劉新永，林國華，吳敬才，蔡和利

（1福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技信息研究所，福州 350003；2福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院數(shù)字研究所，福州 350003；3尤溪縣洋中鎮(zhèn)老友生態(tài)農(nóng)場，福建三明 365106）

0 引言

截至2020 年，中國城市化率快速提升到60%以上，廣東、浙江、江蘇、福建等東部沿海城市達70%左右。人口的聚集雖然有助于經(jīng)濟的發(fā)展，但擁擠的城市空間布局限制了居民的休閑娛樂空間。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、居民空閑時間的增加，對休閑娛樂等精神需求也隨之提高[1]。國內(nèi)農(nóng)村幅員遼闊、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，擁有眾多地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，以及豐富多彩的民間文化傳統(tǒng)，選擇其中一些交通便利的地方，利用當(dāng)?shù)氐奶厣Y源開發(fā)旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑游，將城市居民引流至廣大的農(nóng)村地區(qū)，成為必然的選擇[2]。鄉(xiāng)村休閑游有觀光采摘園、農(nóng)業(yè)科技園、農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)觀光園、民俗村6種業(yè)態(tài)[3]。依據(jù)各地獨特的地理與氣候生產(chǎn)的特色和高品質(zhì)水果，利用優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，將城市居民吸引到農(nóng)村的采摘園，改變果園只生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的簡單、低層級功能，將果園擴展為集種植、加工、銷售、服務(wù)多種功能為一體的農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)[4]。采摘園功能的擴展將帶來經(jīng)濟效益的提升，同時對其經(jīng)營管理也提出更高要求。發(fā)展采摘園對于優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增加農(nóng)民收入，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟，最終實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化具有積極意義。

福建省擁有不少特色水果適宜種植區(qū)，近些年百香果、葡萄、臍橙、枇杷等采摘園雨后春筍般出現(xiàn)。但大多都以果園種植的經(jīng)營理念來管理采摘園，經(jīng)濟效益不高，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。筆者調(diào)研了尤溪縣洋中鎮(zhèn)老友生態(tài)農(nóng)場，該農(nóng)場面積20 hm2，以臍橙采摘為主，配套種植東槐楊梅、油奈、桃樹、巴西針葉櫻桃、日本甜柿等特色果樹品種，實現(xiàn)了四季采摘，水果基本實現(xiàn)自產(chǎn)自銷，且價格遠高于市場價。同時提供果樹認(rèn)養(yǎng)、垂釣、燒烤、農(nóng)家樂和民宿等項目，是福建農(nóng)林大學(xué)教學(xué)科研實踐基地、福建省少數(shù)民族培訓(xùn)示范基地、森林人家、福建省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)示范基地、農(nóng)業(yè)科技試驗示范基地市級示范家庭農(nóng)場，獲得省、市、縣級示范家庭農(nóng)場等榮譽。筆者在調(diào)研其成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，總結(jié)采摘園的一些經(jīng)營管理策略，以期為經(jīng)營者提供參考借鑒。

1 建設(shè)采摘果園的優(yōu)勢

1.1 減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，有利于建立自己的銷售渠道

農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者面臨的最大難題，銷售渠道缺乏是主要原因，盡管農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，但通過網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品所占比例不高，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍然通過傳統(tǒng)渠道銷售，而傳統(tǒng)銷售渠道層級多、效率低，導(dǎo)致生產(chǎn)者銷售的農(nóng)產(chǎn)品價格與消費者購買的價格價差大，嚴(yán)重影響了種植者的積極性[5]。游客到采摘園采摘，若認(rèn)可果園的水果品質(zhì)，除了自己購買，還會順便給朋友捎帶，分享自己的“勞動成果”，甚至成為采摘園的老顧客，因此，游客即是消費者。一般采摘園的水果通過游客現(xiàn)場采購即可實現(xiàn)售罄，省去了中間的流通環(huán)節(jié)成本，改變了農(nóng)產(chǎn)品銷售的途徑，售賣的價格更高，而消費者的購買價格反而更低，實現(xiàn)了雙贏。

1.2 有利于建立農(nóng)產(chǎn)品品牌

隨著消費者對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注重心從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越來越受到重視，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌，并進一步提升品牌影響力，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路[6]。但由于農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體普遍規(guī)模小、經(jīng)濟實力有限，限制了對品牌運營的投入，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌影響力普遍不高。而采摘提供了建立品牌的一種低成本途徑，游客通過欣賞優(yōu)美的田園風(fēng)光、親眼所見果園的栽培管理、品嘗水果的美味、體驗勞動的樂趣，對果園有了全方位的了解及認(rèn)知，愉悅的心理感受在采摘活動中油然而生。體驗營銷是在滿足人們健康需求的前提下，注重滿足人的感官、情感、心靈等精神方面的需求[7]，而采摘給游客提供了感官體驗、情感體驗、思考體驗及行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗，良好的體驗有助于游客決策選擇，對采摘園品牌的接受度也較高，而且會作為義務(wù)宣傳員，向親朋好友推薦采摘園的美好體驗以及品牌。市場上銷售的水果為了保證一定的銷售時間和貨架期，普遍未成熟就已采摘，比如番茄、香蕉、獼猴桃，過早采摘影響水果的口感和風(fēng)味，而采摘園提供的是完全成熟的水果，游客可以品嘗到口感和風(fēng)味最佳的水果，更有利于采摘園獲得消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)可。

1.3 發(fā)展三產(chǎn)融合，提升經(jīng)濟效益

采摘園除可以提供采摘體驗外，還可以銷售水果加工產(chǎn)品，如鮮榨的果汁，農(nóng)家自釀的果醋果酒，以及當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，從種植業(yè)擴展到加工和銷售等環(huán)節(jié)，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了三產(chǎn)融合，提高了農(nóng)業(yè)附加值[8]。利用果園可以發(fā)展林下經(jīng)濟，養(yǎng)殖雞鴨羊等家畜，利用水塘養(yǎng)魚，而這些又是農(nóng)家樂的特色食材。另外，果樹采摘是休閑農(nóng)業(yè)的一種模式，為了讓游客體驗良好，一般都有配套食宿條件，在游客采摘之余享用農(nóng)家飯菜、體驗特色民宿，發(fā)展服務(wù)業(yè)有利于增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的收入。

2 采摘果園存在的問題

2.1 采摘園缺乏規(guī)劃，服務(wù)理念不到位

采摘園大都是由原來的果園轉(zhuǎn)變而來，果樹管理的難點是種植技術(shù)，而采摘園的管理除了種植技術(shù)，還需要懂得旅游的經(jīng)營理念，農(nóng)產(chǎn)品及其品牌的營銷策劃，對采摘園的運營者提出更高的要求。筆者調(diào)查的采摘園基本沒有做過規(guī)劃，甚至在發(fā)展到一定規(guī)模后對規(guī)劃的認(rèn)識仍然不夠重視，導(dǎo)致采摘園沒有從整體上統(tǒng)籌布局，定位不清晰、功能不完善、園區(qū)基建不合理、綠化美化水平低，影響游客的體驗，采摘園的價值大打折扣。采摘園對果園進行了功能擴展和升級，需要具備觀賞、休憩、科普等功能，要有為游客提供高質(zhì)量服務(wù)水平的能力。

2.2 采摘品種單一，同質(zhì)化競爭激烈

果樹大多是多年生的植物，一旦種植很難更改，盡管可以通過高接換種做些局部變化，但需要的技術(shù)較高，也有諸多限制。老的采摘園是早些年栽培的果樹品種，品種大多單一且老化，難以滿足現(xiàn)代人的口味需求，也不能提供新穎奇特的品種來吸引游客；另一方面，同一個區(qū)域的采摘園種植的品種雷同，上市時間一致，同質(zhì)化競爭激烈，客源被分流，整體經(jīng)濟效益不高。

2.3 勞動力成本不斷提高，限制了精細化管理

隨著農(nóng)村勞動力的轉(zhuǎn)移和老齡化，農(nóng)村勞動力不斷減少，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)用工成本逐年上漲。果園管理每年需要進行1～2次修剪、3～4次施肥用藥，以及多次灌溉，再加上采摘和采摘后的包裝及運輸銷售，用工環(huán)節(jié)多且量大，投工投勞成本高企，但若減少用工則會降低水果的品質(zhì)。因此，面對成本的增加，采摘園需要在用工與果品之間保持平衡。

2.4 品牌建設(shè)滯后，營銷推廣不足

對于采摘園而言，一般都具有獨特的地理環(huán)境和高水平的栽培技術(shù)，生產(chǎn)的水果品質(zhì)較高，定位中高端。因此，必須建立自己的品牌以保證競爭優(yōu)勢。但品牌建設(shè)需要投入大量資金，并需要具備品牌運營的能力，這對于大多數(shù)采摘園的經(jīng)營者是一個挑戰(zhàn)，資金的不足和理念的落后限制了對品牌的投入。另外，采摘園和生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也需要營銷宣傳，通過挖掘產(chǎn)品的優(yōu)點和特色，找準(zhǔn)市場定位，有針對性地開展推廣宣傳，吸引游客，提升采摘園和產(chǎn)品的影響力。而大多數(shù)采摘園的經(jīng)營者從事農(nóng)業(yè)行業(yè)多年，缺乏品牌意識和市場營銷的理念。

3 采摘果園經(jīng)營管理策略

3.1 采摘園的選址是決定經(jīng)營管理成敗的關(guān)鍵因素

采摘園的游客主要來源于大城市，以自駕為主，距離的遠近是采摘園獲取游客的重要因素，一般來說，2 h出行半徑，特別是1 h內(nèi)、當(dāng)天可以往返，更有利于游客決策選擇。當(dāng)然，采摘園的環(huán)境優(yōu)美、山水相依、空氣潔凈、風(fēng)光良好對游客更具吸引力。如采摘園在景區(qū)或者景點附近，則有很好的互補作用。

尤溪縣洋中鎮(zhèn)老友家庭農(nóng)場距離洋中高速出口2 km，高速公路至福州市、三明市、南平市等城市1h車程，交通便捷，對于這些城市的游客距離不是限制因素。另外農(nóng)場附近有桂峰村古民居、枕頭山風(fēng)景區(qū)等旅游景點，游客可以在景區(qū)游玩后來果園采摘，這也是發(fā)展全域旅游的一種思路[9]。

3.2 對采摘園進行規(guī)劃設(shè)計、準(zhǔn)確定位

采摘園不僅是種植園，而是一個休閑度假之處，因此，一定要按發(fā)展旅游的思路進行規(guī)劃設(shè)計。新的采摘園建設(shè)前要在總體規(guī)劃完成后開始建設(shè)，對于已經(jīng)營業(yè)多年的果園要因地制宜的重新規(guī)劃，進行園區(qū)道路的設(shè)計、綠化美化、功能的分區(qū)、配套設(shè)施的建設(shè)。要重視優(yōu)良品種的引進，果樹品種更新與國內(nèi)外保持同步，保證游客在果園能品嘗到市場上新出現(xiàn)的品種，保持行業(yè)競爭優(yōu)勢。果樹品種實現(xiàn)四季采摘，解決傳統(tǒng)采摘園明顯的淡旺季問題[10]。同時，避免果樹品種與周邊的采摘園雷同，錯開水果上市時間，實現(xiàn)差異化競爭。

尤溪縣洋中鎮(zhèn)老友家庭農(nóng)場種植臍橙有‘九月紅’、‘青秋’、‘眉紅’、‘愛媛38’、‘二月紅’、‘倫晚’，以及丑柑、桔柚、無核沃柑等柑橘品種。為了達到月月有采摘，還配套種植東槐楊梅、油奈、桃、巴西針葉櫻桃、日本甜柿等特色果樹品種。采摘園經(jīng)常開展技術(shù)培訓(xùn)和科普活動，帶來了不少客源。因此，洋中鎮(zhèn)老友家庭農(nóng)場定位為采摘、農(nóng)業(yè)科技推廣與科普、休閑為一體的多功能型采摘園。

3.3 采用高標(biāo)準(zhǔn)的綠色種植技術(shù)

采摘園的果品必須綠色生態(tài)、質(zhì)量優(yōu)，需要通過技術(shù)升級來實現(xiàn)這個目標(biāo)[11]。在病蟲害防治上必須采用綠色防治技術(shù)，禁止使用高毒農(nóng)藥，首選物理和農(nóng)業(yè)防治技術(shù)。尤溪縣洋中鎮(zhèn)老友家庭農(nóng)場采用黃板誘蟲、黑光燈殺蟲、捕食螨治蟲、覆膜除草、噴施生物農(nóng)藥防治病蟲草害。在栽培上采用精細化管理，施用生物有機肥、科學(xué)水肥管理、適當(dāng)修剪，保證采摘園的水果品質(zhì)優(yōu)良。另一方面精細化管理帶來用工成本的增加，必須采用機械化和自動化降低用工成本，比如尤溪縣洋中鎮(zhèn)老友家庭農(nóng)場為了實現(xiàn)多次施用水肥而不增加成本，應(yīng)用水肥一體化系統(tǒng)實現(xiàn)水肥管理，用機器開溝施有機肥代替人工挖穴施肥，覆膜除草代替人工除草，采用大型機械噴藥和施用葉面肥。另外，如果能實現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)建園，則可實現(xiàn)機械修剪、機械采摘，可進一步降低人工成本。

3.4 配套完善服務(wù)設(shè)施，實現(xiàn)功能分區(qū)

從游客的角度來分析，來果園采摘并不僅僅為了品嘗水果，更重要的是想得到一種體驗和休閑放松，從體驗中得到快樂，因此，游客的吃住行娛越能得到滿足，采摘園對游客的吸引力就越大。一般來說，游客采摘活動1～2 h 即可完成，如果采摘園沒有提供其他項目，則體驗過于簡單，游客難以盡興，不易留下深刻的印象。因此，采摘園應(yīng)開發(fā)多種項目，盡量“占有”游客時間，把游客留住。這就要求采摘園配套完善服務(wù)設(shè)施，實現(xiàn)功能分區(qū)，對果園進行美化，呈現(xiàn)賞心悅目的田園風(fēng)光。

尤溪縣洋中鎮(zhèn)老友家庭農(nóng)場實現(xiàn)了功能分區(qū)，原有的2個魚塘經(jīng)過改造可以垂釣、燒烤，新建綜合樓一幢，提供住宿、餐飲等服務(wù)，農(nóng)家菜也很有地方特色，食材多為農(nóng)場自己生產(chǎn)；在園內(nèi)修建了步行道，方便游客采摘，還可繞基地欣賞風(fēng)景、登高遠眺、呼吸新鮮空氣。針對游客大多是親子游的情況，提供果樹認(rèn)養(yǎng)服務(wù)，為小朋友提供雞鴨兔羊的飼養(yǎng)和親密接觸活動，既體現(xiàn)了采摘園的特色，又為游客增添了多種體驗與服務(wù)，有利于提升游客對采摘園的價值評價。另外，結(jié)合采摘園果樹品種特色，提供創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品，比如刻字的水果、各種水果混合的繽紛水果套裝、個性化的定制包裝（將采摘的照片打印在包裝上，方便供顧客作為禮物饋贈親朋好友，或者提供本地特色材料的包裝，比如竹筐、竹籃等包裝）。設(shè)置水果加工體驗區(qū)，比如鮮榨果汁、果醋和果酒的加工及品嘗，包裝成產(chǎn)品供游客購買，提升農(nóng)場的經(jīng)濟效益。

3.5 利用新媒體進行營銷推廣，樹立品牌

以報紙、電視、廣播為主的傳統(tǒng)媒體時代，營銷推廣渠道狹窄、成本高，限制了小規(guī)模的經(jīng)營主體通過廣告進行營銷推廣的積極性。以移動互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新媒體給每個人都提供了自我宣傳的平臺，而且可以以極低的成本來營銷[12]。采摘園應(yīng)該充分利用新媒體來宣傳自己，建立農(nóng)場微信公眾號、開設(shè)抖音直播平臺，通過文字和視頻對農(nóng)事操作進行直播或者展示，比如呈現(xiàn)如何修剪果樹，采用綠色防控技術(shù)防治病蟲害，使用有機肥時講解施用的方法和技巧，果實成熟時開展水果品嘗大賽直播，講解不同品種水果的特點，不僅在消費者中獲得信任，也可以吸引感興趣的人來農(nóng)場采摘參觀。在農(nóng)場設(shè)置網(wǎng)紅打卡點，比如水車、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意造型，或者一片稻田彩繪，或者一片花海，吸引游客來觀光、拍照留念，在朋友圈主動為農(nóng)場推廣宣傳，吸引更多的人來采摘，這些對采摘園是低成本的營銷，而在互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的傳播效應(yīng)也許是出人意料的[13-14]。對于農(nóng)場來說，游客就是潛在的顧客，甚至是能成為經(jīng)常光顧的老顧客。游客來采摘園采摘、觀光、休閑就是一種體驗營銷[15-16]，良好的體驗會給農(nóng)場帶來較高的價值評價，從內(nèi)心認(rèn)可農(nóng)場的產(chǎn)品，而農(nóng)場建立自己的品牌就是順理成章的事情，伴隨著游客年復(fù)一年的采摘，口碑宣傳一直進行，采摘園品牌也在眾人的體驗中逐漸成長[17-18]。老友農(nóng)場通過微信公眾號、朋友圈和抖音直播果園農(nóng)事操作、科普活動以及舉辦的各種品果活動，吸引線上流量關(guān)注，提高農(nóng)場的曝光度，實現(xiàn)農(nóng)場和農(nóng)產(chǎn)品的營銷，建立自有品牌。

采摘園的果品銷售主要是通過采摘和老顧客的復(fù)購實現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，沒有實體店銷售。因此，為了方便顧客購買，要建立有自己的淘寶店或者微店作為展示采摘園及其產(chǎn)品的平臺。網(wǎng)店也打破了時空的局限，對于特色農(nóng)產(chǎn)品來說，打開了一扇面向全國顧客的窗戶，極大擴展了銷售范圍和空間。在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，建立自己的品牌，贏得顧客的信任，農(nóng)產(chǎn)品賣難問題將成為歷史[19-20]。

4 結(jié)語

果園采摘涉及到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是發(fā)展三產(chǎn)融合的極佳模式，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑和趨勢。但發(fā)展果園采摘必須創(chuàng)新經(jīng)營管理理念，從簡單的果樹栽培種植管理發(fā)展到精準(zhǔn)果園定位，拓展果園的服務(wù)功能，提高為游客服務(wù)的專業(yè)水平，重視果園的品牌建設(shè)和與社交新媒體融合，以提升果園的吸引力和知名度，通過三產(chǎn)融合增加果園的經(jīng)濟效益，帶動傳統(tǒng)果園轉(zhuǎn)型升級，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興[21]。