高校體育賽事品牌的塑造與發(fā)展路徑研究

姚康華

（陜西機電職業(yè)技術學院 陜西 寶雞 721001）

前言

隨著人們生活水平的不斷提高，對于體育運動的喜愛以及在平時電視媒體中所關注的相關體育賽事，也逐漸進入到大眾視野。體育賽事作為無形的資產(chǎn)，在體育活動過程中占據(jù)著很高的地位。通過體育賽事的運行，可以有效地提高某一地區(qū)的消費水平以及對于體育賽事品牌的塑造，可以提升某一項運動以及某一項地區(qū)的經(jīng)濟影響力。我國對于體育賽事的塑造，還處于相對被動的階段。特別是對于高校體育賽事的塑造與發(fā)展。在現(xiàn)階段當中，最基本的高校體育賽事，我們知道的只有大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）。在當前的高校發(fā)展過程中，對于體育賽事等一系列的實踐活動，正式程度正逐漸被各地方學校所認可。學校通過對本學校進行宣傳,以及舉辦各種連續(xù)性的競技比賽和實踐活動可以有效地提高學生在學校期間參與社會的能力，同時通過對于體育賽事的推廣，既能夠豐富學校體育的文化，又能夠擴大學校影響力，提高學校在全國范圍內的軟實力。能夠看出，近些年我國對于體育賽事的傳播與推廣更多的是競技比賽，以及承辦各種具有長遠影響力的賽事，對于高校的競技賽事，更多的是以推動學生參與體育運動，鼓勵學生進行各種體育活動的形式進行。對于高校體育賽事更深層次的發(fā)展，以及在推廣過程中與地方媒體進行合作樹立起一個典型的品牌和經(jīng)濟基礎的產(chǎn)業(yè)鏈，還處于尚未發(fā)掘的階段。

2008年北京奧運會的成功舉辦，讓全世界了解、認識中國體育產(chǎn)業(yè)與文化的龐大。對于高校所培養(yǎng)的體育人才也在奧運會的影響下，正發(fā)揮著積極的作用。隨著2020年冬奧會的舉辦，越來越多的高校優(yōu)秀畢業(yè)生進入到體育賽事品牌推廣的過程中。我們能夠看出，在高校體育賽事的塑造與推廣過程中，最成功的案例以以CUBA為主，從1989年成立到現(xiàn)在每年都可以看到不同地區(qū)的大學參與并給各地方學校帶來很好的影響力，同時又能夠通過體育賽事的贊助于品牌的推廣，使很多的地方也受到了經(jīng)濟的利益驅動。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，我國高校體育賽事的推廣正處于一個藍海區(qū)域，特別是對于品牌的塑造，以及人們對于賽事的認可和后期體育賽事所帶來的經(jīng)濟利益，都是我國高校體育賽事在未來發(fā)展過程中所要面臨的問題。

近些年，對于高校體育賽事的推廣，國家也出臺了很多的政策性扶持，例如，“冰雪運動進校園”等一系列的政策口號高校體育賽事也正快速的進行各種比賽的舉辦。雖然在數(shù)量上，高校體育賽事在近些年也取得了很大的成果，但是可以看出在實際的比賽過程中，對于品牌的創(chuàng)建以及在賽事舉辦過程中運營管理的簡單、競爭核心力的缺失，以至于對于高校在進行體育賽事的推廣過程中，只是短暫地存在一到兩年，很難長久地維持下去。同時各地方學校給予的贊助基金也沒有收到很好的回報，從而很難使體育賽事的品牌樹立起來，又使各地方高校在賽事舉辦之后所面臨的問題比收到的利益更加的多。對于高校體育賽事的推廣與塑造，更重要的不僅僅是推動各地方高校的品牌效應以及給高校進行豐富的校園文化，而是能夠通過高校體育賽事品牌的塑造與創(chuàng)建史體育賽事帶來更多的積極影響與意義，不僅僅是對于地方高校，更重要的是能帶動地方經(jīng)濟，推動各地方學校學生參與體育運動的熱情。本文通過對于高校體育賽事的塑造與發(fā)展進行深刻的討論，并從當前高校體育賽事品牌塑造過程中所出現(xiàn)的各種問題進行討論，更好地為高校體育賽事品牌塑造提供更多的理論參考，為我國學生高校體育賽事的推廣貢獻一份力量。

1、高校體育賽事品牌塑造的現(xiàn)狀

當前我國學校體育賽事的推廣主要是以中國大學生體育協(xié)會作為主辦單位以及下設的各個單項分會進行組織與推廣，從2014年各協(xié)會所統(tǒng)計的體育運動項目當中，其中稱得上高校體育賽事品牌的有CUBA、CUBS、CUFL等。通過對各地方高校體育賽事的整理與評比，可以看出在實際情況上，各地方高校的體育賽事能稱得上品牌的非常少。在進行品牌賽事評比過程中，主要是從品牌賽事發(fā)展的過程，以及在賽事推廣過程中的規(guī)模、商業(yè)化管理程度以及深遠的文化氣息等部分進行評估。對于我國高校體育賽事所發(fā)展的過程中，實際上很多高校體育賽事只是僅僅以推動學校學生參與體育運動為主要目的，很少涉及到一些賽事、品牌、文化、商業(yè)化、媒體推廣等更具專業(yè)化的過程，這就使得很多高校體育賽事活動雖然舉辦的非常熱鬧，但是在實際的文化底蘊塑造上有所缺乏。

能夠看出，能稱得上體育賽事品牌并且開展相對較為成熟的，以中國大學生籃球聯(lián)賽CUBA為例，在開展的20年當中，所涵蓋的省市有32個，其中籃球賽事在各地方、省市區(qū)中舉辦的場次有3000多場，幾乎在每一個地區(qū)，都有很多的觀眾。據(jù)不完全統(tǒng)計，對于大學生籃球聯(lián)賽所關注的人數(shù)有超過15億人次，對于大學生籃球聯(lián)賽的商業(yè)化發(fā)展，也有很多優(yōu)秀的贊助商，特別是國家級媒體的報道與轉播也是賽事品牌建立的關鍵，高校大學生籃球賽事也是宣傳籃球文化的關鍵所在。通過近些年各地方高校對于籃球賽事的不斷重視，以及國家所出臺的各種相關實施建議都從一定程度上推動高校體育賽事的推廣與舉辦，高校對于體育賽事品牌的塑造重視程度也逐漸地升高。各地方高校也能夠認識到品牌的重要性，以及對于高校未來發(fā)展過程中能夠很好地宣傳和擴大影響力。

2、高校體育賽事品牌塑造的必要性

2.1、高校體育賽事品牌塑造緊跟時代需要

品牌的塑造與推廣，在一定程度上也逐漸被國人所重視，并且高校在社會團體中也占據(jù)著重要的地位，在進行高校賽事推廣過程中，建立起具有一定影響力的品牌，能夠很好地促進高校發(fā)展以及各地區(qū)的經(jīng)濟增長。在中國的高校體育賽事推廣過程中，對于品牌的塑造很難具有一定的系統(tǒng)性特別是在一些知名的企業(yè)當中，對于品牌的塑造也是企業(yè)長期發(fā)展以及突破現(xiàn)有經(jīng)濟規(guī)模的重要一步。對于高校體育賽事的品牌塑造，不僅是在體育產(chǎn)業(yè)活動過程中，還是對于高校建立自身影響力，都占有重要的位置。隨著冬季奧運會的不斷臨近，國家所開展的冬季體育產(chǎn)業(yè)的推廣，也逐漸成為了體育賽事未來發(fā)展的關鍵點，塑造屬于我國自身高校體育賽事品牌，成為高校在未來的必然趨勢。這不僅僅能夠推動地方參與冬季冰雪運動項目，更重要的是，品牌的運營能夠產(chǎn)出更多的價值，相比于西方的賽事運營團隊對于品牌的重要性，遠遠高于賽事運營過程中管理與推廣。隨著我國高校與國外優(yōu)秀高校的交流不斷深化，由歐美高校為首的體育品牌賽事影響了我國對于高校體育賽事的認知，通過體育賽事的舉辦于品牌的塑造，更能夠提升高校之間的體育競技競爭能力，以及推動學校體育發(fā)展，加強高校在國內的影響力。

2.2、高校體育賽事品牌塑造發(fā)展的必需性

對于我國高校體育賽事的推廣與運營，更重要的是通過各地方高校所提供的贊助基金，以及在高校體育賽事推廣過程中社會企業(yè)和一系列的贊助，進行各種資金的收集。同時在體育賽事推廣過程中，不僅僅需要經(jīng)費的把控，更重要的是場地以及其他各種比賽器材的提供。一系列的高校體育賽事品牌塑造過程中，都需要強大的經(jīng)濟實力作為后盾，對于高校體育比賽，由于獨特受眾群體對于品牌塑造過程中的經(jīng)濟收入較為局限，通過對于高校體育賽事的品牌塑造，可以有效地提升高校體育賽事的影響力，以及對于賽事舉辦過程中各種經(jīng)濟收入有很大的積極意義。通過所獲得的各種經(jīng)濟利益，可以有效地提升高校體育賽事的品牌塑造，同時也給高校帶來很多的正向引導。

2.3、高校體育賽事品牌塑造順應了時代走向

隨著世界文化的全球化，高校體育賽事不僅僅代表著一個競技體育比賽，更重要的是高校在進行體育賽事品牌塑造過程中，將高校的校園文化以及歷史內涵與自身豐富的背景進行融合，更重要的是通過體育賽事的舉辦，能夠傳播本學校深遠的文化底蘊，同時通過體育賽事的品牌塑造，打造出適合高校發(fā)展的展示平臺。可以看出，在歐美國家歷史悠久的高校所舉辦的體育賽事，也具有一定的影響力，這不僅僅是高校體育賽事在品牌塑造與傳播過程中所帶來的效益，更重要的是通過對于高校體育賽事的品牌塑造可以使更多具有悠久歷史的高校通過賽事的載體傳播給大家。

3、高校體育賽事品牌塑造的優(yōu)勢

3.1、人才強校理念的提出

高校體育賽事品牌的塑造，不僅僅是為了高校本身文化影響力的提升，更重要的是對于高校每年所舉辦的各種體育賽事，能夠最大限度地帶動周邊地區(qū)以及各參與單位的影響力。不僅僅是高校在進行賽事舉辦過程中所帶來的體育提升，更重要的是通過高校體育賽事品牌的塑造，能夠最大限度地發(fā)揮高校教育所帶來的影響力。高校體育賽事品牌是一種精神，可以使周邊地區(qū)的人們認識到高校品牌所帶來的資源。在高校體育賽事品牌塑造過程中，有更多的高校人才涌現(xiàn)出來，而這些人才也將是未來高校畢業(yè)生進入到社會所需要的。

3.2、注重高校學生的體育發(fā)展

對于高校體育賽事品牌的樹立，能夠最大限度地使高校學生在參與體育活動過程中，樹立起積極的推動意識。作為體育賽事品牌，能夠使學生在參與體育活動過程中以品牌賽事為依托。對高校優(yōu)秀的體育人才進行選拔以及通過高校體育賽事向更多的體育團體輸送優(yōu)秀的運動員，為國家培養(yǎng)更多的競技性人才。我國高校體育賽事品牌的建立，更多的是圍繞著國家競技性人才選拔所開展，并且通過高效體育賽事品牌的樹立，能夠使更多的高校學生喜歡和參與體育運動，同時也為“體教融合”過程中所出現(xiàn)的一些問題的解決提供更多的助力。

3.3、體育文化環(huán)境的形成

高校體育文化的形成，作為高校校園文化中的一部分，通過高校體育賽事的實施與管理對于品牌的塑造，能夠使很多志同道合的學生參與到體育運動社團當中，而這些參與體育運動的學生會根據(jù)一定的內在精神所形成一種體育文化，這種文化能夠促進和引導更多的學生。進行體育運動的活動高校體育賽事品牌的建立，能夠最大限度地激起更多的學生因為某種愛好，形成具有統(tǒng)一性的拼搏精神，而這種精神，正是高校體育文化的精髓所在。我國大學生籃球比賽就是將更多的籃球文化融入到大學生的興趣愛好當中，使學生能夠跟隨著CUBA聯(lián)賽所帶來的影響力，以及品牌的效應，積極地參與籃球運動，通過各種宣傳的物品推廣籃球文化，以及在賽事推廣過程中能夠給大學生帶來更多的激情與參與體育的內心驅動力。

3.4、提升高校無形資產(chǎn)價值

高校體育賽事品牌的建立，能夠最大限度地提升高校的影響力，這也是高校積極進行高校體育賽事舉辦與品牌塑造的關鍵，通過學校體育賽事的建立、推廣，在實際的舉辦過程中使更多的學校以及周邊的聯(lián)盟學校參與到相互交流當中。同時對高校周邊的經(jīng)濟具有一定的帶動和影響作用。通過體育賽事的宣傳不僅能夠最大限度地塑造高校健康的體育文化，高校通過體育賽事的舉辦也在無形之中獲得了更多的軟實力以及物質上的財力，而這些無形資產(chǎn)更能夠推動高校對于校園體育文化的建設，以及學校體育課程在開展過程中積極地改革使高校在社會影響以及學術研究等相關體育課程都具有較高水平的提升。

4、高校體育賽事品牌塑造的問題

4.1、管理理念的缺失

對于我國高校體育賽事品牌塑造過程中更多的是以地方政府以及高校體育主管部門作為主辦主體，并進行一定的資金撥付，能夠看出高校在進行商業(yè)化運作，以及與各地方企業(yè)進行合作方面有所欠缺。對于高校所舉辦的各種賽事，更多的是以社會團體和內部高校聯(lián)盟作為主要的參與對象，對于社會的開放程度不夠。對于我國傳統(tǒng)的經(jīng)濟理念有所關系可以看出，歐美西方國家在進行高校體育賽事品牌塑造過程中，更多的是與地方企業(yè)和商業(yè)化運作推廣相掛鉤，更多的是通過高校的商業(yè)化運作團隊對高校體育賽事進行豐富的賽事報道。高校在進行賽事的舉辦和經(jīng)營過程中，吸收更多的贊助商，使高校體育賽事品牌具有一定的影響力，不僅僅針對高校內部團體，更重要的是通過高校體育賽事的推廣擴大到社會各個團體與階層。在實際的高校體育賽事推廣以管理過程中，不僅僅是單純地進行賽事的舉辦與管理，更重要的是通過學校賽事的推廣過程，打開與外界商業(yè)化窗口，通過高校體育賽事推動賽事過程中經(jīng)濟的利益化交換。我國高校體育賽事在經(jīng)營的過程中更加的社會化，這樣能夠最大化地推動高校體育賽事品牌的建立。隨著時間的增長品牌的效應也逐漸被大家所認可，其商業(yè)化價值也逐漸的提升。高校體育賽事在進行管理過程中，應更多地聘請專業(yè)化的運作團隊。

4.2、社會化進程落后

從整體上看，我國對于高校體育賽事品牌的形成，在一定程度上處于相對落后的地步，而這與高校體育賽事在進行管理和推廣過程中，對于品牌的重要性認可度不夠高?？梢钥闯?，我國高校體育賽事品牌在社會的整體認可度上，具有一定影響力的品牌較少，更多的是以各地方高校學生為主要受眾群體。這就使我國的高校體育賽事融入到社會團體過程中，相對落后，對于社會的經(jīng)濟、政治、文化的影響也較低，甚至有很多社會團體與俱樂部都不了解高校所舉辦的賽事。我國高校體育賽事在進行品牌塑造過程中，應更多地與社會市場、經(jīng)濟團體進行合作，在推動品牌建立過程中，進行必要的利益交換。既能夠推動高校體育賽事更好地舉辦，又可以通過高校體育賽事品牌的建立，為加速社會經(jīng)濟、政治、文化的提升貢獻力量。

4.3、市場化進程緩慢

隨著國家舉辦各大國際性賽事，體育產(chǎn)業(yè)在近些年也受到重視與發(fā)展。我國體育產(chǎn)業(yè)在進行發(fā)展過程中，對于體育賽事的市場化進程較為緩慢，特別是在高校體育賽事品牌塑造過程中，更多的高校體育賽事舉辦，主要是以高校內部比賽交流為主，很難與社會市場化經(jīng)濟相結合。高校在進行賽事舉辦過程中，無法與地方企業(yè)進行有效的溝通與交流，這就局限于高校在進行招商引資過程中，缺乏優(yōu)秀的人才，導致了高校體育賽事品牌塑造過程中影響力的缺乏。在實際的高校體育賽事市場化進程過程中，應最大限度地聘請專業(yè)的運營團隊，體育賽事在進行運作過程中與商業(yè)化接軌。同時，高校在進行利益分配過程中，要給贊助商更多的權衡使體育賽事在未來發(fā)展過程中更具有影響力。

4.4、品牌的重視程度不夠

品牌作為一種無形資產(chǎn)，在一定程度上所帶來的經(jīng)濟價值要遠遠高于實際賽事運作過程中所得到的利益，通過品牌的塑造，可以使體育賽事的內涵與文化更好地傳播與交流，被人們所認可。同時在進行市場化運作過程中，通過品牌的利益交換，使高校獲得更多的主動權，品牌的建立是一個長期的運作過程，通過市場化經(jīng)濟的運作與宣傳，最大限度地推廣品牌的價值，能夠使高校體育賽事在未來的發(fā)展過程中更加的正規(guī)化，使學校影響力被大家所認可。

5、結束語

品牌的塑造，是一個長遠的過程。特別是對于高校體育賽事品牌的建立，這不僅僅是高校自身在進行賽事推廣過程中的商業(yè)化進程，更重要的是國家在社會制度上的變革。從一定程度上，高校體育賽事舉辦過程中，更多的是以國家在選拔優(yōu)秀運動員為依托。通過“體教融合”的不斷深化，越來越多的高校體育賽事不僅僅是以選拔優(yōu)秀運動員為主要目的，更多的是通過高校體育賽事的品牌建立與推廣，使高校與社會化更加地密切聯(lián)系，推動全民健身、參與體育運動都是高校體育賽事品牌塑造的社會意義。