直播帶貨新問題須規(guī)制

文/本刊記者 張程

隨著短視頻平臺的興起，“直播帶貨”順勢而昌，正在成為電商領域新的增長點。隨著“雙11”電商購物節(jié)落幕，關于直播帶貨的相關問題也有所增多。直播帶貨模式的積極意義毋庸置疑，對于提高消費者體驗，拓寬商品流通渠道，減少信息不對稱等具有重要意義。但是直播帶貨發(fā)展過程中也暴露了一些問題，須進行規(guī)制，以促進行業(yè)的健康發(fā)展。

沖動消費問題突出

據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，44.1%的受訪者認為直播電商購物中存在的最大問題是“沖動消費太嚴重”。沖動消費是一種計劃之外的消費，具有臨時起意的性質(zhì)，主要是受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生的消費。一些人在看到直播中的商品之前，甚至根本就沒見過這類東西，但是由于主播對商品的展示、夸贊，以及反復的消費提醒和建議，于是便產(chǎn)生了沖動消費。

研究表明，消費者主要通過理性思考和情感體驗兩個路徑做出購物決策。當消費者受到某些外部刺激的影響后，可能會感到較高的愉悅感，讓消費者產(chǎn)生自我獎勵的沖動，當這種沖動超越理性思考之后，便會產(chǎn)生沖動消費。

沖動消費一般來說有四種情況。一是純粹沖動性購買，屬于一時興起；二是被提醒購買，即當消費者看到某商品時消費欲被喚起而購買；三是被建議購買，即當消費者原本沒有購物計劃，但是被說服購買；四是計劃沖動性購物，即當消費沒有購買計劃時，但因為折扣促銷活動而發(fā)生的購買行為。從以上這些情況中可以看到，無論是一時沖動，還是“被提醒”“被建議”“被計劃”，起直接作用的都是外部刺激。需要有人將商品的優(yōu)點、好處展示給消費者，并不斷提醒、建議，然后以“低價”“限時優(yōu)惠”等為刺激手段，促成消費者最終做出購買決策。某直播帶貨主播標志性的“oh,my god!”“這個顏色也太好看了吧!”“答應我,買它!買它！”等，就是沖動消費外部刺激的典型案例。

以往商業(yè)廣告和打折促銷是商家最主要的促進消費的手段，但是直播帶貨模式出現(xiàn)之后，一種全方位立體的刺激消費新模式出現(xiàn)了。聲情并茂、反復提醒和不斷說服，使得不少消費者難以抵擋，最終產(chǎn)生沖動消費的行為。

為了刺激消費者購買，一些直播間甚至開啟“演戲式”帶貨。一邊喊“賣不了”一邊喊“快撿漏”，伴隨著動感的背景音樂，營造出機不可失的氛圍感?！霸瓋r499元，現(xiàn)在只要99元，同時還額外贈送一個……”，一邊主播在激情降價促銷，另一邊又突然有工作人員大喊：“怎么回事！運營怎么標了99元？”旁邊的老板生氣說“趕緊下架，不能賣”。主播則“一意孤行”不讓老板改價，并催促消費者趕緊下單。這樣的“演戲式”帶貨并不是個例，通過制造“標錯價”“主播不清楚情況”等烏龍場景引誘消費者下單。

44.1%的受訪者認為直播帶貨模式中存在的最大問題是“沖動消費太嚴重”

另一種常見的促使消費者下單的手段就是制造人氣，利用從眾心理促使消費者下單。例如在直播中不斷有人滾動發(fā)文，對主播介紹的商品進行夸贊和肯定，對主播的人品、信用進行背書，對主播團隊的售后服務進行肯定等。給觀看者營造出該主播的人氣旺、信用好的假象，同時在商品上架后，以“秒光”等方式營造出銷售火爆的假象，讓消費者認為“這么多人都說好、這么多人都在搶，應該不會太差”，從而跟隨下單。

然而很多時候，當消費者完成購買后，貨送到家之后才發(fā)現(xiàn)“一分價錢一分貨”的道理。所謂優(yōu)惠其實并不大，同時，許多商品其實需求度不高，買回家后就成為了角落里的“閑置品”，不僅浪費了錢財，還占用了空間。

如何治理直播帶貨中的引誘消費行為，讓消費者減少沖動消費，將成為一個重要問題。尤其是對于部分中老年人群而言，他們對折扣比較敏感，又不熟悉網(wǎng)絡套路，容易成為沖動消費的受害者。

帶貨套路治理難

直播帶貨模式對于經(jīng)濟發(fā)展的推動作用毋庸置疑，它可以提高消費者的購物體驗，減少中間環(huán)節(jié)，降低進入門檻，提高商品流通效率。一些偏遠地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品和商品也能多一個展示和銷售的平臺。然而直播帶貨電商模式在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些亂象和問題。商品質(zhì)量參差不齊，虛假宣傳、虛標價格屢見不鮮。主播素質(zhì)良莠不齊，用語低俗、行為不雅等情況常常出現(xiàn)。由于直播帶貨主體多元、責任不清，售后責任履行不到位等問題也飽受詬病。同時部分直播間運營方通過設立多個賬號，混淆主體身份，逃避法律責任和行政監(jiān)管。出現(xiàn)糾紛后，商家、主播、平臺、運營方等相互推諉，抬高了消費者的維權成本。

在眾多問題中，虛假宣傳問題最為普遍也最為突出，主要集中在虛構商品信息、虛構或夸大商品功效、虛構交易情況和活動信息等方面。例如，虛構商品背景、產(chǎn)地、數(shù)量、品種、性能、材質(zhì)成分等信息；或者使用虛構、偽造、無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結果等信息作商品證明材料；又或者虛構原價和降價原因，使用“全網(wǎng)最低價”等極端的用戶無法比較參考的價格表述進行商品宣傳等；明示或暗示不實的商品效果混淆用戶感知；或借封建迷信虛構商品功效誤導消費者；又或宣傳非特殊用途化妝品有特殊功效，宣傳普通食品有醫(yī)療保健功效等；通過“刷單”“買贊”等方式提高直播間的流量，營造出虛假繁榮的現(xiàn)象，從而影響消費者對直播間和商品的選擇的傾向性，達到流量變現(xiàn)的目的；通過宣傳“免費贈送”“低價秒殺”等福利信息誘騙用戶參與互動，實際并未兌現(xiàn)或者無法兌現(xiàn)的推廣行為等。

2021年，全國12315平臺共接收新消費投訴舉報12.3萬件，同比增長110.2%；其中直播帶貨類投訴達10.3萬件，問題最為突出，占比83.7%。消費者集中反映的問題為：一是部分主播存在對商品作不實描述的情況，摻雜摻假，以假充真、以次充好；二是流量造假，刷單炒信，虛假交易；三是電商經(jīng)營者拖延或者拒不履行合同約定，如隨意砍單拒不發(fā)貨、銷售商品貨不對板等。

促進直播帶貨規(guī)范化

直播電商作為一種新型營銷模式越來越被廣大消費者接受和認可，消費者對直播電商產(chǎn)業(yè)總體感受較好。為了促進直播電商行業(yè)健康發(fā)展，需要對其中存在的問題進行有針對性的治理，保障商家和消費者的利益。從現(xiàn)有制度體系來看，《廣告法》《消費者權益保護法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》以及2019年最新實施的《電子商務法》等相關法律法規(guī)均對網(wǎng)絡交易中關于經(jīng)營者的責任義務有所涉及，但是具體到直播電商行業(yè)中相關平臺、經(jīng)營者與主播的責任界定劃分，尺度適用性等問題，還需要進一步理清。

2020年11月5日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》。該意見明確，自然人、法人或其他組織采用網(wǎng)絡直播方式對商品或服務的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳，應當真實、合法，符合《反不正當競爭法》有關規(guī)定。此外，對于網(wǎng)絡直播營銷中虛構交易或評價、網(wǎng)絡直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題，依據(jù)《反不正當競爭法》重點查處實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為。該指導意見充分考慮了網(wǎng)絡營銷活動的屬性特點、行業(yè)現(xiàn)狀、監(jiān)管特點等，以相關法律法規(guī)為依據(jù)，以壓實直播營銷活動中有關主體的法律責任，嚴格規(guī)范直播營銷活動，依法查處相關違法行為為核心，對直播營銷行為進行了有效的規(guī)范，促進這一新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費環(huán)境。

2022年3月1日，最高人民法院頒布了《關于審理網(wǎng)絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》，該規(guī)定用近半數(shù)篇幅對直播帶貨的問題從銷售者責任、平臺責任、直播間運營者責任等多維度進行了具體回應，在司法層面全面強化了新業(yè)態(tài)消費者權益的保護力度。

除了法律法規(guī)之外，還應當建立行業(yè)自律和消費者自覺。相關平臺和經(jīng)營者應當強化自身責任義務，切實提升消費者體驗感和滿意度。主播作為直播電商購物的關鍵角色，應加強對主播群體的管理和規(guī)范，建立獎懲機制，提高從業(yè)人員素質(zhì)。對于廣大消費者而言，應倡導理性消費理念，提高維權能力和意識，養(yǎng)成良好消費習慣。