全 會(huì)

(中央廣播電視總臺(tái)，北京 100038)

提高國(guó)際傳播力，打造中國(guó)話語(yǔ)權(quán)是當(dāng)前形勢(shì)下的緊迫任務(wù)和主要課題。《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》等重要文件都強(qiáng)調(diào)，要“加快國(guó)際傳播能力建設(shè)”，“創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播”。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)更明確提出：“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系?！盵1]

“戰(zhàn)略傳播”最早是商業(yè)用語(yǔ)，指用傳播的方式提升品牌影響，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益。后來(lái)被美國(guó)軍方采用，作為提升美軍全球形象的重要手段，美國(guó)國(guó)防部于2001年10月發(fā)布的《關(guān)于管控信息發(fā)布的報(bào)告》中就引入了“戰(zhàn)略傳播”一詞?！?·11”之后，美國(guó)政府以“戰(zhàn)略傳播”為理念不斷整合宣傳資源，開展內(nèi)外宣傳活動(dòng)。到2010年，“戰(zhàn)略傳播”已經(jīng)提升到美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的高度，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的奧巴馬“兩次向國(guó)會(huì)提交《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，系統(tǒng)闡述美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的性質(zhì)、目的和實(shí)施體系”。[2]

一、美國(guó)對(duì)阿富汗“戰(zhàn)略傳播”的舉措

根據(jù)美國(guó)《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》的界定，“戰(zhàn)略傳播”是指“通過(guò)協(xié)調(diào)一致的言行和精心設(shè)計(jì)的工作去溝通和接觸目標(biāo)受眾”，以實(shí)現(xiàn)“維護(hù)美國(guó)的全球合法性以及支持美國(guó)的政策目標(biāo)”[3]304，主要包括公共外交、公共事務(wù)、國(guó)際廣播、信息作戰(zhàn)等方式(1)國(guó)際廣播也可并入公共外交中，考慮到其在“戰(zhàn)略傳播”體系中的重要性，故將其單列。。下面筆者將結(jié)合“9·11”之后美國(guó)對(duì)阿富汗的傳播實(shí)踐，探究其“戰(zhàn)略傳播”體系的運(yùn)行舉措。

(一)公共外交

公共外交指在一國(guó)政府主導(dǎo)和政策支持下，通過(guò)多元行動(dòng)主體，理解、接觸、告知和影響外國(guó)公眾，從而實(shí)現(xiàn)本國(guó)利益的信息傳播和文化交流活動(dòng)。美國(guó)有豐富的公共外交實(shí)踐，早在二戰(zhàn)時(shí)期就對(duì)德、日等國(guó)開展相關(guān)活動(dòng)，在冷戰(zhàn)期間又用來(lái)瓦解社會(huì)主義陣營(yíng)、弱化共產(chǎn)主義認(rèn)同。[4](2)王莉麗認(rèn)為，美國(guó)公共外交實(shí)踐可追溯到200多年前的建國(guó)初期，開國(guó)元?jiǎng)妆窘苊鳌じ惶m克林、托馬斯·杰斐遜等人出使英法時(shí)所進(jìn)行的交流、演講活動(dòng)?！?·11”之后，美國(guó)重拾公共外交“思想利器”，將其納入“戰(zhàn)略傳播”體系，作為重塑美國(guó)全球形象、推廣美式價(jià)值觀的重要手段。就對(duì)阿公共外交而言，主要有如下舉措：

一是完善人事安排和機(jī)構(gòu)設(shè)置。2001年10月，布什政府任命夏洛特·比爾斯為主管公共外交和公共事務(wù)的副國(guó)務(wù)卿，比爾斯長(zhǎng)期擔(dān)任奧美等廣告公司總裁，擁有豐富的品牌和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，美國(guó)政府成立“白宮聯(lián)合信息中心”“全球傳播辦公室”等部門，協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌國(guó)務(wù)院、國(guó)際開發(fā)署、國(guó)防部等不同機(jī)構(gòu)開展公共外交工作。組建“伊斯蘭世界拓展政策協(xié)調(diào)委員會(huì)”“美—阿婦女聯(lián)合會(huì)”“中東伙伴關(guān)系行動(dòng)事務(wù)辦公室”“數(shù)字外聯(lián)小組”等具體部門，負(fù)責(zé)推進(jìn)與阿富汗及周邊地區(qū)民心交流的具體項(xiàng)目。

二是倡導(dǎo)“共同價(jià)值觀”。比爾斯到任后發(fā)揮所長(zhǎng)，以“美國(guó)與穆斯林有共同價(jià)值觀”為主題，發(fā)起系列海外公關(guān)活動(dòng)，包括制作音像制品宣傳在美穆斯林的幸福生活、在伊斯蘭國(guó)家設(shè)立“美國(guó)中心”、與當(dāng)?shù)亟M織合作舉辦活動(dòng)、免費(fèi)提供關(guān)于美國(guó)的各種資料信息等，試圖打造“共同”“共通”“共享”的價(jià)值理念，促進(jìn)伊斯蘭世界對(duì)美國(guó)的理解和認(rèn)同。

三是加強(qiáng)教育與人文交流。美國(guó)廣泛通過(guò)教育交流、災(zāi)難援助、醫(yī)療救助、建設(shè)學(xué)校、培訓(xùn)人員等宣傳色彩相對(duì)較輕的途徑，深化與阿富汗等中東地區(qū)民眾，尤其是年輕人的直接接觸，以期實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)穆斯林民眾態(tài)度的目標(biāo)。例如，自2002年起實(shí)施的“中東伙伴關(guān)系計(jì)劃”，3年內(nèi)共投入近2.2億美元，為該地區(qū)的婦女、年輕人創(chuàng)造教育、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)；重啟在阿富汗中止了25年的富布賴特計(jì)劃，加強(qiáng)美國(guó)政府與伊斯蘭青年學(xué)者之間的交流；超過(guò)6000名和平隊(duì)志愿者在阿富汗等中東地區(qū)提供語(yǔ)言和專業(yè)志愿服務(wù)，不斷傳播美國(guó)價(jià)值觀。[5]

四是充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要渠道，美國(guó)政府開始以社交媒體為平臺(tái)推動(dòng)開展公共外交。一方面通過(guò)官網(wǎng)、博客、微博、臉書、推特等平臺(tái)建設(shè)面向全球的“數(shù)字白宮”；另一方面加強(qiáng)對(duì)穆斯林群體的針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)宣傳。例如，2006年成立的“數(shù)字外聯(lián)小組”，在阿富汗等國(guó)本土網(wǎng)站與當(dāng)?shù)孛癖娭苯咏涣?、辯論，積極宣傳美國(guó)理念。

(二)公共事務(wù)

傳統(tǒng)的公共事務(wù)指美國(guó)政府以國(guó)內(nèi)媒體和民眾為目標(biāo)的政務(wù)傳播活動(dòng)，但當(dāng)今世界日益互聯(lián)互通，內(nèi)外有別的傳播的方式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，往往會(huì)導(dǎo)致“內(nèi)宣外溢”“外宣內(nèi)滲”“口徑不一”等問(wèn)題。因此美國(guó)將公共事務(wù)納入“戰(zhàn)略傳播”體系，打通內(nèi)宣外宣，通過(guò)政府主導(dǎo)的信息發(fā)布、媒體公關(guān)、輿論引導(dǎo)等活動(dòng)來(lái)設(shè)置全球議程。為充分贏得輿論對(duì)阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的支持，美國(guó)做了大量工作。

一是以“反恐”話語(yǔ)確立戰(zhàn)爭(zhēng)正義?！?·11”發(fā)生后，美國(guó)媒體廣泛宣傳恐怖襲擊造成的人員無(wú)辜傷亡等破壞性后果，以受害者的立場(chǎng)激起民意熱浪。時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的布什、第一夫人勞拉、副總統(tǒng)切尼等人迅速發(fā)表全國(guó)講話，稱這次事件是人類災(zāi)難和國(guó)家悲劇，指責(zé)塔利班的恐怖行徑和獨(dú)裁統(tǒng)治，強(qiáng)調(diào)阿富汗人，尤其是婦女惡劣的生存狀況。在官方新聞發(fā)布會(huì)中經(jīng)常重復(fù)使用大規(guī)?？植牢淦鳌⑸淦?、沙林毒氣、瘟疫等用語(yǔ)，用修辭力量讓人產(chǎn)生心理上的不寒而栗。部分媒體報(bào)道“塔利班販賣毒品和人體器官等駭人聽聞、傷天害理的惡行及毀滅古跡、破壞人類文明成果的反動(dòng)本性”[6]，在美國(guó)社會(huì)中制造出普遍的憤怒、恐懼心理，從而獲得公眾對(duì)于“反恐”戰(zhàn)爭(zhēng)的同仇敵愾和普遍認(rèn)同。

同時(shí)，“反恐”話語(yǔ)也讓美國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。除了美國(guó)全國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司等美國(guó)主流媒體全面加強(qiáng)國(guó)際輿論攻勢(shì)外，“布什訪問(wèn)美國(guó)清真寺、白宮國(guó)家安全顧問(wèn)賴斯和國(guó)防部部長(zhǎng)拉姆斯菲爾德等要員接受阿拉伯半島電視臺(tái)采訪等，向廣大阿富汗民眾和穆斯林世界解釋美國(guó)打擊塔利班政權(quán)的正義性”[7]，從而喚起國(guó)際社會(huì)對(duì)阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的同情和支持。

二是以“優(yōu)勢(shì)”話語(yǔ)鼓舞士氣民心。在美國(guó)媒體高頻的“反恐”戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳中，美國(guó)眾議院以420比1，參議院以98比0的結(jié)果迅速通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)議案。戰(zhàn)爭(zhēng)開始后，白宮擬定戰(zhàn)時(shí)媒體公關(guān)計(jì)劃，嚴(yán)格控制采訪行動(dòng)，鼓勵(lì)進(jìn)行正面宣傳，要求“著力鼓吹高技術(shù)裝備的巨大威力，積極宣傳有利作戰(zhàn)態(tài)勢(shì)和輝煌戰(zhàn)果，以安撫國(guó)內(nèi)民眾”。[6]美國(guó)主流媒體的報(bào)道一邊倒的站在政府立場(chǎng)上，宣傳美軍的英勇善戰(zhàn)，渲染美國(guó)無(wú)比優(yōu)越的軍事實(shí)力。塔米姆·安薩利在《無(wú)規(guī)則游戲：阿富汗屢被中斷的歷史》中記載下了這一幕：“美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)等全球新聞媒體(對(duì)‘戰(zhàn)斧’巡航導(dǎo)彈轟炸阿富汗)進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，并以動(dòng)畫形式加以說(shuō)明。電視觀眾看到的是一條從阿拉伯海射出的箭流，目標(biāo)直指代表阿富汗城市的小圓圈，那里爆炸圖標(biāo)反復(fù)綻放。”[8]262

三是以“約談”“懲罰”等形式規(guī)范媒體報(bào)道。阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)、?？怂剐侣劸W(wǎng)等各大媒體曾自主播放本·拉登講話錄像。國(guó)家安全顧問(wèn)賴斯立刻“約談”各媒體的負(fù)責(zé)人，要求他們謹(jǐn)慎報(bào)道代表阿富汗立場(chǎng)的新聞和言論，提出“報(bào)道要講‘立場(chǎng)’，報(bào)道之前要‘認(rèn)真考慮一下’”[9]85。時(shí)任美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)主編的伊薩克森要求戰(zhàn)場(chǎng)記者，“在報(bào)道中要強(qiáng)調(diào)塔利班如何利用平民，如何窩藏那些造成數(shù)千人死亡的恐怖分子”。[3]166

此外，因美國(guó)之音不顧國(guó)務(wù)院警告，播出了對(duì)阿富汗塔利班政權(quán)領(lǐng)袖奧馬爾的專訪。時(shí)任美國(guó)之音臺(tái)長(zhǎng)的惠特沃恩以及國(guó)際廣播局局長(zhǎng)康尼夫立即被撤銷職務(wù)，同時(shí)，美國(guó)之音還被削減了二百多萬(wàn)美元的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

(三)國(guó)際廣播

國(guó)際廣播指一國(guó)為供他國(guó)收聽而進(jìn)行的廣播活動(dòng)。美國(guó)的國(guó)際廣播歷史悠久，早在1942年，美國(guó)之音就開始了對(duì)納粹德國(guó)的宣傳。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際廣播為美國(guó)價(jià)值觀的全球傳播立下了汗馬功勞，以至于美國(guó)戰(zhàn)略家布熱津斯基認(rèn)為，無(wú)線電波是比軍事武器更有力的工具。

目前，美國(guó)的國(guó)際廣播網(wǎng)由廣播理事會(huì)主管主辦，擁有美國(guó)之音、自由歐洲電臺(tái)/自由電臺(tái)、自由亞洲電臺(tái)、自由阿富汗電臺(tái)、自由伊拉克電臺(tái)等廣播網(wǎng)絡(luò)，每天以65種語(yǔ)言向全世界125個(gè)海外市場(chǎng)進(jìn)行廣播，是美國(guó)“戰(zhàn)略傳播”體系的核心力量。針對(duì)阿富汗地區(qū)特點(diǎn)，美國(guó)開展國(guó)際廣播做法如下：

一是及時(shí)設(shè)立對(duì)阿廣播網(wǎng)絡(luò)。阿富汗地區(qū)長(zhǎng)期戰(zhàn)亂，部落割據(jù)，文盲率高，廣播是當(dāng)?shù)乩习傩斋@取信息的主要手段。“9·11”事件后不久，美國(guó)公布了《2002—2007對(duì)外廣播戰(zhàn)略計(jì)劃》，把對(duì)外廣播重點(diǎn)轉(zhuǎn)向伊斯蘭國(guó)家，通過(guò)開辦薩瓦電臺(tái)、明日電臺(tái)、自由電視臺(tái)等新的頻率頻道，搭建起立體覆蓋的中東廣播網(wǎng)絡(luò)。其中，普什圖語(yǔ)和達(dá)里語(yǔ)美國(guó)之音、燈塔之聲、自由阿富汗之聲、火炬之聲、犍陀羅之聲專門針對(duì)阿富汗進(jìn)行廣播，對(duì)宣傳美國(guó)外交理念，增進(jìn)阿富汗民眾好感起到了積極作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“截至2014年11月底，自由之聲和美國(guó)之音分別占據(jù)阿富汗廣播市場(chǎng)的30.9%和7.1%的份額”。[10]

二是強(qiáng)調(diào)本土化傳播。阿富汗有普什圖語(yǔ)和達(dá)里語(yǔ)兩種官方語(yǔ)言，分為阿富汗口音、巴基斯坦口音等不同口語(yǔ)表達(dá)，美國(guó)針對(duì)性采用相應(yīng)的語(yǔ)言和口音進(jìn)行播音，貼近阿富汗民眾語(yǔ)言習(xí)慣，無(wú)形中拉近心理距離。對(duì)阿廣播普遍使用阿富汗本地人從事新聞采編和播音主持等工作，使新聞報(bào)道更符合當(dāng)?shù)氐奈幕睦砗退季S慣習(xí)。例如，“美國(guó)之音普什圖語(yǔ)部從編輯、記者到播音員都是阿富汗裔普什圖族，達(dá)里語(yǔ)部都是阿富汗裔塔吉克族或哈拉扎族”。[11]同時(shí)，美國(guó)對(duì)阿廣播在內(nèi)容上以阿富汗本土新聞為主，廣泛提供新聞、政治、宗教、娛樂(lè)等方面的資訊，以求實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

三是做好新媒體傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球普及，阿富汗網(wǎng)民也急劇增加，年輕人普遍通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。美國(guó)對(duì)阿廣播敏銳把握這一趨勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行傳統(tǒng)廣播的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。各對(duì)阿廣播分別在臉書、推特、優(yōu)兔等平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，通過(guò)極具互聯(lián)網(wǎng)特色的融合產(chǎn)品，借力新媒體渠道觸達(dá)目標(biāo)受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“僅美國(guó)之音普什圖語(yǔ)專頁(yè)粉絲就達(dá)到近400萬(wàn)，幾乎涵蓋了阿富汗全部的普什圖語(yǔ)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶”。[10]

(四)心理作戰(zhàn)

心理作戰(zhàn)是由美國(guó)軍方和情報(bào)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的，為奪取制信息權(quán)，瓦解敵方斗志而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，具有匿名性和隱蔽性，屬于與公開的“白色宣傳”相對(duì)應(yīng)的“灰色宣傳”和“黑色宣傳”范疇。美國(guó)的心理戰(zhàn)在兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)中不斷淬煉，已發(fā)展為比較完備的非軍事作戰(zhàn)力量體系。將心理作戰(zhàn)納入美國(guó)“戰(zhàn)略傳播”體系，在于其能與正面輿論場(chǎng)和正面戰(zhàn)場(chǎng)相配合，達(dá)成意想不到的顛覆效果。2009年2月，時(shí)任美軍駐阿司令的彼得雷烏斯說(shuō)，阿富汗戰(zhàn)場(chǎng)的重心不在領(lǐng)土，而在于阿富汗民眾。為有效爭(zhēng)奪阿富汗人心，美國(guó)實(shí)施了一系列的心理戰(zhàn)。

一是在阿富汗部署心理戰(zhàn)部隊(duì)。阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)開始后，隸屬于美軍特種兵司令部指揮的老牌心理戰(zhàn)部隊(duì)“第四心理戰(zhàn)行動(dòng)隊(duì)”立即奔赴前線，每天制作大量文字和圖像報(bào)道，根據(jù)“需求”不斷“生產(chǎn)新聞”，以“匿名方式”源源不斷向媒介機(jī)構(gòu)提供宣傳品，因此有人將這支部隊(duì)稱為“專門說(shuō)謊的騙子團(tuán)”。美軍在前線還成立“家鄉(xiāng)新聞社”“心理戰(zhàn)產(chǎn)品開發(fā)小組”等組織，與后方的“廣播事業(yè)管理辦公室”密切配合，制作“空襲重創(chuàng)塔利班”“塔利班高官被俘”“基地組織即將失敗”等鼓吹美國(guó)在阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)中取得戰(zhàn)果的新聞，分發(fā)給美國(guó)和世界各地媒體機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)開始到2005年3月左右，美國(guó)政府和軍方“總共成立了至少二十家制作和發(fā)布宣傳政府對(duì)外政策視頻的聯(lián)邦機(jī)構(gòu)，向媒體兜售了數(shù)百條電視新聞”。[9]84這些政府精心炮制的新聞起到孤立和分化塔利班、引導(dǎo)國(guó)際輿論走向的作用。

此外，美國(guó)陸軍第173空降旅戰(zhàn)斗隊(duì)實(shí)施的“溫和的伊斯蘭之聲”心理戰(zhàn)行動(dòng)也值得一提，該項(xiàng)行動(dòng)組織了35名在各自領(lǐng)域有影響力的阿富汗人去沙特阿拉伯進(jìn)行麥加朝圣，并將他們的朝圣之旅與阿富汗廣大民眾分享，在潛移默化中“表達(dá)”美國(guó)對(duì)伊斯蘭教和阿富汗人民的“尊重”，項(xiàng)目取得巨大成功。

二是雇傭公關(guān)公司進(jìn)行“有償宣傳”。長(zhǎng)期以來(lái)，美軍經(jīng)常通過(guò)幕后雇傭的方式進(jìn)行“黑色宣傳”，用自己人撰寫的“軟文”引導(dǎo)輿論走向。這些文章淡化了官方背景，包裝又頗為精巧，外人一般無(wú)法看出背后底細(xì)。五角大樓解密的文件顯示，蘭德公司、林肯集團(tuán)、萊尼集團(tuán)、科學(xué)應(yīng)用國(guó)際公司、SY科爾曼公司等都在美軍對(duì)阿富汗、伊拉克的宣傳攻勢(shì)中“居功至偉”。例如，截至2005年，林肯集團(tuán)在阿富汗等國(guó)的媒體上發(fā)表了1000多篇文章；在2008年至2015年間，萊尼集團(tuán)獲得美國(guó)政府約4.25億美元的合同，通過(guò)電視、廣播和廣告牌向阿富汗人出售美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)廣告。

三是幕后扶植親美媒體。2001年之后，阿富汗涌現(xiàn)出大批報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體機(jī)構(gòu)，在這個(gè)人口僅3500萬(wàn)的國(guó)家，私營(yíng)媒體就超過(guò)一千余家，其影響力遠(yuǎn)大于公共媒體。美國(guó)通過(guò)秘密資助私營(yíng)媒體的方式，間接控制其內(nèi)容導(dǎo)向。美國(guó)2002年7月通過(guò)的《促進(jìn)自由法案》明確要求，“兩年內(nèi)拿出2.45億美元用于改進(jìn)交流項(xiàng)目，其中對(duì)電視頻道提供?？?.35億美元”。[12]這些資金為美國(guó)價(jià)值觀在阿富汗落地生根提供了助力。例如，美政府下設(shè)的“國(guó)際發(fā)展局”秘密資助了阿富汗境內(nèi)的30多個(gè)電臺(tái)；美國(guó)每個(gè)月為阿富汗獨(dú)立通訊社提供9萬(wàn)美元的資金支持；投入巨額資金支持在阿富汗市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一的Moby集團(tuán)，其下屬的黎明電視頻道、黎明新聞?lì)l道在阿富汗具有巨大影響力。

二、美國(guó)對(duì)阿富汗“戰(zhàn)略傳播”的不足

美國(guó)對(duì)阿富汗開展了立體、豐富的“戰(zhàn)略傳播”活動(dòng)，但最終收效不盡如人意。2021年8月，美軍從阿富汗狼狽撤離，長(zhǎng)達(dá)20年的苦心經(jīng)營(yíng)潰于一旦。為何系列宣傳手段未達(dá)到預(yù)期的效果，反而在民心上屢屢失分？其教訓(xùn)值得反思。

(一)美國(guó)自身因素

實(shí)際上，美國(guó)的“戰(zhàn)略傳播”初期起到了一定效果，美國(guó)重建阿富汗的“波恩計(jì)劃”更是在當(dāng)?shù)乇怀吹没馃?，每個(gè)阿富汗人都在暢想自己能擁有一個(gè)“光明”的未來(lái)。但道義弱勢(shì)、負(fù)面行為、協(xié)調(diào)不力、缺乏評(píng)估等美國(guó)內(nèi)部因素，導(dǎo)致美國(guó)在阿富汗的傳播陷入困局。

一是作為入侵者的道義弱勢(shì)?！胺纯帧痹捳Z(yǔ)曾一度說(shuō)服了國(guó)際社會(huì)和部分阿富汗民眾，但作為入侵者的事實(shí)使美國(guó)的宣傳始終處于道義弱勢(shì)。文化、宗教的天然區(qū)隔，加上歷史上多次遭受外部勢(shì)力入侵的慘痛經(jīng)歷，阿富汗人對(duì)美國(guó)的侵略還是以抵觸為主基調(diào)。尤其是當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)之花真實(shí)的在阿富汗土地上綻放時(shí)，身處遍地狼煙、飽受摧殘的“故土”，數(shù)百萬(wàn)流離失所和無(wú)家可歸的人難免會(huì)對(duì)入侵更加抗拒。阿富汗問(wèn)題研究專家富育紅指出，很多中東地區(qū)穆斯林民眾對(duì)美國(guó)的言辭和行動(dòng)具有心理上的防御性反應(yīng)，認(rèn)為來(lái)自美國(guó)的言辭是一種“偽善”。因?yàn)椤拔幕喜皇茏鹬?、政治上受支配的感受和沖突尖銳的現(xiàn)實(shí)，成為他們看待西方，尤其是美國(guó)行為和言辭的濾光鏡”。[13]272

二是持續(xù)不斷的負(fù)面行為。美國(guó)入侵阿富汗以來(lái)，屢屢發(fā)生射殺平民、虐囚虐尸、侵闖民宅、肆意搜捕、襲擊清真寺等負(fù)面行為，多次引發(fā)阿富汗民眾抗議。塔米姆·安薩利在《無(wú)規(guī)則游戲：阿富汗屢被中斷的歷史》中將這些負(fù)面行為形容為“錯(cuò)上加錯(cuò)”和“火上澆油”，他寫道：“美國(guó)與北約部隊(duì)還在不斷用犯罪和錯(cuò)誤手段火上澆油，這讓阿富汗人生出了遭受西方侵略的憤怒感覺(jué)?！盵8]364據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)入侵的20年間，阿富汗累計(jì)有3萬(wàn)多名平民被美軍殺死或因美軍帶來(lái)的戰(zhàn)亂而死亡，約1100萬(wàn)人淪為難民，僅2016年至2020年的5年間，就有約1600名阿富汗兒童在空襲中死傷。種種負(fù)面行為給阿富汗民眾造成了巨大的心理創(chuàng)傷，催生了濃厚的反美情緒，導(dǎo)致美國(guó)每年在阿富汗斥巨資贏得“民心”的手段毀于一旦。2010年，亞洲基金會(huì)、英國(guó)廣播公司和美國(guó)廣播公司的民調(diào)顯示，“阿富汗人普遍認(rèn)為外部援助者的活動(dòng)是出于自身利益，而非為阿富汗人的利益著想”。[13]2822021年5月，在本·拉登被擊斃的阿伯塔巴德，當(dāng)?shù)赜H歷者塔諾里接受中央廣播電視總臺(tái)采訪時(shí)說(shuō)，所謂擊斃本·拉登，不過(guò)是美國(guó)的一場(chǎng)“宣傳戰(zhàn)”，是美國(guó)用“編造好的故事”來(lái)攻擊其他國(guó)家的一向手段。

三是“戰(zhàn)略傳播”體系之間的協(xié)調(diào)不一。戰(zhàn)略傳播的核心優(yōu)勢(shì)在于統(tǒng)籌優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮疊加效應(yīng)，形成傳播合力，放大觸達(dá)效果。但在實(shí)踐過(guò)程中，因?yàn)闅w屬不同部門難以有效整合，導(dǎo)致言行不同步、機(jī)構(gòu)建設(shè)重復(fù)、固守本部門利益、發(fā)聲不一致等問(wèn)題，傳播效果大打折扣。例如，雖然美國(guó)“國(guó)際傳播”體系由國(guó)家安全委員會(huì)統(tǒng)領(lǐng)，但公共外交和公共事務(wù)由國(guó)務(wù)院主管，心理作戰(zhàn)由國(guó)防部主管，國(guó)際廣播由廣播理事會(huì)主管，在實(shí)際行動(dòng)中難以有效配合。即便是同屬于廣播理事會(huì)管理的國(guó)際廣播網(wǎng)絡(luò)，也因?yàn)槊绹?guó)之音、自由電臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)各自為政，難以實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)聲。2004年，美國(guó)政府問(wèn)責(zé)局就在國(guó)際廣播評(píng)估報(bào)告中指出，“五個(gè)網(wǎng)絡(luò)各自獨(dú)立已導(dǎo)致諸多弊端：語(yǔ)種上重疊，節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)，新聞采集和支持項(xiàng)目冗余，彼此難以協(xié)調(diào)”。[14]

四是缺乏有效的傳播效果評(píng)估。針對(duì)目標(biāo)受眾開展精心設(shè)計(jì)的傳播活動(dòng)，使其認(rèn)同美國(guó)的政策和理念，從而達(dá)到維護(hù)美國(guó)核心利益的目的，這是戰(zhàn)略傳播的核心落腳點(diǎn)，因此有效的效果評(píng)估至關(guān)重要。但國(guó)際傳播領(lǐng)域的效果評(píng)估存在一定的困難，一方面人們的認(rèn)知和態(tài)度在量化上存在難度，且涉及到他國(guó)受眾的相關(guān)指標(biāo)和數(shù)據(jù)，在獲取上具有屏障；另一方面人心的改變是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，短期的評(píng)估不足以反映真實(shí)效果。且在美國(guó)的“戰(zhàn)略傳播”體系中，有大量的“外包項(xiàng)目”，有些項(xiàng)目經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)包，具體落實(shí)情況已不得而知，美國(guó)政府缺乏對(duì)這些項(xiàng)目執(zhí)行情況的把握，甚至產(chǎn)生了承包商和五角大樓鬧上法庭的丑劇。例如，2017年7月，萊尼集團(tuán)起訴五角大樓對(duì)其進(jìn)行了不公正地解雇，而法院文件顯示，在2008年至2015年期間，五角大樓總共向萊尼集團(tuán)支付了約4.25億美元，用于在阿富汗和伊拉克進(jìn)行幕后宣傳。但直到2014年，萊尼集團(tuán)才開始追蹤其投放在阿富汗媒體上的“廣告”，發(fā)現(xiàn)其中只有75%曾被實(shí)際播出過(guò)。

(二)美國(guó)外部因素

2004年，“軟實(shí)力之父”約瑟夫·奈在《外交》雜志發(fā)表了《美國(guó)軟實(shí)力的衰落》一文，指出由于一味推行單邊主義和“硬實(shí)力”，美國(guó)政策的合法性和價(jià)值觀感召力、吸引力正在衰落，他甚至發(fā)出“美國(guó)在宣傳戰(zhàn)中經(jīng)常被躲在山洞里的極端分子勝出一籌”[15]的哀嘆。實(shí)際上美國(guó)對(duì)阿富汗“戰(zhàn)略傳播”的最終失利不僅與美國(guó)的做法直接相關(guān)，更與全球反美情緒的急劇上升、世界輿論格局的深刻變化以及塔利班有效的輿論反制密切相關(guān)。

一是全球反美情緒的急劇上升?！?·11”事件讓世界人民與美國(guó)站在一起，但僅隔了一年多，歷史上最大規(guī)模的反美游行就在全球范圍爆發(fā)了。悍然發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)是美國(guó)全球聲望的分水嶺，此后國(guó)際社會(huì)的反美情緒急劇增長(zhǎng)。皮尤中心的民調(diào)顯示，“美國(guó)及美國(guó)人民的聲望在2003年和2004年，即伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后很短的一段時(shí)期內(nèi)跌到了低谷”。[16]尤其是阿拉伯世界對(duì)美國(guó)的信任產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，卡贊斯坦和基歐漢開展的“2002年至2004年中東對(duì)美國(guó)文化和社會(huì)的態(tài)度”研究表明，連美國(guó)科學(xué)技術(shù)這樣以前最能獲得好評(píng)的指標(biāo)，也受到了阿拉伯民眾的強(qiáng)烈批評(píng)。全球反美主義對(duì)美國(guó)的“軟實(shí)力”產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，加劇了公眾對(duì)美國(guó)話語(yǔ)和行為的不信任，導(dǎo)致美國(guó)的“戰(zhàn)略傳播”陷入信譽(yù)垮臺(tái)的泥淖，難以達(dá)成影響、改變認(rèn)知態(tài)度的效果。

二是世界輿論格局的深刻變化。在人類歷史上，自從擁有現(xiàn)代媒體以來(lái)，率先開始工業(yè)化的歐洲國(guó)家長(zhǎng)期掌握話語(yǔ)霸權(quán)。二戰(zhàn)后，美國(guó)一直以道義優(yōu)勢(shì)和絕對(duì)實(shí)力在全球輿論格局中占據(jù)主動(dòng)。但隨著世界多元化深入發(fā)展，中國(guó)、印度、俄羅斯等國(guó)家不斷崛起，世界格局持續(xù)“東升西降”，與美西方媒體不同的聲音開始在國(guó)際輿論場(chǎng)激蕩，半島電視臺(tái)、今日俄羅斯、法國(guó)24頻道、日本NHK、中央廣播電視總臺(tái)等“非英語(yǔ)媒體”在國(guó)際傳播舞臺(tái)不斷亮相，成為國(guó)際輿論場(chǎng)的新生力量。例如，在阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)期間，成立于1996年的卡塔爾半島電視臺(tái)以阿拉伯世界的視角看待美國(guó)入侵，播出的阿拉伯語(yǔ)新聞節(jié)目打破了長(zhǎng)期以來(lái)西方國(guó)家的“新聞封鎖”。其對(duì)美軍屠殺平民、導(dǎo)彈轟炸菜場(chǎng)等惡行的真實(shí)報(bào)道與美國(guó)的傳播導(dǎo)向背道而馳，也因此受到布什政府的破壞和施壓。2003年4月，美軍轟炸了半島電視臺(tái)位于巴格達(dá)的辦事處，布什政府還敦促卡塔爾國(guó)王，要求卡塔爾管轄好半島電視臺(tái)的“舌頭”。

三是塔利班有效的輿論反制。針對(duì)美國(guó)的宣傳戰(zhàn)，塔利班也予以了有力回?fù)?，與美國(guó)需要進(jìn)行跨文化傳播相比，塔利班的宣傳更接地氣、更加靈活、更深入腹地。從傳播內(nèi)容上看，塔利班善于利用阿拉伯人的伊斯蘭信仰進(jìn)行情感引導(dǎo)。例如，全球傳播本·拉登身著白色長(zhǎng)袍的講話視頻，他在講話中屢屢提及先知默罕默德，更能贏得穆斯林世界的認(rèn)同。從傳播方式上來(lái)看，塔利班一方面通過(guò)“毛拉電臺(tái)”“沙利亞電臺(tái)”等地方廣播，傳播經(jīng)嚴(yán)苛解釋的伊斯蘭教義和反美信息，另一方面以散發(fā)光碟、磁帶、編寫民歌、詩(shī)集等形式展開宣傳，更貼近阿富汗民情。從時(shí)效性來(lái)看，塔利班的宣傳更快速機(jī)動(dòng)。據(jù)美國(guó)外交關(guān)系委員會(huì)的報(bào)告，“美軍發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告平均需要16天，而塔利班能在26分鐘就將信息發(fā)送到BBC手中”。[17]此外，塔利班善于利用社交媒體，把戰(zhàn)場(chǎng)推到美國(guó)腹地，達(dá)到攪亂美國(guó)輿論的效果。例如，2011年9月，駐阿美軍和北約部隊(duì)(ISAF)與塔利班就在推特上展開了一場(chǎng)新媒體戰(zhàn)爭(zhēng)，塔利班的推文包括“ISAF、阿富汗新政府、警察、軍隊(duì)成員被殺”和“ISAF任意拘捕平民、轟炸造成平民傷亡、尿尸、性暴力傾向、膽小尿褲子、虐待孩子、監(jiān)獄暴行、說(shuō)謊”[18]等內(nèi)容，這些美軍傷亡和暴行的宣傳，有效動(dòng)搖了美國(guó)國(guó)內(nèi)輿論對(duì)政府和軍方的支持。

三、美國(guó)對(duì)阿富汗“戰(zhàn)略傳播”的反思

盡管美國(guó)的“戰(zhàn)略傳播”體系在阿富汗未能達(dá)成預(yù)期效果，理論與實(shí)踐之間存在一定落差，但美國(guó)一直在推進(jìn)和完善“戰(zhàn)略傳播”，并將其納入國(guó)家安全戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。2010年美國(guó)《國(guó)家安全戰(zhàn)略報(bào)告》特別提出：“對(duì)于維護(hù)我們的全球合法性和支撐我們的政策目標(biāo)而言，有效的戰(zhàn)略傳播是根本性的?！盵3]44

同時(shí)，以構(gòu)建“戰(zhàn)略傳播體系”的方式增強(qiáng)國(guó)際傳播力也成為當(dāng)今世界主要行為體的共識(shí)做法，如北約在2007年設(shè)立戰(zhàn)略傳播小組，日本于2013年發(fā)布《強(qiáng)化戰(zhàn)略傳播》研究報(bào)告等。

當(dāng)前，中國(guó)在國(guó)際傳播領(lǐng)域已經(jīng)從戰(zhàn)略防御、韜光養(yǎng)晦轉(zhuǎn)向以攻為守、奮發(fā)有為的新階段，積極貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于提升國(guó)際傳播能力的指示精神，總結(jié)提煉美國(guó)“戰(zhàn)略傳播”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)推動(dòng)構(gòu)建具有中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系具有重要意義。

(一)立足中國(guó)特色，搶抓國(guó)際輿論道義主動(dòng)權(quán)

“得道多助，失道寡助?！?3)出自《孟子·公孫丑章句下》，意為“民心向背”至關(guān)重要，能行“仁政”的君王，幫助支持他的人就多，反之則少。美國(guó)悍然發(fā)動(dòng)“師出無(wú)名”的戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)辜虐殺平民百姓，導(dǎo)致全球反美情緒升溫是對(duì)這一質(zhì)樸道理最好的驗(yàn)證。在當(dāng)今時(shí)代百年未有之大變局中，道義主動(dòng)權(quán)日益成為在國(guó)際輿論場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的核心資源。一是要持續(xù)改善中國(guó)形象。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)和部分西方國(guó)家立足自身利益，營(yíng)銷和輸出所謂的“普世價(jià)值”，對(duì)不同政治制度、不同道路模式的國(guó)家予以污名化。作為社會(huì)主義國(guó)家的中國(guó)一直是其打壓的重點(diǎn)對(duì)象，導(dǎo)致“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”“中國(guó)專制論”等無(wú)稽之談一度甚囂塵上。尤其是新冠肺炎疫情以來(lái)，圍繞中國(guó)泄漏、中國(guó)隱瞞、中國(guó)賠償、中國(guó)偷竊、壓制人權(quán)等角度捏造了一系列論調(diào)，在國(guó)際輿論場(chǎng)對(duì)我國(guó)進(jìn)行攻擊抹黑。因此要針鋒相對(duì)、就地消毒，主動(dòng)言說(shuō)、持續(xù)改善，在國(guó)際輿論場(chǎng)塑造可信可愛可敬的中國(guó)形象。二是要?jiǎng)?chuàng)新打造中國(guó)理論。形象傳播是表層傳播，好的形象能形成“暈輪效應(yīng)”，提升國(guó)際好感度，理論傳播才是產(chǎn)生說(shuō)服力的核心?！胺俏鞣缴鐣?huì)曾深陷于現(xiàn)代性、文明沖突、集權(quán)主義、歷史終結(jié)等話語(yǔ)陷阱中，難以在理論層面建構(gòu)屬于自己的核心敘事?！盵19]要充分發(fā)揮高校、智庫(kù)等科研機(jī)構(gòu)的作用，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，為“戰(zhàn)略傳播”提供源源不斷的思想武器。三是推動(dòng)建立中國(guó)話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)前，西方話語(yǔ)在國(guó)際輿論場(chǎng)的壟斷地位已經(jīng)陷入疲態(tài)，新興力量不斷在國(guó)際輿論場(chǎng)登場(chǎng)，要把握時(shí)機(jī)提高中國(guó)聲音的音量、提升中國(guó)話語(yǔ)的影響力。同時(shí)，要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生改善、人權(quán)保障、國(guó)際反恐、環(huán)境保護(hù)等多領(lǐng)域突圍，積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則制定，爭(zhēng)奪我國(guó)在全球治理中的制度性話語(yǔ)權(quán)。

(二)著眼體系建設(shè)，構(gòu)建多聲部協(xié)同發(fā)力大棋局

“能用眾力，則無(wú)敵于天下矣?！?4)出自《三國(guó)志·吳志·孫權(quán)傳》，意為如果能充分發(fā)揮眾人的力量，就可以所向無(wú)敵。集中優(yōu)質(zhì)資源形成合力是戰(zhàn)略傳播的關(guān)鍵。與美國(guó)在“戰(zhàn)略傳播”實(shí)踐中遇到的問(wèn)題類似，我國(guó)的公共外交、國(guó)際廣播和心理戰(zhàn)等分屬不同部門管轄，尤其是公共外交領(lǐng)域的人文交流、科技合作、孔子學(xué)院項(xiàng)目等職責(zé)分別歸口在統(tǒng)戰(zhàn)部、外交部、教育部、衛(wèi)健委、科技部、文旅部等多個(gè)部委，在構(gòu)建戰(zhàn)略傳播體系時(shí)，首先要解決的就是協(xié)同一致的問(wèn)題。一是凝聚宣傳系統(tǒng)合力。宣傳系統(tǒng)是國(guó)際傳播的主力軍，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中新社等主流媒體是中堅(jiān)力量。同時(shí)，也要有效發(fā)揮省市等地方媒體的作用，通過(guò)友好城市、姐妹城市等途徑有效輻射海外結(jié)對(duì)國(guó)家、地域周邊國(guó)家。二是建立跨部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制。從橫向上看，要成立國(guó)家層面的戰(zhàn)略傳播領(lǐng)導(dǎo)小組，由國(guó)家級(jí)領(lǐng)導(dǎo)直接分管，統(tǒng)籌宣傳、統(tǒng)戰(zhàn)、國(guó)防、外交、文旅、教育、科技等多部委，整合“資源”、協(xié)同“作戰(zhàn)”，協(xié)調(diào)一致開展公共外交、國(guó)際廣播等工作，打出宣傳工作組合拳。三是形成高效緊湊的工作模式。從縱向上看，要縮減審批匯報(bào)程序，定期舉辦聯(lián)席會(huì)議。同時(shí)在日常工作中使輿情監(jiān)測(cè)、戰(zhàn)略謀劃、決策部署、任務(wù)執(zhí)行、反饋總結(jié)等各環(huán)節(jié)有效銜接，形成高效運(yùn)轉(zhuǎn)、快速反應(yīng)的運(yùn)行模式。

(三)突出戰(zhàn)略特征，擴(kuò)大知華、友華、挺華朋友圈

“散六國(guó)之從，使之西面事秦，功施到今?！?5)出自《諫逐客書》，意為拆散了六國(guó)的聯(lián)盟，使他們向秦臣服，功勞一直影響到現(xiàn)在。戰(zhàn)國(guó)末期，秦以“連橫”戰(zhàn)略破六國(guó)“合縱”之術(shù)，從而改變被動(dòng)形勢(shì)，奠定統(tǒng)一大業(yè)，是戰(zhàn)略運(yùn)用的典范。戰(zhàn)略就是作戰(zhàn)的謀略，戰(zhàn)略的核心恰如毛澤東同志所言：“把擁護(hù)我們的人搞得多多的，把反對(duì)我們的人搞得少少的?！币皇巧钊朊牢鞣絿?guó)家輿論腹地。塔利班和半島電視臺(tái)能夠與美國(guó)的“戰(zhàn)略傳播”形成對(duì)峙，重要的一點(diǎn)是打入了美國(guó)本土輿論場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“9·11”事件之后，半島電視臺(tái)除了穩(wěn)據(jù)阿拉伯輿論場(chǎng)，其網(wǎng)站近30%的受眾來(lái)自于美國(guó)本土。同樣，塔利班也充分利用BBC、CNN等美西方主流媒體，以及推特、臉書等社交網(wǎng)站，成功把輿論戰(zhàn)的“戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)到“敵方”腹地。通過(guò)撼動(dòng)對(duì)方輿論大本營(yíng)，有效制造雜音噪音，能夠起到削弱對(duì)手“基本盤”的戰(zhàn)略效果。二是放大美西方社會(huì)的問(wèn)題、疑點(diǎn)。一方面，西方輿論在對(duì)內(nèi)對(duì)外存在很明顯的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，有很多把柄和軟肋可以起底；另一方面，在凝聚社會(huì)共識(shí)的同時(shí)，西方輿論內(nèi)部也常常有派系之間的黨同伐異，和以“第四權(quán)力”自居的“扒糞”報(bào)道。比如，代表民主黨利益的CNN和代表共和黨利益的FOX之間經(jīng)常有互相揭丑的報(bào)道。此外，隨著西方體制的治理效能呈現(xiàn)疲態(tài)，西方社會(huì)內(nèi)部種族、宗教、移民、貧富差距等問(wèn)題頻發(fā)，社會(huì)運(yùn)動(dòng)此起彼伏。用好這些內(nèi)部矛盾和表里不一，能實(shí)現(xiàn)以“美國(guó)反對(duì)美國(guó)”、用“西方解構(gòu)西方”的戰(zhàn)略目的。三是擴(kuò)大國(guó)際媒體“統(tǒng)一戰(zhàn)線”?！敖y(tǒng)一戰(zhàn)線”是我們黨克敵制勝的三大法寶之一，隨著西方的輿論壟斷被打破，國(guó)際輿論場(chǎng)的聲音日益多元。通過(guò)“媒體外交”廣交朋友，促進(jìn)節(jié)目、人才、技術(shù)、資金等要素的交流合作，能夠不斷擴(kuò)大知華、友華朋友圈，放大國(guó)際挺中、挺華聲量。

(四)把握傳播規(guī)律，多措并舉增強(qiáng)傳播實(shí)效

“觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下?！?6)出自《周易·賁卦·彖傳》，意為觀察日月風(fēng)云的變化，可以總結(jié)四季自然交替規(guī)律，觀覽文明積淀，可以移風(fēng)易俗教化天下?！皯?zhàn)略傳播”具有跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言、跨體系等多重特征，因此，要達(dá)成改變目標(biāo)受眾態(tài)度、贏得情感認(rèn)同的核心目的，就要觀察和把握傳播規(guī)律，用好豐厚的文化資源，講究敘事技藝，做好效果評(píng)估，切實(shí)增加傳播實(shí)效。一是用好關(guān)鍵變量。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)了輿論生態(tài)，網(wǎng)絡(luò)空間成為世界年輕人集聚的場(chǎng)所，社交媒體的興起為我們提供了彎道超車的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)撬動(dòng)西方傳統(tǒng)輿論霸權(quán)成為重要途徑。順勢(shì)而為，抓住社交媒體這個(gè)關(guān)鍵變量，在優(yōu)兔、推特、臉書、VK這些西方年輕人聚集的社交平臺(tái)上講述中國(guó)故事，對(duì)突破西方敘事封鎖具有關(guān)鍵意義。二是豐富敘事方式。近年來(lái)，“李子柒、阿木爺爺?shù)炔莞W(wǎng)紅和重慶、西安等‘抖音城市’的成功‘出圈’，充分印證了中國(guó)多姿多彩的地方文化對(duì)全球網(wǎng)民的巨大吸引力”。[20]同時(shí)，2021年各大主流媒體的大象遷徙報(bào)道、航天員生活報(bào)道也成功吸引了全球關(guān)注。豐富敘事方式，增加文化性、趣味性、故事性，以小切口反應(yīng)大時(shí)代，用微故事體現(xiàn)社會(huì)發(fā)展，讓普通人講述生活躍遷，成為對(duì)外講好中國(guó)故事的有效手段。三是抓好效果評(píng)估?？茖W(xué)合理的評(píng)估環(huán)節(jié)能提高“戰(zhàn)略傳播”的針對(duì)性和有效性，避免陷入“眉毛胡子一把抓”“花錢買吆喝”或者“有部署無(wú)落實(shí)”“有行動(dòng)無(wú)成效”的窘境。要將階段性考核和長(zhǎng)期評(píng)估相結(jié)合，建立能直接體現(xiàn)傳播效果的覆蓋率、觸達(dá)率、轉(zhuǎn)載量、受眾規(guī)模等數(shù)量指標(biāo)，更要探索能反映價(jià)值觀變化的深層指標(biāo)。可通過(guò)引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)等方式充分保障評(píng)估的信度和效度。讓有效的評(píng)估體系為傳播成效打分，成為傳播行為的引路燈和方向標(biāo)。