黃海洋，王宇晨

（五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門(mén) 529020）

引 言

文化自信是指一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家以及一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定和積極踐行，并對(duì)其文化生命力持有的堅(jiān)定信心［1］。作為目前中國(guó)主流價(jià)值取向之一，文化自信逐漸影響到各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的研究取向。本研究以“文化自信”為主題詞，梳理了CNKI 數(shù)據(jù)庫(kù)上發(fā)表于2000-2021 年（截止2021 年11 月） 的3426 篇文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)絕大部分研究集中于近八年（占比超過(guò)90%）。從學(xué)科領(lǐng)域上分析，這些研究主要分布于歷史學(xué)、政治學(xué)和哲學(xué)。研究者分別就文化自信的概念內(nèi)涵［2］、多維認(rèn)知［3］和基本特征［4］等展開(kāi)研究。與之對(duì)應(yīng)，“工商管理學(xué)科發(fā)展戰(zhàn)略及十四五發(fā)展規(guī)劃研究”將中國(guó)情景特異性與管理理論創(chuàng)新作為重點(diǎn)研討主題之一。可以看出，管理學(xué)科的研究取向正逐漸契合文化自信的時(shí)代背景。但目前尚未有研究專(zhuān)門(mén)對(duì)全球品牌化領(lǐng)域（Global Branding Literature） 中涉及國(guó)家文化資產(chǎn)的研究進(jìn)行梳理和提煉，這一研究不足構(gòu)成了本研究的起點(diǎn)。本文接下來(lái)先闡述全球品牌化領(lǐng)域的兩條研究主線。以此為基礎(chǔ)，分別梳理和回顧每條主線下涉及國(guó)家文化資產(chǎn)（體現(xiàn)為中國(guó)元素和中國(guó)本土構(gòu)念）的研究。最后，針對(duì)文獻(xiàn)梳理和回顧提出研究增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、全球品牌化領(lǐng)域的兩大研究主線

從戰(zhàn)略品牌管理的框架分析，何佳訊將全球品牌化界定為公司選擇、管理和控制品牌跨越地理和文化邊界開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)的方式以增強(qiáng)品牌資產(chǎn)［5］。從學(xué)術(shù)研究演進(jìn)的角度看，全球品牌化領(lǐng)域的研究可追溯到Alden、Steenkamp 和Batra 三位學(xué)者所發(fā)表的兩篇開(kāi)創(chuàng)性文章：其一為基于企業(yè)戰(zhàn)略層面，三位研究者通過(guò)定性廣告內(nèi)容分析及相關(guān)探索性研究手段，識(shí)別了一種新的定位戰(zhàn)略——全球消費(fèi)者文化定位（Global Consumer Culture Positioning）。該定位戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的本土消費(fèi)者文化定位（Local Consumer Culture Positioning） 不同，其需要在營(yíng)銷(xiāo)組合中選取具有跨文化可理解性的全球文化象征符號(hào)進(jìn)行構(gòu)建（通常體現(xiàn)為西方生活方式等）［6］；其二為基于消費(fèi)者認(rèn)知層面，Steenkamp 等引入了衡量該定位戰(zhàn)略是否有效的感知構(gòu)念，即感知品牌全球性（Perceived Brand Globalness）。該構(gòu)念主要測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌內(nèi)蘊(yùn)全球形象高低的認(rèn)知［7］。

在這兩項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)性研究的基礎(chǔ)上，相關(guān)研究從兩條主線對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行拓展。其一為以感知品牌全球性或全球消費(fèi)者文化定位為核心，剖析其對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響。這些研究均把感知品牌全球性和全球消費(fèi)者文化定位作為比感知品牌本土性和本土消費(fèi)者文化定位更為核心和基礎(chǔ)的構(gòu)念展開(kāi)研究。實(shí)際上，Steenkamp 等的研究表明，品牌的全球文化象征符號(hào)比本土文化象征符號(hào)更能影響個(gè)體對(duì)全球品牌的行為意向［7］。為此，近期相關(guān)研究專(zhuān)門(mén)對(duì)感知品牌全球性及其衍生構(gòu)念展開(kāi)分析［8］。其二為以消費(fèi)者信念、態(tài)度和心理傾向?yàn)榍爸靡蛩兀饰鱿M(fèi)者偏好全球品牌的機(jī)理。比如，相關(guān)研究表明，消費(fèi)者所具有的全球消費(fèi)導(dǎo)向（Global Consumption Orientation） 正向促進(jìn)他們對(duì)全球品牌的態(tài)度評(píng)價(jià)［9］。類(lèi)似地，Zeugner-Roth 等的研究證實(shí)了消費(fèi)者所具有的世界主義（Consumer Cosmopolitanism）傾向越高，他們對(duì)外來(lái)的全球品牌評(píng)價(jià)越正面［10］。此外，還有研究剖析全球化態(tài)度（Globalization Attitude）［11］和全球消費(fèi)者文化敏感性（Susceptibility to Global Consumer Culture）［12］等構(gòu)念對(duì)全球品牌行為意向的正向預(yù)測(cè)效應(yīng)。

對(duì)上述研究進(jìn)行分析，可以看出，現(xiàn)有的全球品牌化文獻(xiàn)一般基于客位視角而非主位視角展開(kāi)研究。從第一條研究主線看，其本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文化能夠在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生廣泛的影響力，并且能夠被全球消費(fèi)者廣泛接受。換言之，通過(guò)西方文化、白人模特或英語(yǔ)來(lái)建立全球品牌能夠產(chǎn)生更為強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。這一假設(shè)在文化自信背景下有待商榷。在實(shí)踐中，諸多全球品牌為迎合文化自信背景，將融入中國(guó)元素作為構(gòu)建品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵手段。例如，百事可樂(lè)近年來(lái)推出“國(guó)風(fēng)”包裝，將中國(guó)桂花融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。從第二條研究主線看，其本質(zhì)上為應(yīng)用全球普適性的心理構(gòu)念來(lái)預(yù)測(cè)全球品牌態(tài)度偏好。這就忽略了基于本土文化所衍生的價(jià)值觀對(duì)全球品牌偏好的預(yù)測(cè)效應(yīng)。實(shí)際上，Huang 和He 的研究指出，以全球普適性構(gòu)念來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)全球品牌的行為意向是不完整的［13］?；谶@兩條研究缺陷，本文結(jié)合文化自信背景，將國(guó)家文化資產(chǎn)（體現(xiàn)為中國(guó)元素和中國(guó)本土構(gòu)念）納入到全球品牌化領(lǐng)域，從這兩條主線上對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行梳理。

二、中國(guó)元素及其在全球品牌化領(lǐng)域中的研究

將中國(guó)元素引入全球品牌化領(lǐng)域是中國(guó)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的深化，也是對(duì)第一條研究主線的拓展。在商業(yè)層面，除了采用源于西方元素來(lái)建立全球品牌外，源于中國(guó)的文化資產(chǎn)亦能夠?yàn)闃?gòu)建全球品牌提供豐富的文化資源。在品牌設(shè)計(jì)中，這種抽象的國(guó)家文化資產(chǎn)體現(xiàn)為具象的中國(guó)元素，即來(lái)源于中國(guó)文化傳統(tǒng)或在中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中產(chǎn)生的與中國(guó)文化緊密聯(lián)系的符號(hào)、精神內(nèi)涵或?qū)嵨?，它們?yōu)榇蠖鄶?shù)中國(guó)人所認(rèn)同，消費(fèi)者能夠藉之聯(lián)想到中國(guó)文化而非其他國(guó)家的文化［14］。

從具體研究?jī)?nèi)容上分析，研究者主要從兩個(gè)角度開(kāi)展研究。

第一，以定性分析為主，剖析利用中國(guó)元素能否支撐構(gòu)建全球品牌。這一點(diǎn)與前述第一條主線強(qiáng)調(diào)利用西方文化元素來(lái)構(gòu)建全球品牌明顯不同。例如，何佳訊以李寧作為代表性案例，分析其如何通過(guò)融入中國(guó)元素構(gòu)建全球品牌［15］。該研究表明，融入中國(guó)元素可以為李寧相關(guān)產(chǎn)品帶來(lái)與西方品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)李寧品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。類(lèi)似地，傅慧芬等以“佰草集”、“完美世界”和“法藍(lán)瓷”三個(gè)融入中國(guó)元素成功走向全球的品牌為例，剖析其有效融入中國(guó)元素的前提條件［16］。這項(xiàng)研究表明，產(chǎn)品的中國(guó)文化屬性（如食品和藥品）、符合全球消費(fèi)者主流偏好（如法藍(lán)瓷突出追求工藝美） 及承載符合產(chǎn)品特色的中國(guó)元素（如法藍(lán)瓷主打“敬天愛(ài)物”的東方哲學(xué)），是中國(guó)品牌利用國(guó)家文化資產(chǎn)走向全球的三個(gè)關(guān)鍵前提。劉英為等則對(duì)融入中國(guó)元素的品牌進(jìn)行多案例比較分析，他們發(fā)現(xiàn)文化元素組合方式（如融入文化元素的數(shù)量）、文化元素應(yīng)用策略（如工具性審美）及與目標(biāo)東道國(guó)文化相似的程度等是影響融入中國(guó)元素是否有效的重要因素［17］。

第二，以定量分析為主，剖析融入中國(guó)元素的全球品牌能否吸引消費(fèi)者。該系列的研究主要以感知品牌本土性作為核心，而非前述第一條主線所強(qiáng)調(diào)的感知品牌全球性。例如，黃海洋和何佳訊針對(duì)融入中國(guó)元素的全球品牌展開(kāi)分析，他們的研究表明，感知品牌本土性可通過(guò)縮短全球品牌與本土消費(fèi)者的心理距離，增強(qiáng)本土消費(fèi)者對(duì)國(guó)家傳統(tǒng)文化的認(rèn)同來(lái)提高他們對(duì)全球品牌的評(píng)價(jià)［18］。He 和Wang 則引入“文化兼容性”對(duì)中國(guó)元素的有效性進(jìn)行分析。實(shí)證分析表明，品牌上中國(guó)文化與全球文化的兼容程度正向影響中國(guó)元素所帶來(lái)的感知品牌本土性，并由這種本土性感知正向影響購(gòu)買(mǎi)可能性［19］。此外，還有相關(guān)研究從刻板印象一致性［14］等角度對(duì)中國(guó)元素有效性展開(kāi)分析。

三、中國(guó)本土構(gòu)念在全球品牌化領(lǐng)域中的研究

除了剖析具象的中國(guó)元素外，相關(guān)研究還將基于中國(guó)文化的原創(chuàng)性構(gòu)念引入全球品牌化領(lǐng)域，剖析其對(duì)全球品牌偏好的預(yù)測(cè)效應(yīng)。這實(shí)際上是基于主位研究視角對(duì)第二條研究主線的拓展和深化。需要明確的是，在全球品牌化領(lǐng)域，研究者已開(kāi)發(fā)并探究了一系列反映消費(fèi)者心理傾向的成熟構(gòu)念，如前述所提的消費(fèi)者世界主義和全球消費(fèi)導(dǎo)向等。以Batra 等的研究為代表，他們的研究證實(shí)了當(dāng)一個(gè)品牌與非本土化文化聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者對(duì)其有正面的評(píng)價(jià)。特別之處在于，他們的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于崇尚西方發(fā)達(dá)國(guó)家生活方式的消費(fèi)者而言，品牌所內(nèi)蘊(yùn)的全球神話能夠發(fā)揮更強(qiáng)的光環(huán)效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同［20］。類(lèi)似地，Holt 等在全球范圍內(nèi)對(duì)全球品牌的光環(huán)效應(yīng)展開(kāi)了大規(guī)模的調(diào)查。他們的研究發(fā)現(xiàn)，全球神話是全球品牌吸引消費(fèi)者的重要因素之一，即消費(fèi)者將全球品牌視為文化理想的象征，用以展現(xiàn)自我［21］。他們進(jìn)一步將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)全球公民及全球夢(mèng)想者（以發(fā)展中國(guó)家為主）對(duì)全球神話更為推崇。

針對(duì)上述研究聚焦于探究普適性構(gòu)念的預(yù)測(cè)效應(yīng)，相關(guān)學(xué)者開(kāi)始扎根中國(guó)本土理論，以中國(guó)本土構(gòu)念來(lái)剖析消費(fèi)者對(duì)帶有全球神話的品牌的偏好。比如，相關(guān)研究將中國(guó)儒家文化中的面子意識(shí)引入到全球品牌化領(lǐng)域，并發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球品牌的偏好主要源于面子所包含的兩層動(dòng)機(jī)［13］。其一為對(duì)“面”的追求（面子意識(shí)的外在建構(gòu)），這種追求使得個(gè)體傾向于將自我與非本土性聯(lián)系起來(lái)，以向社會(huì)群體展示自我的與眾不同；其二為對(duì)“臉”的追求（面子意識(shí)的內(nèi)在建構(gòu)），這種追求使得全球神話成為消費(fèi)者保持臉面的有效工具。進(jìn)一步地，相關(guān)研究在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展和深化，即中國(guó)本土構(gòu)念不僅可以作為核心自變量來(lái)預(yù)測(cè)全球品牌偏好，其同時(shí)也可以作為情景因素，調(diào)節(jié)全球普適性心理構(gòu)念的預(yù)測(cè)效應(yīng)［22］。該研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)全球品牌偏好的預(yù)測(cè)效應(yīng)受到面子意識(shí)的調(diào)節(jié)。消費(fèi)者民族中心主義越高，他們對(duì)全球品牌的態(tài)度越負(fù)面，但出于對(duì)面子的追求，這種負(fù)面影響效應(yīng)被削弱。

從總體上看，目前應(yīng)用中國(guó)本土構(gòu)念來(lái)探究全球品牌偏好的研究較少，基本起源于近兩年。本研究預(yù)測(cè)，在《關(guān)于加快構(gòu)建中國(guó)特色哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的意見(jiàn)》等政策文件的推動(dòng)下，將源于中國(guó)文化的構(gòu)念引入全球品牌化領(lǐng)域來(lái)開(kāi)展研究將成為一個(gè)新熱點(diǎn)。

四、研究方向

本文基于主位研究視角，梳理了中國(guó)元素有效性和中國(guó)本土構(gòu)念的預(yù)測(cè)效應(yīng)兩條主線在全球品牌化領(lǐng)域的研究進(jìn)展；在此基礎(chǔ)上，圍繞文化自信背景，從三個(gè)方面提出新的研究增長(zhǎng)點(diǎn)。

第一，拓展中國(guó)本土構(gòu)念在全球品牌化領(lǐng)域中的應(yīng)用。中國(guó)本土構(gòu)念不僅限于面子，其文化根基建立在儒釋道等多種價(jià)值理念之上。例如，相關(guān)研究扎根中國(guó)文化，發(fā)現(xiàn)并證實(shí)了多個(gè)可以剖析中國(guó)消費(fèi)者行為意向的本土構(gòu)念，包括權(quán)威從眾、中庸之道、實(shí)用理性和差序格局［23］。以實(shí)用理性為例，其表達(dá)的意涵為中國(guó)人處理事情所遵循的實(shí)用性原則，即關(guān)注事情的實(shí)際效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)“實(shí)用”和“實(shí)效”［23］。從這個(gè)角度分析，全球品牌一般被視為具有高的品牌質(zhì)量和品牌聲望［7］，這就有可能使得持實(shí)用理性?xún)r(jià)值觀的消費(fèi)者對(duì)全球品牌具有正面的行為意向。又如，現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)本土文化產(chǎn)生自信的程度逐漸提高，這種自信有可能使得他們對(duì)外來(lái)的全球品牌產(chǎn)生不確定的評(píng)價(jià)。但如果全球品牌在本土化過(guò)程中融入中國(guó)元素，這種不確定的評(píng)價(jià)有可能轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬖u(píng)價(jià)。對(duì)此，我們建議此后的研究基于主位而非客位研究的視角，挖掘更多有價(jià)值的中國(guó)本土構(gòu)念來(lái)深化和拓展全球品牌化的研究。

第二，厘清全球品牌有效運(yùn)用中國(guó)元素的邏輯。如前所述，目前已有少量研究者針對(duì)中國(guó)元素有效性開(kāi)展了相關(guān)定性和定量研究。但這些研究存在一個(gè)較大的問(wèn)題，需此后的學(xué)者進(jìn)一步探討和完善，即這些研究在實(shí)驗(yàn)材料操作中將中國(guó)元素視為一個(gè)整體，并不對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行區(qū)分，籠統(tǒng)地以本土象征價(jià)值等構(gòu)念來(lái)衡量其有效性。實(shí)際上，不同的中國(guó)元素在內(nèi)涵、使用場(chǎng)合和歷史淵源等方面存在諸多差異。相關(guān)研究者在實(shí)驗(yàn)操作中將其作為整體，一方面，忽略了中國(guó)元素本身的差異性；另一方面，所得研究結(jié)論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐亦不能提供有洞見(jiàn)的建議，即現(xiàn)有研究只能回答“是否”應(yīng)該選擇融入中國(guó)元素，而不能回答應(yīng)選擇融入“何種”類(lèi)型的中國(guó)元素。例如，熊貓、龍和祥云等中國(guó)元素通常被運(yùn)用到全球品牌本土化戰(zhàn)略中，但鮮有研究剖析這些不同中國(guó)元素的差異化效果。對(duì)此，我們建議此后的研究對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行分類(lèi)和比較，以更為細(xì)致地剖析其有效性。

第三，探究“本土性”和“全球性”的共通性及兩者相互促進(jìn)的內(nèi)在邏輯。文化自信不僅表現(xiàn)為對(duì)本土文化自身價(jià)值的肯定，同時(shí)亦表現(xiàn)為對(duì)其他國(guó)家優(yōu)秀文化的包容，即在對(duì)待本土和他人文化時(shí)堅(jiān)持“各美其美，美人之美，美美與共”的原則。這反映在全球品牌化領(lǐng)域的學(xué)術(shù)取向上，相關(guān)研究者，一方面，應(yīng)強(qiáng)調(diào)“本土性”在該領(lǐng)域中的特殊性，即將中國(guó)元素有效性和中國(guó)本土構(gòu)念的預(yù)測(cè)效應(yīng)作為一個(gè)重要的分支來(lái)看待，強(qiáng)調(diào)其對(duì)全球品牌化領(lǐng)域的獨(dú)特性貢獻(xiàn)。另一方面，相關(guān)研究者應(yīng)探究“本土性”和“全球性”之間的共通性，剖析中國(guó)文化和全球文化相互融合和相互促進(jìn)的機(jī)理。例如，現(xiàn)有研究一般探討融入中國(guó)元素如何為全球品牌帶來(lái)本土象征性。那么，反過(guò)來(lái)看，中國(guó)元素能否為中國(guó)品牌走出去帶來(lái)全球消費(fèi)者共同接受的價(jià)值理念？進(jìn)一步地，何種類(lèi)型的中國(guó)元素能夠更加有效地傳播這種價(jià)值理念？又如，現(xiàn)有研究在剖析全球品牌偏好時(shí)，通常將全球普適性構(gòu)念作為主要預(yù)測(cè)變量。但按照文化價(jià)值觀影響的層次性，個(gè)體應(yīng)先受到本土文化的影響而形成價(jià)值取向，再由這種價(jià)值取向影響其生成其他的心理表征。從這個(gè)角度分析，本土文化價(jià)值觀應(yīng)作為全球普適性構(gòu)念形成的文化根源。遵循這樣的影響路徑邏輯，此后的研究應(yīng)剖析中國(guó)消費(fèi)者如何形成消費(fèi)者世界主義、消費(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者外族中心主義等。盡管這些經(jīng)典的構(gòu)念通常在全球品牌化的研究中被提及，但目前還尚未有研究探究何種中國(guó)本土文化價(jià)值觀能夠促使消費(fèi)者形成這些心理表征。對(duì)此，研究者可圍繞這些基本問(wèn)題來(lái)探討“本土性”和“全球性”共通的可行性及形成這種共通性的理論 基礎(chǔ)。