楊東紅，熊邦波

（東北石油大學經濟管理學院，黑龍江 大慶 163318）

一、引言

根據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的《中國國內旅游發(fā)展年度報告2021》顯示：2021年我國旅游人數(shù)達到39.15億人次，國內旅游收入達到3.31萬億元，同比2020年分別上升36%和48%。[1]在O2O在線旅游平臺盛行背景下，很大一部分游客會選擇通過在線旅游平臺來訂購自己感興趣的旅游產品，并且在旅行結束后會在平臺上分享其旅行體驗并留下在線評論。[2]在web 2.0時代下，在線評論早已成為了網(wǎng)絡口碑傳播的主要形式，[3]其不僅可以影響商家服務及產品在消費者心中的形象，還為消費者購買決策提供了重要的參考依據(jù)。[4-6]然而，并非所有的在線評論所包含的評價信息對電商平臺或商家都是有利的。[7]為了應對消費者評論中所包含的負面信息，更好地為消費者提供服務補救，[8]在線旅游平臺紛紛推出了商家回復功能?；谠摴δ?，商家可以針對消費者的在線評論內容給予一定形式的回復。一個恰當有效的回復不僅可以解決消費者評論信息中所反映的產品或服務問題，還可以表現(xiàn)出商家對客戶關系管理和品牌形象維護的重視程度。[9]此外，商家回復還為消費者提供了除在線評論外的來自商家角度的評價和觀點，從而為消費者購買決策提供了更多的有用性參考信息。[10]

在線旅游平臺上充斥著大量的在線評論和商家回復信息。針對消費者更加關注的中性評論，商家若采取恰當?shù)姆绞胶筒呗越o予一定形式的回復，不僅可以安撫已購買消費者情緒上的不滿，還可以為消費者提供更為有用的購物決策信息，從而提高消費者的感知有用性。此外，對于商家而言，提高消費者感知有用性還可以幫助其維護良好的產品形象并改善其經營績效。綜上，探究商家究竟應該采用什么樣的回復？以及運用何種形式的回復策略？才能提高消費者的感知有用性成為了本文的核心議題。

二、理論基礎和研究假設

已有研究表明，對于體驗型商品，消費者更加關注的是中性評論而非極端評論。[11]中性評論反映了商家產品質量或服務未能完全達到消費者的滿意和購買期望。[12]然而，商家回復作為服務補救的重要手段，不僅可以解決消費者在評論中所反映的問題，還可以安撫消費者在服務失敗后所產生的不滿情緒。[13]此外，相比于無回復，商家對中性評論積極予以回復不僅可以展現(xiàn)其對消費者實際消費體驗的重視程度，[9]還為消費者購買決策提供了來自不同角度（商家方面）的更多評論信息。這些來自商家方面的評論信息有助于消費者進行歸因判斷，[14]降低購物風險感知，[15]從而可以提高消費者的信息感知有用性?；诖?，本文提出假設H1。

H1：針對中性評論，商家回復對提高消費者感知有用性有積極作用。

商家回復篇幅越長，其包含的信息就越多，[16]越有可能給消費者提供更多的有用性信息指導，減少其在購買決策過程中所遇到的不確定性。[17]相較于短篇幅的回復，商家針對消費者評論提供較長篇幅的回復，不僅可以提高消費者對企業(yè)顧客關懷的形象感知，[18]還為顧客購買決策提供了更多的有用性信息。此外，商家回復所包含的信息越豐富，對消費者發(fā)布的中性評論補充說明（解釋說明）作用以及對消費者準確評價產品或服務質量的輔助作用就越強，[19]從而越能提高消費者的信息感知有用性?；诖耍疚奶岢黾僭OH2：

H2：針對中性評論，商家回復篇幅對提高消費者感知有用性有積極作用。

Min等認為，商家回復是商家維系客戶關系的重要方式，積極快速的商家回復不僅可以提高消費者的購后滿意度，還可以提升消費者的產品忠誠度。[20]此外，已有研究表明，商家回復越及時，其對消費者行為影響就越顯著。[18，21]這主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面，由于信息具有時效性，在中性評論發(fā)布后從心理角度而言，消費者更傾向于得到商家的及時回復以便于消除其心中的疑惑。[20]另一方面，商家回復速度越快在一定程度上可以反映其對消費者實際消費體驗的重視程度越高，[22]更加能夠滿足消費者的心理訴求，[23]從而增強了消費者的信息感知有用性。基于此，本文提出假設H3。

H3：針對中性評論，商家回復及時度對提高消費者感知有用性有積極作用。

一般而言，產品鉆級在一定程度上反映了在線旅游產品質量與商家服務水平的高低。產品鉆級越高往往代表跟團游產品質量和商家服務水平就越高。[24]產品鉆級可作為調節(jié)變量的主要原因表現(xiàn)為兩個方面：一方面，由于旅游產品屬于體驗型產品，消費者在購買之前通過產品介紹信息很難判斷產品質量的優(yōu)劣，為了減少購物結果的不確定性，消費者往往會更加傾向于搜集更多評論信息以輔助其對產品質量進行評斷。[25，26]而商家回復則從另一個角度（商家角度）給予了消費者更多的關于產品的評價信息，豐富了消費者的決策信息，[21]從而可以增強消費者的信息感知有用性。另一方面，已有研究表明，產品鉆級較低酒店的銷售績效更容易受到消費者在線評論的影響。[27，28]面對較低產品鉆級的旅游產品，根據(jù)顧客感知風險理論，消費者出于降低決策風險的考慮，往往會傾向于閱讀更多評論信息以確保其購買的合理性。[29-31]而此時，商家回復對消費者信息感知有用性的影響就顯得尤為重要。綜上所述，本研究認為產品鉆級越低，商家回復對消費者感知有用性的影響作用就越強?；诖?，本文提出假設H4a、H4b、H4c。

H4a:產品鉆級負向調節(jié)商家回復對提高消費者感知有用性的積極作用。

H4b:產品鉆級負向調節(jié)商家回復篇幅對提高消費者感知有用性的積極作用。

H4c:產品鉆級負向調節(jié)商家回復及時度對提高消費者感知有用性的積極作用。

圖1 理論模型與研究假設

三、實證研究

（一）研究數(shù)據(jù)獲取

本研究所需要的數(shù)據(jù)全部來源于中國攜程旅行網(wǎng)，本研究在該網(wǎng)站跟團游產品頁面下抓取的數(shù)據(jù)項目包括：產品鉆級、顧客昵稱、消費者評論時間、商家回復時間、中性評論內容、商家回復內容、評論中包含的圖片、消費者追加評論以及有用性投票數(shù)等。

（二）Tobit回歸模型構建

本文基于Tobit回歸構建數(shù)學模型來研究商家回復存在性、商家回復篇幅、商家回復及時度對消費者感知有用性的影響。

為了驗證假設H1，探究商家回復存在性對消費者感知有用性的影響，本文構建了模型Model 1。

其中，Helpful為有用性投票數(shù)，β0為常數(shù)項，Clen為中性評論長度，Read為評論可讀性，Subject為評論主觀性，Emotion為情感強度，Photo為發(fā)布圖片，Addition為追加評論，Re為商家存在性，ε1為誤差項。

為了驗證假設H2、H3，探究商家回復篇幅、商家回復及時度對消費者感知有用性的影響，本文構建了模型Model 2。

其中，β0為常數(shù)項，ReLen為商家回復篇幅，ReInterval為商家回復及度，ε2為誤差項。

（三）主效應分析

表1給出了模型Model 1以商家回復存在性為自變量的回歸結果。具體分析結果如下：第一，除評論主觀性（Subject）項的系數(shù)為負外，中性評論長度（Clen）、評論可讀性（Read）、評論情感強度（Emotion）、發(fā)布圖片（Photo）和追加評論（Addition）項的回歸系數(shù)均為正，且P值均小于0.05，說明本文所選的控制變量對因變量的影響效果顯著，控制變量選擇具有十分的合理性。第二，商家回復存在性（Re）項的系數(shù)為正，且P值小于0.01，說明商家回復對消費者感知有用性具有顯著的正向影響，本文的假設H1得到了支持。

表1 Model 1的Tobit回歸結果

表2給出了模型Model 2以商家回復篇幅、商家回復及時度為自變量的回歸結果。具體分析結果如下：第一，控制變量的回歸系數(shù)均相對顯著，說明控制變量選擇具有十分的合理性。第二，商家回復篇幅（ReLen）項的回歸系數(shù)為正，且P值小于0.01，說明商家回復篇幅對消費者感知有用性具有顯著的正向影響，本文的假設H2得到了支持。第三，商家回復時間間隔（ReInterval）項的回歸系數(shù)為負，且P值小于0.01，說明商家回復時間間隔負向影響消費者感知有用性，即商家回復及時度對消費者感知有用性具有正向顯著影響。本文假設H3得到支持。

表2 Model 2的Tobit回歸結果

（四）調節(jié)效應分析

1.產品鉆級在商家回復存在性對消費者感知有用性影響中的調節(jié)效應檢驗。

為了驗證假設H4a，在模型Model 1的基礎上加入調節(jié)變量產品鉆級（Sar）以及自變量商家回復存在性（Re）與產品鉆級（Star）的交互項，以此來探究產品鉆級在商家回復存在性對消費者感知有用性影響中是否存在調節(jié)作用（回歸結果如表3所示）。從回歸結果可以看出，商家回復存在性的回歸系數(shù)為正，產品鉆級與商家回復存在性的交互項回歸系數(shù)為-0.447，且P＜0.001，說明產品鉆級負向調節(jié)商家回復對消費者感知有用性的積極作用。本文假設H4a得到支持。

表3 產品鉆級的調節(jié)效應回歸結果（1）

2.產品鉆級在商家回復篇幅對消費者感知有用性影響中的調節(jié)效應檢驗

為了驗證假設H4b，在模型Model 2的基礎上加入調節(jié)變量產品鉆級（Sar）以及自變量商家回復篇幅（ReLen）與產品鉆級（Star）的交互項，以此來探究產品鉆級在商家回復篇幅對消費者感知有用性影響中是否具有調節(jié)作用（回歸結果如表4所示）。從回歸結果可以看出商家回復篇幅的回歸系數(shù)為正，產品鉆級與商家回復篇幅的交互項回歸系數(shù)為-0.705，且P＜0.05，說明產品鉆級負向調節(jié)商家回復篇幅對消費者感知有用性的積極作用。本文假設H4b得到支持。

表4 產品鉆級的調節(jié)效應回歸結果（2）

3.產品鉆級在商家回復及時度對消費者感知有用性影響中的調節(jié)效應檢驗

為了驗證假設H4c，在模型Model 2的基礎上加入調節(jié)變量產品鉆級（Sar）以及自變量商家回復時間間隔（ReInterval）與產品鉆級（Star）的交互項，以此來探究產品鉆級在商家回復及時度對消費者感知有用性影響中是否具有調節(jié)作用（回歸結果如表5所示）。從回歸結果可以看出商家回復時間間隔的回歸系數(shù)為負，產品鉆級與商家回復時間間隔的交互項回歸系數(shù)為0.390，且P＜0.05，說明產品鉆級正向調節(jié)商家回復時間間隔對消費者感知有用性的負向作用，也即產品鉆級負向調節(jié)商家回復及時度對消費者感知有用性的正向作用。本文假設H4c得到支持。

表5 產品鉆級的調節(jié)效應回歸結果（3）

四、研究結論與管理建議

（一）研究結論

第一，針對中性評論，商家回復存在性正向影響消費者感知有用性。相比于無回復，商家針對中性評論給予積極回復可以顯著提高消費者的信息感知有用性。

第二，針對中性評論，商家回復篇幅對消費者感知有用性有顯著的正向影響。商家回復篇幅越長，回復內容就越詳細，消費者關于商品真實狀況的感知就越具體，其包含的有用性信息可能就越多，從而對提升消費感知有用性作用越強。

第三，針對中性評論，商家回復及時度對消費者感知有用性有顯著的正向影響。針對消費者中性評論中可能反映的一些問題，商家若能及時予以回復，可以及時解決消費者心中的疑惑，從而增強消費者的感知有用性。

第四，產品鉆級負向調節(jié)商家回復、商家回復篇幅以及商家回復及時度對消費者感知有用性的積極作用。當消費者面臨高風險較低鉆級的憂慮產品時，其往往會傾向于搜集更多信息，以降低購買結果的不確定性和購物感知風險，從而輔助其進行購買決策。

（二）管理建議

第一，針對中性評論，商家要盡可能地積極予以回復以增強消費者認同。相比于不回復，商家積極回復中性評論可以體現(xiàn)出其對消費者的重視以及服務態(tài)度的真誠。商家針對消費者中性評論信息予以積極回復還可以讓消費者感受到商家對消費者具有強烈的責任感。因此商家要積極回復消費者中性評論，提高消費者對商家和產品形象的感知和認同。

第二，針對中性評論，商家要盡可能多地增加回復篇幅以增強消費者信任。針對中性評論，商家可以適當增加回復內容的篇幅，使回復中的信息表現(xiàn)得更加詳細、完整，以給消費者提供更豐富的決策信息。此外，商家面對服務失敗的地方，在進行回復的時候，應該盡可能做出有針對性和詳盡的解釋，這樣才能讓潛在消費者感受到商家對待客戶的真誠態(tài)度，從而提高消費者對商家回復信息的信任與認同。

第三，針對中性評論，商家要盡可能地及時予以回復以提升消費者感知有用性。由于信息具有及時性的特點，針對中性評論，商家要盡可能地及時予以回復，避免因信息回復不及時導致消費者有用性感知程度的降低。

第四，在較低產品鉆級下，商家更要注意其回復內容與特征對消費者感知有用性的影響。在較低產品鉆級下，商家回復內容與回復特征對消費者信息感知有用性的影響作用更強。因此，商家應該更加注意對較低產品鉆級的回復內容與回復方式以增強消費者的感知有用性。此外，針對較高產品鉆級的旅游產品，商家也要在一定程度上予以相當?shù)闹匾暎员阌诰S護商家良好的產品和服務形象。