chǎn)品和服務(wù)的種類和數(shù)量不斷增加，滿足市場需求的能力逐步增強，從而促進了廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

20世紀90年代，消費市場經(jīng)歷了從“賣方市場”向“買方市場”的迅速轉(zhuǎn)變。1998年，除少數(shù)商品外，商品市場供求平衡甚至供過于求的商品比重達到99%，基本實現(xiàn)從供不應(yīng)求到供過于求的歷時性轉(zhuǎn)折。隨著商品供不應(yīng)求局面的結(jié)束，產(chǎn)品同質(zhì)化造成銷售不暢等競爭壓力迫使企業(yè)借助廣告建立比較競爭優(yōu)勢。在競爭激烈的市場，廣告能給企業(yè)帶來更多的價值，廣告支出較高的企業(yè)在市場價值方面表現(xiàn)得更好。相關(guān)文獻認為，廣告活動對企業(yè)績效的積極影響與企業(yè)利用廣告來區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)、培養(yǎng)品牌形象、吸引投資者注意和產(chǎn)生良好聲譽的事實是一致的。在廣告上花費更多資源的企業(yè)可以通過鼓勵現(xiàn)有顧客購買更多的產(chǎn)品，誘導(dǎo)競爭對手的客戶轉(zhuǎn)向其產(chǎn)品來增加銷售額，企業(yè)在增加銷售額的過程中也可以建立自己的品牌。品牌名較強的公司可以為其產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定更高的價格，實現(xiàn)盈利或溢價。充分利用廣告資源的企業(yè)還可以通過影響顧客、員工和投資者的選擇，來創(chuàng)造相對于其他公司的競爭優(yōu)勢［17］。強大的品牌可以通過培育客戶資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造長期的可持續(xù)優(yōu)勢［18］（P125）。

1994年，中國互聯(lián)網(wǎng)正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，用以提高產(chǎn)品和服務(wù)意識的新技術(shù)從根本上改變了企業(yè)的經(jīng)營方式。廣告模式正在從傳統(tǒng)的廣告媒介轉(zhuǎn)向更以數(shù)字為中心的方式。經(jīng)過近30年的發(fā)展，作為新興傳媒代表的互聯(lián)網(wǎng)在中國經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。2008年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過美國，躍居為全球網(wǎng)民最多的國家。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國傳統(tǒng)媒體消費者大規(guī)模遷徙到互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間，在線信息社會系統(tǒng)開始形成，之前一直青睞于傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)開始把更多的廣告預(yù)算投放到互聯(lián)網(wǎng)媒體。廣告主基于目標市場媒介接觸和消費習(xí)慣的在線化、數(shù)字化、移動化、場景化及互聯(lián)網(wǎng)廣告的比較競爭優(yōu)勢，擴大了互聯(lián)網(wǎng)廣告需求?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告自2011年起年均增幅超過40%，2016年營收比傳統(tǒng)四大媒體廣告經(jīng)營總額還多，2017年總額占中國廣告產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的一半。2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億人民幣，占廣告經(jīng)營總額的50.3%。2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告（不含港澳臺地區(qū)）全年營收4971.6億元，環(huán)比增幅為13.85個百分點。審視中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的動因和演化的形態(tài)，技術(shù)是促進互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷進階的外在動力，技術(shù)賦能作為重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟范式，通過經(jīng)濟系統(tǒng)影響廣告企業(yè)行為，導(dǎo)致中國廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟范式發(fā)生從人力密集型到技術(shù)密集型的重大轉(zhuǎn)換，廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)運作方式、經(jīng)濟組織方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生顛覆性重構(gòu)［19］。需求是互聯(lián)網(wǎng)廣告迭代演進的根本邏輯。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告從小到大的發(fā)展史也是數(shù)字廣告行動主體有效滿足廣告主需求的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展史。

1985年，北京廣告公司率先提出以“創(chuàng)意、策劃”為中心的現(xiàn)代廣告理念。4A跨國廣告公司的進入帶來了現(xiàn)代廣告的標準作業(yè)流程和規(guī)范運作機制，極大地提升了中國廣告業(yè)的整體專業(yè)能力，廣告產(chǎn)業(yè)主體開始為廣告主提供從市場調(diào)研、廣告策劃和創(chuàng)意、廣告發(fā)布到廣告效果測定的全案服務(wù)。廣告成就了一大批國產(chǎn)和國際品牌。20世紀90年代，廣告代理制的實施、媒介產(chǎn)業(yè)化（報業(yè)集團化、廣電集團化）、產(chǎn)業(yè)融合（媒介融合、廣告公司融合）等現(xiàn)象反映出廣告產(chǎn)業(yè)主體通過整合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全要素（資本、技術(shù)、人力等）尋求廣告稀缺資源的有效配置，以不斷提升的效能滿足企業(yè)對廣告的需求。從20世紀80年代的推銷、市場營銷，到20世紀90年代整合營銷的現(xiàn)代廣告觀念的確立，從告知、勸服、營銷傳播到品牌與生活者全渠道互動溝通的廣告概念轉(zhuǎn)化，動態(tài)演繹著廣告產(chǎn)業(yè)行動主體不斷思考如何最大效用地滿足企業(yè)對廣告需求的手段和方法。自1997年首條互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國內(nèi)地誕生以來，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的數(shù)字廣告經(jīng)歷著從單向展示到深度互動的重大轉(zhuǎn)變。2012年被定義為“大數(shù)據(jù)年”，中國廣告產(chǎn)業(yè)開始意識到大數(shù)據(jù)的巨大潛力，伴隨著程序化廣告的出現(xiàn)，新成立的廣告代理機構(gòu)如精碩科技（Ad-Master）能夠為實時競價廣告提供評估服務(wù)。越來越多的廣告公司將大數(shù)據(jù)整合進廣告實踐，以提高營銷傳播效率，滿足企業(yè)“品效合一”的廣告需求。從大眾傳播時代到數(shù)字傳播時代，廣告產(chǎn)業(yè)組織主體以專業(yè)化手段積極響應(yīng)和有效滿足市場主體的廣告需求，促進了中國廣告產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。2011年，中國成為全球第二大廣告市場，中國廣告市場規(guī)模從1981年的1.18億元擴張到2019年的8674億元，廣告經(jīng)營額的GDP占比從1981年的0.024%攀升到2019年的0.88%，廣告經(jīng)營單位從1981年的1160戶增至2019年的161.31萬戶，廣告從業(yè)人員由1981年的1.62萬人激增到2019年的593.5萬人。從理論與歷史的雙重視角可以判定，不斷釋放、擴大和滿足需求是中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

二、有效擴大需求是中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的首要任務(wù)

中共十八屆五中全會公告提出，要釋放新需求，創(chuàng)造新供給，推動新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。未來中國廣告業(yè)面臨創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)增長，居民收入水平提升，國家綜合實力增強，為廣告業(yè)發(fā)展打下堅實的經(jīng)濟和社會基礎(chǔ)。國家深化改革開放，再加上互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的快速發(fā)展和新業(yè)態(tài)的興起，極大開拓了新的廣告服務(wù)領(lǐng)域，為廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了新的增長點。中國廣告產(chǎn)業(yè)在40多年的發(fā)展過程中一直持續(xù)保持快速增長，但關(guān)鍵指標（廣告產(chǎn)值對GDP的貢獻率和拉動率）與美國、日本等發(fā)達經(jīng)濟體相比差距明顯，不到9000億元的產(chǎn)值與中國近100萬億的經(jīng)濟總量不匹配。2019年，中國人均廣告消費額為619.57元人民幣，是美國的12%。從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，中國廣告產(chǎn)業(yè)還處于起飛期（廣告經(jīng)營額占GDP比值的0.5%-1%之間），產(chǎn)業(yè)增長和發(fā)展的空間依然巨大，基于此，拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間是未來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。

（一）數(shù)字廣告市場的進一步擴大

數(shù)字廣告不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)廣告。有學(xué)者指出，用互聯(lián)網(wǎng)廣告指代數(shù)字廣告不僅缺乏對廣告利用數(shù)字媒體的概念化認知，還遮蔽了數(shù)字廣告不斷演化的動態(tài)性和驅(qū)動要素，淡化了數(shù)字廣告在數(shù)字經(jīng)濟中的地位和效用，約束了數(shù)字廣告日益豐富的內(nèi)涵和外延［20］。IPTV、數(shù)字標牌、VR和AR等各種新數(shù)字媒體的使用拓寬了數(shù)字廣告的含義，模糊了在線和離線媒體之間的界限。如新的數(shù)字戶外廣告平臺數(shù)字標牌是一個融合的數(shù)字廣告媒介，從傳統(tǒng)的線下媒體演變而來。數(shù)字廣告是指通過數(shù)字媒體與消費者互動的說服信息（關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和想法）。數(shù)字媒體不僅應(yīng)包括傳統(tǒng)的在線媒體（如互聯(lián)網(wǎng)），還應(yīng)包括線下渠道在內(nèi)的所有互動媒體，以此擴大數(shù)字廣告的綜合意義（如數(shù)字標牌、IPTV、OTT服務(wù)、智能電視、平板電腦、智能手機、SNS、VR/AR平臺等）。截至2020年12月底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶高達9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達70.4%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶占網(wǎng)民規(guī)模的79.1%，網(wǎng)絡(luò)零售額11.76萬億，連續(xù)八年高居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場之首［21］。由于今天消費者網(wǎng)購、在線信息消費、上傳內(nèi)容及在互聯(lián)網(wǎng)上的一舉一動所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)使計算機深度學(xué)習(xí)等人工智能的技術(shù)進步成為可能，消費者市場引領(lǐng)著數(shù)字化、智能化技術(shù)的不斷創(chuàng)新，21世紀20年代的技術(shù)環(huán)境越來越智能化、知覺化和嵌入化，不再是處于云端的遠程服務(wù)，而是對應(yīng)著人類的各種活動［22］。互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字科技一方面直接推動資源生產(chǎn)性能提升，即“技術(shù)效應(yīng)”，另一方面通過變革傳統(tǒng)商業(yè)模式，讓資源得到新的更優(yōu)配置，即“配置效應(yīng)”。數(shù)字技術(shù)提升了供給側(cè)對接需求側(cè)的效率，未來供給的形態(tài)將趨于數(shù)字化，以C2B為代表的供給模式將成為主流，由此推動行業(yè)數(shù)字化進程，未來多方參與的數(shù)字化協(xié)同供給將成為常態(tài)［23］?！笆奈濉痹辏袊鴶?shù)字營銷的投入預(yù)期增長率為20%。預(yù)計2021年中國數(shù)字廣告市場的廣告支出將達到886.78億美元，2023年將增長到990億美元，2020-2027年數(shù)字廣告的復(fù)合年增長率為13.9%，到2027年市場規(guī)模將達到1393億美元?；谌a(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，中國數(shù)字廣告的市場規(guī)模將不可限量。

（二）廣告市場的邊界擴張

互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)重塑了廣告理念和運作模式，廣告界開始重新界定數(shù)字傳播時代廣告的定義。2002年，Richard&Curran將廣告定義為“廣告是一個由可識別來源設(shè)計的有償?shù)拿浇閭鞑バ问?，用來說服接受者在現(xiàn)在或未來采取行動”；2016年，Dahlen與Rosengren更新了廣告定義：“品牌發(fā)起的旨在影響人們的傳播”［24］；陳剛鑒于廣告變化的背景提出廣告新的定義：“廣告是由一個可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進行交流互動，意圖使生活者發(fā)生認知、情感和行為改變的傳播活動”［25］。國內(nèi)外廣告專家在充分關(guān)注人聚式網(wǎng)絡(luò)媒體和用戶互動反應(yīng)的基礎(chǔ)上，2016年首次提出雙路徑并行的廣告定義，即品牌介入相關(guān)的用戶媒介行為或意圖，有助品牌與目標用戶產(chǎn)生聯(lián)動與互動［26］。2020年，Kerr與Richards又一次更新了定義：“廣告是由一個可識別的品牌發(fā)起的，通過付費、自有、賺取媒體進行傳播，旨在說服消費者現(xiàn)在或?qū)碜龀鲆恍┱J知、情感的或行為的改變”［27］。上述對廣告的定義拓寬了數(shù)字時代廣告的邊界，特別是重視用戶的媒介行為與品牌的相關(guān)性，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費者）數(shù)字媒體自我表達時產(chǎn)生品牌相關(guān)性的內(nèi)容也是廣告?；诖?，作為營銷傳播新形態(tài)的直播帶貨具備新定義的廣告核心屬性，應(yīng)納入廣告產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計范疇。直播帶貨之所以受到廣告主的青睞在于其嵌入了“人、貨、場”品效合一的內(nèi)生機理，不僅把傳播與銷售捆綁在同一環(huán)節(jié)，還顛覆著消費者的消費認知和消費習(xí)慣。直播帶貨顛覆了營銷傳播的刻板模式，廣告主通過與“影響者”（網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖）的合作，利用他們超高的流量影響粉絲，在真實的場景中拉近消費者心理距離，吸引、轉(zhuǎn)化消費者對其商品和服務(wù)的興趣，并推動其網(wǎng)上商店流量的新型營銷傳播方式。2020年，在廣告主側(cè)重的傳播類型中，60.4%的受訪者選擇有促進品牌銷售轉(zhuǎn)換功能的電商直播。有專業(yè)平臺預(yù)測，2021年電商直播將會實現(xiàn)2.5萬億元的產(chǎn)值，2022年預(yù)計直播帶貨滲透率增長到20.3%。

（三）增量市場的細分和挖掘

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量市場在中國一、二線市場趨于飽和及獲客成本的增加，下沉市場正在成為新的流量池和新的價值洼地。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，三、四、五線及以下市場人口比重占總?cè)丝诘陌顺梢陨?，用戶?guī)模接近11億。有機構(gòu)曾預(yù)測，2020年中國66%的中等收入消費者將來自數(shù)量眾多的中小城市。隨著交通網(wǎng)絡(luò)、物流及移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)支付等信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率不斷提高［28］。Quest Mobile發(fā)布的《2020年下沉市場營銷洞察報告》顯示，2020年10月下沉市場移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模占比為58%，月度人均使用時長140.1小時，移動網(wǎng)絡(luò)的使用程度仍在進一步發(fā)展。1970年后出生特別是2000年后出生的人們是下沉市場消費增長潛力群體，線上消費意愿中間值為50.2%。截至2020年12月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模3.09億，占總網(wǎng)民數(shù)量的31.3%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。電子商務(wù)開始向下延伸拓展，下沉市場消費者能接觸到的商品和服務(wù)越來越豐富，釋放出大量的消費需求，電商成為推動下沉消費者升級的重要驅(qū)動力?！爸辈?電商”等網(wǎng)購新業(yè)態(tài)在下沉市場蓬勃發(fā)展，智能手機成為新農(nóng)具，電商助力新農(nóng)活。2021年頒布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出全面促進農(nóng)村消費，深入推進電商進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城，促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代，這給廣告產(chǎn)業(yè)擴容市場特別是農(nóng)村市場提供了千載難逢的機遇。一方面，優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”產(chǎn)品的利益相關(guān)者（農(nóng)戶、合作社、商業(yè)機構(gòu)、地方政府）廣告主在政策紅利的激勵下積極尋求“農(nóng)村包圍城市”的營銷傳播策略；另一方面，家電、汽車、住房等耐用消費品在農(nóng)村市場廣闊的前景擴大了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。下沉市場復(fù)雜的營銷環(huán)境需要企業(yè)開啟跨媒體多元整合的營銷模式，這種需求促使專注于下沉市場的營銷傳播機構(gòu)不斷提升專業(yè)服務(wù)能力。下沉市場用戶線上觸媒習(xí)慣已深度養(yǎng)成，智能手機系統(tǒng)預(yù)裝型軟件、短視頻更容易觸達下沉用戶，前者主要以圖文信息流為主，用戶瀏覽內(nèi)容的同時推薦廣告，后者以短視頻形式為主進行廣告?zhèn)鞑?。廣告產(chǎn)業(yè)的供給呈現(xiàn)出數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告并行不悖的態(tài)勢，縣域電視臺、戶外路牌依然是廣告的重要媒介，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新型營銷傳播方式發(fā)揮著重要作用。

在挖掘下沉市場的同時，區(qū)域廣告市場不均衡的問題也值得關(guān)注。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《2019中國廣告年度數(shù)據(jù)報告》顯示，廣告經(jīng)營總額前十地區(qū)占市場總額的88.37%，人均產(chǎn)值為19.8萬元，與發(fā)達國家相比差距顯著，廣告產(chǎn)業(yè)存在著巨大提升空間。由于約束廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場、資本、技術(shù)、制度等要素的不均衡發(fā)展，中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“雁行模式”。東部區(qū)域為“雁首”，廣告業(yè)已處于成熟期或至少是成長期，成為推動區(qū)域經(jīng)濟增長的重要產(chǎn)業(yè)；中部區(qū)域為“雁身”，廣告產(chǎn)業(yè)處于或臨近起飛期，未來有著極大的發(fā)展空間；西部區(qū)域為“雁尾”，廣告產(chǎn)業(yè)處于起步期的初級階段，其產(chǎn)業(yè)環(huán)境和增長方式都有待進一步的改善［29］。區(qū)位商指標經(jīng)常被用來反映某一產(chǎn)業(yè)部門的專業(yè)化程度，衡量其專門化率。有研究表明，中國絕大多數(shù)省市的廣告專業(yè)化程度低。如何解決中國廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡，使“雁身”“雁尾”區(qū)域成為中國廣告產(chǎn)業(yè)新的增長極？有學(xué)者認為，應(yīng)當從“政府、行業(yè)協(xié)會和廣告公司”三個層面協(xié)同發(fā)展不均衡地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)，即“戰(zhàn)略支持，政策和制度保障，以產(chǎn)業(yè)園推動產(chǎn)業(yè)集群”“協(xié)調(diào)政府戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展，促成交流合作”“發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)作用，以兼并重組優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈”［30］。

三、中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的創(chuàng)新路徑

在社會各行各業(yè)不斷進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，未來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本路徑就是進行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型與升級，通過創(chuàng)新的組織、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，滿足不斷擴大的廣告市場需求，在新時代開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局。當今時代一系列具有重要歷史意義的經(jīng)濟變化特征是更普遍的移動互聯(lián)網(wǎng)化、性能更強大的傳感器及人工智能和機器學(xué)習(xí)的應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)正在推動著這種顛覆的發(fā)生，云計算成本下降、傳感器的計算能力繼續(xù)提升，加速了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、混合現(xiàn)實（增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實）的爆炸式發(fā)展［31］（P7）?！皵?shù)字化的到來讓廣告主的需求發(fā)生顛覆性的變化，這種變化會是廣告業(yè)的根本，對業(yè)態(tài)發(fā)展起決定作用，如果你不數(shù)字化，就會被邊緣化”［32］。

廣告產(chǎn)業(yè)是向廣告客戶提供整合營銷傳播服務(wù)的企業(yè)，以及為這種服務(wù)提供相關(guān)支持的企業(yè)集合。工業(yè)時代廣告產(chǎn)業(yè)組織的主體是廣告公司和媒體，當數(shù)據(jù)與技術(shù)成為廣告業(yè)新的核心資源與核心生產(chǎn)要素，擁有數(shù)據(jù)密集型與技術(shù)密集型特征的互聯(lián)網(wǎng)公司、非廣告專業(yè)類的數(shù)據(jù)公司和相關(guān)技術(shù)公司成為廣告產(chǎn)業(yè)的生力軍和重要力量，迅速取代傳統(tǒng)廣告公司和傳統(tǒng)媒體，由被代理方變身為廣告客戶的新的代理方。生存空間被擠壓的傳統(tǒng)媒體和廣告公司開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，改變其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，調(diào)整其流程，采用新的信息系統(tǒng)，并使現(xiàn)有系統(tǒng)保持最新［33］。無論企業(yè)規(guī)模大小，不迅速轉(zhuǎn)型就意味著走向滅亡，未來引領(lǐng)時代轉(zhuǎn)型的弄潮兒是善于運用數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)的小企業(yè)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型既不是信息技術(shù)領(lǐng)域的一系列代際變革，也不僅僅是企業(yè)流程、數(shù)據(jù)和信息向數(shù)字化平臺的簡單遷移［34］（P11）。真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是讓企業(yè)使用一套特定的新技術(shù)，而是企業(yè)無論在現(xiàn)在或?qū)矶寄軌驅(qū)π录夹g(shù)和新程序做出反應(yīng)并對之成功進行利用。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是對業(yè)務(wù)和技術(shù)的重新定義，它不是模糊技術(shù)與業(yè)務(wù)之間的界限，而是使用新技術(shù)重新為客戶提供價值，以技術(shù)重構(gòu)業(yè)務(wù)，使得業(yè)務(wù)和技術(shù)完全融合。廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新主要是“熊彼特創(chuàng)新”，即建立一種涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新的新的生產(chǎn)函數(shù)。

（一）產(chǎn)業(yè)組織模式與商業(yè)模式創(chuàng)新

組織創(chuàng)新是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級的框架下開展。基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型可識別的核心屬性，有學(xué)者將數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義為“由數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)的根本性變革過程，旨在通過戰(zhàn)略性地利用關(guān)鍵資源和能力，為實體（如組織、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)或社會）帶來根本性的改進和創(chuàng)新，為其利益相關(guān)者創(chuàng)造價值”。廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵資源和能力主要體現(xiàn)在組織模式和商業(yè)模式上［35］。

錢德勒認為，企業(yè)組織塑造了市場，組織創(chuàng)新是實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新效益的手段［36］。組織創(chuàng)新需要對組織的活動進行有計劃的改變，意味著一些新的東西，并以提高績效為目標。盡管促進創(chuàng)新的組織因素包括技術(shù)、管理支持、具體的企業(yè)設(shè)計，現(xiàn)有研究強調(diào)人力資本（個人的技能和能力）作為創(chuàng)新的主要資源的作用，很明顯，企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品或服務(wù)的能力與其人力資本密切相關(guān)，創(chuàng)新的主要障礙之一是缺乏合格的人力資源和能力［37］（P26）?！靶录夹g(shù)帶來的不僅僅是高效能的工具和機器的制造和使用，不僅是發(fā)明和創(chuàng)新，更是新的勞動力組織模式”［38］（P1）。數(shù)字技術(shù)驅(qū)動廣告產(chǎn)業(yè)更好地滿足廣告需求，而新型的數(shù)字廣告人才和創(chuàng)意團隊成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，廣告產(chǎn)業(yè)組織需要創(chuàng)新的勞動力組織模式，以應(yīng)對廣告主對數(shù)字智能廣告的更多需求。傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)組織與廣告客戶是交易而非共生的關(guān)系，廣告生產(chǎn)方式與運作方式是基于產(chǎn)業(yè)組織專業(yè)知識、經(jīng)驗、技術(shù)和媒介資源而形成，廣告主線上、線下的雙重市場營銷壓力需要廣告產(chǎn)業(yè)組織對廣告生產(chǎn)方式與運作方式做出適應(yīng)性調(diào)整。生產(chǎn)方式與業(yè)務(wù)運作方式的改變，必然引發(fā)組織原則與組織方式的變遷。

以廣告公司為例，廣告產(chǎn)業(yè)組織人力資源和能力的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先是創(chuàng)建數(shù)字化的人才結(jié)構(gòu)。數(shù)字化、智能化廣告產(chǎn)業(yè)組織需要四種人才：第一種是一流的程序員，不僅精通主要的計算機語言、技術(shù)、體系架構(gòu)或基礎(chǔ)設(shè)施，能給移動設(shè)備、PC等所有數(shù)字設(shè)備寫代碼，還要具備社交技能，可以跟客戶、數(shù)據(jù)科學(xué)家、業(yè)務(wù)人員與創(chuàng)意人員等合作，對客戶體驗的重要性非常敏感。第二種是數(shù)字制作人，即數(shù)字項目經(jīng)理，管理著從顧客歷程到市場調(diào)研、從設(shè)計到實施部署路線圖等一切事務(wù)。第三種是數(shù)字創(chuàng)意人，熟練利用各種數(shù)字媒介技術(shù)進行設(shè)計、撰寫和制作。最后一種是稀缺人才，即發(fā)明家，對技術(shù)的理解既具戰(zhàn)略眼光，又有創(chuàng)意［39］（P385-387）。其次是拓寬多樣性的創(chuàng)意團隊。與廣告公司傳統(tǒng)的創(chuàng)意團隊組成（藝術(shù)指導(dǎo)和文案的配對）迥異，今天的創(chuàng)意團隊包含一系列的技能和專業(yè)人士，以適應(yīng)廣告行業(yè)的數(shù)字化顛覆。團隊從傳統(tǒng)的藝術(shù)指導(dǎo)、文案擴展到包括數(shù)字專家（用戶、顧客體驗專家），團隊規(guī)模比以前大得多。新的媒體環(huán)境給廣告公司帶來壓力，他們需要具有開發(fā)數(shù)字技能方面的能力，目的是在創(chuàng)作過程中產(chǎn)生更多的技術(shù)解決方案和想法。團隊已經(jīng)從線下媒體的深度專業(yè)化轉(zhuǎn)變適應(yīng)數(shù)字媒體環(huán)境的廣泛技能。團隊的多樣性是通過不同的方式實現(xiàn)的，從擁有多個跨職能團隊成員到招募自由職業(yè)者，再到心理學(xué)或應(yīng)用開發(fā)專家。固定的創(chuàng)意團隊已不再是常態(tài)［40］。

全數(shù)字化漩渦推進各行各業(yè)必然經(jīng)歷向“全數(shù)字化中心”轉(zhuǎn)型的過程，促使商業(yè)模式、產(chǎn)品/服務(wù)的價值鏈最大限度地實現(xiàn)全數(shù)字化，多種技術(shù)轉(zhuǎn)型（云技術(shù)、移動技術(shù)、社交媒體、大數(shù)據(jù)）將融合在一起，形成一股強大的力量。商業(yè)模式從本質(zhì)上講表現(xiàn)為企業(yè)如何為客戶和自己創(chuàng)造和傳遞價值。商業(yè)模式創(chuàng)新不再僅僅是技術(shù)創(chuàng)新。哈佛大學(xué)技術(shù)學(xué)系和企業(yè)學(xué)系教授亨利·切薩布魯夫（Henry Chesbrough）將商業(yè)模式分為三個階段，從低階段的無差別商業(yè)模式到高階段作為平臺的商業(yè)模式［41］（P73）?？v觀中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，產(chǎn)業(yè)組織不斷創(chuàng)新發(fā)展商業(yè)模式，持續(xù)滿足客戶的廣告需求。需求的滿足來自將人為因素與其他要素（財務(wù)和情感成本、社會規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品設(shè)計、溝通方式，等等）進行不斷變化組合。產(chǎn)業(yè)組織重構(gòu)平臺化戰(zhàn)略傾向越來越明顯。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的組織主體（廣告公司/媒體）往往是一個千頭萬緒的“毛線團”，有著許多重疊的職能和系統(tǒng)?！捌脚_化資源聚合”可同時對集成解決方案和專業(yè)化效率進行優(yōu)化［42］（P45）。借助廣泛的內(nèi)外部連接，廣告產(chǎn)業(yè)市場不再限于傳統(tǒng)單一主體、業(yè)務(wù)邊界明確的市場，而是為滿足不同需求跨主體的要素融合市場。技術(shù)密集型的廣告產(chǎn)業(yè)組織已逐步改成平臺化的運營。該平臺涉及廣告業(yè)務(wù)的供給方（廣告公司、媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、數(shù)字營銷機構(gòu)）、廣告業(yè)務(wù)的需求方（客戶），以及連接供給方和需求方的中介（品牌、消費者），通過建立雙邊乃至多邊市場主體的連接，促成市場交易創(chuàng)造價值。傳統(tǒng)以策劃、創(chuàng)意見長的廣告公司與數(shù)字化、智能化科技公司、互聯(lián)網(wǎng)媒體合作，創(chuàng)建協(xié)同創(chuàng)新的社會化網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，達到專業(yè)互補和多方共贏的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺構(gòu)建的初衷是“單個自組織在技術(shù)革命帶來的全面沖擊下無法應(yīng)對外部市場復(fù)雜多變的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)需要借助組織內(nèi)外精明有創(chuàng)造力的人才、機構(gòu)協(xié)同創(chuàng)新，從而永葆組織市場活力”［43］（P4）。區(qū)隔于傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)模式，即廣告公司、媒體只是給廣告主提供流通環(huán)節(jié)的營銷傳播服務(wù)，協(xié)同創(chuàng)新的平臺模式將客戶（廣告主）的品牌、產(chǎn)品/服務(wù)視為一站循環(huán)式的嵌入式服務(wù)，即平臺依據(jù)公域流量和私域流量的大數(shù)據(jù)全面介入客戶的研發(fā)、生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)，通過線上線下與消費者和潛在顧客的互動溝通及觸點管理，動態(tài)監(jiān)測目標消費市場的需求曲線，收集和分析消費者的數(shù)據(jù)，以求廣告策略輸出的有效性、針對性和精準性。這種模式一方面規(guī)避了廣告主程序化媒體購買的弊端和風(fēng)險，在信任機制不健全的中國廣告市場，數(shù)據(jù)造假、流量假象等內(nèi)生性缺陷浪費了廣告主的預(yù)算，使“品效合一”的追求落空；另一方面打消廣告主的顧慮，使廣告供給方和需求方能建立長期信任的伙伴關(guān)系。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遵循的是“產(chǎn)品—市場”模式，但在數(shù)字化、智能化技術(shù)沖擊下，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進階為“技術(shù)—產(chǎn)品”模式。這種模式是推動廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主要力量。技術(shù)發(fā)展有四種方式：持續(xù)使用已有創(chuàng)新技術(shù)（維持）、不斷創(chuàng)新已有技術(shù)（再創(chuàng)新）、不斷在其它技術(shù)領(lǐng)域?qū)嵤﹦?chuàng)新（新增），全面推進技術(shù)發(fā)展（再創(chuàng)新并新增）。產(chǎn)品發(fā)展也有四種相似方式：一是持續(xù)經(jīng)營現(xiàn)有產(chǎn)品（維持），二是不斷升級已有產(chǎn)品（升級），三是不斷進入其它產(chǎn)品領(lǐng)域（新增），四是全面推進產(chǎn)品發(fā)展（升級并新增）［44］。

1.技術(shù)創(chuàng)新。數(shù)字廣告的策略來源主要是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)是人工智能的基本驅(qū)動力，分析和利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)是提高機器學(xué)習(xí)能力的關(guān)鍵，隨著消費者詳細數(shù)據(jù)獲取的增多，廣告生產(chǎn)不再依賴個人的直覺和經(jīng)驗，而是圍繞數(shù)據(jù)展開。人工智能和5G技術(shù)促進新一輪物聯(lián)網(wǎng)（IoT）發(fā)展，這既給廣告產(chǎn)業(yè)和廣告主帶來挑戰(zhàn)同時也蘊藏著發(fā)展的機遇。5G可以進一步推動物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促進人類智能、機器智能以及物聯(lián)網(wǎng)智能的融合與協(xié)同。5G網(wǎng)絡(luò)中，各式各樣的傳感器不僅是消費者數(shù)據(jù)采集的接觸點，也是全場景下廣告投放的接觸點。5G技術(shù)加持的人工智能可實現(xiàn)虛擬場景與物理場景的連通，全場景精準化匹配廣告與消費者［45］。虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實和混合現(xiàn)實技術(shù)的出現(xiàn)觸發(fā)營銷諸多可能性、人工智能營銷的進一步深入拓展（數(shù)據(jù)中臺、自動化營銷和數(shù)據(jù)收集技術(shù)等）是廣告主重點關(guān)注的技術(shù)。自然語言處理和機器學(xué)習(xí)算法技術(shù)使廣告產(chǎn)業(yè)組織更好地洞察消費者的個性。Michael Shumanov等研究證實，利用人工智能技術(shù)捕捉消費者的在線所有數(shù)據(jù)（不僅僅是社交媒體數(shù)據(jù)或電商平臺購買等行為數(shù)據(jù)），通過對消費者在線語言語境的分析確定其個性，將個性化的廣告定制分發(fā)給不同個性的人，這將極大提高計算廣告的效率和效果［46］。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新。市場營銷和廣告領(lǐng)域都非常重視識別新事物并加以創(chuàng)新利用。廣告作為經(jīng)濟變革的引擎涉及一系列創(chuàng)造性的活動，人類的創(chuàng)造力經(jīng)常發(fā)明新的廣告形式，這些廣告有可能發(fā)展成為新的產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)計算等技術(shù)的突破性進步正在引起廣告模式的轉(zhuǎn)變，使用計算能力來分析消費者行為、定制內(nèi)容，并促進通過媒體載具和接觸點向潛在消費者傳遞廣告信息，算法和運算能力是實現(xiàn)這些變化的中心。計算廣告集信息檢索、統(tǒng)計建模、機器學(xué)習(xí)優(yōu)化、大規(guī)模搜索和文本分析于一體，其核心問題是廣告與語境的匹配。Jisu Huh和Edward C.Malthouse把計算廣告定義為“一種廣泛的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告方法，它依賴或通過增強的計算能力、數(shù)學(xué)模型/算法和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施推動來創(chuàng)建和傳遞消息，并監(jiān)控/監(jiān)督個人的行為”，具有以下特點：一是可單獨尋址，廣告根據(jù)每個用戶及場景進行針對性和個性化分發(fā)展示。二是數(shù)據(jù)驅(qū)動，何時進行廣告曝光及廣告是否個性化的目標決策由個人消費者的數(shù)據(jù)和場景來決定。三是互動性，接觸點通常允許廣告主、消費者之間進行多種方式的溝通。四是持續(xù)性，品牌將通過語音激活系統(tǒng)、可穿戴設(shè)備、增強現(xiàn)實（AR）以及聯(lián)網(wǎng)的汽車和電器與消費者持續(xù)互動，而不是讓他們分散地接觸品牌信息。五是可衡量性，觀察和記錄消費者的行為反應(yīng)，告知廣告主將其用于未來的接觸點，它依賴粒度級別的數(shù)據(jù)收集、挖掘、匯總和廣告投放，具有高度的個性化和普遍性，適用于線上、線下、跨媒體和不同市場的整個廣告過程（從市場形勢分析、細分和定位，到廣告信息的創(chuàng)建和媒體投放，再到廣告效果評估）。計算廣告是廣告、營銷和計算機科學(xué)的融合［47］。

盡管數(shù)字廣告支出迅速增長，但理性的廣告主越來越看重數(shù)字廣告的效率和效果，超7成的中國廣告主認為營銷傳播的投資回報率難以提升是最大的挑戰(zhàn)。惡化廣告主數(shù)字廣告投資回報率、阻礙數(shù)字廣告生態(tài)體系的最大威脅是廣告攔截技術(shù)的廣泛使用。2013-2017年，在臺式電腦上使用廣告攔截軟件的人數(shù)從5400萬人增加到2.36億人。2015年以來，對手機廣告進行攔截的人數(shù)也在快速增長，2017年達到3.8億人。廣告攔截技術(shù)的使用使廣告主投放數(shù)字廣告的效用減少了70%。波蘭學(xué)者Janusz Wielki與Janusz Grabara通過實證研究發(fā)現(xiàn)，人們攔截數(shù)字廣告的原因在于數(shù)字廣告充斥互聯(lián)網(wǎng)空間、數(shù)字廣告的侵擾和數(shù)字廣告和互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣愛好不匹配［48］。數(shù)字廣告的供給主體應(yīng)當考慮怎樣創(chuàng)新開發(fā)出既尊重互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私，又能契合他們偏好、激發(fā)用戶主動參與的數(shù)字廣告。隨著數(shù)字媒體消費越來越個性化，與消費者高度相關(guān)的個性化、定制化數(shù)字廣告成為主流。

四、結(jié)語

改革開放40多年來，中國經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了世界奇跡，不斷擴大的市場對廣告的需求成為推動廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的基本動力，巨大需求所形成的市場紅利正是中國成為全球第二廣告大國的根本原因。市場經(jīng)濟制度的確立和各種激勵廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策出臺，釋放了社會對廣告的巨大需求，市場競爭進一步擴大了企業(yè)的廣告需求，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了新的廣告需求，廣告產(chǎn)業(yè)在滿足需求的過程中不斷發(fā)展。對比發(fā)達國家，中國廣告年度經(jīng)營總額占GDP的比值較低，廣告產(chǎn)業(yè)蘊含著巨大的發(fā)展空間。通過進一步擴大數(shù)字廣告市場、拓寬廣告邊界市場和細分、挖掘增量市場，廣告產(chǎn)業(yè)版圖得以擴容。當今世界正處于“百年之未有大變局”，中國經(jīng)濟將面臨更為復(fù)雜和險峻的外部環(huán)境考驗，但中國經(jīng)濟長期看好的基本面不變。以大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈為代表的新一代信息技術(shù)進一步深化全球產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)化布局，全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈的布局將由成本驅(qū)動型向需求驅(qū)動型轉(zhuǎn)換，數(shù)字經(jīng)濟將成為國際競爭主戰(zhàn)場。中國廣告產(chǎn)業(yè)在此大背景下亟須適應(yīng)市場主體對廣告的需求，以創(chuàng)新促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增長。全球數(shù)字化漩渦促使所有行業(yè)和企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級，駕馭顛覆產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和理解變革關(guān)鍵原則的能力對企業(yè)生存至關(guān)重要。廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級的關(guān)鍵在于，通過人力等資源的共享與優(yōu)化配置形成數(shù)字化廣告生態(tài)共同體，共同體的參與者之間有機協(xié)作，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢，將加快整體生態(tài)的數(shù)字化進程；此外，通過深度融合數(shù)字世界與物理世界，開發(fā)出新的數(shù)字化產(chǎn)品、新的服務(wù)和新的商業(yè)模式，實現(xiàn)系統(tǒng)整體價值提升，更好地防范風(fēng)險，使參與者都能從中分享價值。

廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終是在需求與供給的動態(tài)博弈中開展。需求是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，而創(chuàng)新的供給能激活和擴大潛在的需求市場。未來廣告產(chǎn)業(yè)的有效供給將基于廣告發(fā)展趨勢所帶來的廣告需求。舒爾茨對廣告的發(fā)展趨勢做出以下預(yù)測：一是消費者的知識和獲得即時信息來源、替代產(chǎn)品和資源的機會將摧毀賣方傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈商業(yè)模式，這意味著傳統(tǒng)的“由內(nèi)而外的計劃”方法（營銷人員控制整個銷售、營銷和傳播系統(tǒng)）不再可行。二是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式將被需求鏈取代，企業(yè)將不得不把更多的精力放在了解消費者的欲望、需求和要求等方面，而不是把精力放在生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟上。三是潛在消費者及其數(shù)據(jù)將成為未來營銷傳播的驅(qū)動力，這將需要改變營銷公司內(nèi)部營銷和傳播部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。未來的營銷傳播者將是知識工作者，而不是創(chuàng)意的操縱者，必須更加專注于理解和滿足而不是試圖創(chuàng)造客戶的欲望和需求［49］。一言以蔽之，未來中國廣告產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展建諸廣告需求的釋放、擴大及不斷滿足需求的邏輯上，有效擴大需求和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是未來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)和創(chuàng)新路徑。