賈鑫偉

（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不同時(shí)期的傳統(tǒng)元素在其悠久的發(fā)展歷程中，通過(guò)不斷地融合與演變形成新的變化，在保有其本質(zhì)基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了新的特色與生命力。藝術(shù)源于生活，傳統(tǒng)文化與元素同樣也源于生活，隨著人類文明的發(fā)展和經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)匠人的不斷實(shí)踐與改良，無(wú)形中就賦予了傳統(tǒng)文化獨(dú)有的審美意蘊(yùn)，并且其在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也更能體現(xiàn)中國(guó)文化的深遠(yuǎn)意蘊(yùn)與特色。

1 意象概述

意象是“意”與“象”的統(tǒng)一，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化里獨(dú)有的審美。意向蘊(yùn)含內(nèi)容豐富又抽象，中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具魅力之一的就是“只可意會(huì)不可言傳”?！耙庀蟆笔俏覈?guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要體現(xiàn)，它既包含了抽象性質(zhì)的“意”，也包含了具象性質(zhì)的“象”，是內(nèi)在意蘊(yùn)與外在表現(xiàn)形式的結(jié)合。

意象在傳統(tǒng)美學(xué)中是虛實(shí)映照的審美結(jié)構(gòu)，意象的構(gòu)建是內(nèi)外的有機(jī)結(jié)合，是既要有本物的“神”，又要有其韻味的“氣”，才能彰顯其玲瓏又靈動(dòng)的藝術(shù)氛圍。以形繪神，意境與神韻相呼應(yīng)，無(wú)形、無(wú)限，而又具有讓人銘記于心的藝術(shù)意蘊(yùn)。

中國(guó)傳統(tǒng)元素在歷史長(zhǎng)河中經(jīng)歷了漫長(zhǎng)又潛移默化的演變，這些元素承載著人們?cè)诓煌瑫r(shí)期的物質(zhì)與精神文明，也反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景與時(shí)代歷史，具有獨(dú)屬于那個(gè)時(shí)代的審美意蘊(yùn)[1]。傳統(tǒng)文化一直是海報(bào)設(shè)計(jì)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)不斷向前以及向更深層次發(fā)展的根基，植根于本民族的這片土壤，才能長(zhǎng)出健壯的新苗。有些傳統(tǒng)元素單純直白的藝術(shù)樣式，也是濃郁情緒和豐富精神內(nèi)容的呈現(xiàn)。各時(shí)期從事不同形式藝術(shù)創(chuàng)作的各類匠人、作家、藝術(shù)家等，都是結(jié)合賴以生存的自然環(huán)境以及人們自身的生活氛圍，從中提煉創(chuàng)作角度及元素、題材，結(jié)合天、地、人以及對(duì)宇宙的宏觀態(tài)度，進(jìn)行藝術(shù)的加工再創(chuàng)造，運(yùn)用點(diǎn)、線、面等基本元素等多種不同組合方式來(lái)創(chuàng)作出既具有深層次的文化內(nèi)涵，同時(shí)又賦予其樸素美學(xué)意味的傳統(tǒng)美學(xué)元素。

2 現(xiàn)代海報(bào)視覺(jué)語(yǔ)言的構(gòu)成及常見(jiàn)海報(bào)分類

2.1 現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)構(gòu)成的視覺(jué)要素

2.1.1 圖形

圖形是構(gòu)成海報(bào)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成元素，能夠很好地引起人們的關(guān)注與興趣，也是幫助我們更好地去理解信息內(nèi)容的一種圖形語(yǔ)言。圖形的具象與抽象，是招貼設(shè)計(jì)最基本的表現(xiàn)方式。這種相對(duì)意義上的具象表現(xiàn)和抽象表現(xiàn)，一直都是相輔相成，互相影響的。它們二者各有各的優(yōu)勢(shì)和局限，所以一般情況下，二者會(huì)以相互結(jié)合的方式，或以互為相融的方式出現(xiàn)。圖形元素在使用時(shí)，應(yīng)具有代表性、符號(hào)性，創(chuàng)意性，要符合社會(huì)和大眾的認(rèn)知理念，信息結(jié)構(gòu)主次分明，不喧賓奪主。

2.1.2 文字

其作用主要是說(shuō)明解釋、提醒、深化、引導(dǎo)主題，讓受眾更好地接收信息，避免歧義的產(chǎn)生。在多為運(yùn)用抽象圖形圖像元素或是抽象符號(hào)的海報(bào)畫(huà)面設(shè)計(jì)里，文字就起到非常重要的引導(dǎo)與解釋作用。同時(shí)文字本身也是可以作為構(gòu)成畫(huà)面的圖形或是符號(hào)元素。

2.1.3 色彩

色彩是海報(bào)設(shè)計(jì)營(yíng)造氛圍、帶動(dòng)受眾的重要構(gòu)成元素之一。不同的顏色使用或是搭配，會(huì)烘托與營(yíng)造出不同的畫(huà)面氣氛，通過(guò)色彩搭配能很好地幫助主題信息的傳遞，也能讓受眾下意識(shí)地加深含義理解和帶動(dòng)情緒認(rèn)知，甚至有時(shí)能夠幫助圖形元素屬性特性的展現(xiàn)和海報(bào)所要傳達(dá)的要旨的準(zhǔn)確性，給人留下難以忘卻的印象。

2.2 常見(jiàn)現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)分類

海報(bào)需要具有易知性，所以主題應(yīng)該清晰明顯、一望而知，高度概括所需內(nèi)容，并將這些信息進(jìn)行層級(jí)分布，方便受眾在瀏覽時(shí)能減少信息獲取的疑惑感。海報(bào)的畫(huà)面、版式布局都是構(gòu)成海報(bào)的主要元素及方式。海報(bào)是通過(guò)圖像語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)表現(xiàn)的。視覺(jué)圖形創(chuàng)意與視覺(jué)沖擊力是喚起人們關(guān)注的有效方式，尤其是在快速獲取信息的環(huán)境中，同時(shí)也能引導(dǎo)人們接收信息的方式與順序。

我們按照海報(bào)的內(nèi)容及使用方式，大致可將海報(bào)分為以下幾類：

2.2.1 社會(huì)性質(zhì)海報(bào)

此類海報(bào)可分為政治類宣傳海報(bào)和社會(huì)公益類海報(bào)兩方面。此類招貼多不用于商業(yè)性質(zhì)活動(dòng)，沒(méi)有功利性，帶有一定的思想性，對(duì)公眾有特定的教育意義，著重于人文思想、價(jià)值觀念等方面的宣傳，以及社會(huì)性問(wèn)題以及人性關(guān)懷等主題，目的在于喚起人們對(duì)于社會(huì)中易于忽視的現(xiàn)象和問(wèn)題的關(guān)注，構(gòu)建和諧社會(huì)。

2.2.2 商業(yè)性質(zhì)海報(bào)

此類海報(bào)側(cè)重對(duì)商品特性或商業(yè)服務(wù)方面的宣傳，具有商業(yè)廣告性，是可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的海報(bào)。同時(shí)商業(yè)海報(bào)也為企業(yè)宣揚(yáng)品牌理念及品牌情懷，最終達(dá)到商業(yè)宣傳的目的。商業(yè)海報(bào)就要求更多地考慮品牌或商品與市場(chǎng)（受眾群體）的關(guān)系。目前，電影海報(bào)設(shè)計(jì)在眾多商業(yè)類海報(bào)中尤為突出，出現(xiàn)了許多令人拍案叫絕的畫(huà)面設(shè)計(jì)。電影海報(bào)需要使觀眾在看到海報(bào)時(shí)，可以產(chǎn)生一種身臨其境的感覺(jué)，從而進(jìn)行娛樂(lè)觀賞的一種演出，畫(huà)面設(shè)計(jì)往往要新穎別致，引人入勝，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了。

2.2.3 文化性質(zhì)海報(bào)

此類海報(bào)涉及各類文化領(lǐng)域，是以宣傳、表達(dá)文化內(nèi)涵為根基而進(jìn)行的信息傳達(dá)，例如各種文化性質(zhì)的宣傳、展示、娛樂(lè)活動(dòng)及各類展覽的宣傳類海報(bào)。展覽的種類很多，如藝術(shù)類、科技類、歷史類等，不同的展覽有其各自獨(dú)特的特點(diǎn)，這就要求設(shè)計(jì)師在從事相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)，了解展覽活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、目的，在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，表現(xiàn)其主題和風(fēng)格。

海報(bào)最為重要的功能就是有效地傳遞信息，海報(bào)以其自有的視覺(jué)語(yǔ)言講述方式，來(lái)傳達(dá)個(gè)性化信息。在如今智媒體時(shí)代背景下，作為社會(huì)各類活動(dòng)中應(yīng)用最多，也是最經(jīng)典的宣傳方式，海報(bào)也具有了更多的應(yīng)用展示載體，被賦予了更多的設(shè)計(jì)與展示方式的可能。

在海報(bào)設(shè)計(jì)中，情緒與情感元素的融入能更好地滿足人們?cè)诰衽c心理上的需求，也能更好地表達(dá)更深層次的意義。現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式多種多樣，加上民族文化自信意識(shí)的增強(qiáng)，意象元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來(lái)越受到關(guān)注，并且傳統(tǒng)意象元素經(jīng)過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)處理和升華，也具有了新的形式。

3 傳統(tǒng)意象元素的感知特征

3.1 社會(huì)性

通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)意象元素進(jìn)行再創(chuàng)作，既具有傳統(tǒng)文化的美學(xué)特征也有現(xiàn)代社會(huì)審美特征，并在一定程度上，將原有抽象定義，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的手法，賦予其具體的視覺(jué)形象，這樣的設(shè)計(jì)能夠讓大眾有更好的視覺(jué)體驗(yàn)并體現(xiàn)文化意蘊(yùn)，在不破壞元素原有特質(zhì)的基礎(chǔ)上增添新的元素表現(xiàn)形式，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的延續(xù)和新的嘗試。隨著各行業(yè)在創(chuàng)新創(chuàng)意上不斷推陳出新，而現(xiàn)代大眾的民族情懷、民族文化意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈，使更多的消費(fèi)者愿意為文化藝術(shù)買(mǎi)單，傳統(tǒng)意象元素的使用能夠產(chǎn)生不一樣的效果并深化畫(huà)面主題含義。

意象概念對(duì)我們有著非常深遠(yuǎn)的影響與意義，例如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的象征美好品格的梅蘭竹菊，與象征吉祥如意的祥禽瑞獸，都是傳統(tǒng)意象的表現(xiàn)，并且這些元素依然應(yīng)用在我的生活中。

3.2 文化性

現(xiàn)代社會(huì)，各地區(qū)文化交流頻繁且跨度大，融合范圍也廣，文化及藝術(shù)的包容性也不斷增加。文化本身就是一種藝術(shù)，傳統(tǒng)意象元素作為中華文化及歷史的產(chǎn)物，蘊(yùn)藏了中國(guó)5000 年的精華，是我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的重要體現(xiàn)之一。海報(bào)作為常見(jiàn)的宣傳手段之一，與意象元素的結(jié)合更能體現(xiàn)其價(jià)值并為海報(bào)設(shè)計(jì)帶來(lái)新嘗試，延伸文化的精神，將主題與意象元素相匹配，形成“新”的文化展示與傳遞方式，在此基礎(chǔ)上，體現(xiàn)傳統(tǒng)紋樣的現(xiàn)代性。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，傳統(tǒng)意象元素在文化性上更具挖掘深度與價(jià)值。

3.3 美觀性

在中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)觀念里，意象是不可或缺的構(gòu)成部分，同時(shí)也從一定程度上表達(dá)了東方特有的哲學(xué)思想。比如，在我國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞中，“人比黃花瘦”“大漠孤煙直”“長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，都是作者通過(guò)“意”與“象”結(jié)合所創(chuàng)造出的，以景喻情，以物明志，這種暗含和暗喻的意趣與意味，內(nèi)心去體會(huì)的“言外之意”，正是意象美之所在。

4 傳統(tǒng)意象元素的現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

意象元素是現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的重要構(gòu)成元素，具有符號(hào)化特征的意象元素在意義表達(dá)方面，具有更加多變與寓意深廣的特點(diǎn)[2]。具象元素雖然在某種程度上可以直觀表達(dá)信息含義，但從另一個(gè)角度看，過(guò)于直白卻又會(huì)失掉些許靈活性與哲學(xué)性，失掉些許含蓄又能引發(fā)聯(lián)想與思考的元素或是感覺(jué)。

齊白石老先生有句話，“作畫(huà)妙在似與不似之間，太似為媚俗，不似為欺世?！币庀笤靥赜械姆?hào)化特征，使其在表達(dá)一些抽象含義的方面，例如；人文情感方面、哲學(xué)思考方面等一些方面的傳達(dá)要比具象元素或是單純性質(zhì)的抽象元素更具優(yōu)勢(shì)。

較于具象元素與抽象元素，意象元素在形式感與意境氛圍的表達(dá)上都有自身特有的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，意象元素是在追求一種形意兼修的視覺(jué)語(yǔ)言的探索與表達(dá)，圖形圖像在設(shè)計(jì)中是非常重要的構(gòu)成部分，意象圖形元素在海報(bào)設(shè)計(jì)中能夠起到視覺(jué)表達(dá)的準(zhǔn)確性，同時(shí)又可以蘊(yùn)含其深意的廣闊性，從而使得海報(bào)在易于理解的基礎(chǔ)上引發(fā)深思。

傳統(tǒng)文化的意象元素，是具有深刻文化含義與底蘊(yùn)的視覺(jué)形象符號(hào)，運(yùn)用合理的設(shè)計(jì)方式將其呈現(xiàn)出來(lái)，不僅會(huì)給人意想不到的視覺(jué)效果體驗(yàn)，并且每一個(gè)都具有鮮明的特點(diǎn)及深刻的含義，以及獨(dú)具特色的圖形表達(dá)方式，或是耐人尋味的內(nèi)涵深意。結(jié)合當(dāng)代設(shè)計(jì)方式，使得現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)具有豐富的整體視覺(jué)效果及深厚的文化內(nèi)涵體會(huì)，意象元素的應(yīng)用可以使海報(bào)設(shè)計(jì)給大眾留下深刻的印象，加深人們對(duì)招貼主題方向的理解，也間接地引導(dǎo)受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注興趣。

4.1 深度挖掘，歸納提煉

中國(guó)傳統(tǒng)意象元素，在文化內(nèi)涵以及意蘊(yùn)表征上具有獨(dú)特的魅力及深度，在保持其內(nèi)在精神實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)上，將元素歸納提煉，加上現(xiàn)代設(shè)計(jì)的思考方式及時(shí)代特征，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的可塑性。將傳統(tǒng)意象元素歸納提煉，選出最具特點(diǎn)的部分，構(gòu)成記憶點(diǎn)，融入現(xiàn)代的設(shè)計(jì)形式，在蘊(yùn)含其文化意蘊(yùn)的同時(shí)，賦予其新的生命力。

4.2 東情西韻，塑造萬(wàn)千

在世界大融合，各區(qū)域之間聯(lián)系日益緊密的今天，我們不僅僅需要傳承傳統(tǒng)意象元素的美學(xué)理念，還需要海納百川，博采眾長(zhǎng)，在體會(huì)傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，適當(dāng)結(jié)合西方設(shè)計(jì)理念與形式，嘗試傳統(tǒng)意象表現(xiàn)的創(chuàng)新形式，賦予其更多現(xiàn)代元素與表現(xiàn)效果。在原有深邃歷史文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，綜合考慮受眾的審美趨向和價(jià)值認(rèn)同，把握設(shè)計(jì)的主題，提取與主題最具契合點(diǎn)的符號(hào)元素，再運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)表現(xiàn)手法來(lái)完成最終的招貼設(shè)計(jì)。

4.3 以形寫(xiě)意，情由境生，以虛到實(shí)

意象元素的造型是虛實(shí)結(jié)合與虛實(shí)相生的體現(xiàn)，在構(gòu)成虛實(shí)關(guān)系的過(guò)程中，意象的可視性、可知性為我們所謂的具象元素——“實(shí)”，通過(guò)畫(huà)面給予認(rèn)知的無(wú)限聯(lián)想與思考為“虛”。創(chuàng)作者將不同事物或含義、形式通過(guò)“意”與“象”的結(jié)合，建立某種聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)既有創(chuàng)意的視覺(jué)形式，又有豐富的內(nèi)涵底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)。

5 傳統(tǒng)意蘊(yùn)元素在現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值與意義

中國(guó)傳統(tǒng)意象元素在現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，不僅融入了深厚的人文歷史文化積淀，更是結(jié)合當(dāng)代多元化的視覺(jué)語(yǔ)言與現(xiàn)代創(chuàng)意手法，來(lái)綜合呈現(xiàn)現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)含的深層次文化含義、特征與新的設(shè)計(jì)理念[3]。傳統(tǒng)意象元素與海報(bào)設(shè)計(jì)的高度結(jié)合，既是發(fā)展現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展的途徑與趨勢(shì)，也是弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要手段。以傳統(tǒng)意象元素為基礎(chǔ)，通過(guò)研究意象元素的藝術(shù)特點(diǎn)，擴(kuò)展意象元素造型的展現(xiàn)形式，并運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，既可以增加現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)的文化深意及思考性，又展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的新形式與生命力。

信息時(shí)代的交流促使現(xiàn)代設(shè)計(jì)進(jìn)入一個(gè)多元發(fā)展的時(shí)期，設(shè)計(jì)理念及展現(xiàn)方式也會(huì)有更深層次的發(fā)展。設(shè)計(jì)師可以充分利用文化環(huán)境與現(xiàn)代技術(shù)，通過(guò)海報(bào)設(shè)計(jì)這樣的宣傳載體來(lái)更好地展開(kāi)民族文化的探究和實(shí)踐。

科技與文化的創(chuàng)新結(jié)合，越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們的生活中，民族文化作為我們社會(huì)發(fā)展的文脈源泉，承載與蘊(yùn)含著民族歷史的輝煌與對(duì)當(dāng)代美學(xué)的影響。中國(guó)傳統(tǒng)意象元素是歷史發(fā)展、環(huán)境變遷、文化進(jìn)步、風(fēng)俗民情等的傳統(tǒng)美學(xué)縮影。

意象圖形元素是創(chuàng)作者在從事設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程中，能夠更好地直觀表達(dá)意圖的表現(xiàn)方式，同時(shí)，意象元素也可以豐富寓意，增強(qiáng)視覺(jué)表達(dá)的藝術(shù)效果，渲染烘托藝術(shù)氛圍，以獨(dú)到的方式更加準(zhǔn)確地表達(dá)創(chuàng)作者的想法及作品內(nèi)涵。

社會(huì)的多元性使得社會(huì)包羅萬(wàn)象，同時(shí)社會(huì)各方面的發(fā)展速度快，信息增長(zhǎng)與傳播的方式也越來(lái)越便捷，但傳統(tǒng)文化是會(huì)一直保持鮮活生命力、一直不斷創(chuàng)新的，并且它具有比其他產(chǎn)物更持久的傳承性與更具借鑒性的美學(xué)價(jià)值。創(chuàng)作者通過(guò)將主觀感受與外在的物象結(jié)合，進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)，達(dá)到理性與感性的高度契合點(diǎn)。在現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中，意象元素更能折射出創(chuàng)作者對(duì)外界的內(nèi)心感受，也能更好地賦予作品靈魂，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合與統(tǒng)一。