跨境旅游對(duì)國(guó)家旅游形象認(rèn)知的影響
——以訪日中國(guó)大陸游客為例

周雯婷，劉云剛，鄧詩(shī)悅

（1. 廣州大學(xué)管理學(xué)院，廣州 510006；2. 華南師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院/行政區(qū)劃與空間治理研究中心，廣州 510631；3. 華南師范大學(xué)北斗研究院，廣東 佛山 528225）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)居民的出游意愿持續(xù)增強(qiáng)，中國(guó)的旅游發(fā)展處于從國(guó)內(nèi)游向出境游轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段（戴斌等，2013）。中國(guó)出境游的市場(chǎng)潛力巨大，2012年已成為世界第一大出境游客源國(guó)。中國(guó)成為泰國(guó)、日本、韓國(guó)、越南、柬埔寨、俄羅斯、馬爾代夫等國(guó)家的第一大入境游客源國(guó)，中國(guó)大陸游客在這些國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際游客中占比最高達(dá)30%（中國(guó)旅游研究院，2018）。最受中國(guó)大陸游客歡迎的旅游目的地國(guó)家包括日本、韓國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、新加坡、美國(guó)和泰國(guó)等，近年尤以訪日中國(guó)大陸游客的增長(zhǎng)最為矚目。2001年時(shí)，中國(guó)大陸游客的規(guī)模僅為39.1萬(wàn)人次，其后經(jīng)歷了從穩(wěn)步增加（2001-2013 年） 到快速增加（2014-2019 年）的變化。2015 年中國(guó)大陸游客以499.4萬(wàn)人次首次超越韓國(guó)（400.2萬(wàn)人次），一躍成為日本入境游的最大客源國(guó)，并保持優(yōu)勢(shì)地位至今。到2019年，訪日的中國(guó)大陸游客達(dá)959.4萬(wàn)人次，占中國(guó)出國(guó)游總數(shù)（6 684 萬(wàn)人次）的14.4%，訪日外國(guó)人游客總數(shù)（3 188.2 萬(wàn)人次）的30.1%（日本觀光局JNTO，2020），日本位列第二位最受中國(guó)大陸游客歡迎的旅游目的國(guó)，僅次于泰國(guó)。

跨境旅游是一個(gè)具有地緣政治特征的現(xiàn)象，國(guó)家間關(guān)系對(duì)跨境旅游影響深遠(yuǎn)，作為“主體”的游客跨越國(guó)家邊界，與旅游目的地國(guó)家這一“客體”相互交流、影響和制約，兩國(guó)間關(guān)系對(duì)應(yīng)的主權(quán)權(quán)力在其中發(fā)揮重要作用（Weaver,2010）。中日關(guān)系輿論調(diào)查顯示，中日兩國(guó)國(guó)民相互好感度不高，對(duì)對(duì)方國(guó)家持有消極印象的比例一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)持有積極印象，但近年來(lái)對(duì)日本持有積極印象的中國(guó)人比例有所上升。其中，2005-2010年對(duì)日本持有積極印象的中國(guó)人比例在持續(xù)增加，2010年達(dá)到小峰值的38.3%；其后受“參拜靖國(guó)神社”“教科書(shū)修訂”“釣魚(yú)島領(lǐng)土爭(zhēng)端”等問(wèn)題的影響，比例斷崖式下降，2013 年跌至最低值的5.2%。隨著事件影響的淡化，好感度有所恢復(fù)，在中日建交40 周年的2018 年，對(duì)日本持有積極印象的中國(guó)人比例14 年來(lái)首次超過(guò)40%；但對(duì)中國(guó)持積極印象的日本人比例在2007年達(dá)到最大值的33.1%以后，基本處于下降趨勢(shì)，2014 年一度跌至最低值的6.8%，其后基本維持在10%左右，中日兩國(guó)國(guó)民相互印象存在明顯的“溫度差”（言論NPO，2020）。

在中日關(guān)系復(fù)雜和兩國(guó)國(guó)民相互好感度不高的背景下，近年來(lái)訪日的中國(guó)大陸游客卻在不斷增長(zhǎng)，這是一個(gè)值得探討的旅游地緣政治現(xiàn)象。中日輿論調(diào)查認(rèn)為，近5年來(lái)對(duì)日本持有積極印象的中國(guó)人比例在逐漸上升的其中一個(gè)重要原因?yàn)椋骸爸腥臻g越來(lái)越多的直接接觸”，在直接接觸過(guò)程中產(chǎn)生的“日本經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、國(guó)民生活水平高”“日本人有禮貌、重視禮儀”“自然風(fēng)光優(yōu)美、溫泉等旅游資源豐富”“日本產(chǎn)品品質(zhì)高”等認(rèn)識(shí)，在一定程度上改變了中國(guó)大陸游客對(duì)日本國(guó)家的原有印象，刺激他們對(duì)日本產(chǎn)生較為積極正向的評(píng)價(jià)（Gu,2018）。中國(guó)大陸游客的赴日旅游正是“中日間越來(lái)越多的直接接觸”中最為重要的組成部分，赴日旅游過(guò)程中良好的觀光體驗(yàn)有助于改變中國(guó)大陸游客對(duì)日本的固有印象，而固有印象的改善又反過(guò)來(lái)刺激訪日中國(guó)大陸游客數(shù)量的攀升。然而，中國(guó)大陸游客在赴日旅游前后是如何重構(gòu)對(duì)日本的國(guó)家旅游形象認(rèn)知呢？赴日后的認(rèn)知變化主要表現(xiàn)在哪些方面？

本研究首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法，探討中國(guó)大陸游客在赴日旅游前后如何重構(gòu)對(duì)日本的國(guó)家旅游形象認(rèn)知，即，回答旅游活動(dòng)如何影響主體（游客）對(duì)客體（旅游目的地）的旅游形象認(rèn)知的問(wèn)題；其次，由于旅游活動(dòng)對(duì)目的地社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響反過(guò)來(lái)也會(huì)影響目的地居民對(duì)客源地的印象，通過(guò)文獻(xiàn)和新聞資料梳理中國(guó)大陸游客的赴日旅游活動(dòng)對(duì)日本社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，嘗試回答旅游活動(dòng)如何影響目的地居民對(duì)客源地印象的問(wèn)題。以期更好地理解旅游作為“軟實(shí)力”如何在旅游地緣政治中發(fā)揮作用。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 中國(guó)大陸游客的赴日旅游

中國(guó)大陸游客赴日旅游的相關(guān)研究可分為3個(gè)主題。1）聚焦中國(guó)大陸游客赴日旅游的影響因素。如楊旸等（2016）通過(guò)定量研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大陸游客在旅游目的地選擇上偏向于文化差異小的國(guó)家，對(duì)同屬中華文化圈的日本更有親近感；王領(lǐng)等（2018）基于X12-ARIMA方法分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大陸游客赴日旅游的影響因素在經(jīng)濟(jì)層面以人均可支配收入、中日兩國(guó)的CPI差距、匯率的波動(dòng)等因素為主，非經(jīng)濟(jì)層面以簽證政策的變更影響為最；葉文蔚（2013）認(rèn)為“社會(huì)交際”是上海居民赴日旅游決策的首位推力因素，日本的公共環(huán)境、旅游資源、購(gòu)物和傳統(tǒng)文化都對(duì)中國(guó)大陸游客有較大吸引力；張陽(yáng)等（2017）對(duì)首次和多次訪問(wèn)日本關(guān)西地區(qū)的中國(guó)大陸游客分析發(fā)現(xiàn)，食物、歷史遺產(chǎn)、文化、費(fèi)用和時(shí)間成本等因素都對(duì)游客的重游意愿產(chǎn)生較大影響；林濤（2009）則認(rèn)為，赴日旅游人數(shù)未隨相關(guān)政策的提出有顯著增長(zhǎng)，除了赴日旅游成本較高、語(yǔ)言和文化障礙、旅行社主導(dǎo)的日本旅游線路設(shè)計(jì)單一等影響外，關(guān)鍵在于日本保守的國(guó)民意識(shí)及其對(duì)中國(guó)大陸游客的排斥情感。

2）聚焦中國(guó)大陸游客赴日旅游過(guò)程中的空間行為。如戴二彪（2012）指出，中國(guó)大陸游客偏愛(ài)大城市、富士山等具有代表性的景點(diǎn)，其目的地選擇受該地區(qū)的知名度和商業(yè)繁榮程度的影響較大；趙蓮（2014）利用網(wǎng)絡(luò)游記分析，將自由行中國(guó)大陸游客的行動(dòng)模式分為：地域型（只訪問(wèn)特定地區(qū)，如關(guān)東地區(qū)）、關(guān)西-首都型（多為東京—大阪往返）和廣域型（訪問(wèn)多個(gè)地區(qū)，如關(guān)東及北海道）3 種；金玉實(shí)（2017）則指出，雖然中國(guó)大陸游客在日本的活動(dòng)空間分布廣泛，但區(qū)域差異大，呈現(xiàn)“富益富、貧益貧”局面，東京—大阪沿線熱度持續(xù)上升，但東北地區(qū)卻不斷下降；王亞力等（2018）基于中國(guó)大陸游客在日不同地區(qū)的住宿人數(shù)劃分了熱、溫、冰點(diǎn)區(qū)，提出“中部輻射、兩翼齊飛”的空間分布模式；菱田等（2012）利用時(shí)間序列分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大陸游客的戶籍地對(duì)赴日目的地產(chǎn)生影響，如華南地區(qū)的游客喜歡在冬季，而西部游客則傾向于夏季前往北海道。

3）聚焦危機(jī)事件視角下中國(guó)大陸游客的赴日旅游意愿。如郭英之等（2015）基于多維交互決策樹(shù)模型，實(shí)證研究釣魚(yú)島事件后756名居民的赴日旅游意愿，發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件會(huì)降低其出游意愿，使其持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度，但到訪日本超過(guò)3次以上的居民仍傾向于按原計(jì)劃出行，由此得出旅游活動(dòng)有助于消除分歧及誤解；楊一翁等（2017）指出，盡管兩國(guó)間的外交糾紛、戰(zhàn)爭(zhēng)沖突、經(jīng)濟(jì)摩擦等危機(jī)事件會(huì)使旅游者產(chǎn)生敵意，降低出游該國(guó)的意愿，但旅游者的善意和敵意是共存的，通過(guò)與當(dāng)?shù)厝烁嗟慕佑|和文化深入理解產(chǎn)生文化接近性后，善意對(duì)出游意向的決策影響有可能大于敵意的負(fù)面影響。

綜上，已有研究著重分析經(jīng)濟(jì)、文化等傳統(tǒng)要素在吸引中國(guó)大陸游客赴日旅游的積極作用，但卻忽略了地緣政治層面等非經(jīng)濟(jì)要素的影響。其次，旅游活動(dòng)有助于游客形成對(duì)旅游目的地的新認(rèn)知或改變已有認(rèn)知。在跨國(guó)旅游研究中，對(duì)旅游目的地的認(rèn)知往往可能進(jìn)一步上升至國(guó)家旅游形象認(rèn)知。然而，上述研究忽略了中國(guó)大陸游客在赴日旅游之后對(duì)日旅游形象認(rèn)知如何變化的問(wèn)題。而這正是中國(guó)大陸游客赴日旅游研究的重要延伸和補(bǔ)充，其對(duì)推進(jìn)中日兩國(guó)的民間交往和改善中日兩國(guó)國(guó)民間的相互印象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 跨境旅游活動(dòng)對(duì)國(guó)家旅游形象認(rèn)知的影響

跨境旅游活動(dòng)與國(guó)家旅游形象認(rèn)知之間存在緊密關(guān)系，但兩者的互動(dòng)影響過(guò)程和結(jié)果卻是復(fù)雜多變的。在跨境旅游過(guò)程中，目的地國(guó)家通過(guò)鼓勵(lì)外國(guó)游客到本國(guó)旅游，向外國(guó)游客展示自己國(guó)家獨(dú)特的個(gè)性和身份，以增加他們對(duì)本國(guó)的認(rèn)知和了解（Hall,1995）。良好的國(guó)家間關(guān)系傾向于使國(guó)民對(duì)對(duì)方國(guó)家持有積極認(rèn)知，從而到對(duì)方國(guó)家旅游的意愿也較高，反之亦然（劉云剛等，2019）。那么，假如在復(fù)雜的國(guó)家關(guān)系使國(guó)民對(duì)對(duì)方國(guó)家持有消極認(rèn)知的情境下，跨境旅游活動(dòng)能否有效改善游客對(duì)目的地的認(rèn)知呢？學(xué)者們對(duì)該假設(shè)進(jìn)行案例分析。如Aghazamani等（2015）指出美國(guó)和伊朗之間的跨境旅游有助于打破兩國(guó)公民相互之間的刻板印象和負(fù)面看法；Kim等（2007）通過(guò)分析韓國(guó)游客的金剛山旅游，認(rèn)為赴朝鮮的旅游行為能形成積極反饋，有助于推動(dòng)韓朝兩國(guó)政府關(guān)系的正向發(fā)展。但也有學(xué)者提出不同意見(jiàn)，認(rèn)為旅游活動(dòng)并不總是能促進(jìn)形成積極的國(guó)家旅游形象認(rèn)知。如Pizam等（1991）指出美國(guó)學(xué)生的蘇聯(lián)訪問(wèn)旅游經(jīng)歷并沒(méi)有改變他們對(duì)蘇聯(lián)人民及其國(guó)家機(jī)構(gòu)的看法和態(tài)度，旅游活動(dòng)沒(méi)有減輕人們對(duì)敵對(duì)或政治沖突地區(qū)的負(fù)面刻板印象；Kim等（2016）以中日雙邊旅游為例，認(rèn)為相比經(jīng)濟(jì)要素，非經(jīng)濟(jì)要素的歷史記憶、外交關(guān)系、國(guó)家主義和國(guó)內(nèi)外的政治矛盾和問(wèn)題等要素的影響更大，降低旅游活動(dòng)在改變旅游目的地印象方面的積極作用。

綜上，跨境旅游活動(dòng)對(duì)國(guó)家的旅游形象認(rèn)知既有積極的影響，也有消極的影響，導(dǎo)致出現(xiàn)這種截然不同效應(yīng)的原因，還有待更多的案例補(bǔ)充。上述研究均從游客的“主體”視角出發(fā)，探討旅游活動(dòng)對(duì)旅游目的地形象認(rèn)知的影響。但跨境旅游是主體的游客與客體的目的地居民相互接觸和交流的過(guò)程。游客通過(guò)旅游活動(dòng)建構(gòu)自身對(duì)目的地的旅游形象認(rèn)知，同時(shí)他們?cè)谀康牡亻_(kāi)展的旅游活動(dòng)也會(huì)對(duì)目的地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生諸多影響，反過(guò)來(lái)也可能影響目的地居民對(duì)客源地的印象。因此，探討旅游活動(dòng)對(duì)目的地居民的客源地印象影響也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。以往研究大多基于自上而下的視角，探討國(guó)家關(guān)系或國(guó)家旅游形象認(rèn)知如何影響兩國(guó)間的雙邊旅游發(fā)展，而本研究基于自下而上的視角，從微觀尺度的民間跨境旅游活動(dòng)出發(fā)，探討旅游活動(dòng)對(duì)目的地的旅游形象認(rèn)知以及對(duì)目的地社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，本研究可作為自上而下視角研究的相關(guān)補(bǔ)充。

2 數(shù)據(jù)采集

主要采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析。網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)來(lái)源于主打海外攻略分享、海外旅游論壇運(yùn)營(yíng)較為成熟的窮游網(wǎng)①https://www.qyer.com/。據(jù)艾瑞咨詢-中國(guó)在線旅游UGC行業(yè)研究報(bào)告②https://report.iresearch.cn/report/201412/2296.shtml，窮游網(wǎng)屬于UGC平臺(tái)中的垂直企業(yè)，定位于海外出境游分享社區(qū)（2020年前），網(wǎng)站對(duì)境外目的地有明確細(xì)分，核心產(chǎn)品是用戶自行發(fā)布的旅行攻略，以及提供用戶間交流和互動(dòng)的社區(qū)板塊。窮游網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式為用戶生成UGC 內(nèi)容吸引其他用戶訪問(wèn)，然后商城提供旅行產(chǎn)品獲取傭金收入。相比攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬等先提供旅行產(chǎn)品后獲取用戶評(píng)價(jià)的OTA 平臺(tái)，窮游網(wǎng)的分享內(nèi)容更為真實(shí)和充實(shí)。而微博、小紅書(shū)等平臺(tái)注重社交分享，受平臺(tái)的字?jǐn)?shù)限制發(fā)布內(nèi)容較為簡(jiǎn)潔，多呈現(xiàn)為圖片、視頻、直播等非文本形式。因此，基于文本數(shù)據(jù)的有效性和收集、處理難易度，選取窮游網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

以“日本”為關(guān)鍵詞，在窮游網(wǎng)搜索2012-04-01—2019-04-01 的國(guó)家旅游經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)評(píng)、日本城市印象點(diǎn)評(píng)（點(diǎn)評(píng)板塊開(kāi)設(shè)于2012 年）以及游記精華帖③數(shù)據(jù)來(lái)源：日本國(guó)家經(jīng)驗(yàn)（https://place.qyer.com/japan/review/）、城市印象點(diǎn)評(píng)板塊（https://place.qyer.com/japan/citylist-0-0-1/）、日本游記精華帖（https://place.qyer.com/japan/travel-notes/best/）。（選取閱讀量過(guò)萬(wàn)，年推薦前八的精華帖，共56篇）中的對(duì)日旅游形象認(rèn)知的描述性文本，共獲取文本1 740 條。精華帖是窮游網(wǎng)界定一篇游記具有高閱讀量、獨(dú)特性、實(shí)用性的高質(zhì)量游記標(biāo)志，所選取的文本涵蓋東京、大阪、京都、北海道、九州等熱門(mén)旅游地，在空間、時(shí)間維度上具有較好參考性。刪除在日生活的網(wǎng)民評(píng)論文本及無(wú)意義語(yǔ)句后得到有效文本1 283 條，將其按年份進(jìn)行編號(hào)排序，分 別 為A1～A153 （2012 年）、B154～B319（2013 年）、C320～C470 （2014 年）、D471～D629（2015 年）、E630～E786 （2016 年）、F787～F947（2017年）、G948～G1120（2018年）、H1121～H1283（2019年）。網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)收集完成后，采用ROST ContentMining軟件對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞和詞頻的功能性分析，并利用詞頻結(jié)果進(jìn)行可視化處理生成詞云。其次，考慮到跨國(guó)調(diào)研的難度，主要通過(guò)對(duì)日本學(xué)者、日本新聞媒體針對(duì)中國(guó)大陸游客赴日購(gòu)物的學(xué)術(shù)論文以及新聞報(bào)道等進(jìn)行梳理分析，試圖從側(cè)面了解赴日旅游對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的影響以及當(dāng)?shù)氐姆错憽?/p>

3 對(duì)日旅游形象認(rèn)知的形成和變化

3.1 高頻詞匯分析

在搜集到的1 283 條有效文本中，無(wú)赴日經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)民發(fā)表的評(píng)論為247條，有赴日經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)民發(fā)表的評(píng)論為1 036 條。將兩者同時(shí)提取高頻詞進(jìn)行權(quán)重對(duì)比，得到可視化云圖（圖1）。從圖中可知，評(píng)論整體以日本為中心，均提及經(jīng)濟(jì)、政治、旅游等方面的相關(guān)名詞，可推斷經(jīng)濟(jì)、政治和旅游要素對(duì)日本的國(guó)家旅游形象認(rèn)知具有較大影響。

具體而言，無(wú)赴日經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)民的評(píng)價(jià)更突出國(guó)家意識(shí)，評(píng)論關(guān)注點(diǎn)集中在日本對(duì)華的侵略歷史、軍國(guó)主義、意識(shí)形態(tài)等國(guó)家層面要素，對(duì)日旅游形象認(rèn)知較為單一；評(píng)論用語(yǔ)以“冷漠”“擁擠”“鄙視”等消極詞匯居多；對(duì)日本的風(fēng)土人情了解甚少，僅零星出現(xiàn)“壽司”“產(chǎn)品”等名詞（圖1-a）。而有赴日經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)民的評(píng)論內(nèi)容更為豐富多樣，出現(xiàn)如“東京”“新宿”等城市和地點(diǎn)名詞，以及“漫畫(huà)”“富士山”“溫泉”等日本標(biāo)志物，反映其對(duì)日本的空間認(rèn)知范圍更廣，對(duì)日本有一定程度的了解；評(píng)論用語(yǔ)較多出現(xiàn)如“人性化”“便捷”“精致”“彬彬有禮”“熱情”等描述風(fēng)土人情的積極詞匯（圖1-b）?？梢?jiàn)，有赴日經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)民的對(duì)日旅游形象認(rèn)知更加多元，對(duì)旅游要素的強(qiáng)烈感知使其在評(píng)論時(shí)弱化了政治層面的影響。

圖1 從高頻詞看對(duì)日旅游形象認(rèn)知（a.無(wú)赴日經(jīng)驗(yàn)；b.有赴日經(jīng)驗(yàn)）Fig.1 National tourism Image based on high-frequency words(a.no Japan experience;b.having Japan experience)

3.2 對(duì)日旅游形象認(rèn)知的形成和變化

Graburn（2019）認(rèn)為，認(rèn)知可以通過(guò)文化、群體及組織進(jìn)行傳播，并隨時(shí)間、個(gè)體差異、體驗(yàn)感官而變化，同時(shí)認(rèn)知也能影響旅游目的地選擇和調(diào)控旅游行為。吳晉峰（2014）認(rèn)為，認(rèn)知是將旅游過(guò)程中的“信息碎片”進(jìn)行篩選、重組、潤(rùn)色的創(chuàng)作，進(jìn)而影響游客的重游意愿以及對(duì)目的地的忠誠(chéng)度。王君怡等（2018）認(rèn)為，認(rèn)知是信息獲取、加工變化的過(guò)程，旅游作為個(gè)體的即時(shí)體驗(yàn)?zāi)墚a(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)知通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播并影響其他旅游者。樸志娜等（2018）指出，旅游為認(rèn)知更新創(chuàng)造環(huán)境，游客出行前對(duì)多種有形或無(wú)形信息進(jìn)行合成，通過(guò)旅游體驗(yàn)和人際接觸后得到印證并產(chǎn)生獨(dú)特印象，旅游后又通過(guò)如圖片、紀(jì)念品、回憶等中介物重拾認(rèn)知記憶甚至產(chǎn)生新的認(rèn)知圖景。

因此，認(rèn)知是個(gè)體透過(guò)抽象知識(shí)形成初步預(yù)期并在實(shí)踐中加以驗(yàn)證的、動(dòng)態(tài)變化的自主性意識(shí)活動(dòng)，在旅游情境下，游客基于個(gè)人的情感經(jīng)歷，結(jié)合旅途中的洞察體驗(yàn)，有助于驗(yàn)證、強(qiáng)化旅途前的已有認(rèn)知或在旅途中、結(jié)束后及時(shí)調(diào)整和形成新的認(rèn)知，并將赴日旅游過(guò)程定義為包括游前規(guī)劃、旅游期間和旅游結(jié)束后回國(guó)的整個(gè)過(guò)程。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的分析，將中國(guó)大陸游客關(guān)于日本旅游形象認(rèn)知的形成和變化分為認(rèn)知獲取、認(rèn)知加工和認(rèn)知變化3個(gè)階段（表1）。

表1 基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的對(duì)日旅游形象認(rèn)知Table 1 National tourism Image of Japan based on text analysis

1）認(rèn)知獲取。預(yù)期認(rèn)知主要通過(guò)旅游前的信息搜集、旅游過(guò)程中的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和人際互動(dòng)等途徑獲取。游客一般通過(guò)官方的營(yíng)銷渠道和非官方的口碑渠道搜集信息。官方的營(yíng)銷渠道主要指旅游局、旅行社、自媒體等發(fā)布的旅游地營(yíng)銷內(nèi)容，特點(diǎn)是信息較為全面，有助于游客在較短時(shí)間內(nèi)形成初步印象。如日本旅游局官網(wǎng)的信息既包括國(guó)家尺度的日本風(fēng)土人情介紹，也包括中觀尺度的旅游地景點(diǎn)信息和旅游攻略，甚至可直接線上預(yù)定旅游產(chǎn)品。非官方的口碑渠道主要來(lái)自親朋好友、社交媒體的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)等，大多帶有個(gè)人情感偏好，如C338 的旅游信息主要來(lái)源于女兒的旅游經(jīng)歷。通過(guò)搜集信息，游客形成預(yù)期認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生旅游預(yù)期和做出旅游決策。在旅游過(guò)程中，游客通過(guò)接觸、了解或使用各種旅游相關(guān)要素，獲得現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；通過(guò)辦理業(yè)務(wù)、尋求幫助、交流閑談等與當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員或當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生人際互動(dòng)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和人際互動(dòng)等旅游實(shí)踐，游客得以驗(yàn)證預(yù)期認(rèn)知，達(dá)到加深積極的對(duì)日旅游形象認(rèn)知效果。如E645 通過(guò)在茶室中品茶這一行為，體會(huì)到日本文化中的“一期一會(huì)”精神；D474和D563由于在旅途中得到當(dāng)?shù)厝说臒崆榉?wù)和幫助，形成正面的對(duì)日旅游印象。

2）認(rèn)知加工。認(rèn)知加工是指游客通過(guò)旅游過(guò)程中的親身經(jīng)歷，將前期搜集的信息轉(zhuǎn)化為個(gè)人的認(rèn)知理解，并對(duì)認(rèn)知進(jìn)行加工后自我潤(rùn)色輸出，從而加深認(rèn)知理解和記憶留存。認(rèn)知加工的概念化形式主要有比擬、對(duì)比、聚類和追憶4種。比擬和對(duì)比主要通過(guò)將認(rèn)知對(duì)象與自己熟悉的環(huán)境或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行比較，挖掘認(rèn)知對(duì)象的特征并強(qiáng)化認(rèn)知。如A152 抓住旅游城市的特點(diǎn)，將其擬人或擬物化進(jìn)行對(duì)比和比擬；F801將旅途所見(jiàn)與中國(guó)的情況進(jìn)行對(duì)比，使認(rèn)知更加具體和生動(dòng)。聚類是將固有認(rèn)知進(jìn)行相似性類比，重在求同存異，使認(rèn)知更易于理解，如H1231 通過(guò)將京都與古都長(zhǎng)安進(jìn)行類比，強(qiáng)化對(duì)京都的認(rèn)知。追憶指，即使旅游結(jié)束后，認(rèn)知加工的過(guò)程通過(guò)旅游過(guò)程中拍攝的照片、視頻以及購(gòu)買(mǎi)的紀(jì)念品等仍可繼續(xù)。

3）認(rèn)知變化。游客通過(guò)強(qiáng)化、調(diào)整或新建認(rèn)知，促使前一階段形成的認(rèn)知發(fā)生變化，最終形成基于自身赴日旅游經(jīng)歷的對(duì)日旅游形象認(rèn)知。游客通過(guò)旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)，既可能驗(yàn)證和強(qiáng)化預(yù)期認(rèn)知，也可能調(diào)整已有認(rèn)知使其與所見(jiàn)所聞保持一致。當(dāng)游客在經(jīng)歷超出預(yù)期或低于預(yù)期的旅游體驗(yàn)時(shí)，則會(huì)構(gòu)建新的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有676 條赴日旅游后對(duì)日旅游形象認(rèn)知產(chǎn)生變化的語(yǔ)句，變化內(nèi)容主要集中在景點(diǎn)、飲食、基礎(chǔ)設(shè)施、人情氛圍、文化歷史和國(guó)際關(guān)系等要素，尤其以人情氛圍和文化歷史方面的感知變化居多。表2顯示，赴日旅游對(duì)中國(guó)大陸游客的旅游形象認(rèn)知影響主要表現(xiàn)在：①?gòu)?qiáng)化了對(duì)日本飲食和城市基礎(chǔ)設(shè)施等方面的認(rèn)知，如D627 認(rèn)為赴日旅游強(qiáng)化了日本發(fā)達(dá)國(guó)家的印象；②調(diào)整了對(duì)中日關(guān)系的認(rèn)知，如G1102認(rèn)為赴日旅游改變了以往對(duì)日本國(guó)家的負(fù)面印象；③新建了對(duì)日本旅游景點(diǎn)、人情氛圍和文化歷史等方面的認(rèn)知，如H1208認(rèn)為赴日旅游使其深刻體驗(yàn)到日本的美學(xué)精神。

表2 對(duì)日旅游形象認(rèn)知的要素變化Table 2 National tourism image of Japan'factor change

4 討論

4.1 “觀光外交”政策的積極效應(yīng)

赴日旅游有助于改善中國(guó)大陸游客對(duì)日本的旅游形象認(rèn)知，日本的對(duì)華“觀光外交”政策④觀光外交，也即一國(guó)政府通過(guò)頒布法律、出臺(tái)政策、調(diào)整機(jī)構(gòu)等方式，對(duì)內(nèi)扶持觀光產(chǎn)業(yè)，對(duì)外便利游客來(lái)訪，以達(dá)到促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增進(jìn)外國(guó)民眾對(duì)本國(guó)了解與認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)既定國(guó)家戰(zhàn)略與國(guó)家利益的公共外交行為。發(fā)揮了重要的拉力作用。日本政府的“觀光外交”政策，主要通過(guò)放寬對(duì)華簽證的發(fā)放條件、積極宣傳日本的傳統(tǒng)文化和社會(huì)生活等途徑吸引中國(guó)大陸游客赴日旅游。政策目的在于增進(jìn)中國(guó)大陸游客對(duì)日本社會(huì)的了解，改善對(duì)日本的負(fù)面認(rèn)知（蔡亮等，2019）。在放寬對(duì)華簽證限制方面，2000 年中日雙方簽訂ADS（Approved Destination Status）協(xié)議，日本首先面向北京、上海和廣東的居民開(kāi)放團(tuán)體旅游簽證，2009年逐步對(duì)全體大陸公民開(kāi)放自由行簽證。日本在《新成長(zhǎng)戰(zhàn)略：復(fù)興“充滿生機(jī)的日本”的方案》中也提出，通過(guò)讓海外游客直接感受日本的文化、藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)，達(dá)到以旅游形象樹(shù)立國(guó)家形象的目的（日本首相官邸，2013）。同時(shí)，為了規(guī)避和降低中日間由于意識(shí)形態(tài)、歷史問(wèn)題、領(lǐng)土爭(zhēng)端等政治因素產(chǎn)生的對(duì)立情緒，日本政府主要采取減少直接干預(yù)游客、僅提供保障與支持性政策的間接參與策略，具體表現(xiàn)為完善觀光機(jī)構(gòu)、發(fā)展觀光教育、整合觀光資源以及提升觀光環(huán)境等方面的觀光產(chǎn)業(yè)建設(shè)（蔡亮等，2019）。從“觀光外交”政策也可看出，日本將入境游作為主動(dòng)的地緣戰(zhàn)略，制定優(yōu)惠的旅游政策，對(duì)旅游地進(jìn)行投資建設(shè)，從而獲取旅游外匯收入，實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力的國(guó)內(nèi)外對(duì)接，進(jìn)而在國(guó)際上塑造積極、正面的國(guó)家形象。

“觀光外交”為日本帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)大陸游客在赴日旅游過(guò)程中的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六大旅游要素，不僅直接為日本的交通運(yùn)輸、餐飲住宿等服務(wù)行業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，也間接推動(dòng)各類制造行業(yè)的發(fā)展，有助于振興持續(xù)低迷的日本經(jīng)濟(jì)（張國(guó)峰，2018）。日本觀光局?jǐn)?shù)據(jù)顯示（表3），中國(guó)大陸游客在日本的消費(fèi)額不僅總量大、增長(zhǎng)快，始終占據(jù)赴日外國(guó)人游客的年度消費(fèi)額榜首，人均消費(fèi)額也名列前茅。中國(guó)大陸游客的年度消費(fèi)額從2010年的2 498億日元穩(wěn)步增至2014年的5 583 億日元。2015 年更是猛增至14 174 億日元，較2014 年同比上升154%，人均消費(fèi)高達(dá)28.4 萬(wàn)日元，而人均購(gòu)物花費(fèi)幾乎占總旅游花費(fèi)的一半左右，這一事實(shí)也促使當(dāng)年日本年度熱詞“爆買(mǎi)い（爆買(mǎi)）”的誕生，用以形容中國(guó)大陸游客驚人的購(gòu)買(mǎi)能力。中國(guó)大陸游客的“爆買(mǎi)”行為在隨后幾年仍是日本關(guān)注度較高的社會(huì)現(xiàn)象。到2019年，中國(guó)大陸游客的年度消費(fèi)額仍以17 704億日元穩(wěn)占榜首，人均消費(fèi)21.3萬(wàn)日元，同期美國(guó)游客為18.9萬(wàn)日元，韓國(guó)游客為7.6 萬(wàn)日元。在占訪日外國(guó)人游客數(shù)量30.1%的中國(guó)大陸游客，貢獻(xiàn)了日本入境游客總消費(fèi)額的36.8%。

表3 赴日中國(guó)大陸游客的消費(fèi)額及占比（2010—2019年）Table 3 Expenditure and its proportion of Mainland Chinese tourists in Japan(2010-2019)

4.2 警惕跨境旅游的負(fù)面效應(yīng)

日本民眾對(duì)華感知的途徑主要是新聞媒體，宏觀意義上的中日關(guān)系仍是最大的影響因素。中日歷史問(wèn)題（如“修改教科書(shū)”“參拜靖國(guó)神社”“釣魚(yú)島問(wèn)題”等）是影響兩國(guó)輿論的重要因素，但中日兩國(guó)實(shí)力的變化是導(dǎo)致日本對(duì)華輿論惡化的主要原因，尤其是中國(guó)GDP增長(zhǎng)以及軍事實(shí)力上升，使日本民眾普遍擔(dān)心中國(guó)的“霸權(quán)行為”（李益斌，2017）。這也導(dǎo)致日本民眾對(duì)訪日中國(guó)大陸游客持矛盾心態(tài)。

以爆買(mǎi)現(xiàn)象出現(xiàn)的2015年為界，日本輿論對(duì)中國(guó)大陸游客的關(guān)注重點(diǎn)發(fā)生了變化。早期的日本輿論大多關(guān)注中國(guó)大陸游客的“禮節(jié)問(wèn)題”，例如在公共場(chǎng)合不遵守排隊(duì)秩序、大聲喧嘩、亂扔垃圾等，由此中國(guó)大陸游客也被貼上“不禮貌”“說(shuō)話大聲”等負(fù)面標(biāo)簽。針對(duì)這些問(wèn)題，中國(guó)大陸游客較為集中的旅游地政府和社區(qū)采取了相應(yīng)措施，如用中文海報(bào)進(jìn)行文明游覽的提醒（紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)，2016）。而爆買(mǎi)現(xiàn)象出現(xiàn)后，日本輿論的關(guān)注點(diǎn)從禮節(jié)問(wèn)題轉(zhuǎn)向如何應(yīng)對(duì)供給能力不足的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：1）訪日人數(shù)增長(zhǎng)及其在部分旅游城市過(guò)度集中引發(fā)的公共設(shè)施不足的問(wèn)題，特別表現(xiàn)在酒店、餐飲設(shè)施、停車(chē)場(chǎng)等方面，擠壓了當(dāng)?shù)鼐用竦馁Y源利用空間；2）中國(guó)大陸游客的爆買(mǎi)行為，導(dǎo)致部分暢銷商品供不應(yīng)求，即使對(duì)于日本客人也只能采取限購(gòu)措施（人民網(wǎng)日文版，2015）。與此同時(shí)，日本商家為吸引中國(guó)大陸游客消費(fèi)，推出諸如：引進(jìn)微信、支付寶等支付方式，雇傭中國(guó)留學(xué)生提供中文導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，打出歡度元旦、國(guó)慶等中文標(biāo)語(yǔ)等應(yīng)對(duì)措施，不但使日本民眾切身感受到中國(guó)GDP增長(zhǎng)帶來(lái)的失落和擔(dān)憂，也在某種程度上刺激了日本民眾對(duì)不斷增多的中國(guó)大陸游客的抗拒心理，進(jìn)而對(duì)游客背后的國(guó)家形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，從而可能降低日本民眾對(duì)華的好感度（人民網(wǎng)日文版，2015）。這從圖2的數(shù)據(jù)變化也可以得到印證，在中國(guó)大陸游客劇增的近十年，對(duì)中國(guó)持積極印象的日本人比例徘徊在10%的低水平，與對(duì)日持積極印象的中國(guó)人比例有所上升形成鮮明對(duì)比。因此，日本民眾和商人普遍認(rèn)為中國(guó)大陸游客帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)雖然給日本經(jīng)濟(jì)帶來(lái)轉(zhuǎn)變契機(jī)，但同時(shí)也導(dǎo)致出現(xiàn)供給能力不足和影響正常社會(huì)秩序等問(wèn)題，由此引發(fā)部分居民的不滿和抵觸情緒。

圖2 中日兩國(guó)國(guó)民的相互印象變化（2005—2019年）Fig.2 National image to each other between China and Japan(2005-2019)

這也說(shuō)明目前中國(guó)的出境游尚未成為輸出本國(guó)價(jià)值觀和民族文化的戰(zhàn)略工具，需要警惕跨境旅游帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。今后，隨著中日民間交往機(jī)會(huì)的增多，有必要重視以旅游為代表的人文交流和民間交往。為了提升中國(guó)出境游在改善他國(guó)國(guó)民對(duì)華印象的作用，可從以下幾方面進(jìn)行改善。首先，加強(qiáng)提升中國(guó)公民文明道德素質(zhì)的政策措施，通過(guò)多種形式宣傳教育和引導(dǎo)游客自覺(jué)遵守《中國(guó)公民出境旅游文化行為指南》；并通過(guò)制定相關(guān)規(guī)則用以限制游客的不文明行為。其次，提高國(guó)民素質(zhì)教育，營(yíng)造“克己守禮、文明旅游”的社會(huì)大環(huán)境，引導(dǎo)游客自覺(jué)遵守社會(huì)公共秩序和社會(huì)公德，尊重當(dāng)?shù)刈诮绦叛龊惋L(fēng)俗習(xí)慣，愛(ài)護(hù)旅游資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，讓游客以文明的言行舉止樹(shù)立中國(guó)良好的國(guó)家形象。第三，增強(qiáng)民族自信心，引導(dǎo)教育國(guó)民理性消費(fèi)，讓國(guó)際旅游市場(chǎng)對(duì)中國(guó)大陸游客的印象從“中國(guó)鎊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)禮”。

5 結(jié)論與展望

中國(guó)大陸游客基于自身的赴日旅游活動(dòng)近距離接觸和了解日本社會(huì)，通過(guò)認(rèn)知獲取、認(rèn)知加工和認(rèn)知變化3個(gè)階段形成和改變對(duì)日本的旅游形象認(rèn)知，變化點(diǎn)主要體現(xiàn)在：強(qiáng)化了對(duì)日本飲食和城市基礎(chǔ)設(shè)施的認(rèn)知，調(diào)整了對(duì)中日關(guān)系的認(rèn)知，新建了對(duì)日本旅游景點(diǎn)、人情氛圍和文化歷史的認(rèn)知。以赴日旅游為媒介的中日間直接接觸，有助于中國(guó)大陸游客打破媒體構(gòu)建的日本固有形象，形成較為積極的對(duì)日旅游形象認(rèn)知，這主要得益于日本將入境游作為主動(dòng)的地緣戰(zhàn)略，推行對(duì)華“觀光外交”政策。但赴日旅游給日本帶來(lái)可觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)，其帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題降低了日本國(guó)民的對(duì)華好感，這也意味著中國(guó)的出境游尚未成為輸出中國(guó)價(jià)值觀和民族文化的戰(zhàn)略工具。

隨著旅游的全球化深度發(fā)展，旅游在地緣政治研究中的意義將益發(fā)重要。對(duì)旅游目的國(guó)而言，入境游作為主動(dòng)的地緣戰(zhàn)略，通過(guò)實(shí)施一系列吸引海外游客的措施，在實(shí)際的旅游過(guò)程中展示本國(guó)風(fēng)采，繼而增強(qiáng)本國(guó)在游客心目中的印象以及擴(kuò)大其國(guó)際影響力；對(duì)客源國(guó)而言，出境游作為輸出本國(guó)價(jià)值觀和民族文化的主動(dòng)戰(zhàn)略工具，通過(guò)游客的一舉一動(dòng)展示本國(guó)形象，進(jìn)而影響目的國(guó)居民對(duì)客源國(guó)的印象。目前，中國(guó)已成為泰國(guó)、日本、韓國(guó)、越南、柬埔寨、俄羅斯、馬爾代夫、印度尼西亞、朝鮮、南非等國(guó)家和地區(qū)的第一大入境游客源國(guó)。一方面，各國(guó)為爭(zhēng)奪中國(guó)大陸游客做出多方努力，這也是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升的認(rèn)可。但也需要對(duì)此保持清醒認(rèn)識(shí)，在改善雙邊關(guān)系和提升國(guó)家旅游形象認(rèn)知過(guò)程中亟需重視旅游地緣政治戰(zhàn)略，合理發(fā)揮“出境游”的積極效應(yīng)，但如何改善中國(guó)出境游的戰(zhàn)略效應(yīng)，提升中國(guó)在旅游目的國(guó)的積極形象認(rèn)知仍任重而道遠(yuǎn)。另一方面，中國(guó)大陸游客的跨國(guó)旅游活動(dòng)，不可避免對(duì)這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等產(chǎn)生不同程度的積極或消極的影響。特別是越來(lái)越多迎合中國(guó)大陸游客的相關(guān)中國(guó)元素，如中文標(biāo)語(yǔ)、中文服務(wù)、中國(guó)飲食文化，等等，在增強(qiáng)中國(guó)大陸游客身份認(rèn)同的同時(shí)，也可能在某種程度上引起當(dāng)?shù)鼐用竦姆锤泻涂咕埽踔量赡苣：?dāng)?shù)鼐用褡陨淼纳矸菡J(rèn)同。客源國(guó)游客以及目的國(guó)居民在跨境旅游的影響下，其身份認(rèn)同是否發(fā)生了重構(gòu)，又是如何重構(gòu)？這將是下一步的研究課題。