陳麗軍

（黃岡師范學(xué)院 地理與旅游學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

良好的服務(wù)質(zhì)量有利于提高旅游者的忠誠度，是旅游者滿意的決定性因素[1]。2017年9月，中共中央、國務(wù)院就提出《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動的指導(dǎo)意見》，將質(zhì)量強國戰(zhàn)略放在了突出位置。為進一步提升旅游服務(wù)水平，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，2019年1月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于實施旅游服務(wù)質(zhì)量提升計劃的指導(dǎo)意見》，提出了提升旅游區(qū)點服務(wù)水平等七項任務(wù)；2021年5月，又出臺《關(guān)于加強旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管提升旅游服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》，指出“從高質(zhì)量發(fā)展階段的新要求來看，旅游服務(wù)質(zhì)量仍是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的制約性因素”。以森林公園旅游景區(qū)為主要載體的森林生態(tài)旅游，是中國生態(tài)旅游的主要形式，也是中國現(xiàn)代林業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要途徑，在生態(tài)文明建設(shè)、促進農(nóng)民就業(yè)增收、帶動區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用；近年來發(fā)展迅速、總體態(tài)勢良好，但仍存在管理與服務(wù)水平不高、游客體驗不佳、部分景區(qū)缺少基本森林旅游服務(wù)等質(zhì)量問題[2-3]。當前對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價研究還沒有形成統(tǒng)一的認識[4]，而森林生態(tài)旅游的特殊性決定了其服務(wù)質(zhì)量衡量標準不同于一般旅游景區(qū)。因此，構(gòu)建一個符合森林生態(tài)旅游景區(qū)特點的服務(wù)質(zhì)量評價模型，為促進森林生態(tài)旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考和借鑒十分有必要。該研究的主要創(chuàng)新點在于：結(jié)合質(zhì)量強國背景以及高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向，反映旅游者需求新變化、森林生態(tài)旅游景區(qū)特性，修正構(gòu)建森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量模型；以服務(wù)質(zhì)量差距理論為指導(dǎo)，引入IPA 分析法以明確指導(dǎo)服務(wù)質(zhì)量改進的方向，彌補已有旅游服務(wù)質(zhì)量模型難以明確改進方向的缺點。

1 文獻綜述

Gr?nroos[5]最早從顧客感知角度提出“服務(wù)質(zhì)量是指顧客對服務(wù)期望與感知服務(wù)績效之間的差距”，并將服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量（服務(wù)過程中本身所具有的特性，包括服務(wù)標準、設(shè)備、環(huán)境、氛圍等）和功能質(zhì)量（在服務(wù)提供時消費者所感知到的，包括員工態(tài)度、儀表、行為等）兩個維度，這也是服務(wù)質(zhì)量差距理論思想的開端。Lehtinen & Lehtinen[6]進一步完善了服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，認為服務(wù)質(zhì)量可分解為結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量。Parasuraman 等[7]提出服務(wù)質(zhì)量差距理論，并最早從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個維度22個測評項提出服務(wù)質(zhì)量評價模型，也稱為SERVQUAL（service quality）模型[8]。該模型被廣泛應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，包括對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價中[9-12]，在生態(tài)旅游服務(wù)研究領(lǐng)域也有所體現(xiàn)，符全勝[13]認為SERVQUAL 模型是測度保護地游客滿意度的有潛力的工具，在森林公園游客滿意度研究中應(yīng)用較多[14-15]。然而，SERVQUAL 模型因未考慮期望和感知評判可能存在的互相影響以及應(yīng)用對象的不同特性[16]，在應(yīng)用研究中常加以改進使用。

Khan[17]在SERVQUAL 模型的基礎(chǔ)上結(jié)合生態(tài)旅游的特點設(shè)計出ECOSERV（eco-service quality）模型；后又于2003年進行完善[18]，根據(jù)因素分析法提取出生態(tài)有形性、保證性、可靠性、響應(yīng)性、同理心和有形性六個維度29 個測評項，研究指出生態(tài)旅游者傾向于期望商業(yè)環(huán)境友善，更喜歡禮貌、信息豐富和值得信賴的服務(wù)，認為環(huán)境適宜的實體設(shè)施和最大限度減少生物可分解添加物的設(shè)備非常重要。陳俊芳和劉鳳元[19]以SERVQUAL 為本底改造出一個包括生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量、滿意度和行為意向三個方面五個維度24 個測評項的量表。采用ECOSERV 模型或其修正版評估生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量或滿意度的研究日益增多[20-21]，然而專門針對森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量的評價研究較為少見，一些相關(guān)的嘗試性研究主要偏向?qū)Νh(huán)境質(zhì)量[22]、資源質(zhì)量[23]或產(chǎn)品開發(fā)評價[24]等某一個方面的質(zhì)量評價，采用SERVQUAL 思路進行研究的則更少見。

綜上，SERVQUAL 法的優(yōu)勢在于以服務(wù)對象為出發(fā)點，以其為基礎(chǔ)的方法在國外旅游服務(wù)質(zhì)量評價領(lǐng)域應(yīng)用較廣，而在國內(nèi)多用來研究游客滿意度，直接應(yīng)用于旅游服務(wù)質(zhì)量的體系化的研究相對較少。相對于ECOSERV，SERVQUAL 的指標體系更為簡潔精煉，且隨著游客進入生態(tài)旅游發(fā)展的更高階段，原ECOSERV 的適用性有待進一步強化。因此，以服務(wù)質(zhì)量差距理論為指導(dǎo)，以原ECOSERV 為本底結(jié)合前人研究基礎(chǔ)，采用專家咨詢法，修正構(gòu)建森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量評價模型及指標體系，以大別山國家森林公園為例進行實證研究，評價森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量并根據(jù)IPA 分析結(jié)果提出改進對策。

2 理論分析框架和方法

2.1 理論分析框架

服務(wù)質(zhì)量差距理論是英國劍橋大學(xué)Parasuraman、Zeithamal 和Berry 三位學(xué)者于1985年根據(jù)Gr?nroos[5]對服務(wù)質(zhì)量的理解所提出的，又稱“PZB 理論”[7]。經(jīng)過不斷完善和發(fā)展，該理論形成了“服務(wù)質(zhì)量差距模型”和“服務(wù)質(zhì)量評價模型”兩大部分內(nèi)容，其中，前者是后者提出的概念基礎(chǔ)，據(jù)此尋找服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因，用來分析質(zhì)量問題的根源；后者是服務(wù)質(zhì)量的具體評價方法，亦稱SERVQUAL 模型或PZB 模型[8]。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距理論的觀點，森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量是指森林生態(tài)旅游景區(qū)所提供的服務(wù)體驗滿足顧客期望的程度，主要取決于設(shè)施、設(shè)備、人員素質(zhì)及管理水平，其中，游客中心、旅游廁所、登山游步道等設(shè)施是生態(tài)旅游活動完成的基本保障和發(fā)揮森林游憩功能的重要載體，醫(yī)療設(shè)備、救援工具、門票等設(shè)備是重要的輔助，直接影響著旅游者的體驗；人員素質(zhì)及管理水平主要體現(xiàn)在工作人員的服務(wù)意識和態(tài)度、服務(wù)技能和禮儀、景區(qū)服務(wù)便捷舒適程度等方面[25]。參考Khan[18]的ECOSERV 模型及評價指標，并咨詢森林生態(tài)旅游研究、服務(wù)管理研究、森林公園管理、旅游管理等部門中的共15 名專家，通過兩輪篩選和預(yù)調(diào)查，每個維度控制3～5 個測評項，提出六個維度共22個測評項的森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量模型（圖1）。

具體分析如下：所謂生態(tài)有形性，是指設(shè)施設(shè)備的安全性及其與環(huán)境相適應(yīng)性。為體現(xiàn)表述的準確性，與參考文獻中設(shè)施、設(shè)備是分開表述不同，此處將“設(shè)施設(shè)備”綜合為一詞；因游覽的短暫性大多數(shù)游客無法作答，故刪除原模型中“服務(wù)設(shè)備能最大限度減少環(huán)境退化”一項；鑒于森林公園肩負生態(tài)教育職能，科普教育活動主要通過視覺傳導(dǎo)完成、且有利于景區(qū)生態(tài)維護，故添加“科普教育活動具有吸引力”到該維度。有形性，是指將無形的服務(wù)以有形物（工具材料、設(shè)施設(shè)備、人員等的外在）來顯示。游客游覽過程中視覺直觀感受到的包括員工形象，景區(qū)內(nèi)服務(wù)設(shè)施、景點或活動，以及景區(qū)內(nèi)游覽秩序和衛(wèi)生狀況，均對服務(wù)質(zhì)量有較大影響；同時，隨著文旅融合發(fā)展，人們對景區(qū)文化內(nèi)涵越來越重視，故增加“服務(wù)設(shè)施設(shè)備及內(nèi)容反映當?shù)匚幕厣币豁?。保證性，是指員工的專業(yè)知識和友好態(tài)度及其能使游客產(chǎn)生信任的能力。響應(yīng)性，是指景區(qū)或員工幫助游客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性和反應(yīng)速度?？煽啃裕侵干止珗@能準確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。移情性，是指設(shè)身處地為游客著想并滿足個性化服務(wù)的能力。由圖1所示，森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣由服務(wù)感知和服務(wù)期望的差值大小來判斷，當感知超過期望，說明服務(wù)質(zhì)量良好，但需要考慮的是，過高的服務(wù)質(zhì)量容易導(dǎo)致服務(wù)成本過高；當二者相等時，表示感知與期望相符，說明服務(wù)質(zhì)量適中；當感知小于期望時，說明服務(wù)質(zhì)量差，需要加以改進。

圖1 森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量模型

2.2 研究方法

由以上表述可知，森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量模型通過感知與期望的差值能大致判斷服務(wù)質(zhì)量總體的優(yōu)劣程度，但不能精確表達差距大小與服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的對應(yīng)關(guān)系，也不能有效指導(dǎo)進一步的改進研究。因此，將SERVQUAL 模型評價法的調(diào)查和實施部分和IPA 分析法綜合使用，舍去SERVQUAL 模型的計算部分。首先，采用SERVQUAL 模型的評價思路來設(shè)計問卷并實施調(diào)查；其次，為規(guī)避SERVQUAL 模型的缺點，對經(jīng)過檢驗合格的數(shù)據(jù)，進行期望和感知結(jié)果的排序，并對二者的差值及配對樣本進行t 檢驗分析，以此來判斷二者差距的大小程度；最后，引入IPA 分析法找準最需要改進的因子，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型的原理提出要改進措施。主要方法具體介紹如下：

（1）問卷調(diào)查。依據(jù)圖1模型設(shè)計森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷，采用結(jié)構(gòu)式調(diào)查問卷獲取旅游者對森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量因子的期望和感知評價信息。調(diào)查問卷分為三個部分，第一部分為游客基本信息，包括游客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、游玩次數(shù)、來源地、了解森林公園信息的途徑；第二部分為游客對森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量評價的指標，共22 個因子44 個測評項，采用李克特五級量表，每個測評項都按期望和感知分為“不重要/不滿意、比較不重要/比較不滿意、一般重要/一般滿意、比較重要/比較滿意、非常重要/非常滿意”五個等級，按從低至高順序分別賦1～5 分；第三部分為開放性問題，詢問游客對森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量的改進意見。

（2）IPA 分析。調(diào)查數(shù)據(jù)通過檢驗后，采用IPA分析法對測評項均值進行象限劃分。IPA（importanceperformance analysis）分析法，由Martilla & James[26]提出，它通過分析各評價因子的重要性及績效確定各因子的改進次序及程度。具體做法是：將重要性和績效的平均數(shù)作為橫縱坐標軸上交叉點的坐標，分別將評價指標劃分進一至四象限，對應(yīng)為優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、機會區(qū)和改進區(qū)，據(jù)此作為提出改進措施的重要依據(jù)[27]。該分析法形象直觀，在旅游研究中應(yīng)用廣泛[28-29]。由于期望評判過程中包括了顧客對重要性的判斷[30]，服務(wù)感知主要是指顧客在接受服務(wù)過程中所感受到的服務(wù)水平，也稱為服務(wù)績效，因此，評價模型中的服務(wù)期望、服務(wù)感知與IPA 模型的重要性、績效存在對應(yīng)關(guān)系。故將22 個測評因子的服務(wù)期望均值、服務(wù)感知均值分別與IPA 模型的重要性、績效進行對應(yīng)處理，劃分到四個象限中，結(jié)合相關(guān)政策背景和研究對象生態(tài)旅游的發(fā)展實際，提出改進服務(wù)質(zhì)量的對策建議。

3 數(shù)據(jù)來源及樣本人口統(tǒng)計分析

選取位于革命老區(qū)的大別山國家森林公園作為實證研究對象，介紹該公園的旅游開發(fā)概況，結(jié)合國家政策和社會背景，論證研究樣地的代表性、合理性，展開實地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，并對人口統(tǒng)計特征進行分析。

3.1 數(shù)據(jù)來源

革命老區(qū)大多為森林覆蓋率近50%的綠色豐富型地區(qū)[31]，森林旅游資源豐富。2021年2月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于新時代支持革命老區(qū)振興發(fā)展的意見》，為革命老區(qū)高質(zhì)量發(fā)展提供了新的重大機遇。大別山國家森林公園位于大別山革命老區(qū)核心區(qū)的湖北省黃岡市，總面積57 427 hm2，森林覆蓋率達89%，年均溫16.4℃，具有明顯的山地氣候特征和優(yōu)越的森林小氣候特征，發(fā)展森林生態(tài)旅游的氣候優(yōu)勢顯著。黃岡市林業(yè)局2016年的數(shù)據(jù)顯示，園內(nèi)生物資源豐富，有野生植物1 487 種，動物634 種，其中國家和省級重點保護動物90 余種，1996年批準為國家級森林公園，現(xiàn)已發(fā)展成為鄂東地區(qū)重要的旅游龍頭和華中區(qū)域生態(tài)旅游的熱點地區(qū)。該公園包括天堂寨（4A 級景區(qū)）、青臺關(guān)、薄刀峰（4A 級景區(qū)）、九資河、天堂湖（國家級濕地公園、湖北首家水利風(fēng)景區(qū)）五個景區(qū)，是以中山山岳地貌、原始森林景觀為特征，融民俗風(fēng)情、農(nóng)藝景觀、歷史人文景觀于一體，開展避暑度假、旅游觀光以及會議、科教休養(yǎng)、健身等活動的綜合型國家級森林公園。大別山國家森林公園在革命老區(qū)的精準脫貧、鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了重要作用，但其生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量受制于開發(fā)與保護矛盾、區(qū)域交叉重疊、管理機制體制不順、高素質(zhì)人員隊伍缺乏等問題而難以得到有效提升。課題組于2020年6月進行預(yù)調(diào)查，確保問卷有效，并于2020年7月、9月分別前往天堂寨、九資河兩處景區(qū)對游客進行實地調(diào)研，共發(fā)放問卷580份，回收有效問卷531 份，有效回收率91.6%。

3.2 樣本人口統(tǒng)計分析

通過整理調(diào)查問卷可知（表1），女性游客占54.05%，稍多于男性，表明越來越多的女性參與到森林生態(tài)旅游活動中。74.95%的游客在19～40 歲之間，這部分人群充滿活力、時間較為充裕、社會束縛較少，同時有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，具有外出旅游的條件；未成年人最少，僅為3.95%，基本都與家長同游，且參與填寫問卷者少；61 歲以上者占9.79%，相較于類似研究，該值有所提高，可能是由于生活質(zhì)量的提高以及醫(yī)療條件的改善等原因，老年人身體素質(zhì)改善，出游比例增大。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征分析表

由于研究對象隸屬于湖北省黃岡市，黃岡被譽為“大武漢后花園”，位處鄂豫皖贛四省交界，所以來自四省游客共計達86.44%，其中黃岡市21.09%，武漢城市圈內(nèi)其他城市39.74%，豫皖贛等鄰近省份25.61%。職業(yè)上占比最多的為學(xué)生，占39.92%；離退休人員也比相近研究的結(jié)果要高，占8.85%，表明老年人也越來越多地參與到旅游活動中，尤其是一些公務(wù)員和企事業(yè)單位有固定退休工資的老人；個體經(jīng)營戶（15.07%）和自由職業(yè)等其他職業(yè)（10.36%）也占據(jù)較大比重，這也和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大社會背景現(xiàn)狀較為一致。由于調(diào)查對象學(xué)歷占比最多的為大專及本科，占69.68%；學(xué)生群體收入有限，3 000 元以下的樣本數(shù)占38.23%；其余調(diào)查對象大多收入在為3 000～5 000 元和5 000～8 000 元之間，兩者樣本數(shù)相差不多，各占24.86%和23.92%；8 000 元以上收入的樣本數(shù)較少，占12.99%。游客屬第一次游玩的占比為66.85%，游玩一次以上的占33.15%。游客多從親朋好友或互聯(lián)網(wǎng)中了解大別山國家森林公園，其次是從電視、廣播和報紙等廣告中獲取，旅行社推廣、單位或機構(gòu)組織也是重要的途徑。

4 經(jīng)驗性結(jié)果

在通過SPSS22.0 軟件檢驗調(diào)查結(jié)果的信度和效度、總方差解釋的基礎(chǔ)上，對旅游服務(wù)的期望和感知排序，對期望和感知二者的差值及配對樣本t 檢驗結(jié)果進行分析，并進一步結(jié)合IPA 分析法，得出經(jīng)驗性結(jié)果。

4.1 信度和效度檢驗、總方差解釋

服務(wù)期望、服務(wù)感知以及六個分維度信度系數(shù)（Cronbach’sα）均大于0.7（表2），說明調(diào)查數(shù)據(jù)具有很好的內(nèi)部一致性，可信度高。

表2 Cronbach’s α信度系數(shù)

進一步分析數(shù)據(jù)的效度（表3），服務(wù)期望、服務(wù)感知兩部分的KMO 值分別為0.954、0.956，且顯著性均為0（＜0.05），說明回收數(shù)據(jù)各變量之間存在相關(guān)性，能較真實地反映研究實際。通過主成分分析法進行因子分析，兩部分均提取出兩個特征值大于1 的公因子，這與本研究中概念和模型是針對森林公園生態(tài)旅游服務(wù)的硬件（設(shè)施設(shè)備）和軟件（人員及管理）兩個部分進行設(shè)計的思路相吻合，累積方差貢獻率分別為74.204%、74.053%，說明數(shù)據(jù)能較大程度地體現(xiàn)真實情況。

表3 KMO和Bartlett檢驗、總方差解釋

4.2 期望和感知排序、差值及配對樣本t檢驗

計算服務(wù)期望與服務(wù)感知的均值并進行排序，詳見表4。服務(wù)期望均值在3.932～4.124 之間，說明游客對不同因子的服務(wù)需求預(yù)期存在一定差異。其中，服務(wù)期望均值前三位的是B2景觀和設(shè)施設(shè)備維護完好（4.124）、A1服務(wù)設(shè)施設(shè)備與森林公園景觀相協(xié)調(diào)（4.106）、D2工作人員樂于助人（4.090），說明完好協(xié)調(diào)的景觀和設(shè)施設(shè)備以及得到工作人員的幫助是游客最重視的；排在后五位的E1工作人員解決游客問題態(tài)度真誠（3.964）、A3科普教育活動具有吸引力（3.961）、D3能準確告知游客提供服務(wù)的時間（3.957）、F3理解特殊游客群體的需求（3.945）、B5服務(wù)設(shè)施設(shè)備及內(nèi)容反映當?shù)匚幕厣?.932），服務(wù)期望均值均小于4，可能的解釋是大別山國家森林公園所在地長期以來處于相對貧困狀態(tài)，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱、公共設(shè)施條件落后、專業(yè)人才極度缺乏，導(dǎo)致游客對工作人員的服務(wù)素質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容的文化內(nèi)涵等在心理上不抱太大期望。值得注意的是，科普教育活動還處于新興發(fā)展階段，大部分游客對相關(guān)服務(wù)的需求意識不強。服務(wù)感知均值得分區(qū)間為3.718～4.122，大于4 的僅有C2工作人員謙恭有禮（4.122）、C1服務(wù)讓游客感到安全（4.066）、B2景觀和設(shè)施設(shè)備維護完好（4.013）3 項，表明游客對大別山國家森林公園提供生態(tài)旅游服務(wù)的感知普遍不高。服務(wù)感知均值排在后三位是E1工作人員解決游客問題態(tài)度真誠（3.735）、F1提供個性化服務(wù)（3.729）、D3能準確告知游客提供服務(wù)的時間（3.718），主要原因可能是工作人員靈活應(yīng)對能力差，盡管森林公園通過景區(qū)等級創(chuàng)建、質(zhì)量提升行動等多種方式提高了服務(wù)質(zhì)量，但與游客對服務(wù)的期望還存在一定差距。

為進一步分析游客對大別山國家森林公園提供服務(wù)的實際感知和期望之間是否存在顯著的差異性，對服務(wù)質(zhì)量的PS-ES差值進行計算，并采用SPSS 軟件對服務(wù)期望和服務(wù)感知兩部分22 對數(shù)據(jù)進行配對樣本t 檢驗（置信度為95%），結(jié)果詳見表4。

表4 評價指標差異的顯著性分析

在22 項指標的PS-ES差值中，僅有C2工作人員謙恭有禮（0.055）、C1服務(wù)讓游客感到安全（0.051）兩項為正值，即游客對此兩方面的服務(wù)感知均值大于服務(wù)期望均值。其余20 項均為負值，即游客的服務(wù)感知均值小于服務(wù)期望均值，其中，F(xiàn)2運營時間對游客的便利性（-0.219）、E1工作人員解決游客問題態(tài)度真誠（-0.230）、D3能準確告知游客提供服務(wù)的時間（-0.239）、C3工作人員能有效準確地回復(fù)游客咨詢（-0.284）、D4能及時處理和反饋游客投訴（-0.286）、B3游覽秩序和環(huán)境衛(wèi)生良好（-0.301）、A1服務(wù)設(shè)施設(shè)備與森林公園景觀相協(xié)調(diào)（-0.343）、F1提供個性化服務(wù)（-0.352）8 項因子的PS-ES差值最大，這也是大別山國家森林公園需要優(yōu)先改進的服務(wù)；此外，B5服務(wù)設(shè)施設(shè)備及內(nèi)容反映當?shù)匚幕厣?0.019）、B1工作人員儀表得體（-0.066）等12 項因子的PS-ES差值較大，說明游客對大別山國家森林公園提供的這些服務(wù)的感知與期望差距較大，存在較大的提升空間，需要大別山國家森林公園在后續(xù)發(fā)展中重點改善。

配對樣本t 檢驗結(jié)果顯示，除B5服務(wù)設(shè)施設(shè)備及內(nèi)容反映當?shù)匚幕厣?.701）、C1服務(wù)讓游客感到安全（0.268）、C2工作人員謙恭有禮（0.255）、B1工作人員儀表得體（0.148）4 項指標的雙尾顯著性大于0.05，以及B2景觀和設(shè)施設(shè)備維護完好（0.018）的雙尾顯著性大于0.01 以外，其余17 項指標的雙尾顯著性均小于0.01，表明服務(wù)期望均值與服務(wù)感知均值在統(tǒng)計學(xué)意義上存在顯著差異，進一步說明大別山國家森林公園在滿足游客需要、提供良好服務(wù)感知方面存在明顯不足，只有進一步改善和升級大別山國家森林公園生態(tài)旅游的服務(wù)質(zhì)量，才能提升游客對大別山國家森林公園生態(tài)旅游服務(wù)的滿意度和獲得感。

4.3 服務(wù)IPA分析

生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量測評因子較多，且有17 項服務(wù)的期望和感知之間存在顯著差異，為了進一步明確未來發(fā)展重點并精準發(fā)力，將22 個因子的服務(wù)期望（重要性）和服務(wù)感知（績效）均值通過矩陣形式進行定位，橫軸表示重要性，縱軸表示績效，取二者的平均數(shù)4.038、3.872作為橫縱坐標軸的交叉點，IPA 四象限劃分結(jié)果見圖2（a）。分象限描述如下：

圖2 服務(wù)質(zhì)量IPA定位圖

（Ⅰ）優(yōu)勢區(qū)：該象限因子的重要性、績效均較高，包含B2景觀和設(shè)施設(shè)備維護完好、B4服務(wù)設(shè)施設(shè)備等具有視覺吸引力、C2工作人員謙恭有禮、C4為游客提供必要導(dǎo)覽和避險信息、D2工作人員樂于助人、E2持續(xù)提供無差錯服務(wù)和E3在承諾的時間提供服務(wù)7 項。該國家級森林公園旅游建設(shè)起步較早，天堂寨和薄刀峰分別于2012年、2013年建成4A 級風(fēng)景名勝區(qū)，并始終保持意向計劃升級5A 景區(qū)，在多年A 級景區(qū)標準建設(shè)和管理下，以上7 項服務(wù)做出了一定優(yōu)勢。需要指出的是，雖然這7 項因子的服務(wù)績效較高，但僅有C2一項的PS-ES差值為正，其余6 項均為負，即重要性還相對偏低。因此，森林公園在未來不僅要保持現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量，還要進一步升級改善以提升游客的實際滿足感。

（Ⅱ）維持區(qū)：該象限因子的重要性不高，但績效相對較高，包含A2服務(wù)設(shè)施設(shè)備確保森林公園生態(tài)環(huán)境安全、B1工作人員儀表得體、B5服務(wù)設(shè)施設(shè)備及內(nèi)容反映當?shù)匚幕厣虲1服務(wù)讓游客感到安全4 項。其中，后3 項服務(wù)期望和服務(wù)感知的差異不顯著（表4），且C1服務(wù)讓游客感到安全的PS-ES差值為正，由此可知，游客對大別山國家森林公園的服務(wù)總體要求不高，這可能與景區(qū)級別有關(guān)，由于行政區(qū)域分割以及經(jīng)營管理的差異，同屬一個山頭的天堂寨景區(qū)，湖北天堂寨為4A 級，而安徽天堂寨為5A 級，景區(qū)等級差異可能會導(dǎo)致游客形成對湖北天堂寨期望不高的心理定勢。在采取維持策略基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步擴大提供這些服務(wù)因子的有形展示及文化內(nèi)涵，提升游客的滿意度和獲得感。

（Ⅲ）機會區(qū)：該象限因子的重要性、績效均不高，包含A3科普教育活動具有吸引力、D3能準確告知游客提供服務(wù)的時間、E1工作人員解決游客問題態(tài)度真誠和F3理解游客的特殊需求。重要性不高可能是受到公園所處經(jīng)濟區(qū)位影響，公園位于大別山腹地，園區(qū)分布與革命老區(qū)、貧困地區(qū)重合，整體上依然存在著發(fā)展不快、發(fā)展不夠等問題，受經(jīng)濟社會發(fā)展水平等多方面因素限制，盡管公園內(nèi)地質(zhì)資源豐富且品質(zhì)高，且在2018年入選聯(lián)合國教科文組織世界地質(zhì)公園，而以上四個方面仍然發(fā)展緩慢，因此，服務(wù)績效也較低。一般來講，本象限內(nèi)的因子現(xiàn)階段無須重點關(guān)注，但需要注意的是，這4 項因子的PS-ES差值均為較大的負數(shù)，為了提高服務(wù)績效和森林公園未來發(fā)展的競爭力，應(yīng)在外部條件和自身實力允許的情況下進行完善升級。在當前高質(zhì)量發(fā)展和研學(xué)旅行日益普及的背景下，將這四個方面作為次重點改進項目，它們將是未來發(fā)展的重要機會點。

（Ⅳ）改進區(qū)：該象限因子的重要性、績效均較低，包含A1服務(wù)設(shè)施設(shè)備與森林公園景觀相協(xié)調(diào)、B3游覽秩序和環(huán)境衛(wèi)生良好、C3工作人員能有效準確地回復(fù)游客咨詢、D1提供快捷服務(wù)（如購票、餐飲、救援等）、D4能及時處理和反饋游客投訴、F1提供個性化服務(wù)和F2運營時間對游客的便利性。這7 項因子的PS-ES差值都非常大且差異顯著，22 項因子中PS-ES差值最大的前5 項就位列其中，說明它們是制約森林公園生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量提升的關(guān)鍵因素，亟須升級改善，否則將制約森林公園生態(tài)旅游功能的發(fā)揮及發(fā)展的可持續(xù)性。由于成立大別山國家森林公園是在1996年，歷經(jīng)多年的發(fā)展，森林生態(tài)旅游的相關(guān)設(shè)施設(shè)備建設(shè)較為完備，建成4A 景區(qū)之后，于2014年批準建設(shè)為大別山國家級自然保護區(qū)，然而森林公園和自然保護區(qū)存在交叉重疊，因此存在一些與景觀不協(xié)調(diào)的建設(shè)情形，如天堂寨門樓和售票大廳后部與游覽區(qū)聯(lián)通，景區(qū)前導(dǎo)部分與居民聚落點長期共存，又如公園內(nèi)纜車項目占用林地。2018年1月，森林公園全面進行整改，已經(jīng)全部拆除違規(guī)建筑和設(shè)施設(shè)備，當前正在努力克服“陣痛期”。

以同樣方法生成六個維度IPA 圖，詳見圖2（b）。由圖2（b）可知，C位于第一象限，表明保證性是游客特別重視的。B位于第二象限，說明有形性方面表現(xiàn)良好。A、E、F位于第三象限，即生態(tài)有形性、可靠性、移情性，可能是由于游客沒有認識到重要性，抑或不抱有較大期待，且實際表現(xiàn)也很一般，此三個維度在未來發(fā)展中需加以重視。D位于第四象限，說明響應(yīng)性對游客而言舉足輕重而實際績效卻一般，當前亟須加以改進。

5 結(jié)論、討論與政策啟示

5.1 結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)：（1）從服務(wù)期望和服務(wù)感知來看，游客對景觀和設(shè)施設(shè)備維護完好、服務(wù)設(shè)施設(shè)備與森林公園景觀相協(xié)調(diào)、工作人員樂于助人3 項最為關(guān)注；而只有游客對工作人員謙恭有禮、服務(wù)讓游客感到安全、景觀和設(shè)施設(shè)備維護完好3 項的服務(wù)感知均值大于4，說明游客對大別山國家森林公園提供生態(tài)旅游服務(wù)的服務(wù)感知普遍不高。（2）從服務(wù)質(zhì)量的PS-ES差值來看，22 項指標中僅有工作人員謙恭有禮、服務(wù)讓游客感到安全兩項為正值，其余20 項均為負值，說明這20 項指標中游客的服務(wù)感知顯著小于服務(wù)期望，其中，差值最大的前3 項是提供個性化服務(wù)、服務(wù)設(shè)施設(shè)備與森林公園景觀相協(xié)調(diào)和游覽秩序和環(huán)境衛(wèi)生良好。由配對樣本t 檢驗可知，有17 項指標的雙尾顯著性小于0.01，表明服務(wù)期望與服務(wù)感知存在顯著差異。（3）根據(jù)IPA 定位分析，分維度而言，保證性是游客特別重視的；有形性的績效表現(xiàn)較好；生態(tài)有形性、可靠性、移情性三個維度在未來發(fā)展中需要重視；響應(yīng)性是亟須改進的方面。分指標而言，應(yīng)繼續(xù)保持景觀和設(shè)施設(shè)備維護完好、服務(wù)設(shè)施設(shè)備等具有視覺吸引力、工作人員謙恭有禮、為游客提供必要導(dǎo)覽和避險信息、工作人員樂于助人、持續(xù)提供無差錯服務(wù)和在承諾的時間提供服務(wù)等7 項因子上的優(yōu)勢；盡力維持并逐步擴大提供服務(wù)設(shè)施設(shè)備確保森林公園生態(tài)環(huán)境安全、工作人員儀表得體、服務(wù)設(shè)施設(shè)備及內(nèi)容反映當?shù)匚幕厣头?wù)讓游客感到安全這4 項服務(wù)因子的有形展示及文化內(nèi)涵；積極探索改進科普教育活動具有吸引力、能準確告知游客提供服務(wù)的時間、工作人員解決游客問題態(tài)度真誠和理解游客的特殊需求等3 項因子服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展方向和改進措施；而服務(wù)設(shè)施設(shè)備與森林公園景觀相協(xié)調(diào)、游覽秩序和環(huán)境衛(wèi)生良好、工作人員能有效準確地回復(fù)游客咨詢、提供快捷服務(wù)（如購票、餐飲、救援等）、能及時處理和反饋游客投訴、提供個性化服務(wù)和運營時間對游客的便利性等7 個方面需要重點整改。

5.2 討論

中國森林生態(tài)旅游者的構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生改變?，F(xiàn)代社會越來越多的女性更加獨立，熱愛旅行，攜程、途牛、同程等多家旅游服務(wù)企業(yè)報告顯示，女性出游意愿高于男性，并成為旅游的“實際主導(dǎo)者”。大別山國家森林公園女性游客占54.05%，稍多于男性，這與諸多過去的研究相反[32]，但與張婷等[33]、張茜等[34]的研究較一致，可推斷森林生態(tài)旅游者在性別上女性開始多于男性。大多數(shù)學(xué)者認為，從全球范圍來看，越來越多的老年人有能力進行旅游消費，是旅游的重要參與者[35]，且退休后的老年人擁有寬裕的收入和閑暇時間，出游欲望高，是最符合出游條件的群體[36]，老年旅游市場是未來新的經(jīng)濟增長點[37]。大別山國家森林公園61 歲以上旅游者占9.79%，其中，職業(yè)上，離退休人員占8.85%，個體經(jīng)營戶（15.07%）和自由職業(yè)等其他職業(yè)（10.36%）也占據(jù)較大比重，這與胡武賢等[38]的研究相似，但高于大部分類似研究[1,15]。由此可知，老年人逐漸成為森林生態(tài)旅游者中不可忽略的一部分。此外，鑒于許多高等級景區(qū)中出現(xiàn)的女性專用停車位，老年人綠色通道、休息專區(qū)、醫(yī)療設(shè)施和常備藥品，特殊人群無障礙坡道等實際做法，研究結(jié)果或許更接近當前及未來中國森林生態(tài)旅游游客的現(xiàn)狀和趨勢。

現(xiàn)階段森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量難以滿足旅游者品質(zhì)化、個性化的服務(wù)需求。從評價結(jié)果可知，大別山國家森林公園生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量不高，尤其在提供個性化服務(wù)、服務(wù)設(shè)施設(shè)備與森林公園景觀相協(xié)調(diào)、游覽秩序和環(huán)境衛(wèi)生良好等方面。于潔等[27]、李有緒和陳秋華[21]分別研究哈爾濱市森林游憩市場、福州市城郊森林旅游的服務(wù)質(zhì)量得出“還好” “一般良好”的結(jié)論，胡武賢等[38]、董楠等[39]分別研究了廣州市森林公園、陜西3 家森林公園時發(fā)現(xiàn)游客對服務(wù)管理水平、進出森林公園的便利性、旅游設(shè)施及其質(zhì)量、旅游信息、通信與安全等滿意度低，指出森林公園游客總體滿意度好，環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良，但服務(wù)質(zhì)量較一般?！蛾P(guān)于加強旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管提升旅游服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》指出，中國旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量意識不強、管理水平不高、品牌知名度和美譽度不強、質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題依然突出，森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)更是如此。因此，在黨中央、國務(wù)院提出將質(zhì)量強國戰(zhàn)略放在更加突出位置的背景下，提升森林公園生態(tài)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和水平顯得尤為迫切。

修正的ECOSERV 模型結(jié)合IPA 分析法能較好應(yīng)用于森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量的評價和改進研究。盡管SERVQUAL 法對服務(wù)質(zhì)量評價還存在一些不足和爭議，但根據(jù)研究對象特點進行改進，并結(jié)合IPA 法研究在學(xué)界較為常見。綜合Maryam 的ECOSERV 模型和PZB 等的SERVQUAL 模型以及專家咨詢，構(gòu)建的六個維度22 項因子的ECOSERV 森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量模型，兼顧了自然保護地建設(shè)要求、旅游景區(qū)建設(shè)的等級標準以及高質(zhì)量發(fā)展的要求，可有效測評森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量水平，進一步結(jié)合IPA 分析法，可明確服務(wù)質(zhì)量的改進方向和應(yīng)對策略。通過以大別山國家森林公園為例，驗證了森林生態(tài)旅游服務(wù)ECOSERV 模型結(jié)合IPA 分析法能較好地直接應(yīng)用于森林生態(tài)旅游景區(qū)，用于研究森林生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量評價和改進的可行性強，對于中國森林生態(tài)旅游景區(qū)建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量升級有較強的借鑒和參考意義。

5.3 政策啟示

參考以上結(jié)論，結(jié)合研究對象實際，提出森林生態(tài)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升的對策建議。第一，貫穿國家公園的建設(shè)思想，創(chuàng)新生態(tài)旅游服務(wù)理念。充分發(fā)揮景區(qū)內(nèi)自然景觀和人文景觀的獨特優(yōu)勢，將國家級森林公園建設(shè)與世界地質(zhì)公園、國家自然保護區(qū)、A 級旅游景區(qū)的建設(shè)緊密結(jié)合起來，按世界一流國家公園進行規(guī)劃、建設(shè)、運營，加強與周邊森林景區(qū)的聯(lián)系與合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，避免同質(zhì)競爭，把大別山國家森林公園建設(shè)成為全國知名的森林科普研學(xué)基地，馳名中外的森林地質(zhì)生態(tài)旅游勝地，在全球具有一定知名度的綜合性國家公園。第二，深入挖掘森林資源特色，進一步完善旅游服務(wù)功能。通過對資源的深度挖掘和系統(tǒng)梳理，立足文旅融合，將景區(qū)所在地的紅色文化、名人文化等文化資源與特色森林地質(zhì)遺跡資源相整合，著力開發(fā)差異性森林生態(tài)旅游產(chǎn)品，深化旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。進一步細分目標市場，打造深度游、慢旅游、夜旅游和研學(xué)游等精品旅游產(chǎn)品或線路，建立多層次的森林生態(tài)旅游市場體系。加強品牌建設(shè)，創(chuàng)新營銷策略和宣傳方式，強化和凸顯“大別山”統(tǒng)一品牌的存在感和美譽度。第三，加強旅游服務(wù)管理水平，提高員工整體素質(zhì)和服務(wù)技能。平衡好保護與開發(fā)之間的關(guān)系，探索并形成共享、共管、共贏機制，增強森林生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展動力。