基于費(fèi)用來(lái)源視角的韶山紅色旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展研究

陳素平 付禮妍

(湘潭大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

一、問(wèn)題的提出

黨的十九大報(bào)告明確提出要“完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。旅游業(yè)是居民參與度高、產(chǎn)業(yè)輻射范圍廣、發(fā)展空間巨大的幸福產(chǎn)業(yè)，是提振消費(fèi)的主力軍之一[1][2]。其中紅色旅游作為我國(guó)旅游業(yè)的獨(dú)特分支，能夠?yàn)橄M(fèi)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)強(qiáng)烈的生命力和拉動(dòng)力[3][4]，然而大多數(shù)紅色旅游景點(diǎn)未能讓前來(lái)的游客感受到消費(fèi)的滿(mǎn)足感與獲得感[5]。旅游費(fèi)用是游客消費(fèi)選擇的核心要素，決定著旅游的水平和層次，要刺激紅色旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)增長(zhǎng)，研究游客費(fèi)用來(lái)源，針對(duì)細(xì)分人群的消費(fèi)需求來(lái)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型紅色旅游產(chǎn)品，是紅色旅游發(fā)展響應(yīng)時(shí)代需求的重要突破點(diǎn)，也是旅游研究的前沿和熱點(diǎn)問(wèn)題之一[6][7]。

紅色旅游不同于一般的旅游活動(dòng)，它是由有組織的愛(ài)國(guó)主義教育和革命傳統(tǒng)教育活動(dòng)孕育衍化而成，以參觀游覽紅色景觀為主要內(nèi)容，以接受思想教育為主要目的的旅游活動(dòng)[9][10]。2017年9月，財(cái)政部、中央直屬機(jī)關(guān)工委、中央國(guó)家機(jī)關(guān)工委聯(lián)合發(fā)布《中央和國(guó)家機(jī)關(guān)基層黨組織黨建活動(dòng)經(jīng)費(fèi)管理辦法》，明確指出嚴(yán)禁借黨建活動(dòng)名義安排公款旅游[10]。如何既響應(yīng)黨和國(guó)家的號(hào)召做好紅色教育，又不違背旅游經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，做好紅色旅游，客觀看待紅色旅游目的地又是紅色教育承載地這一事實(shí)，分清費(fèi)用來(lái)源對(duì)紅色教育和紅色旅游產(chǎn)品的影響是現(xiàn)實(shí)需要解決的重要問(wèn)題。

韶山是中國(guó)最具代表性的經(jīng)典紅色景區(qū)，以韶山為研究對(duì)象,通過(guò)實(shí)地調(diào)查收集數(shù)據(jù),從費(fèi)用來(lái)源視角出發(fā)分析游客對(duì)產(chǎn)品的選擇特征，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)探索韶山紅色旅游產(chǎn)品在新時(shí)代的適應(yīng)性,促進(jìn)韶山紅色旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展是本研究的重要目的。

二、研究區(qū)域概況及研究方法

(一)研究區(qū)域概況

韶山在2005年就被中央列為全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育基地“一號(hào)工程”，是全國(guó)黨性教育基地、知名紅色教育培訓(xùn)基地。2011年發(fā)展成為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地、全國(guó)紅色旅游融合發(fā)展示范區(qū)。韶山旅游區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，有以毛澤東同志故居、毛澤東銅像廣場(chǎng)、毛澤東同志紀(jì)念館、滴水洞景區(qū)、毛澤東圖書(shū)館等為代表的系列紅色景點(diǎn)；以韶峰、棠佳閣、紫薇園等為代表的生態(tài)景區(qū)；以韶山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園、銀田文化旅游特色小鎮(zhèn)為代表的文化觀光景點(diǎn)。同時(shí)，韶山的旅游活動(dòng)也類(lèi)型多樣、特色鮮明，有以《中國(guó)出了個(gè)毛澤東》等為代表的文化演藝項(xiàng)目；以紅色旅游節(jié)、“萬(wàn)人同唱東方紅”“萬(wàn)人同吃福壽面”等為特色的節(jié)慶旅游活動(dòng)。

在韶山旅游產(chǎn)品中，紅色教育培訓(xùn)是重要產(chǎn)品，目前韶山已有韶山黨性教育基地、韶山干部教育學(xué)院等紅色培訓(xùn)單位。另外，研學(xué)也是韶山紅色旅游的一項(xiàng)特色產(chǎn)品。2017年11月22日，韶山毛澤東同志紀(jì)念館作為湖南省內(nèi)唯一一家實(shí)踐教育基地成功入選，成為首批全國(guó)性“中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地”。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

針對(duì)游客在韶山紅色旅游情況進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)。其內(nèi)容分為三部分：第一部分是被調(diào)查者的人口和社會(huì)學(xué)屬性，包括被調(diào)查者的年齡、來(lái)源地、受教育程度、政治面貌、職業(yè)等基本信息；第二部分是游客開(kāi)展旅游的基本情況調(diào)查，包括到韶山旅游的費(fèi)用來(lái)源、預(yù)計(jì)停留時(shí)間、在韶山的預(yù)計(jì)消費(fèi)等內(nèi)容；第三部分是游客的旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查。本研究的數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2021年3月至2021年5月，線上與線下同時(shí)發(fā)放。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷360份，回收348份，問(wèn)卷回收率96.7%。在所回收的問(wèn)卷中，有效問(wèn)卷332份，問(wèn)卷有效率95.4%。問(wèn)卷回收后借助SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了多元對(duì)應(yīng)分析，從而得到客源市場(chǎng)與旅游費(fèi)用來(lái)源差異的相關(guān)性分析。

(三)研究方法

利用SPSS25.0對(duì)韶山游客的年齡、來(lái)源地、職業(yè)、政治面貌等人口特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，選擇游客費(fèi)用來(lái)源、職業(yè)、來(lái)源地、預(yù)計(jì)停留時(shí)間和在韶山的預(yù)計(jì)消費(fèi)作為多元對(duì)應(yīng)分析的五因素，以游客費(fèi)用來(lái)源為中心點(diǎn)，分析其余因素與其的關(guān)聯(lián)程度。將黨建活動(dòng)費(fèi)用、單位工會(huì)活動(dòng)費(fèi)用、研學(xué)費(fèi)用和其他公費(fèi)名目歸為公費(fèi)，運(yùn)用Gooseeker軟件對(duì)自費(fèi)游客和公費(fèi)游客的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行詞頻分析。

對(duì)應(yīng)分析是一種多元相依變量統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，是主成分分析的拓廣，用來(lái)描述兩個(gè)或多個(gè)分類(lèi)變量各水平間的相關(guān)性，用多維圖示方法反映變量之間的相互關(guān)系，適用于游客市場(chǎng)類(lèi)型解析、旅游網(wǎng)絡(luò)分析等研究?jī)?nèi)容[11]。本研究利用對(duì)應(yīng)分析法綜合主成分分析和要點(diǎn)分析兩種因子分析方法，獲取韶山游客人口特征和消費(fèi)行為特征分類(lèi)的結(jié)果，將兩種因子分析的結(jié)果反映在相同的公因子軸上，使游客人口特征與游客消費(fèi)行為偏好的關(guān)系更為直觀。探究游客特征與游客費(fèi)用來(lái)源的聯(lián)系，用平面點(diǎn)聚圖直觀反映各影響因子，通過(guò)點(diǎn)聚圖的遠(yuǎn)近直觀、清晰地反映費(fèi)用來(lái)源與哪些因素的聯(lián)系較為密切，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展旅游產(chǎn)品。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)客源市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

1.游客基本人口特征

韶山游客市場(chǎng)調(diào)查中，男性比例為45.5%，女性比例為54.5%，女性比例略高于男性。從年齡角度來(lái)看，18-45歲的人群數(shù)量最多，占比62.3%；其次是46-69歲的人群，占比27.7%；18歲以下和69歲以上的人群占比較低，分別為8.1%、1.9%。從年齡分布來(lái)看，韶山紅色旅游的主力游客正在向“90后和00后”的新游客市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，年輕一代對(duì)于紅色旅游的熱情有所上升。從客源地來(lái)看，湖南省內(nèi)游客占比44.3%，主要以周末休閑游為主，短程游是主要的游玩形式。湖南省外游客占比55.7%，以靠近湖南省的廣東省和湖北省為主。從受訪者學(xué)歷構(gòu)成來(lái)看，大專(zhuān)或本科及以上學(xué)歷占比57.2%，可以看出韶山游客學(xué)歷水平普遍較高。從政治面貌來(lái)看，群眾數(shù)量最多，占比62.0%，其次是中共黨員，占比32.2%，可以看出韶山是愛(ài)國(guó)主義教育和黨性教育的重要陣地，其紅色屬性使得黨員客群比例也比較高。從職業(yè)來(lái)看，韶山游客有各種職業(yè)群體，但是以公務(wù)員/事業(yè)單位人員最多，占比34.0%。

2.游客消費(fèi)行為特征

從游客到訪韶山的情況來(lái)看，第1次到訪韶山的游客人數(shù)占比56.3%，第2-3次到訪韶山的游客人數(shù)占比32.2%，超過(guò)3次以上的游客占比11.5%。由此可見(jiàn)，重游率達(dá)43.7%，重游客群占比接近一半。韶山不同于一般的觀光型旅游目的地，游客對(duì)毛主席敬仰的偉人情懷使得旅游倦怠感的影響程度低于其他類(lèi)型的旅游目的地。從預(yù)計(jì)停留時(shí)間來(lái)看，一日游客人占比52.4%，預(yù)計(jì)停留2-3天的游客占比37.3%，預(yù)計(jì)停留時(shí)間超過(guò)3天以上的游客占比10.3%。根據(jù)《韶山國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年過(guò)夜游客量為272萬(wàn)人次，占游客總數(shù)的13.26%；2018年過(guò)夜游客量為286萬(wàn)人次，占游客總數(shù)的12.0%；2019年過(guò)夜游客量為291萬(wàn)人次，占游客總數(shù)的11.3%?？梢?jiàn)，近幾年的實(shí)際過(guò)夜游客量基本維持在占總游客量的10%左右。因?yàn)檎{(diào)查的是預(yù)計(jì)停留天數(shù)，以預(yù)計(jì)停留天數(shù)超過(guò)1天的為過(guò)夜游客統(tǒng)計(jì)，過(guò)夜游客的比例為47.6%，以2019年接待游客總量2568萬(wàn)人次為例，則過(guò)夜人數(shù)應(yīng)達(dá)1222.4萬(wàn)人次，然而這與近幾年的實(shí)際過(guò)夜游客數(shù)據(jù)相差較大，說(shuō)明游客出游時(shí)計(jì)劃在韶山過(guò)夜，但是韶山的旅游產(chǎn)品還不夠豐富，相關(guān)的服務(wù)設(shè)施還不夠完善，沒(méi)有足夠有吸引力的過(guò)夜產(chǎn)品留住游客在韶山過(guò)夜。從費(fèi)用來(lái)源類(lèi)型來(lái)看，自費(fèi)游客占比51.8%，公費(fèi)出行游客占比48.2%。紅色旅游不同于其他類(lèi)型的旅游活動(dòng)，因公出行的游客占比明顯高于其他觀光體驗(yàn)型旅游。

表1 游客人口特征

表2 游客到訪韶山情況調(diào)查

(二)游客費(fèi)用來(lái)源特征分析

為了探究韶山紅色旅游游客的費(fèi)用來(lái)源特征，需要對(duì)客源構(gòu)成進(jìn)行分類(lèi)，王雪晶等(2009)認(rèn)為我國(guó)的“紅流”主要由三部分構(gòu)成：黨政機(jī)關(guān)的公務(wù)員及事業(yè)單位干部、學(xué)生以及老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家或離退休人員，除此之外，還有以觀光、商務(wù)、休閑等為目的的其他游客[12]。以此為基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)地調(diào)查，將韶山紅色旅游市場(chǎng)分成自費(fèi)散客、黨員活動(dòng)群體、單位工會(huì)活動(dòng)參與者、學(xué)生研學(xué)群體和其他公費(fèi)群體五類(lèi)，對(duì)他們的費(fèi)用來(lái)源類(lèi)型、職業(yè)、來(lái)源地、預(yù)計(jì)消費(fèi)和預(yù)計(jì)停留時(shí)間等五個(gè)變量進(jìn)行多元對(duì)應(yīng)分析。

1.多元對(duì)應(yīng)分析

在模型中，第一維度上內(nèi)部一致性系數(shù)為0.855，第二維度上內(nèi)部一致性系數(shù)為0.701，信度較好。從游客職業(yè)、客源地、預(yù)計(jì)停留時(shí)間、在韶山的預(yù)計(jì)消費(fèi)與游客費(fèi)用來(lái)源的相關(guān)性來(lái)看，第一排序軸(維數(shù)1)的慣量特征值為0.633，第二排序軸(維數(shù)2)的特征值為0.440，對(duì)變量的解釋性良好。

表3 多元對(duì)應(yīng)分析兩維度模型信度

圖1 多元對(duì)應(yīng)分析結(jié)果

(1)自費(fèi)散客群體

由圖可看出，“散客自費(fèi)”與職業(yè)為“商業(yè)及服務(wù)業(yè)人員”“農(nóng)、林、牧、漁業(yè)及生產(chǎn)制造業(yè)人員”“軍人”“離退休人員”均距離較近，同時(shí)與來(lái)源地“湖南省外”、預(yù)計(jì)停留時(shí)間“2-3天”、預(yù)計(jì)消費(fèi)“1000-1500元”“1500元以上”距離較近，說(shuō)明自費(fèi)客群的職業(yè)特征差異并不明顯，且該類(lèi)客群的旅游時(shí)間安排較長(zhǎng)，旅游經(jīng)費(fèi)預(yù)算比較充足。

圖2 自費(fèi)游客來(lái)訪韶山動(dòng)機(jī)詞云圖

(2)黨員活動(dòng)群體

由圖可看出，“黨員活動(dòng)經(jīng)費(fèi)”與職業(yè)“公務(wù)員/事業(yè)單位人員”距離較近，與來(lái)源地“湖南省外”、預(yù)計(jì)停留時(shí)間“3天以上”、預(yù)計(jì)消費(fèi)“500-1000元”距離較近；同時(shí)，與來(lái)源地“湖南省內(nèi)”、預(yù)計(jì)停留時(shí)間“1天內(nèi)”、預(yù)計(jì)消費(fèi)“300-500元”距離也較近。行政事業(yè)單位人員到訪韶山主要是為了開(kāi)展黨性教育活動(dòng)，通過(guò)訪談了解到，省外人員來(lái)韶參加紅色培訓(xùn)的課程時(shí)間安排多為一周，省內(nèi)長(zhǎng)株潭及周邊地區(qū)的紅色教育課程則主要以專(zhuān)題黨日課程、3天左右的短期培訓(xùn)課程為主。

圖3 自費(fèi)游客旅游動(dòng)機(jī)的共詞網(wǎng)絡(luò)圖

(3)單位工會(huì)活動(dòng)群體

由圖可看出，“單位工會(huì)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)”與職業(yè)“公務(wù)員/事業(yè)單位人員”、來(lái)源地“湖南省內(nèi)”、預(yù)計(jì)停留時(shí)間“1天內(nèi)”、預(yù)計(jì)消費(fèi)“300-500”距離較近，說(shuō)明工會(huì)活動(dòng)對(duì)地點(diǎn)有較為嚴(yán)格的限制，一般控制在就近城市，且工會(huì)活動(dòng)時(shí)間較短，一般為1天左右。

圖4 公費(fèi)游客來(lái)訪韶山動(dòng)機(jī)詞云圖

(4)學(xué)生研學(xué)群體

由圖可看出，“學(xué)生研學(xué)費(fèi)用”與職業(yè)“學(xué)生”、來(lái)源地“湖南省內(nèi)”、預(yù)計(jì)停留時(shí)間“1天內(nèi)”、預(yù)計(jì)消費(fèi)“300元以下”距離較近，說(shuō)明研學(xué)客群多來(lái)自湖南省內(nèi)，停留時(shí)間較短，花銷(xiāo)較低。

圖5 公費(fèi)游客旅游動(dòng)機(jī)的共詞網(wǎng)絡(luò)圖

(5)其他公費(fèi)群體

其他公費(fèi)經(jīng)費(fèi)主要包括單位團(tuán)建經(jīng)費(fèi)、公司福利費(fèi)、政府獎(jiǎng)勵(lì)性費(fèi)用、差旅費(fèi)、教育科研費(fèi)用等。由圖可看出，“其他公費(fèi)經(jīng)費(fèi)”與職業(yè)“企業(yè)管理人員”“商業(yè)及服務(wù)業(yè)人員”和“農(nóng)、林、牧、漁業(yè)及生產(chǎn)制造業(yè)人員”均距離較近，與來(lái)源地“湖南省內(nèi)”、預(yù)計(jì)停留時(shí)間“2-3天”、預(yù)計(jì)消費(fèi)“1000-1500元”“1500元以上”距離較近，說(shuō)明該類(lèi)客群的旅游時(shí)間較長(zhǎng)，旅游經(jīng)費(fèi)比較充足。

從多元對(duì)應(yīng)分析結(jié)果來(lái)看，自費(fèi)游客旅游消費(fèi)較高，且旅游時(shí)間較為寬松；使用黨員活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和工會(huì)會(huì)費(fèi)的客群大部分是行政事業(yè)單位人員，具有相似的消費(fèi)特征，不同之處在于工會(huì)活動(dòng)客群主要來(lái)自省內(nèi)，而黨員活動(dòng)客群還有一部分來(lái)源于省外；研學(xué)費(fèi)用客群一般是學(xué)生群體，時(shí)間安排較短，費(fèi)用較低。

2.詞頻分析

將黨建活動(dòng)費(fèi)用、單位工會(huì)活動(dòng)費(fèi)用、研學(xué)費(fèi)用和其他公費(fèi)名目歸為公費(fèi)，自費(fèi)游客和公費(fèi)游客的總?cè)藬?shù)分別是172、160人。分別對(duì)自費(fèi)游客和公費(fèi)游客進(jìn)行旅游出行動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，采取游客自行填答的方式。運(yùn)用Gooseeker軟件，對(duì)自費(fèi)游客和公費(fèi)游客的回復(fù)內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析。

表4 自費(fèi)游客來(lái)訪韶山動(dòng)機(jī)詞頻分析

表5 公費(fèi)游客來(lái)訪韶山動(dòng)機(jī)詞頻分析

自費(fèi)游客對(duì)出行動(dòng)機(jī)的回復(fù)中，排名前十的關(guān)鍵詞分別是“放松、毛主席、參觀、故居、游覽、游玩、敬拜、學(xué)習(xí)、文化、陪同”；公費(fèi)旅游排名前十的關(guān)鍵詞分別是“單位、毛主席、學(xué)習(xí)、活動(dòng)、培訓(xùn)、紅色、放松、研學(xué)、毛澤東故居、敬拜”。將自費(fèi)游客和公費(fèi)游客的詞頻分析進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，自費(fèi)游客主要是以放松休閑為主，而公費(fèi)游客則是以單位組織、學(xué)習(xí)培訓(xùn)為主。公費(fèi)游客對(duì)于紅色文化原真性的要求比休閑娛樂(lè)高，而自費(fèi)游客群體會(huì)更加關(guān)注韶山景區(qū)的娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施是否周到，對(duì)于紅色文化體現(xiàn)程度的包容度要更大。

從詞云圖可以看出，自費(fèi)游客人群主要以“放松”“游玩”為目的，自由度較高，但是也存在“敬拜”“文化”等動(dòng)機(jī)，說(shuō)明自費(fèi)游客選擇韶山作為旅游休閑目的地，是受到了韶山紅色文化的感染，是出于對(duì)毛主席的敬仰之情。而公費(fèi)游客的人群主要以“單位”要求、“培訓(xùn)”“學(xué)習(xí)”為目的，接受紅色教育的特征較為明顯，也會(huì)存在“放松”“體驗(yàn)”“游玩”等動(dòng)機(jī)。在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上既要滿(mǎn)足游客對(duì)韶山娛樂(lè)休閑職能的需求，同時(shí)，也要開(kāi)發(fā)出具備紅色文化特色的旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目，以豐富游客的旅游體驗(yàn)。

在共詞網(wǎng)絡(luò)圖中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都代表一個(gè)關(guān)鍵詞，每一條直線表示兩個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系。從圖中可以看出，“毛主席”處于整個(gè)自費(fèi)和公費(fèi)旅游動(dòng)機(jī)共詞網(wǎng)絡(luò)圖的中心位置，幾乎與其它所有關(guān)鍵詞都發(fā)生聯(lián)系。說(shuō)明無(wú)論是自費(fèi)游客還是公費(fèi)游客，其對(duì)毛主席的敬仰之情都是主要?jiǎng)訖C(jī)，且與“學(xué)習(xí)”“放松”等其它動(dòng)機(jī)存在密切聯(lián)系，可見(jiàn)主席故鄉(xiāng)作為獨(dú)一無(wú)二的紅色旅游資源具備核心吸引力。

四、韶山紅色旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展建議

旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與優(yōu)化是在分析資源特色和市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游地的自然地理背景、歷史文化傳統(tǒng)、社會(huì)心理積淀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等內(nèi)外環(huán)境因素，從多樣的旅游對(duì)象中依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向、充分考慮外部時(shí)空組合，進(jìn)行的具有針對(duì)性、獨(dú)特性的活動(dòng)[13]。針對(duì)紅色旅游存在的產(chǎn)品捆綁式銷(xiāo)售、主題概念僵化、旅游方式單一等問(wèn)題，在紅色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中必須堅(jiān)持原真性、參與性、多元性、可持續(xù)性等原則[14][16]。韶山是國(guó)家紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地，其紅色旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)從游客消費(fèi)選擇出發(fā)，圍繞韶山紅色旅游主題來(lái)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。

(一)堅(jiān)守紅色文化底色，筑牢紅色產(chǎn)品根基

紅色旅游地有形的觀賞性景觀是有限的,更多的是對(duì)紅色文化內(nèi)涵的品味,旅游者具備較高的文化修養(yǎng)和審美觀[15]。紅色文化記錄著黨的輝煌歷史，蘊(yùn)含著黨的初心和使命，體現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨人的精神內(nèi)核。毛主席作為新中國(guó)的領(lǐng)袖人物，是一位偉大的思想家、軍事家和無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家。在游客旅游動(dòng)機(jī)的詞頻分析中，無(wú)論是自費(fèi)游客還是公費(fèi)游客，“毛主席”“紅色”等跟紅色文化密切相關(guān)的詞匯占到總詞匯的25%，說(shuō)明大家對(duì)紅色文化的認(rèn)可和關(guān)注。

調(diào)查結(jié)果顯示，到訪韶山的游客重游率達(dá)43.7%，重游客群占比接近一半，重游目的多是出于對(duì)毛主席的深切緬懷和崇敬之情，對(duì)韶山景點(diǎn)選擇比較明確。維護(hù)重游客人的偉人情感，通過(guò)偉人文化的感召力實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值，得到游客擁護(hù)，那么建設(shè)紅色紀(jì)念設(shè)施就要恰當(dāng)，不要搞得太形式化。

(二)滿(mǎn)足自費(fèi)游客需求，開(kāi)發(fā)體現(xiàn)美好生活的紅色旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品演化的內(nèi)在動(dòng)力來(lái)自旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值，外在動(dòng)力來(lái)自游客多元化和階段化的需求動(dòng)機(jī)差異[16]。從旅游動(dòng)機(jī)的詞頻分析結(jié)果可以看出，“放松”在自費(fèi)游客動(dòng)機(jī)詞頻中出現(xiàn)頻率最高，說(shuō)明放松、休閑仍是游客的主要出游動(dòng)機(jī)。革命先輩艱苦奮斗的目的，是讓全中國(guó)人民過(guò)上美好幸福的生活，經(jīng)過(guò)幾代人的努力，我們的生活質(zhì)量得到普遍提高，讓游客體驗(yàn)美好生活符合革命先輩的奮斗目標(biāo)，也符合當(dāng)代游客享受美好生活的需求。注重旅游者的情感需要和參與體驗(yàn)，營(yíng)造一種體驗(yàn)氛圍、制造美好體驗(yàn)環(huán)境也成為紅色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要指導(dǎo)思想[17]。

目前韶山紅色文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然比較單一，以參觀、瞻仰為主，自然景觀的利用率較低，游憩商業(yè)、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村休閑、節(jié)慶活動(dòng)等互動(dòng)式、體驗(yàn)式、觀賞類(lèi)項(xiàng)目缺乏，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)韶山游客的喜好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和新一代AI技術(shù)融合創(chuàng)新，滿(mǎn)足游客多方位、個(gè)性化需求，讓游客獲得更充分的情感體驗(yàn)。借鑒 “IP”效應(yīng)，用產(chǎn)業(yè)化思維推進(jìn)新時(shí)代的紅色文化創(chuàng)造，借用紅色影視作品等設(shè)計(jì)旅游商品。設(shè)計(jì)符合時(shí)代潮流的旅游產(chǎn)品能迎合當(dāng)代游客群體的需求，打破人們對(duì)于紅色旅游的刻板印象，吸引更多游客。

(三)量體裁衣，結(jié)合客群消費(fèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品

韶山市每年2000多萬(wàn)人次的游客量，實(shí)際過(guò)夜游客不超過(guò)10%，游客主要參觀免費(fèi)景點(diǎn)，“一日游”占主導(dǎo)。游客消費(fèi)額“500元以下”“500-1000元”和“1000元以上”的分別占比44.3%、28.9%、26.8%，從調(diào)查數(shù)據(jù)也印證了“人氣旺、財(cái)氣不旺”是韶山旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。韶山紅色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要從游客的飲食、住宿、消費(fèi)、娛樂(lè)、交通等多方面入手，努力開(kāi)發(fā)多種形式的紅色旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，凸顯地域特色，達(dá)到展現(xiàn)文化內(nèi)涵、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、形成規(guī)模和集聚效應(yīng)的目的。同時(shí)，韶山紅色旅游可持續(xù)發(fā)展也要注重提升基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，縮短游客的出行時(shí)間，如開(kāi)通跨省紅色旅游專(zhuān)線，在高鐵站、機(jī)場(chǎng)等設(shè)置與韶山無(wú)縫對(duì)接交通。針對(duì)一些較高消費(fèi)的旅游項(xiàng)目，如觀看實(shí)景演出等，可以設(shè)置團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠票價(jià)，而針對(duì)一些有預(yù)算結(jié)余的服務(wù)，如餐飲、住宿等，則需要提標(biāo)提質(zhì)，在符合規(guī)定的前提下為游客提供最佳的旅游體驗(yàn)，可以推出小包價(jià)旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客的多方位需求。

在到訪韶山的游客中，費(fèi)用來(lái)源為“黨員活動(dòng)經(jīng)費(fèi)”和“單位工會(huì)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)”的游客總計(jì)占比26.5%，是公費(fèi)客群的重要組成部分。國(guó)家對(duì)于黨員培訓(xùn)費(fèi)用和工會(huì)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)有明確的規(guī)定，2017年1月發(fā)布的《中央和國(guó)家機(jī)關(guān)培訓(xùn)管理辦法》對(duì)培訓(xùn)費(fèi)做出規(guī)定，包括交通費(fèi)在內(nèi)的費(fèi)用為：省部級(jí)及相應(yīng)人員的培訓(xùn)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)為760元/人天，司局級(jí)人員為650元/人天，處級(jí)及以下人員為550元/人天[18]。2015年2月總工會(huì)印發(fā)的《關(guān)于貫徹落實(shí)全國(guó)總工會(huì)加強(qiáng)基層工會(huì)經(jīng)費(fèi)收支管理的實(shí)施意見(jiàn)》對(duì)“工會(huì)經(jīng)費(fèi)支出范圍和標(biāo)準(zhǔn)”也做出明確規(guī)定：“基層工會(huì)組織用會(huì)費(fèi)組織會(huì)員開(kāi)展春游秋游等集體活動(dòng)，應(yīng)嚴(yán)格控制在單位所在城市，并做到當(dāng)日往返。確需途中用餐的，可安排工作餐，每餐人均不超過(guò)40元?！秉h員活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和工會(huì)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的限制決定了旅游者的消費(fèi)門(mén)檻，因此韶山景區(qū)在食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面要設(shè)置對(duì)應(yīng)消費(fèi)水準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品。

(四)加強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義教育培訓(xùn)建設(shè)，夯實(shí)紅色教育品牌

《中央和國(guó)家機(jī)關(guān)基層黨組織黨建活動(dòng)經(jīng)費(fèi)管理辦法》明令禁止公費(fèi)旅游，但是使用黨員活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的客群占游客總數(shù)的20.8%，此類(lèi)黨性教育客人在旅游目的地的消費(fèi)，實(shí)際上是旅游經(jīng)濟(jì)的重要部分，既留住使用黨員活動(dòng)經(jīng)費(fèi)群體，又避免觸及“公費(fèi)旅游”的紅線是韶山旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展必須尊重的市場(chǎng)現(xiàn)象。韶山現(xiàn)有中共中央組織部列入備案目錄的紅色培訓(xùn)單位有韶山黨性教育基地、韶山干部教育學(xué)院，社會(huì)紅培機(jī)構(gòu)等三十多家。韶山宣傳教育、旅游管理部門(mén)應(yīng)根據(jù)《紅色教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)與管理規(guī)范》嚴(yán)格審查現(xiàn)有紅色培訓(xùn)學(xué)校的辦學(xué)機(jī)制，保障紅色教育培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量。紅色教育培訓(xùn)單位的課程主題明確，穿班服、戴班帽等體驗(yàn)課程營(yíng)造了良好的紅色氛圍，但是課程形式的創(chuàng)新性不夠，專(zhuān)題教學(xué)、案例教學(xué)、互動(dòng)教學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、體驗(yàn)教學(xué)、拓展訓(xùn)練等教學(xué)方式都可以成為體驗(yàn)性強(qiáng)、記憶深刻的課題形式。教學(xué)內(nèi)容也可以進(jìn)一步增強(qiáng)時(shí)代氣息，加強(qiáng)當(dāng)代政治理論的學(xué)習(xí)，長(zhǎng)久有效地傳承和發(fā)展紅色教育。

(五)引導(dǎo)紅色研學(xué)，鑄造青少年思想陣地

青少年研學(xué)群體占韶山受訪游客的7.8%，愛(ài)國(guó)主義、集體主義、吃苦耐勞、奮斗精神、社會(huì)責(zé)任等是青少年道德品質(zhì)培養(yǎng)的重要內(nèi)容。韶山研學(xué)活動(dòng)的時(shí)間一般是1天左右，而根據(jù)《關(guān)于中小學(xué)生研學(xué)旅行工作的實(shí)施意見(jiàn)》，中小學(xué)研學(xué)最短1天，最長(zhǎng)可達(dá)5天。目前韶山的主要研學(xué)形式有向偉人敬獻(xiàn)花籃、進(jìn)行主席詩(shī)歌朗誦、觀看實(shí)景演出等，此類(lèi)課程形式已不能滿(mǎn)足現(xiàn)代青少年學(xué)生的要求。改變24小時(shí)研學(xué)現(xiàn)象，延長(zhǎng)研學(xué)停留時(shí)間，就要擴(kuò)充研學(xué)課程內(nèi)容、深化產(chǎn)品，如配套主題餐飲、主題住宿等，轉(zhuǎn)變單向教學(xué)模式，加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出多樣化的體驗(yàn)式、實(shí)景式研學(xué)模式，如加入學(xué)生自演等環(huán)節(jié)。同時(shí)還可以進(jìn)行區(qū)域合作，立足韶山紅色教育，串聯(lián)周邊紅色景區(qū)資源，形成以韶山為中心，輻射劉少奇同志故居、岳麓書(shū)院、楊開(kāi)慧故居等紅色研學(xué)特色路線。紅色農(nóng)村基地活動(dòng)如學(xué)習(xí)春耕種菜、撒網(wǎng)捕魚(yú)等，也可讓學(xué)生體會(huì)到革命先烈艱苦奮斗的生活來(lái)之不易，成為豐富研學(xué)產(chǎn)品的部分內(nèi)容。

國(guó)家“擴(kuò)大消費(fèi)”政策、人們收入和生活水平的提高共同形成了消費(fèi)的“符號(hào)刺激”，促進(jìn)了我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，但在國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)蓬勃發(fā)展過(guò)程中，也隱藏著諸多亟待解決的問(wèn)題[19]。研究證明，不同發(fā)展階段、不同群體旅游需求差異很大，開(kāi)發(fā)者只有研究旅游市場(chǎng)演化規(guī)律、機(jī)制和趨勢(shì)，探究細(xì)分旅游市場(chǎng)特點(diǎn)，才能推出差異性、針對(duì)性產(chǎn)品，迎合旅游者偏好。從費(fèi)用來(lái)源視角對(duì)韶山游客特征和消費(fèi)行為進(jìn)行分析，有利于旅游產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)韶山紅色旅游的健康穩(wěn)定發(fā)展。旅游是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，公款出行的消費(fèi)限制和紅色教育不應(yīng)該成為紅色旅游目的地發(fā)展的矛盾，而應(yīng)該統(tǒng)籌協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一穩(wěn)定發(fā)展。