透過棱鏡看安踏奧運營銷策略

李瑩慧，許毓坤

（福建工程學院，福建 福州350011）

引言

奧運營銷，顧名思義，與奧運賽事相關(guān)聯(lián)的一系列營銷手段，如果從概念上去界定的話，則存在兩個層次的含義：一是從奧運會本身的發(fā)展觀點出發(fā)，國際奧委會和舉辦國為承辦奧運會運營發(fā)展獲得各種資金，利用奧運會標志開展各種奧運營銷活動；二是企業(yè)借助奧運賽事，從市場的角度出發(fā)，通過贊助、公關(guān)等方法達到樹立品牌形象的營銷目的[1]。利用好奧運營銷策略，可以幫助企業(yè)獲得一定的紅利，擴大品牌的知名度。同時，奧運營銷在為企業(yè)帶來巨大曝光的同時也要謹防其熱度退卻后可能留下的“副作用”，一朝不慎則很有可能會陷入困境中。

1 棱鏡分解之一：安踏公司發(fā)展歷程

1991 年，安踏體育用品有限公司（安踏）在福建省晉江成立，1994 年，安踏品牌創(chuàng)立。安踏的起點并不高，剛成立時的安踏還只是一家制鞋的小作坊，經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，安踏已然成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏的成功并非偶然。2001 年，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化以及品牌的國際化，這也意味著安踏已經(jīng)從單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向綜合的體育用品。2009 年，安踏在國內(nèi)開設(shè)了4000 多家專賣店，專賣店覆蓋一、二、三線城市銷售網(wǎng)絡(luò)[2]。之后，安踏以6億港元從百麗國際手中收購FILA（斐樂）在中國的商標使用權(quán)和專營權(quán)，將其打造為高端運動時尚品牌，為安踏賺取了不菲的業(yè)績。安踏自成立以來，不斷通過贊助各大體育賽事和收購并購其他企業(yè)，以及多年的品牌管理、符合企業(yè)的正確的營銷策略及與奧運會的深度關(guān)聯(lián)，逐漸從一個名不見經(jīng)傳的作坊成功轉(zhuǎn)型為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合性體育用品企業(yè)。在世界品牌實驗室2021 年《中國500 最具價值品牌》中，安踏穩(wěn)坐首位，其品牌價值高達507.93 億元，全國排名162 位，這都為安踏公司成為中國各大體育賽事忠實合作伙伴及奧運會官方合作伙伴打下了堅實的基礎(chǔ)。

2 棱鏡分解之二：安踏贊助奧運的歷史沿革

安踏在贊助奧運之前，就贊助過許多大大小小的體育賽事，這些也為安踏后來贊助奧運奠定了堅實的基礎(chǔ)。安踏第一次與奧運發(fā)生關(guān)聯(lián)是在2000 年的悉尼奧運會，當時安踏邀請了男子乒乓球運動員孔令輝為其代言，之后孔令輝在比賽場上一舉奪得世界冠軍，這也讓安踏品牌脫穎而出，從而開始進入人們的視野中；2009 年，安踏不惜花費重金取代阿迪達斯成為2009-2012年間的中國奧委會及中國體育代表團戰(zhàn)略合作伙伴，服務(wù)中國體育代表團參加2010 溫哥華冬奧會、2010 廣州亞運會以及2012 倫敦奧運會等11 項重大國際體育賽事；2012 年，安踏成為2012 年倫敦奧運會的中國奧委會（COC）最高級別戰(zhàn)略伙伴，為我國國家隊獨家贊助領(lǐng)獎服及其他服飾等；2013 年，安踏續(xù)約成為中國奧委會體育服裝合作伙伴，在奧運之路上繼續(xù)前行。此后包括2014 年的索契奧運會、2016 年的里約奧運會、2018 年的平昌奧運會、2020 年的東京奧運會（由于疫情影響延期至2021 年）以及2022 年落幕的北京冬奧會和未來在2024 年將會舉辦的洛杉磯奧運會等奧運賽事，安踏都活躍其中。

3 棱鏡分解之三：安踏奧運營銷策略

從2009 年至今，安踏已經(jīng)連續(xù)16 年作為奧委會戰(zhàn)略合作伙伴，累計投入超過30 億元，讓290 位奧運健兒身著安踏登上領(lǐng)獎臺。多元化的營銷策略讓安踏走出了一條屬于自己的獨特的奧運營銷之路。以下是筆者基于4P 理論對安踏奧運營銷現(xiàn)狀的簡要分析。

3.1 產(chǎn)品策略

安踏在設(shè)計和開發(fā)自身系列產(chǎn)品時，融入中國元素和奧運元素，傳達安踏品牌理念及奧運精神，設(shè)計開發(fā)安踏奧運服裝。在冬奧會前，安踏研發(fā)團隊曾錄制過一段視頻。據(jù)視頻介紹，安踏為每支國家隊都提供了2000 多份手稿，為400 多名國家運動員進行三維測體（運動員全身涂滿黑點追蹤動作，細化研究皮膚的伸展規(guī)律，使比賽服裝最大程度符合動作規(guī)律），在風洞中測試整整超過了800 個小時，進而研制出一百多款服裝。2020 年，安踏發(fā)布了冬奧會特許商品“國旗款”運動服裝，共分為四個系列：國旗經(jīng)典系列、國家隊裝備系列、星系列、生而不息系列。設(shè)計元素包含安踏、國旗以及2022 年冬奧會的標識，其制作面料采用的均是科技、環(huán)保、創(chuàng)新的面料。

3.2 價格策略

安踏品牌面向的是大眾消費者群體，其產(chǎn)品定價通常在100～500 不等，介于中低端產(chǎn)品行列，但其旗下收購的FILA、DESCENTE、KOLON SPORT 等品牌則定位于高端產(chǎn)品行列。安踏在奧運期間會推出許多與奧運的聯(lián)名款，比如安踏國旗款、2022 年的冬奧會“中國冰雪系列”、谷愛凌延伸款“飛龍”背紋T恤、冠軍系列產(chǎn)品等，這些聯(lián)名款會在限定渠道進行限時限量銷售，饑餓營銷策略會更加容易引發(fā)消費者想要購買的欲望。在聯(lián)名款的定價上，安踏沒有因為其限時限量就定出天價，而是比安踏普通產(chǎn)品的定價平均高出200～500 不等，這樣的定價再加上“奧運聯(lián)名”、享受“冠軍科技”及“冠軍同款”光環(huán)的加持，無可置否，安踏推出的與奧運的聯(lián)名款廣受消費者好評。

3.3 渠道策略

3.3.1 安踏公司DTC（Direct To Customer：直營）運營模式

2020 以來，安踏開始全面啟動DTC 模式轉(zhuǎn)型。DTC 模式轉(zhuǎn)型主要包括兩個部分，其一是大力發(fā)展電商，其二是線下門店分銷轉(zhuǎn)直營。DTC 模式的重點在于直接面對消費者，打通“人、貨、場”三方，通過去中心化提升運營效率，并以更加有效的方式為消費者創(chuàng)造價值。DTC 模式的好處在于公司可以直接通過數(shù)字化平臺提供的大數(shù)據(jù)，對全國門店的實時運營數(shù)據(jù)進行分析，進而實現(xiàn)對于直營店庫存分配的靈活性。截至2021 年6 月，安踏在中國大陸及海外國家的安踏店（包括安踏兒童獨立店）共計9788 家，F(xiàn)ILA 在中國大陸、香港、澳門和新加坡之FILA 門店（包括FILA KIDS 和FILA FUSION 獨立店）共計1979 家，安踏旗下其他品牌門店共計329 家。根據(jù)安踏2021 中期年報披露的電子商務(wù)收益數(shù)據(jù)，2021 年安踏集團電商按絕對金額計算同比增長61%，電商收益的集團占比達到27%，相比2020 年占比26%略有提升。2021 年上半年，安踏已完成所有的過渡工作，并成功建立起完整的DTC 模式[3]。通過DTC 模式，安踏可以快速了解和回應(yīng)消費者的需求，并有效拉近了品牌與消費者的距離。

3.3.2 新型線下門店

安踏在迎接奧運期間主要推出了三種不同類型的門店，第一種是冠軍店，冠軍店引入了全新的故事包裝，講述了中國國家隊的奧運故事，帶領(lǐng)消費者一同了解奧運冠軍幕后的生活。第二種是982 創(chuàng)動空間。2022 年安踏在福建晉江總部開設(shè)了全球第一家數(shù)字化智慧運動綜合體：982 安踏創(chuàng)動空間，據(jù)安踏創(chuàng)始人丁世忠講述，“982”這個名字取自于安踏創(chuàng)立后第一款賣爆的運動鞋，正是因為這款“982”爆品才開起了安踏的品牌之路。創(chuàng)動空間占地多達3000 多平方米，覆蓋安踏旗下多個品牌，店內(nèi)數(shù)字化、智能化等科技的創(chuàng)新應(yīng)用為消費者帶來了全新的購物體驗。第三種是限時店。安踏在北京的APM 購物中心限時店內(nèi)還開設(shè)了限時體驗空間“冰雪靈境”，開放的數(shù)字博物館不僅向消費者展示了安踏為12 支中國國家隊打造的賽服及領(lǐng)獎服，還可全程觀看安踏與中國奧委會多年合作的歷程，消費者在近距離觀摩的同時也能夠身臨其境地感受到冬奧會的魅力。

3.3.3 跨界合作

安踏與多種不同類型的企業(yè)嘗試跨界合作。2018 年，NASA成立六十周年之際，安踏與其聯(lián)名推出SEEED 種子計劃系列，此次聯(lián)名安踏將運動和科技相結(jié)合，從內(nèi)到外改變其外形和配色，深受消費者的喜愛；2019 年，安踏與奧運贊助商可口可樂聯(lián)名推出“可樂鞋”，可口可樂作為年輕人都愛喝的一款飲料，再加之安踏是當時國內(nèi)知名的運動品牌，這樣的碰撞再次掀起了一波熱潮；2020 年，安踏和故宮聯(lián)名推出“安踏×冬奧故宮特別版鞋子”，此次聯(lián)名也被業(yè)界稱為2020 年我國十例最成功的跨界營銷之一；同年，安踏也推出了與花木蘭聯(lián)名的老爹鞋，深受女性消費者的喜愛，這也是安踏在女性運動鞋領(lǐng)域的一次成功營銷[4]?？v觀以上聯(lián)名鞋，安踏除了對于中國傳統(tǒng)文化的熟練運用，在品牌推廣方式和產(chǎn)品設(shè)計上也一直在不斷地尋求突破。安踏通過洞察市場，快速掌握變換的潮流風向，再根據(jù)不同的時尚潮流推出符合消費者心理的產(chǎn)品。

3.4 促銷策略

3.4.1 奧運明星代言策略

安踏以簽約的體壇代言人及贊助的各類賽事為中心，圍繞其展開營銷推廣。從1999 年簽約的孔令輝到2019 年簽約的谷愛凌，如果說孔令輝讓安踏開始被人們所關(guān)注，那么谷愛凌就是讓安踏開始被世界所關(guān)注。2021 年3 月，安踏攜手其品牌代言人谷愛凌發(fā)布全新營銷主題“因動而美”，這也竭力詮釋了安踏的品牌精神“Keep moving”，鼓勵女性通過運動來改變自己，勇敢追夢，在運動和生活中展現(xiàn)美麗與力量。2022 年冬奧會的賽場上，谷愛凌奪冠時身著的一襲安踏“龍袍”引人注目，在谷愛凌奪得世界冠軍之后，安踏便圍繞這一話題對各大電商平臺進行廣告投放，在微博、抖音等平臺連續(xù)幾天頻繁沖上熱搜，其品牌影響力不斷擴大。據(jù)不完全統(tǒng)計，安踏簽約的體壇代言人有：乒乓球項目的王浩、孔令輝；籃球項目的NBA 休斯敦火箭隊球星科斯拉與NBA 冠軍球星克萊·湯姆森；CBA 球星劉曉宇、唐正東、王磊；網(wǎng)球項目的鄭潔、Jelena Jankovic；擊劍項目的譚雪、張亮亮；短道速滑項目的武大靖；游泳項目的徐嘉余、葉詩文等。

3.4.2 安踏品牌與奧運的聯(lián)結(jié)策略

從1999 年開始的奧運營銷，一展開便是連續(xù)的幾十年。安踏品牌與奧運聯(lián)結(jié)至深，奧運營銷也早已變成公司營銷策略中不可或缺的一部分。安踏與中國奧委會的一路同行，不僅是奧運對于安踏品牌一路成長的見證，更是安踏對于中國體育健兒在奧運賽場取得驕人成績的見證。

奧運營銷策略同其他策略一樣，都需要在符合公司內(nèi)部總體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進行中長期規(guī)劃和謀略，制定奧運營銷的總體目標，明確每一個階段所要達到的任務(wù)以及完成任務(wù)時所要達到的標準，還要制定相應(yīng)的營銷計劃，確保所有的奧運營銷活動都是為公司總體業(yè)務(wù)所服務(wù)。安踏通過與奧運會的聯(lián)結(jié)，進而實現(xiàn)了安踏品牌的攀升。對于國家運動員來說，由于對其贊助的國家贊助商權(quán)益是高于運動員個人贊助商權(quán)益的，因此當奧運健兒身著安踏贊助的比賽裝備取得榮譽時，作為奧運會官方合作伙伴的安踏體育品牌的曝光度便會進一步提升，這也就意味著奧運健兒獲獎的次數(shù)與安踏品牌曝光度的提升是成正比的。

安踏對于奧運營銷的堅持也有利于安踏品牌的塑造與傳播。通過公司理念與奧運文化的深層次聯(lián)結(jié)來逐漸加深消費者對于安踏品牌的印象。比如安踏在2022 年的冬奧會喊出了“愛運動，中國有安踏”的口號，能使消費者在潛意識里感受到強烈的民族自信感、文化認同感及對國產(chǎn)品牌的自豪感，產(chǎn)生良好的社會效益。通過安踏一系列的奧運營銷活動，可以看出安踏體育用品公司是把奧運營銷當作一項長期的系統(tǒng)工程來運作，而絕非一朝一夕的借助奧運來短暫的營銷安踏品牌。奧運所代表的更是國際化的賽事，因此安踏仍需要不斷地提升企業(yè)的核心競爭力及產(chǎn)品質(zhì)量，通過將奧運營銷與公司其他營銷活動相結(jié)合來塑造品牌形象，讓品牌走出國門，從而將安踏進一步打造成國際化的體育運動品牌。

4 總結(jié)

文章選取我國安踏體育用品作為觀察對象，跟隨筆者透過棱鏡首先看到了安踏企業(yè)的發(fā)展歷程及安踏贊助奧運的歷史沿革，通過對以上兩點的闡述，分析了安踏是如何一步步打造出被大眾所識別的國民運動品牌，這些也為后續(xù)進一步觀察安踏的奧運營銷策略做了鋪墊。

總而言之，雖然奧運的紅利能夠推動安踏在短期內(nèi)快速的發(fā)展，但是它帶來的效果卻是短暫且有限的，如何利用奧運營銷及贊助商的權(quán)力來推廣品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，找到行之有效的營銷策略和計劃，是安踏需要進行思考的事情。2021 年12 月，在安踏公司正式成立三十周年之際，安踏體育用品公司又發(fā)布了未來的新十年戰(zhàn)略：單聚焦、多品牌、全球化。此戰(zhàn)略的提出不僅僅是對過往戰(zhàn)略的延續(xù)和升級，更富含了安踏對于未來的自信與期許。