楚 磊

（湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)視分公司，湖南 長沙 410005）

短視頻作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一，與文字相比帶給大眾的視覺沖擊影響更明顯，極其容易使大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴與沉迷，用手機(jī)“刷”短視頻也自然成為大眾休閑娛樂的新方式。當(dāng)然短視頻營銷所具備的優(yōu)勢(shì)也是不容忽略的。下文將對(duì)短視頻營銷的形式、特點(diǎn)以及變革與創(chuàng)新手段進(jìn)行分析，秉持辯證的觀點(diǎn)審慎反思這一“熱媒介”背后潛在的問題，并提出相應(yīng)的變革與創(chuàng)新途徑，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，讓企業(yè)有效發(fā)掘消費(fèi)者需求的同時(shí)使受眾的體驗(yàn)感得以豐富。

一、短視頻營銷的形式

傳統(tǒng)營銷信息傳播以文字、圖片、電視廣告或新聞發(fā)布會(huì)等為主，具有信息不對(duì)稱性以及溝通方式單向性的特點(diǎn)，而短視頻突破了這種桎梏，為營銷策劃提供了一種新方式。當(dāng)前短視頻營銷的主要形式為三種：文本與短視頻結(jié)合、短視頻欄目以及短視頻平臺(tái)。首先是文本與短視頻結(jié)合這一形式。這種形式是將短視頻插入到文本中，使文字內(nèi)容得到有力證實(shí)、優(yōu)質(zhì)補(bǔ)充及有效延伸，為受眾群體構(gòu)建了奇觀化的文本內(nèi)容，增強(qiáng)了受眾群體的購買欲望。其次是短視頻欄目。這種形式是將某個(gè)專題或者是某個(gè)領(lǐng)域作為核心，并圍繞核心進(jìn)行視頻拍攝與剪輯。這種形式促進(jìn)了短視頻的垂直化發(fā)展，使受眾更好地認(rèn)識(shí)、了解進(jìn)而掌握短視頻所傳輸?shù)男畔ⅰＷ詈笫嵌桃曨l平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和“網(wǎng)生一族”逐漸擴(kuò)大的背景下，大批青年和企業(yè)進(jìn)入到短視頻領(lǐng)域中，快手、抖音等短視頻軟件及相關(guān)客戶端層出不窮，涵蓋廣泛的內(nèi)容以及娛樂輕松的基調(diào)深受用戶喜愛。無論是哪一種短視頻營銷形式都提供了與用戶的溝通互動(dòng)平臺(tái)，使信息得到最大程度的共享，總之，短視頻營銷是傳統(tǒng)營銷方式的創(chuàng)新。

二、短視頻營銷的特點(diǎn)

短視頻營銷與當(dāng)前社會(huì)信息閱讀快餐化、碎片化和接受情境移動(dòng)化的消費(fèi)習(xí)慣接軌，展現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

1.專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）的聚合

PUGC是由專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）融合而成的短視頻生產(chǎn)的主流模式。這種模式打破了傳統(tǒng)PGC模式信息有效性缺失和內(nèi)容拓展性匱乏的僵局，在新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加持下，普通公眾的角色扮演從觀望者轉(zhuǎn)變?yōu)樵趫?chǎng)者和參與者，增加了短視頻營銷的內(nèi)容，信息的及時(shí)性得以保障。同時(shí)，這種模式吸收了UGC模式中公眾參與視頻創(chuàng)作的熱情這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)充了短視頻營銷的創(chuàng)作素材?？傊琍UGC模式將公眾參與和平臺(tái)運(yùn)營融為一體，增強(qiáng)了用戶黏性，釋放了短視頻創(chuàng)作者的活力，降低了短視頻營銷制作與發(fā)布的成本，有利于形成廣泛而持久的影響力。但是，這一模式也存在一定缺陷。比如，人們創(chuàng)作的視頻因拍攝角度或者是惡意剪輯會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生誤解進(jìn)而使相應(yīng)企業(yè)受到影響，或者是把拍攝的內(nèi)容刻意夸大使其失去了可信度并且產(chǎn)生了誤導(dǎo)的作用。

2.突發(fā)性事件的報(bào)道更具優(yōu)勢(shì)

首先，超高速的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)確保了短視頻營銷的時(shí)效性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消息能在短時(shí)間內(nèi)快速且廣泛的傳播，而短視頻作為一種新媒體，即便是文化水平有限的群體也能成為受眾，這讓突發(fā)性事件能在第一時(shí)間被人廣泛知曉。其次，以短視頻這種方式進(jìn)行表達(dá)能使事件更加立體化、形象化與直觀化，更具視覺沖擊力和情感威懾力。短視頻主要以音頻和視頻的形式進(jìn)入人們的視野中，這使人們對(duì)事件的即視感更強(qiáng)，甚至能與視頻中的人物產(chǎn)生共情，體驗(yàn)感更加深刻。最后，公眾的低門檻參與高參與度在為短視頻平臺(tái)提供第一手新聞素材的同時(shí)有效擴(kuò)大了突發(fā)性事件的傳播范圍。由于簡單的短視頻制作淺顯易懂好操作，發(fā)布短視頻的要求也不嚴(yán)格，因此絕大部分人都能成為短視頻制作者。雖然在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，短視頻發(fā)布者往往可以起到了迅速傳播的作用。但與此同時(shí)，也有不法分子利用信息差和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)借此影響輿論并趁機(jī)謀利，因此，在利用短視頻方便快捷的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)要注意發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)督和管控，以防不法分子“鉆空子”。

3.音頻、視頻、文本相結(jié)合，娛樂性強(qiáng)

“視頻化”生存時(shí)代的到來深刻沖擊了傳統(tǒng)的高度理性的營銷內(nèi)容和相對(duì)單一的營銷通道，營銷方式以圖像為主導(dǎo)的實(shí)施范式逐漸向音頻、視頻、文本相交融的模式轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了現(xiàn)代公眾以視覺、聽覺和感性主義編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來參與信息社會(huì)環(huán)境的建構(gòu)。大眾在觀看短視頻的時(shí)候，音頻加深了其體驗(yàn)感，視頻豐富了其畫面感，文本滿足了其信息獲得滿足感，總之，短視頻的娛樂性相較傳統(tǒng)嚴(yán)肅信息傳遞方式而言勝了一籌。但是隨著刷短視頻時(shí)間的流逝，受眾在觀看視頻的后半部分時(shí)，前面的內(nèi)容除了占據(jù)了他們的時(shí)間外，基本上不再擁有其他價(jià)值意義，因?yàn)榇蟊娫谟^看視頻時(shí)沉溺在視頻的趣味性中，失去了思考與批判的能力，只剩下機(jī)械地觀看、滑動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

4.個(gè)性化明顯，受眾年輕化

短視頻可搭配風(fēng)格迥異的背景音樂，按照個(gè)人意愿配上相應(yīng)的文字或圖片，內(nèi)容也可根據(jù)個(gè)人主觀意向進(jìn)行剪輯，可操作性較強(qiáng)?？傊桃曨l制作活潑性與活力性明顯，企業(yè)或個(gè)人可根據(jù)營銷需要進(jìn)行創(chuàng)作，個(gè)性化顯著。短視頻營銷是在信息技術(shù)不斷發(fā)展的過程中出現(xiàn)的碎片化信息營銷，這種模式與年輕人快節(jié)奏的生活方式適應(yīng)性程度高，也就是說短視頻營銷的受眾群體具有年輕化的特點(diǎn)。當(dāng)然這并不是說短視頻營銷的受眾群體中沒有其他年齡群體，只是說年輕人在這其中所占的比例比較大而已。

5.成本較低，靈活性強(qiáng)

作為新型的營銷載體，與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻平臺(tái)的收費(fèi)更低。利用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣能為營銷方節(jié)約更多的成本。甚至每個(gè)人都可以利用短視頻來宣傳自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響范圍，加深產(chǎn)品的熟知度。而且在短視頻營銷中，大眾可以根據(jù)視頻內(nèi)容發(fā)表自己的觀點(diǎn)，營銷方式可以跟觀眾進(jìn)行有效互動(dòng)，第一時(shí)間修改不恰當(dāng)之處，最大限度滿足受眾群體的需求。這個(gè)過程會(huì)為營銷帶來更多的流量，進(jìn)而形成二次推廣。

三、短視頻營銷的變革與創(chuàng)新途徑

在上文對(duì)短視頻營銷的形式、特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，下文將從三方面對(duì)短視頻營銷的變革與創(chuàng)新途徑提出具體措施。

1.短視頻營銷制作方

第一，提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量。隨著各類短視頻應(yīng)用的上線和相應(yīng)用戶數(shù)量的明顯增加，短視頻的質(zhì)量也應(yīng)相對(duì)提高。首先，短視頻營銷制作者要提高自身職業(yè)道德素養(yǎng)，堅(jiān)持原創(chuàng)，在一次次制作中積累經(jīng)驗(yàn)，提升自己能力的同時(shí)不斷探索新穎的視角，在作品中投入自己獨(dú)到的見解，注重短視頻營銷編輯之間的差異性，展現(xiàn)編輯人員的深入思考，摒棄所謂的萬能模板，重視內(nèi)容深加工，打造出專屬于自己的、帶有自身風(fēng)格的、獨(dú)樹一幟的營銷型短視頻，讓受眾群體有見作品即見作者本人的即視感。其次，要明確短視頻營銷的定位，提升用戶的黏性。在利用短視頻進(jìn)行營銷的過程中，要明確短視頻的發(fā)展定位，鎖定好短視頻的受眾群體，并投入相應(yīng)高質(zhì)量內(nèi)容，最大程度開發(fā)用戶資源，培養(yǎng)出忠實(shí)的用戶群體。再次，構(gòu)建“環(huán)世界”，打造短視頻營銷視覺、聽覺盛宴，優(yōu)化受眾體驗(yàn)?！碍h(huán)世界”指自然界的所有生物（包括人類）并不與全部的世界直接關(guān)聯(lián)，而是通過感覺器官將感知到的信號(hào)組合成“環(huán)世界”。短視頻浪潮的襲來呈現(xiàn)出感性超越理性的趨勢(shì)，增強(qiáng)了營銷手段的視覺、聽覺沖擊。短視頻營銷制作應(yīng)符合大眾審美需要以及大眾的視覺、聽覺需求。短視頻營銷制作方可以利用數(shù)字技術(shù)調(diào)整視頻色彩飽和度、利用動(dòng)漫影像及3D等特殊效果來豐富短視頻的表現(xiàn)形式，最大程度發(fā)揮短視頻的營銷效用。

第二，在短視頻中注入主流文化，豐富短視頻內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)短視頻營銷的可持續(xù)發(fā)展。短視頻營銷碎片化、速食化的特點(diǎn)決定了其廣而不深的性質(zhì)，而其在大眾娛樂生活中所占得越來越大的比例提醒著我們它不容忽視的地位。這種情況決定了短視頻營銷非進(jìn)步不可。為了短視頻的長期有效發(fā)展，我們有必要將主流文化引入短視頻中，實(shí)現(xiàn)主流文化和短視頻文化的有效整合，打造積極健康的新型短視頻文化，讓觀眾在享受短視頻帶來的娛樂時(shí)也能潛移默化地受到主流文化的培育。

第三，短視頻營銷制作方要培養(yǎng)版權(quán)意識(shí)，注重品牌意識(shí)的提升。短視頻制作容易創(chuàng)作難，對(duì)于自己嘔心瀝血地創(chuàng)作出來的作品要注意版權(quán)保護(hù)，敢于向抄襲行為說不，并尋求法律的保護(hù)，同時(shí)也要規(guī)避抄襲別人作品行為的發(fā)生。品牌意識(shí)是提升自身競爭力的重要途徑[1]。在這個(gè)五花八門的短視頻大雜居的時(shí)代，短視頻營銷制作方應(yīng)提升視頻素材的豐富度，強(qiáng)化資源整合，聯(lián)合多方進(jìn)行合作，創(chuàng)建獨(dú)特的短視頻營銷品牌。

第四，短視頻營銷制作方可以利用AI進(jìn)行人機(jī)協(xié)同式短視頻營銷。制作方可以利用人工智能與大數(shù)據(jù)結(jié)合，精確定位個(gè)性化需求，增強(qiáng)短視頻推送適配度，最大限度滿足不同用戶的觀看需要。在此情況下還可以把人工智能運(yùn)用到精細(xì)分工中去，具體實(shí)施時(shí)可以構(gòu)建相應(yīng)系統(tǒng)，形成短視頻營銷創(chuàng)作、審核、監(jiān)管一體化策略，使成本、人力、時(shí)間得以節(jié)約，短視頻內(nèi)容的質(zhì)量也得以提升。

第五，植根傳統(tǒng)文化資源，打造本土短視頻營銷文化。中華傳統(tǒng)文化在塑造民眾的民族性和家國情懷中具有不可替代的作用。因此，當(dāng)人人都對(duì)短視頻喜聞樂見時(shí)，營銷方就應(yīng)追隨主流，將中華傳統(tǒng)文化中的精華部分汲取到短視頻的運(yùn)用當(dāng)中，將經(jīng)典文化和現(xiàn)行短視頻文化資源重新整合，打造廣大受眾的審美航行指引方向燈[2]。

2.短視頻營銷的受眾群體

第一，動(dòng)提高關(guān)于短視頻的辨別能力。對(duì)于受眾群體而言，短視頻說到底只是一種利用碎片時(shí)間來進(jìn)行娛樂的手段，它可以成為生活的一部分，但不能讓它占據(jù)我們的大部分生活甚至成為我們的生活。這就要求短視頻營銷的受眾群體在進(jìn)行消遣時(shí)要時(shí)刻保持自我清晰的認(rèn)知，對(duì)視頻中的內(nèi)容不能單方面接收，而是要帶著辯證批判的眼光去看待，選取對(duì)自己有益的部分，比如弘揚(yáng)愛國敬業(yè)、誠信友善、獨(dú)立自主的成分，甚至可以將里面帶有正能量的話語作為自己的座右銘，并利用點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等手段促進(jìn)正能量的宣揚(yáng)，同時(shí)也要注意摒棄呈現(xiàn)負(fù)能量的部分。短時(shí)間地?zé)o意識(shí)刷視頻是可以的，切記不能養(yǎng)成無意識(shí)刷視頻的習(xí)慣。從某種角度來說它也只是營銷商的一種營銷手段的變遷升級(jí)，而它的增強(qiáng)離不開個(gè)人。因此，受眾群體要利用好短視頻營銷所提供的互動(dòng)平臺(tái)，提供積極有效的建設(shè)性意見，為提高營銷類短視頻的質(zhì)量貢獻(xiàn)自己的一份力量[3]。

第二，由于短視頻受眾群體的年輕化趨勢(shì)，這就要求監(jiān)護(hù)人要做好青少年的監(jiān)督管理工作。青少年是未來社會(huì)主義強(qiáng)國的建設(shè)者和接班人，培養(yǎng)其健康的思想意識(shí)具有重要意義。所以要利用好短視頻溝通平臺(tái)，改變短視頻營銷的發(fā)展軌道，讓短視頻成為促進(jìn)青少年健康發(fā)展的助推劑。

3.政府及其相關(guān)部門

第一，政府應(yīng)出臺(tái)并完善相應(yīng)法律法規(guī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，短視頻作為一種新型信息傳播方式，儼然成了時(shí)代的潮流，受到了廣大用戶的追捧和各大品牌的喜愛。但與此同時(shí)，短視頻內(nèi)容魚龍混雜，平臺(tái)亂象也是層出不窮。盡管有中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)專門發(fā)布過相應(yīng)的管理標(biāo)準(zhǔn)，但終究只是行業(yè)內(nèi)部規(guī)則，并不具有強(qiáng)制性，因此會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)重視程度不夠且實(shí)際執(zhí)行力度不足。為此，政府應(yīng)及時(shí)出臺(tái)完善相關(guān)法律細(xì)則，讓打擊短視頻的不良內(nèi)容、規(guī)范平臺(tái)管理做到有法可依。

第二，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，防止短視頻亂象叢生。鑒于短視頻用戶基數(shù)大的特點(diǎn)，平臺(tái)既有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布，也有一些低俗惡俗視頻的存在，因此對(duì)短視頻質(zhì)量內(nèi)容的監(jiān)督管控絕不是易事。所以相關(guān)部門要嚴(yán)格監(jiān)督短視頻各個(gè)環(huán)節(jié)的管理，系統(tǒng)深入地開展短視頻及平臺(tái)的整治活動(dòng)，特別是針對(duì)部分價(jià)值導(dǎo)向有問題的視頻，相關(guān)部門應(yīng)加大打擊力度以起到警示作用，從而規(guī)范平臺(tái)秩序。

第三，政府應(yīng)建立官方賬號(hào)，引導(dǎo)短視頻平臺(tái)風(fēng)氣。政府具有權(quán)威性，政府在扮演監(jiān)管角色的同時(shí)也可以成為內(nèi)容的發(fā)布者。官方賬號(hào)不僅可以發(fā)布短視頻以弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、也能夠通過更接地氣的形式傳遞新聞的重要內(nèi)容，讓民眾關(guān)心國家大事和民生政策，做到上通下達(dá)并更好地與群眾進(jìn)行溝通交流，政府在塑造親切良好形象的同時(shí)，也能引導(dǎo)積極健康的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣。

結(jié)語

短視頻營銷作為一種新的鼓勵(lì)消費(fèi)的途徑，尚且還處在成長階段，部分流程還不成熟，這就要求多主體并行，把關(guān)行業(yè)行為，在實(shí)踐中不斷提高其在當(dāng)前社會(huì)中的生存能力，主打短視頻營銷的創(chuàng)新性、可持續(xù)發(fā)展性，將其打造為人類精神的有益載體，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播者，最終與社會(huì)主義的建設(shè)并軌，促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。