曹開穎, 徐玉秋, 豆國威

(1.海南大學(xué) 旅游學(xué)院,海南 ?？?570228; 2.南昌大學(xué) 公共政策與管理學(xué)院,江西 南昌 330031; 3.深圳大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 深圳 518060)

0 引言

近年來，電商平臺(tái)迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，逐漸由線下購物轉(zhuǎn)向線上購物。數(shù)據(jù)顯示全球75%的人每月至少在線購物一次[1]；2019年中國網(wǎng)絡(luò)零售額超過10萬億元[2]。因此，為迎合消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)企業(yè)需考慮是否應(yīng)開辟線上銷售渠道。考慮到現(xiàn)如今電商市場(chǎng)主要由一些電商平臺(tái)巨頭所主導(dǎo)如Amazon、京東、天貓等，越來越多的企業(yè)開始以第三方賣家的身份入駐電商平臺(tái)，例如，2018年Amazon平臺(tái)第三方賣家的銷售額占總銷售額的58%[3]；截至2016年已有超過120000個(gè)第三方賣家入駐京東[4]?；诖?，若企業(yè)想開辟線上銷售渠道需考慮是否以第三方賣家的身份入駐電商平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)外部性指隨著購買相同或兼容的產(chǎn)品(服務(wù))的消費(fèi)者數(shù)量的增加，消費(fèi)者效用也會(huì)隨之提高，例如，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ν婕矣幸欢ǖ膬?nèi)在價(jià)值，但玩家數(shù)量也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其效用的估值[5]。因此，消費(fèi)者的購買決策不僅會(huì)受到商品本身價(jià)值影響，還會(huì)受到其購買規(guī)模即網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的影響[6]。對(duì)于電商平臺(tái)而言，由于其具有實(shí)時(shí)交互等技術(shù)能力，買家可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行在線評(píng)價(jià)、打分、反饋等和線上銷量可見性，消費(fèi)者能獲取有關(guān)賣家及其產(chǎn)品的真實(shí)信息，為消費(fèi)者帶來了額外的網(wǎng)絡(luò)外部性，影響其線上購買決策。因此，若企業(yè)想入駐平臺(tái)開辟線上銷售渠道，需將網(wǎng)絡(luò)外部性考慮在內(nèi)。

然而，對(duì)于生鮮銷售企業(yè)而言，由于生鮮產(chǎn)品具有易變質(zhì)、生命周期短等特點(diǎn)[7]，且若生鮮銷售企業(yè)入駐平臺(tái)，較長(zhǎng)的在線配送時(shí)間會(huì)導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度降低，可能會(huì)帶來損失。此外，電商平臺(tái)上銷售的生鮮產(chǎn)品類似于普通產(chǎn)品，也會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)外部性的影響；一方面線上網(wǎng)絡(luò)外部性的存在會(huì)使消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向線上購買生鮮產(chǎn)品，另一方面由于渠道競(jìng)爭(zhēng)的存在可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)損失。因此，生鮮銷售企業(yè)是否應(yīng)入駐平臺(tái)？若生鮮銷售企業(yè)選擇入駐平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)外部性是否會(huì)影響最優(yōu)決策？這一系列問題都亟需研究和解決。為解決上述問題，本文通過構(gòu)建理論模型刻畫不入駐平臺(tái)和入駐平臺(tái)兩種情形來探究生鮮銷售企業(yè)的最優(yōu)渠道選擇和定價(jià)策略。

1 文獻(xiàn)綜述

本文研究考慮網(wǎng)絡(luò)外部性影響情形下生鮮銷售企業(yè)入駐平臺(tái)的渠道選擇策略。接下來對(duì)本文相關(guān)的文獻(xiàn)做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)概括。

近年來，渠道選擇策略受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。Yoo和Lee發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道的引入并不總是會(huì)造成零售價(jià)格的降低和社會(huì)福利的提高[8]；Cai認(rèn)為供應(yīng)商和零售商對(duì)渠道選擇和協(xié)調(diào)的偏好取決于渠道基礎(chǔ)需求，運(yùn)營(yíng)成本以及渠道可替代性[9]；浦徐進(jìn)等通過構(gòu)建雙渠道博弈模型探究制造商最優(yōu)線上渠道選擇策略[10]。隨著電商平臺(tái)的盛行，已有相關(guān)文獻(xiàn)主要聚焦于平臺(tái)入駐的渠道選擇策略。例如，Shen等研究制造商是否應(yīng)入駐電商平臺(tái)以及如何與傳統(tǒng)零售商合作實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化[11]；Cao等則通過構(gòu)建Stackelberg博弈模型研究考退貨的零售商最佳入駐平臺(tái)模式策略[12]。學(xué)者們從多方面研究了渠道選擇策略，但很少將入駐平臺(tái)作為一種渠道選擇策略研究，除了Shen等和Cao等，與其不同，本文考慮了具有易變質(zhì)等特性的生鮮銷售企業(yè)的最優(yōu)平臺(tái)入駐策略。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)策略展開了諸多研究。Qin等將生鮮產(chǎn)品質(zhì)量考慮在內(nèi)探究其最優(yōu)定價(jià)策略[13]。唐振宇等基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避角度，研究期權(quán)契約對(duì)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策與協(xié)調(diào)機(jī)制的影響[14]。Moon等研究生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的投資策略[15]；而Ma等探究由供應(yīng)商、第三方物流服務(wù)提供商以及零售商組成的三級(jí)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)問題[16]。余云龍和馮穎則探究生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈中不同冷鏈服務(wù)模式對(duì)企業(yè)定價(jià)以及績(jī)效的影響[17]。此外，一些學(xué)者也對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的模型和方法進(jìn)行了深入研究。例如，Ge等針對(duì)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈中質(zhì)量測(cè)試策略設(shè)計(jì)了一種分析和模擬模型[18]；Borodin等概述了處理生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中不確定性的運(yùn)籌學(xué)方法的最新發(fā)展[19]。上述有關(guān)生鮮銷售企業(yè)的研究主要集中在供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)策略，有關(guān)渠道選擇策略研究甚少，本文不僅研究此類企業(yè)的平臺(tái)入駐策略，同時(shí)考慮線上網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，這對(duì)于生鮮銷售企業(yè)渠道選擇策略研究具有開拓意義。

網(wǎng)絡(luò)外部性廣泛地運(yùn)用于病毒式營(yíng)銷、移動(dòng)通信市場(chǎng)和增值服務(wù)等領(lǐng)域。Hahn研究雙邊電信市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)外部性如何影響壟斷者的最優(yōu)定價(jià)策略[20]。隨后，一些學(xué)者基于供應(yīng)鏈管理角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了研究。石純來和聶佳佳通過建立雙渠道供應(yīng)鏈模型探究網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)信息分享的影響[21]。Xu等通過制定分析框架研究網(wǎng)絡(luò)外部性影響下的最優(yōu)退貨以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略[22]。Liu等分析了具有網(wǎng)絡(luò)外部性的信息產(chǎn)品的最佳渠道選擇策略[5]。上述文獻(xiàn)從多角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行深入研究，而與Liu等不同的是本文將入駐電商平臺(tái)所帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性影響納入生鮮銷售企業(yè)的最優(yōu)渠道選擇策略研究中，這是本文的原創(chuàng)貢獻(xiàn)。

2 模型構(gòu)建

2.1 模型描述及假設(shè)

為突出研究重點(diǎn)，本文做出如下假設(shè)：(1)市場(chǎng)中只存在一個(gè)生鮮銷售企業(yè)，且該企業(yè)只銷售一種生鮮產(chǎn)品。(2)線下以及線上銷售渠道的零售價(jià)ps,po以及平臺(tái)所收取的傭金f為決策變量，此外平臺(tái)還會(huì)向企業(yè)收取年服務(wù)費(fèi)T[11]。(3)消費(fèi)者是異質(zhì)的[23]，且對(duì)生鮮產(chǎn)品的感知價(jià)值服從的均勻分布[24]。(4)消費(fèi)者對(duì)線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度為θ[25]。(5)線上(線下)生鮮產(chǎn)品的腐爛程度do(ds)為外生變量[26,27]。(6)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的敏感程度為y，且y∈(0,1)[5]，變量說明如表1所示。另外，本文用下標(biāo)s和o分別代表線下和線上，用下標(biāo)F、P、S和R分別代表企業(yè)、平臺(tái)、供應(yīng)商、零售商。

表1 符號(hào)說明

2.2 需求函數(shù)

消費(fèi)者的需求函數(shù)為:

(1)

線下渠道產(chǎn)品需求為:

(2)

線上渠道產(chǎn)品需求為:

(3)

3 模型分析

3.1 集中式情形

集中式情形下，生鮮銷售企業(yè)制定是否入駐平臺(tái)的最佳渠道選擇策略，其結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1 集中式供應(yīng)鏈情形

當(dāng)生鮮銷售企業(yè)選擇不入駐平臺(tái)時(shí)，其利潤(rùn)函數(shù)為：

(4)

最優(yōu)解為：

當(dāng)生鮮銷售企業(yè)選擇入駐平臺(tái)時(shí)，企業(yè)和平臺(tái)之間存在Stackelberg博弈，平臺(tái)為領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)為追隨者，利潤(rùn)分別為:

(5)

(6)

最優(yōu)解為:

定理1比較模型NP、EP情形下企業(yè)的利潤(rùn)，可得到：

定理1表明當(dāng)平臺(tái)收取的年服務(wù)費(fèi)小于(大于)某一閾值時(shí)，入駐平臺(tái)后的生鮮銷售企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)大于(小于)入駐平臺(tái)前的利潤(rùn)。這是因?yàn)楫?dāng)平臺(tái)收取的年服務(wù)費(fèi)較大時(shí)意味著企業(yè)承擔(dān)的入駐成本較大，此時(shí)不入駐平臺(tái)會(huì)更有利；否則，其會(huì)選擇入駐平臺(tái)。

命題2比較NP、EP情形下的最優(yōu)解，可得到:

命題2(1)表明生鮮銷售企業(yè)入駐平臺(tái)策略并不會(huì)影響線下產(chǎn)品零售價(jià)。命題2(2)表明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)從線上購買產(chǎn)品的接受程度大于(小于)某一閾值時(shí)，模型EP情形下線上零售價(jià)應(yīng)大于(小于)線下零售價(jià)。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度較大時(shí)，意味著消費(fèi)者從線上購買生鮮產(chǎn)品的意愿也越大，企業(yè)會(huì)設(shè)置較高的線上零售價(jià)去獲取更多利潤(rùn)；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度較小時(shí)，企業(yè)會(huì)設(shè)置較低的線上零售價(jià)去吸引消費(fèi)者。

命題3最優(yōu)解的單調(diào)性：

(3)fEP*是hs、ds與θ的增函數(shù)，卻是do與c的減函數(shù)。

命題3(1)表明隨著每單位生產(chǎn)成本增加，企業(yè)會(huì)設(shè)置更高的線下零售價(jià)；隨著麻煩成本以及線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度的增加，線下零售價(jià)反而下降。當(dāng)麻煩成本或線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度較大時(shí)，消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品的意愿較小，因此企業(yè)應(yīng)設(shè)置較小的零售價(jià)吸引消費(fèi)者從線下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。命題3(2)表明隨著生產(chǎn)成本、麻煩成本、線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度以及消費(fèi)者對(duì)從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度的增加，線上零售價(jià)也會(huì)增加。當(dāng)生產(chǎn)成本較大時(shí)，企業(yè)會(huì)設(shè)置較高的零售價(jià)去獲益。而當(dāng)麻煩成本、線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度以及線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度較大時(shí)，意味著消費(fèi)者更愿從線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，此時(shí)線上渠道更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)會(huì)設(shè)置較高的線上零售價(jià)謀求更高利潤(rùn)。命題3(3)表明隨著麻煩成本、線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度以及消費(fèi)者對(duì)從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度的增加，傭金也會(huì)隨之增加；然而隨著生產(chǎn)成本以及線上生鮮產(chǎn)品的腐爛程度的增加，平臺(tái)所收取的傭金反而會(huì)減小。當(dāng)麻煩成本、線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度以及線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度較大時(shí)，消費(fèi)者更愿意從線上購買生鮮產(chǎn)品，此時(shí)平臺(tái)會(huì)收取較高的傭金去獲利；而當(dāng)生產(chǎn)成本以及線上生鮮產(chǎn)品的腐爛程度較大時(shí)，企業(yè)所能獲得的利潤(rùn)也較小，此時(shí)平臺(tái)會(huì)收取較少的傭金。

命題4比較NP以及EP情形下的產(chǎn)品需求，可得到：

命題4表明當(dāng)生鮮銷售企業(yè)入駐平臺(tái)后，線下渠道的產(chǎn)品需求會(huì)減小，但其總需求會(huì)增大。若生鮮銷售企業(yè)選擇入駐電商平臺(tái)，由于渠道競(jìng)爭(zhēng)的存在，部分消費(fèi)者會(huì)選擇從線上渠道購買生鮮產(chǎn)品，因此線下銷售渠道產(chǎn)品需求會(huì)下降；同時(shí)由于平臺(tái)給消費(fèi)者們帶來了諸多便利，吸引了更多的消費(fèi)者從線上銷售渠道購買生鮮產(chǎn)品。入駐平臺(tái)雖會(huì)導(dǎo)致線下需求下降，但由于線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求上升幅度較大從而使其總需求得到提升。

命題5分析網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品需求的影響，可得到：

命題5表明當(dāng)生鮮銷售企業(yè)入駐電商平臺(tái)后，其線下生鮮產(chǎn)品的需求會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性敏感程度的增加而減少，而線上生鮮產(chǎn)品以及總需求都會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性敏感程度的增加而增加。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性敏感系數(shù)越大，線上購買產(chǎn)品的意愿也就越大，因此消費(fèi)者會(huì)從線下轉(zhuǎn)向線上去購買生鮮產(chǎn)品，從而導(dǎo)致線下需求下降。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)外部性敏感系數(shù)越大也會(huì)吸引市場(chǎng)中更多的新消費(fèi)者去線上購買產(chǎn)品，從而使得網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品總需求產(chǎn)生正影響。

3.2 分散式情形

分散式供應(yīng)鏈情形下，供應(yīng)商向零售商提供生鮮產(chǎn)品，零售商制定是否入駐平臺(tái)的最優(yōu)渠道選擇策略，其中供應(yīng)商為領(lǐng)導(dǎo)者，制定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格；零售商隨后制定零售價(jià)格，模型結(jié)構(gòu)如圖2所示。

當(dāng)零售商不入駐平臺(tái)時(shí)，用上標(biāo)ND表示，利潤(rùn)分別為:

(7)

(8)

最優(yōu)解為:

當(dāng)零售商入駐平臺(tái)時(shí)，用上標(biāo)ED表示，此時(shí)平臺(tái)、供應(yīng)商以及零售商三者之間存在Stackelberg博弈，利潤(rùn)分別為:

(9)

(10)

(11)

最優(yōu)解為:

圖2 分散式供應(yīng)鏈情形

定理2比較不同情形下零售商的利潤(rùn)，可得到：

與定理1結(jié)論類似，定理2表明零售商入駐平臺(tái)策略也會(huì)受到T的影響，只是兩者年服務(wù)費(fèi)的閾值不同。

與命題1類似，推論1表明在分散式供應(yīng)鏈情形下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的敏感程度越大時(shí)，年服務(wù)費(fèi)的閾值也越大，此時(shí)零售商入駐電商平臺(tái)的意愿也會(huì)越大。

命題6比較集中式以及分散式供應(yīng)鏈情形下的最優(yōu)解，可得到：

(3)fED*=fEP*。

命題6(1)表明分散式供應(yīng)鏈情形下的線下生鮮產(chǎn)品零售價(jià)都高于集中式供應(yīng)鏈情形下的線下零售價(jià)。命題6(2)表明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度大于(小于)某一閾值時(shí)，分散式供應(yīng)鏈情形下的線上零售價(jià)都高于(低于)集中式供應(yīng)鏈情形下的線上零售價(jià)。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度較大時(shí)，消費(fèi)者通過線上銷售渠道購買生鮮產(chǎn)品的意愿較高，此時(shí)零售商會(huì)制定較高的線上零售價(jià)從中獲利。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度相對(duì)較低時(shí)，消費(fèi)者將更傾向于選擇線下銷售渠道購買產(chǎn)品，此時(shí)零售商會(huì)制定更低的線上零售價(jià)去吸引消費(fèi)者。命題6(3)表明無論是在集中式還是分散式供應(yīng)鏈情形下，電商平臺(tái)收取的傭金都應(yīng)保持不變。

3.3 契約協(xié)調(diào)情形

本節(jié)通過制定收益共享契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，假設(shè)零售商在向消費(fèi)者銷售生鮮產(chǎn)品時(shí)，會(huì)向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移(1-α)piDi(i=o或i=s)(o<α<1)比例的銷售收益[30,31]，模型結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 收益共享契約協(xié)調(diào)情形

當(dāng)零售商不入駐平臺(tái)時(shí)，用上標(biāo)NR表示，此時(shí)供應(yīng)商和零售商的利潤(rùn)為:

(12)

(13)

最優(yōu)解為:

當(dāng)零售商入駐平臺(tái)時(shí)，用上標(biāo)ER表示，此時(shí)平臺(tái)、供應(yīng)商以及零售商的利潤(rùn)為:

(14)

(15)

(16)

最優(yōu)解為：

fER*=((c+ds+hs)θ-c-do)/2

定理3比較NR、ER情形下零售商的最優(yōu)利潤(rùn)，可得到：

定理3結(jié)論與定理1類似，只是兩者年服務(wù)費(fèi)的閾值不同。此外，通過比較集中式以及契約協(xié)調(diào)情形下的年服務(wù)費(fèi)閾值可知，在契約協(xié)調(diào)情形下零售商入駐電商平臺(tái)的意愿更小。

與推論1類似，提論2表明在契約協(xié)調(diào)情形下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的敏感程度均對(duì)零售商的入駐平臺(tái)行為具有正影響。

命題7表明當(dāng)1/4<α<1/2時(shí)，無論零售商是否入駐平臺(tái)，引入收益共享契約后供應(yīng)商以及零售商的利潤(rùn)均得到了提高，且此時(shí)供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)與集中式供應(yīng)鏈決策時(shí)的整體利潤(rùn)相等，說明該收益共享契約能夠有效協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。

命題8表明收益共享契提升了分散式?jīng)Q策下零售商入駐電商平臺(tái)的意愿。由定理1可知，當(dāng)年服務(wù)費(fèi)的閾值較大時(shí)，意味著零售商入駐電商平臺(tái)的意愿也就較大。因此，相較于無收益共享契約協(xié)調(diào)時(shí)，由于契約協(xié)調(diào)的存在，零售商入駐平臺(tái)的意愿也得到了提升。

4 數(shù)值分析

本節(jié)通過數(shù)值實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證分析不同渠道選擇策略下生鮮企業(yè)的的利潤(rùn)以及網(wǎng)絡(luò)外部性的影響作用，有關(guān)參數(shù)設(shè)置如下：θ=0.8，hs=0.2，c=0.3，ds=0.02，do=0.03，y=0.1，T∈[0,0.01]。從圖4可看出當(dāng)T≤0.0028時(shí)，模型EP更有利；而當(dāng)T>0.0028時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇不入駐電商平臺(tái)。當(dāng)平臺(tái)所收取的年服務(wù)費(fèi)較大時(shí)，入駐平臺(tái)雖能帶來更多銷量，但企業(yè)需付出較高的入駐成本以及線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的總利潤(rùn)會(huì)低于未入駐平臺(tái)時(shí)的利潤(rùn)，因此企業(yè)會(huì)選擇不入駐平臺(tái)。

圖4 企業(yè)利潤(rùn)關(guān)于T的變化

為探究網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)(零售商)入駐平臺(tái)前后利潤(rùn)差的影響，設(shè)置參數(shù)如下：θ=0.8，hs=0.25，c=0.3，ds=0.02，do=0.03，T=0.001，α=0.4，y∈[0,0.15]。從圖5可看出，在三種情形下，(ΠE*-ΠN*)都隨著y的增大而增大。因此，可得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)外部性敏感程度對(duì)企業(yè)入駐平臺(tái)行為具有正影響。

圖5 (ΠE*-ΠN*)關(guān)于y的變化

為驗(yàn)證企業(yè)(零售商)入駐平臺(tái)后，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的影響作用，有關(guān)參數(shù)設(shè)置如下：θ=0.8，hs=0.15，c=0.3，ds=0.02，do=0.03，y∈[0,0.1]。從圖6可看出網(wǎng)絡(luò)外部性敏感系數(shù)對(duì)線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求具有負(fù)影響，卻對(duì)線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求以及總需求具有正影響。這是由于線上網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得越來越多的消費(fèi)者會(huì)選擇從線下轉(zhuǎn)向線上去購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致線下需求下降，同時(shí)也會(huì)吸引市場(chǎng)中更多新的消費(fèi)者選擇去線上購買產(chǎn)品，從而網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品總需求產(chǎn)生正影響。

圖6 生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求關(guān)于y的變化

5 結(jié)語

本文研究考慮網(wǎng)絡(luò)外部性影響情形下生鮮銷售企業(yè)的最佳渠道選擇策略，根據(jù)企業(yè)的最佳選擇，本文考慮了以下兩種策略：一種是生鮮銷售企業(yè)選擇不入駐電商平臺(tái)；另一種是企業(yè)選擇入駐電商平臺(tái)。通過以上分析，本文得出了以下結(jié)論：

在集中式供應(yīng)鏈情形下，當(dāng)平臺(tái)收取年服務(wù)費(fèi)較低時(shí)，生鮮銷售企業(yè)應(yīng)入駐電商平臺(tái)；否則，其不應(yīng)入駐電商平臺(tái)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性敏感程度增大，生鮮銷售企業(yè)入駐電商平臺(tái)的意愿也會(huì)增大。此外，通過分析在不同策略下的最優(yōu)解，本文發(fā)現(xiàn)若生鮮銷售企業(yè)選擇入駐電商平臺(tái)，其應(yīng)維持線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)；線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)則取決于消費(fèi)者對(duì)從線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的接受程度。此外，入駐電商平臺(tái)會(huì)導(dǎo)致線下產(chǎn)品需求下降，線上需求和總需求會(huì)上升。

在分散式供應(yīng)鏈情形下，零售商入駐電商平臺(tái)的意愿更小。此外，本文通過引入收益共享契約使供應(yīng)商以及零售商的利潤(rùn)均得到提高，且由于契約協(xié)調(diào)的存在，零售商入駐電商平臺(tái)的意愿也得到了提升。

以上研究為生鮮銷售企業(yè)是否入駐平臺(tái)提供了重要借鑒。然而，本文僅僅只考慮了一個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的最佳渠道選擇策略，因此多個(gè)生鮮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情形將是未來的研究方向。此外，本文研究?jī)?nèi)容是建立在信息對(duì)稱基礎(chǔ)之上，然而信息不對(duì)稱是否會(huì)影響生鮮銷售企業(yè)的最佳渠道選擇策略還有待考究。