食用菌深加工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化問(wèn)題與對(duì)策

蘇伯文 ，胡其亮

（1.安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 商貿(mào)流通學(xué)院，安徽 合肥 230013；2.中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230026；3.安徽工商職業(yè)學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 合肥 231131）

食用菌營(yíng)養(yǎng)豐富，含有人體必需的多糖、礦物質(zhì)、氨基酸等十余種物質(zhì)[1]。食用菌深加工是指借助食用菌保鮮技術(shù)、科學(xué)提取食用菌多糖、加工速食等技術(shù)將食用菌加工成保健食品等，其深加工產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)豐富，方便即食，深受消費(fèi)者喜愛(ài)[2]。食用菌深加工產(chǎn)品主要包括：普通食品類(lèi)、功能食品類(lèi)、美容食品類(lèi)、藥用食用原料類(lèi)、觀賞制品類(lèi)等5大類(lèi)別，市場(chǎng)潛力巨大[3]。食用菌深加工產(chǎn)業(yè)的收益高，其產(chǎn)值一般是初加工的3～4倍，其效益是初加工的數(shù)十倍。經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，在我國(guó)農(nóng)業(yè)中，食用菌產(chǎn)業(yè)僅次于種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，被稱(chēng)為“第三農(nóng)業(yè)”[4]。加快食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興等方面起到重要作用[5]。但我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)地區(qū)發(fā)展不均衡，深加工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在諸多問(wèn)題。食用菌深加工產(chǎn)品定位模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知與定價(jià)不匹配。同時(shí)，很多地區(qū)還停留在農(nóng)民種菇、商販?zhǔn)召?gòu)、集市銷(xiāo)售的模式，導(dǎo)致菇農(nóng)增收困難。因此，加大食用菌的市場(chǎng)推廣力度，優(yōu)化食用菌深加工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行。

一、食用菌深加工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題

（一）產(chǎn)品策略不清晰，不利于引導(dǎo)核心消費(fèi)

1.產(chǎn)品品類(lèi)繁雜，不利于消費(fèi)者選擇

食用菌深加工產(chǎn)品在市場(chǎng)上屬于新興品類(lèi)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)性的核心產(chǎn)品。雖然，現(xiàn)在市場(chǎng)上有保鮮香菇的普通食品類(lèi)、速泡湯料的方便食品類(lèi)、菇類(lèi)蜜餞的休閑食品類(lèi)、靈芝酒的飲料類(lèi)食品等[6]，但是系列化的品類(lèi)組合造成產(chǎn)品過(guò)于繁雜，沒(méi)有引流產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者不知如何選擇合適的產(chǎn)品。

2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)認(rèn)知混亂，無(wú)法有效作出消費(fèi)選擇

食用菌深加工產(chǎn)品缺乏具體消費(fèi)引導(dǎo)，尤其是功能食品類(lèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者不易區(qū)分產(chǎn)品功效。食用菌的功能食品類(lèi)主要具有防治貧血、冠心病、氣管炎、神經(jīng)衰弱、糖尿病等功效，但沒(méi)有很好地明確各種產(chǎn)品的使用范圍和場(chǎng)景[7]。這對(duì)于搶占顧客資源，塑造品牌核心要素而言，是很難激活消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的。

（二）價(jià)格偏離消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值

食用菌深加工中的保健飲品，如香菇露、香菇可樂(lè)、金菇露、木耳椰子汁、靈芝液、香菇汽水、靈芝速溶茶等[8]，這些產(chǎn)品雖然有減肥、消脂、輕身以及抗氧化、緩衰老等功效，但消費(fèi)者的認(rèn)知程度不高，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)可度低，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值較低[9]。食用菌深加工產(chǎn)品雖然毛利比較高，但消費(fèi)者不買(mǎi)賬，認(rèn)為價(jià)格高于其認(rèn)知價(jià)值，寧愿購(gòu)買(mǎi)非深加工的產(chǎn)品。

（三）渠道布局不均衡

1.渠道整體覆蓋不足，區(qū)域差異較大

食用菌深加工產(chǎn)品在各區(qū)域市場(chǎng)的整體鋪貨率不高，哪怕在四川、黑龍江等食用菌物產(chǎn)豐富的區(qū)域，也并非全渠道全終端的完全覆蓋[10]。特別是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和流通渠道，品種不多，排面單品少。區(qū)域渠道上，有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或?qū)Ｓ惺袌?chǎng)的陳列終端中，90%以上陳列面的單品僅一種。終端的陳列不足以支撐食用菌深加工產(chǎn)品的品牌形象，各區(qū)域的陳列效果差異較大，南北差異明顯。

2.流通渠道發(fā)展不均衡

各區(qū)域整體上商超渠道略高于其他流通渠道，但并不能形成有效覆蓋。流通渠道鋪貨率偏低，個(gè)別市級(jí)市場(chǎng)流通渠道僅占20%，無(wú)法形成良好的市場(chǎng)覆蓋，不能有效提升品牌能見(jiàn)度和市場(chǎng)影響力，因而大大降低了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

3.生鮮超市布局不完善

目前，生鮮超市布局不是很健全，在生鮮超市較為發(fā)達(dá)的區(qū)域，且屬于主流上量渠道的生鮮渠道的食用菌樣本覆蓋率也僅為50%[12]。絕大部分生鮮超市沒(méi)有食用菌深加工產(chǎn)品覆蓋，現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋的生鮮終端中，品類(lèi)不全，主要為食用菌普通商品類(lèi)。

（四）品牌推廣方式欠缺

1.推廣產(chǎn)品核心訴求不精準(zhǔn)

與其他深加工的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，食用菌深加工產(chǎn)品具有鮮明的差異，但卻沒(méi)有推廣的核心優(yōu)勢(shì)及讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心理由[13]。普通食品類(lèi)、功能食品類(lèi)、美容制品類(lèi)、藥用食用原料類(lèi)等食用菌深加工產(chǎn)品，沒(méi)有提煉出核心的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者容易混淆產(chǎn)品的功能，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)。

2.缺乏有效的推廣方式

食用菌深加工產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，除個(gè)別早期的企業(yè)品牌有一定知名度外，大部分企業(yè)的品牌知名度較低。同時(shí)，這些企業(yè)大都是地方性企業(yè)，缺乏有效的推廣方式。

二、食用菌深加工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題原因分析

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隨意，缺乏完善的產(chǎn)品體系

對(duì)食用菌深加工產(chǎn)品進(jìn)行分析，其中普通食品類(lèi)和功能食品類(lèi)表現(xiàn)突出，但這兩個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品間缺乏有效聯(lián)系，從產(chǎn)品命名可以看出，品類(lèi)中的產(chǎn)品既不是原產(chǎn)品升級(jí)也不是新品類(lèi)的延展。實(shí)際上，同一品類(lèi)下的產(chǎn)品形態(tài)并沒(méi)有過(guò)多區(qū)別，原料相同，名稱(chēng)不同。這必然導(dǎo)致消費(fèi)者核心需求得不到充分提煉，以致核心消費(fèi)場(chǎng)景和核心消費(fèi)者模糊。

（二）過(guò)分強(qiáng)調(diào)高性?xún)r(jià)比，從而降低品牌溢價(jià)

食用菌深加工企業(yè)在投入新產(chǎn)品時(shí)，為了能盡快打入市場(chǎng)，其價(jià)格均比市場(chǎng)主流價(jià)位低，大約是同規(guī)格市場(chǎng)價(jià)格的80%。雖然價(jià)格有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但與主訴求價(jià)格相比，價(jià)值感缺失，拉低品牌的價(jià)值表現(xiàn)，不利于品牌的科學(xué)發(fā)展[14]。對(duì)于樹(shù)立品牌核心價(jià)值定位和明星產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)都較為欠缺，沒(méi)有在高端產(chǎn)品方面樹(shù)立品牌形象，僅中檔產(chǎn)品銷(xiāo)量和中低價(jià)產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化，缺乏系統(tǒng)化地運(yùn)作食用菌深加工企業(yè)品牌。

（三）渠道布局缺乏科學(xué)規(guī)劃

從企業(yè)整體渠道布局分析，流通渠道特別是專(zhuān)柜和商超渠道較弱，其根本原因是營(yíng)銷(xiāo)管理的欠缺，商超渠道是食用菌深加工企業(yè)貢獻(xiàn)核心銷(xiāo)量的主流渠道，但現(xiàn)階段的產(chǎn)品在商超渠道的覆蓋率整體偏低；全國(guó)流通渠道覆蓋率差異較大，本土企業(yè)的市場(chǎng)流通渠道覆蓋率約為60%，周邊市場(chǎng)覆蓋率約為30%，覆蓋率分布差異非常明顯。

三、優(yōu)化食用菌深加工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)策建議

食用菌深加工產(chǎn)業(yè)要大力發(fā)展，需要重新梳理營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，從品類(lèi)規(guī)劃、品牌策略、價(jià)格體系、渠道策略、消費(fèi)者溝通等多種角度去制訂具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)打造團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力來(lái)一步一步落實(shí)，由此方能在食用菌深加工市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）系統(tǒng)化構(gòu)建滿足消費(fèi)需求產(chǎn)品體系

1.開(kāi)發(fā)典型用途（功能性）產(chǎn)品

雖然食用菌深加工的功能性產(chǎn)品在瓶身上有寫(xiě)明其作用、功能等，但都較空泛，功能性產(chǎn)品需開(kāi)發(fā)和提煉出自身的獨(dú)特用途或場(chǎng)景，與市場(chǎng)競(jìng)品形成區(qū)隔[15]。通過(guò)功能性的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)符合特有功能的食用菌深加工產(chǎn)品；通過(guò)與超市合作，以特色菜、特色小吃等形式，展示食用菌深加工產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)。

2.打造普通食品類(lèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)

通過(guò)品類(lèi)的深度延展，開(kāi)發(fā)包含保鮮食品、方便食品、休閑食品、飲料類(lèi)食品等多種品類(lèi)的食用菌深加工產(chǎn)品。參與食用菌行業(yè)的高級(jí)研討及食用菌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和修改，提高食用菌行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)發(fā)起全國(guó)性食用菌行業(yè)會(huì)議和行業(yè)論壇，擴(kuò)大食用菌行業(yè)的影響力[16]。依托原有的食用菌產(chǎn)品積累的渠道、團(tuán)隊(duì)、客戶、運(yùn)作方式等資源，充分滲透多種深加工產(chǎn)品的運(yùn)作，并逐步開(kāi)展全國(guó)化市場(chǎng)運(yùn)作，坐實(shí)普通食品類(lèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

3.適度豐富產(chǎn)品口味，針對(duì)性地滿足消費(fèi)需求

產(chǎn)品口味開(kāi)發(fā)上，適度因市場(chǎng)需求豐富食用菌深加工產(chǎn)品的口味，開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者區(qū)域口味偏好、風(fēng)俗口味偏好等多口味食用菌深加工產(chǎn)品?？谖杜c產(chǎn)品投放上，通過(guò)區(qū)域差異化需求不同，根據(jù)偏辣、偏咸、清淡等特點(diǎn)分區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品投放，做到區(qū)域產(chǎn)品差異化，最大化滿足消費(fèi)者需求，提高區(qū)域市場(chǎng)與產(chǎn)品的匹配性，科學(xué)合理運(yùn)作市場(chǎng)。

（二）價(jià)格兼顧性?xún)r(jià)比，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知價(jià)值

1.分渠道區(qū)隔價(jià)格運(yùn)作

針對(duì)流通渠道和商超（生鮮）渠道可分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，逐步提高家庭消費(fèi)的客單價(jià)。消費(fèi)者并非越便宜的產(chǎn)品越滿意，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略讓利給消費(fèi)者比低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)更加理智。

2.強(qiáng)化價(jià)格組合策略

針對(duì)食用菌深加工的普通類(lèi)產(chǎn)品實(shí)施價(jià)格高低組合，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格布局來(lái)構(gòu)建品牌形象。一方面較高的價(jià)格能體現(xiàn)價(jià)值，滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理需求；另一方面，中高價(jià)格的產(chǎn)品也可以通過(guò)提煉核心價(jià)值來(lái)強(qiáng)化影響力，提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

3.提高渠道商的毛利率，增強(qiáng)渠道信心

目前，食用菌深加工企業(yè)的渠道都是延用前期的渠道，給終端商供貨的價(jià)格較低。可以合理分配產(chǎn)品渠道毛利空間，把提高價(jià)格后的利潤(rùn)分配重點(diǎn)放在渠道上，強(qiáng)化渠道商毛利的同時(shí)增加與廠家的粘性，以此提高渠道積極性。

（三）樹(shù)立樣板市場(chǎng)，縮減區(qū)域差異

加強(qiáng)食用菌深加工企業(yè)流通渠道的鋪貨進(jìn)店，填補(bǔ)空白網(wǎng)點(diǎn)，提高市場(chǎng)鋪貨率和曝光率，使得整體流通終端覆蓋率提高到60%～80%，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。具體覆蓋建議：首先，在渠道與產(chǎn)品匹配性上，流通渠道務(wù)必將上量產(chǎn)品與形象產(chǎn)品互補(bǔ)覆蓋，即中高價(jià)位和暢銷(xiāo)價(jià)位產(chǎn)品互補(bǔ)，保證終端銷(xiāo)售量增長(zhǎng)的同時(shí)，保障企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的科學(xué)覆蓋。其次，在規(guī)格上，流通渠道中的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)適量側(cè)重推進(jìn)高容量產(chǎn)品，品種側(cè)重食用菌深加工的功能性產(chǎn)品，體現(xiàn)輻射功能消費(fèi)的特點(diǎn)。

提高生鮮超市的覆蓋面，由現(xiàn)有的50%提高到85%以上，尤其是生鮮超市比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，需重點(diǎn)運(yùn)作。提高年輕群體的受眾密度、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和品牌曝光度，提升市場(chǎng)份額。具體建議：首先，企業(yè)主動(dòng)篩選現(xiàn)有生鮮超市，按照生鮮超市的影響力進(jìn)行排序，優(yōu)秀連鎖生鮮超市多品類(lèi)必進(jìn)，一般連鎖生鮮超市主導(dǎo)和輔助產(chǎn)品必進(jìn)，其他單店生鮮超市主導(dǎo)產(chǎn)品必進(jìn)，即將生鮮超市的優(yōu)秀程度與企業(yè)產(chǎn)品的重要程度進(jìn)行有效匹配。其次，連鎖生鮮超市由廠家直接對(duì)接或交由固定有運(yùn)作能力的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作。再次，本土內(nèi)連鎖超市由市內(nèi)獨(dú)立運(yùn)作商超的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行對(duì)接，提高市場(chǎng)鋪貨率。

（四）打造核心終端的標(biāo)準(zhǔn)化生動(dòng)化建設(shè)

1.規(guī)范整體陳列標(biāo)準(zhǔn)和要求

根據(jù)食用菌深加工企業(yè)渠道特性，規(guī)劃統(tǒng)一的渠道陳列標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)根據(jù)渠道類(lèi)型的不同制定各渠道的陳列標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)企業(yè)主導(dǎo)要求把陳列標(biāo)準(zhǔn)具體化、制度化，從而完善渠道終端陳列的規(guī)范性和有效性。根據(jù)產(chǎn)品角色的重要性程度，規(guī)劃終端陳列的形式。區(qū)域不同，產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品品種有區(qū)別，企業(yè)通過(guò)區(qū)域產(chǎn)品角色的重要程度與終端進(jìn)行匹配，保障終端產(chǎn)品陳列的有效性。

2.分層次梳理終端等級(jí)要求

逐步打造食用菌深加工產(chǎn)品陳列形象終端、核心終端和一般終端，根據(jù)終端重要程度，合理進(jìn)行產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列。通過(guò)構(gòu)建有效管理機(jī)制，發(fā)揮銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和客戶在終端陳列的主觀能動(dòng)性。

（五）提升食用菌深加工企業(yè)品牌形象

1.依托消費(fèi)需求強(qiáng)化品牌訴求點(diǎn)

梳理現(xiàn)有食用菌品牌基因，提煉食用菌深加工品牌基因中最容易打開(kāi)消費(fèi)者心智的訴求點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)期待和消費(fèi)者需求的心智合一，并通過(guò)品牌的有效傳播活動(dòng)，有目的、有步驟地進(jìn)行品牌推廣。

2.強(qiáng)化食用菌深加工品牌與消費(fèi)者互動(dòng)

根據(jù)端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、春節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，在渠道終端開(kāi)展與消費(fèi)者能夠共鳴的市場(chǎng)推廣工作，包括互動(dòng)游戲、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、二維碼抽獎(jiǎng)等買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)企業(yè)主導(dǎo)的主題活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)。參與各大媒體特定節(jié)目，與消費(fèi)者深度溝通，強(qiáng)化品牌參與度。

3.強(qiáng)化食用菌深加工企業(yè)在渠道終端品牌推廣

根據(jù)食用菌深加工渠道終端和渠道類(lèi)型的重要程度，系統(tǒng)運(yùn)作符合某渠道或終端的推廣：如在大賣(mài)場(chǎng)布置特殊陳列、試吃展臺(tái)和生動(dòng)化展臺(tái)等，強(qiáng)化終端品牌氛圍。加強(qiáng)海報(bào)、吊旗、橫幅、展臺(tái)售賣(mài)等形式，在商超進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。

4.精準(zhǔn)把控有效的推廣方式

梳理現(xiàn)有消費(fèi)者的核心受眾，多維度分析食用菌深加工產(chǎn)品的消費(fèi)者所在年齡段、群體、職業(yè)等情況，為品牌的傳播準(zhǔn)備前提條件。通過(guò)各類(lèi)媒體，根據(jù)鎖定的特定消費(fèi)群進(jìn)行精準(zhǔn)有效的品牌傳播，使得傳播效果最大化。根據(jù)傳播媒體性質(zhì)的不同，有針對(duì)性地開(kāi)展符合媒介特色的推廣方式，多形式進(jìn)行有效推廣。

5.創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式

根據(jù)食用菌深加工產(chǎn)品目標(biāo)受眾特征，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。如采用去中間商模式，積極開(kāi)拓直銷(xiāo)直營(yíng)、高端直配、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，提升產(chǎn)品附加值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力，樹(shù)立食用菌深加工品牌形象。

食用菌深加工產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)對(duì)“三農(nóng)”發(fā)展起到重要作用。食用菌深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在瓶頸，若想突破，必須優(yōu)化食用菌深加工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)豐富產(chǎn)品規(guī)劃、完善價(jià)格體系，優(yōu)化渠道、加強(qiáng)品牌推廣等多維度調(diào)整，以此優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而促進(jìn)食用菌深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。