■ 孫大英 曹林敏

一、問題的提出

泰國是中國游客出境旅游的熱門目的地之一，近年來中泰兩國致力旅游、貿(mào)易等方面的交流，泰國為中國游客提供優(yōu)惠的簽證政策，不斷降低中國游客的旅游成本，極大地促進了中國赴泰旅游市場的發(fā)展。根據(jù)泰國數(shù)據(jù)統(tǒng)計局2018年發(fā)布的旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計，泰國接待中國旅游者數(shù)量在2010年跨越百萬人次大關，此后中國游客逐年增多，至2019年，泰國接待中國游客數(shù)量更是突破了1000萬次，達到了約1283.3萬人次。2020年3月，因受新冠肺炎疫情影響，泰國實施入境限制[1]，導致2020年中國旅泰人數(shù)呈現(xiàn)斷崖式下降，僅有約149.4萬人；2021年中國旅泰人數(shù)更是觸底，降至約1.6萬人[2]。旅游業(yè)的脆弱性于此可見一斑，疫情之后如何重振中國游客赴泰旅游市場是中泰雙方旅游經(jīng)營商面臨的重要議題。

此外，值得注意的是，疫情之前雖然中國赴泰游客人次逐年增加，旅游支出持續(xù)攀升，但是旅游滿意度卻呈現(xiàn)下降趨勢。中國旅游研究院開展的中國公民境外旅游滿意度相關調查顯示，中國公民赴泰旅游滿意度指數(shù)浮動較大：2012年泰國在與其他國家的比較中排第11名，到2013年排位降為第16名，2013年第一季度的滿意指數(shù)僅為73.23[3]，2014年有所上升，滿意指數(shù)為78.21[4]，2015年再次出現(xiàn)下降趨勢，為70.08[5]。為了探索滿意度指數(shù)下降的內(nèi)在原因，本文嘗試以中國赴泰游客的網(wǎng)絡游記為研究基礎，使用 ROST Content Mining 6軟件對攜程旅行網(wǎng)等三大旅游網(wǎng)站中2019年的相關游記進行文本內(nèi)容分析，探討中國赴泰游客對泰國的文化意象情況，以期為中泰旅游合作的進一步深入發(fā)展提供一些借鑒。

出境旅游市場長久穩(wěn)定健康發(fā)展需要理論研究的及時跟進。隨著赴泰中國游客數(shù)量的逐年增加，我國學者對中國赴泰旅游市場也進行了許多研究。筆者分別以“出境旅游”并含“泰國”和“旅游”并含“泰國”為兩組主題詞對中國學術期刊網(wǎng)絡出版總庫進行檢索，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學者對泰國旅游活動的研究集中在旅游者行為模式、旅游目的地選擇、旅游市場分析、旅游滿意度調查等方面；再以“文化旅游”并含“泰國”為主題詞進行搜索，剔除無關文獻，得到有效文獻不到10篇，可見國內(nèi)學者在中國赴泰游客文化旅游方面的研究尚有不足。

文化意象一般指人們對某一文化內(nèi)容的主觀理解，是外顯形象與內(nèi)在含蘊的統(tǒng)一體。鐘晟將旅游地文化意象定義為：“旅游者對旅游目的地所產(chǎn)生的文化印象、認知和情感所形成的綜合心理構念?！盵6]戴湘毅認為文化意象是一種群體意象，它不是由某一主體決定的，而是某一社會群體通過認知體驗其周圍特定環(huán)境而獲得的文化上的共鳴[7]。劉建峰等人提出旅游目的地文化意象的群體共享性[8]，并將旅游目的地的文化意象內(nèi)容概括為心理、社會、文化三個層面。劉藝琳提出旅游地文化意象有三個維度的構成：物質文化意象、行為文化意象以及精神文化意象[9]。綜上，旅游地文化意象是社會大眾群體對旅游目的地自然環(huán)境、社會環(huán)境與服務環(huán)境及設施等方面的具有共享性、多維性等特性的認知與情感。本研究分析赴泰游客對泰國文化意象的構成要素與類型等，有利于促進對赴泰游客和文化需求的了解，制定合理的旅游發(fā)展策略、開發(fā)和設計游客喜愛的旅游文化產(chǎn)品、增強旅游者的文化體驗，進而推動中泰旅游的發(fā)展。

本文通過對攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)等三大旅游網(wǎng)站中2019—2021年的中國公民赴泰旅游的游記進行分析，研究中國赴泰游客形成的旅游地文化意象的特點，并據(jù)此對中泰旅游合作提出發(fā)展建議。

二、中國赴泰游客的旅游地文化意象感知分析

旅游業(yè)是泰國最重要的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)泰國國家旅游部門提供的數(shù)據(jù)信息，2019年泰國入境旅客人數(shù)約3991.6萬人[2]，旅游收入達到約615.72億美元[10]。根據(jù)世界旅游及旅行理事會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年泰國旅游收入在該國GDP的占比為20.3%，而2021年這一數(shù)據(jù)為5.8%[11]。中國多年來都是泰國主要的客源國，截至2018年，中國游客人數(shù)已占泰國入境游客總量的27.6%；根據(jù)世界旅游及旅行理事會報告，中國是泰國的旅游消費大國，中國旅泰游客的旅游消費占泰國旅游總收入的27.8%。疫情前，在中國赴泰旅游人數(shù)呈井噴式增長的背景下，中國網(wǎng)民對泰國的網(wǎng)絡關注度也居高不下。根據(jù)百度指數(shù)，中國網(wǎng)民對“泰國”的關鍵詞搜索指數(shù)的整體日均值高達6496①數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)（泰國），https://index.baidu.com/v2/main/index.html#trend/泰國?words=泰國，最后訪問日期：2022年7月5日。統(tǒng)計時間段為2011年1月1日至2022年1月1日。。本文所采用的文本樣本為網(wǎng)絡用戶自主上傳的游記內(nèi)容，來源為攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)。這三大旅游網(wǎng)站都有出境旅游板塊，擁有數(shù)量龐大用戶及其所貢獻的優(yōu)質游記、攻略、評論等內(nèi)容，為開展旅游研究提供了豐富翔實的資料。本文在以上三大旅游網(wǎng)站中以“泰國”為關鍵詞對2019—2021年的游記進行檢索，剔除與研究主題無關的篇目，最終得到71篇游記。

（一）高頻特征詞分析

筆者首先將71篇游記的文本進行匯總，運用 ROST Content Mining 6 軟件對所得文本進行分析，人工刪除部分無意義詞條，對分詞結果進行檢查校對；使用 ROST Content Mining 6軟件的詞頻分析功能統(tǒng)計詞頻，得出頻數(shù)排名前220的詞頻分析結果，在剔除諸如“分鐘”“大概”“到達”等與本次研究無關的詞語以及合并意義相近或重復的詞語后，篩選出頻次在50以上的詞語，得到高頻詞詞表（表1）。

表1 中國赴泰游客的網(wǎng)絡游記文本內(nèi)容高頻詞詞表

通過表 1 可知，“泰國”“曼谷”“普吉”“清邁”“海灘”“夜市”等是游客提及的熱門詞匯，頻次較高。高頻詞主要分為以下幾個方面。

1.旅游目的地和景觀選擇

頻次最高的高頻詞為“泰國”“曼谷”“普吉”“清邁”等泰國地名和“海灘”“夜市”“寺廟”“古城”“皇宮”“白廟”“沙灘”“佛塔”等反映泰國景點的詞匯，可知中國游客赴泰旅行的主要目的地比較集中，景點選擇也比較明了。

通過分析研究樣本發(fā)現(xiàn)，在目的地選擇方面，大部分游客在泰國旅游時會選擇2個以上的重點目的地，其中曼谷—普吉島、曼谷—清邁等目的地組合特別受歡迎。從地域角度看，中國游客赴泰國的主要目的地涉及泰國北部、中部和南部。北部旅游重點目的地為清邁、拜縣、清萊等；中部主要旅游目的地為曼谷，輻散到周邊的大城、芭堤雅等地；南部則主要是海島旅游，以普吉島、甲米、華欣、蘇梅島等地為主。中國游客赴泰旅游主要目的地（見圖1）中，曼谷是泰國的首都且擁有厚重的歷史底蘊，42%的游客將曼谷列為必去目的地；選擇普吉島的游客數(shù)量僅次于曼谷，占比為39%；最后是擁有濃郁的泰北風情的清邁，占比為24%。

圖1 中國游客赴泰旅游主要目的地

2.旅游活動內(nèi)容

美食、休閑活動等方面的詞語頻次較高，如“咖喱”“海鮮”“酒吧”“拍照”“購物”“按摩”“泳池”等，可見游客在泰旅游活動內(nèi)容主要這幾個方面相關；“體驗”“當?shù)亍薄胺铡钡仍~匯在表1中也居于前列，反映了我國游客在泰國旅游時不單是游覽，更關注旅游過程中的深度體驗，且要求高質量的旅游服務。

3.交通方式

表1中如“飛機”“火車”“摩托”等詞反映了旅游者在泰國旅游活動中交通方式和交通工具的選擇。

4.文化事項

關于泰國文化事項的詞匯“寺廟”“古城”“皇宮”在表1中的頻次也較高，尤其是宗教建筑受到了極大關注，如“佛像”“龍寺”“白廟”“佛塔”等詞的頻次都較高?？梢娭袊慰蛯μ﹪厣幕瘍?nèi)容關注度較高。

（二）中國赴泰游客的旅游地文化意象構成分析

通過對所收集的文本材料進行分析，可知中國赴泰游客的泰國文化意象包含了物質文化、行為文化和心態(tài)文化三大方面。

1.物質文化

詞頻分析結果顯示，游客的泰國文化意象中對物質文化的主觀認知主要表現(xiàn)在建筑文化和飲食文化兩方面（見表2）。其中“寺廟”被提及高達166次，“建筑”被提及115次，說明游客對于建筑文化的感知最強烈。如游記中有“建筑都是木質，室內(nèi)裝飾以泰國傳統(tǒng)手工木雕為主，很多小物件也是木頭的，非常有感覺”“寺廟建筑非常注重細節(jié)，屋檐勾角、門廊雕花、佛像飾物等，都非常精美”“但那些舊宮殿、輝煌的佛像和精美的雕刻，仍能讓人生起感物傷懷之情”等表述，體現(xiàn)出游客對泰國建筑文化普遍有較好的體驗。

表2 中國赴泰游客的旅游地文化意象構成的詞頻分析

飲食文化認知也是重要內(nèi)容，在文本內(nèi)容中詞語“美食”出現(xiàn)106次，“咖喱”出現(xiàn)96次，“好吃”“特色”等評價性形容詞也出現(xiàn)90余次，可見泰國食物贏得了中國游客的良好印象，滿意度較高。游記中多次出現(xiàn)類似于“美味接地氣，吃過后會覺得十分滿足”“泰國小食和海鮮引人垂涎，價格之低讓人不敢相信”等積極評價。在泰式菜品中，游客對冬陰功湯、咖喱蟹、菠蘿炒飯等菜品感知度較高，特別是咖喱。但由于泰餐口味與中餐口味差別較大，游記中也不乏“其他都是咖喱啥的，個別同胞會吃不慣”“泰國人的口味，啥都整點甜味，的確有點不適應”等表達不滿意的說法。

2.行為文化

游客對行為文化方面的認知主要體現(xiàn)在對泰國本地民眾日常生活中的禮儀和風俗習慣等的關注。禮儀方面，泰國民眾在日常生活中多用拜禮，見面打招呼的方式為雙手合十并口說“薩瓦迪卡”。多篇游記中提到“給商店里的老人‘薩瓦迪卡’”“一定要禮貌地回復‘薩瓦迪卡’”。消費行為習慣方面，游客感知較強烈的是支付小費的行為，“小費”的詞頻為26次。一般需要給小費的場所有高檔的餐館、酒店等，部分游客對此有較深的印象，在游記中描寫到“吃好早飯，每天早晨離開前放泰銖小費”“給小費最好不要給硬幣，在泰國人們認為硬幣一般是給乞丐”等。

另一認知較為普遍的行為文化是服飾禮儀，主要是指進入寺廟參觀時的服飾要求。網(wǎng)絡游記中反復提及“衣服”一詞，多達31次。游客對服裝禮儀認知普遍主要是因為泰國寺廟管理嚴格，泰國寺廟管理方大多對參觀者的服裝有一定要求，尤其是女性不得穿短褲、短褂、拖鞋等；一般寺廟入口都有多國語言的告示牌以示提醒，此外還有工作人員進行檢查。

3.心態(tài)文化

在心態(tài)文化的認知方面，游客對泰國人的人文素養(yǎng)相當關注。有游記提到“泰國是微笑之國”“民風淳樸”“來這里的感受就是恬靜、自然、親和”，這些都是中國游客對泰國人發(fā)自內(nèi)心的正面評價?！白杂伞币辉~出現(xiàn)了51次，“自然”“舒服”等詞出現(xiàn)了30次左右，表現(xiàn)出中國游客對泰國人精神氣質的贊賞以及對泰國慢節(jié)奏生活的向往。

綜上所述，中國赴泰游客對物質文化形成了較為強烈的文化意象，尤其是其中的建筑文化與飲食文化；游客對泰國的行為文化中的民俗和禮儀也有較高的關注度；對泰國人的人文素養(yǎng)和佛教文化也較為關注。以上幾個方向的認知要素構成了中國游客對泰國形成的文化意象。

（三）中國赴泰游客的旅游地文化意象類型分析

中國赴泰游客形成的文化意象類型大致可以分為三大類，分別是佛教文化、民俗文化和皇室文化。

中國赴泰游客對佛教文化的感知特別強烈，在文本內(nèi)容中“寺廟”出現(xiàn)了166次、“佛像”66次、“龍寺”60次、“白廟”51次、“佛塔”50次。這是緣于當?shù)貪庥舻姆鸾谭諊?，如有游記中提到“幾乎每天都可以看到穿著橘色長袍的僧人拿著厚厚的書本從僧舍內(nèi)出來，坐在菩提樹下靜靜地閱讀”“四方古城內(nèi)每一個角落都折射出濃濃的佛教文化氣息，清晨可見赤腳化緣的僧人在行走”。其中部分游客還主動了解相關的佛教故事，對佛教文化有較濃厚的興趣。

中國游客在泰國表現(xiàn)出對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的強烈興趣，了解與體驗泰國傳統(tǒng)文化也是游客的旅游動機之一。游記中關于游客穿上泰式傳統(tǒng)服裝拍照留念、在傳統(tǒng)節(jié)日水燈節(jié)制作傳統(tǒng)水燈、體驗泰式傳統(tǒng)按摩等的描述，體現(xiàn)出游客對傳統(tǒng)文化的關注。

在皇室文化層面上，泰國人普遍尊重和敬仰皇室成員。游客對泰國的皇室文化有一定的認知，游記中不乏類似“國王畫像面前須得保持得當禮儀，不要用手指畫，注意言辭，不談論國王和王室，否則可能會觸及泰國法律”的提醒。

綜上可見，就文化意象的類型而言，中國赴泰游客對泰國佛教文化和民眾的傳統(tǒng)生活文化形成了比較強烈的文化意象。此外，對于泰國皇室文化也有一定的認知。

三、中泰旅游合作建議

旅游活動是促進各國之間相互了解、交流和合作的重要途徑。一直以來，中國和泰國都是彼此值得信賴的合作伙伴，旅游合作是雙方重要的合作內(nèi)容。在新冠肺炎疫情影響旅游活動開展的當下，探索兩國未來更好地進行旅游合作的路徑是非常有價值的。通過研究分析中國赴泰游客的旅游地文化意象的要素，本文對今后中泰雙方在旅游服務和旅游產(chǎn)品開發(fā)等方面的合作提出以下幾點建議。

（一）加強旅游環(huán)境安全通報，確保信息暢通

新冠肺炎疫情期間，多國暫停出入境旅游。疫情的反復，對以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的泰國造成了沉重的打擊。泰國政府為刺激旅游經(jīng)濟的發(fā)展，推出多項入境旅游政策，進一步推出放寬外國游客入境政策的措施，但收效甚微[12]。泰國的疫情仍然反復，令觀望中的中國游客對泰國的旅游環(huán)境安全產(chǎn)生強烈的擔憂。因此，國內(nèi)旅游企業(yè)應密切關注泰國政府防疫措施，加強通報泰國旅游環(huán)境安全形勢，解讀中泰兩國的出入境政策，為中國游客的旅泰活動提供安全信息保障。

（二）加強泰國傳統(tǒng)特色文化旅游項目的開發(fā)

泰國作為中國游客出境旅游的熱門目的地，對于大多數(shù)中國游客來說已經(jīng)不再陌生。中泰雙方的旅游機構和運營商密切合作，推出了許多特色旅游產(chǎn)品。但是，早期的以濱海旅游和夜場表演等為主要噱頭的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的游客的需要。從上文的分析可以看出，中國赴泰游客對泰國佛教文化和傳統(tǒng)生活文化習俗興趣濃厚，因此，中泰雙方的旅游服務供應商還需要進一步合作，開發(fā)出更多能夠凸顯泰國特色文化和傳統(tǒng)文化的旅游產(chǎn)品，如“佛教文化探秘之旅”“泰國各地特色美食之旅”“穿泰裝、游泰廟”“泰式按摩體驗之旅”等泰國特色文化的旅游項目。

（三）旅游產(chǎn)品的設計應突出體驗性

旅游過程中的深度體驗能夠促進旅游者的文化認知，而旅游者對目的地文化的強烈感知也能加深旅游體驗，提高旅游滿意度。因此，我國旅游服務供應商需要在豐富旅游項目的同時將重點往如何提高游客的參與度傾斜。例如，與泰國當?shù)鼐邆浣哟龡l件的寺廟接洽合作，推出寺廟旅館或寺廟寄宿系列旅游產(chǎn)品。游客可以參與諸如出家儀式等佛教活動，感受出家弟子的居住環(huán)境、生活方式及佛教風俗，也可以在導游的引導下與僧侶進行交流，近距離接觸、深入感知泰國的佛教文化。

此外，泰國傳統(tǒng)藝術表演、泰樂演奏及其他泰式表演、傳統(tǒng)手工藝品的制作等皆是高參與度活動，國內(nèi)旅游供應商可與泰國當?shù)芈糜尾块T展開合作，對其進行重點的開發(fā)，也可對泰國的民俗節(jié)事活動進行深入挖掘，除了知名度極高的宋干節(jié)，還可以對其他如水燈節(jié)、“鬼節(jié)”等高體驗度的節(jié)事活動加以開發(fā)，開展相關旅游活動。

（四）旅游產(chǎn)品的設計應突出差異性

求新與求異是旅游者產(chǎn)生旅游欲望的內(nèi)部動力。泰國旅游城市與旅游景點眾多，不僅有迷人的自然風光，而且人文旅游資源更是豐富多彩。然而泰國各重點旅游區(qū)內(nèi)的各景點差別較小，同類旅游產(chǎn)品相似度高。因此，我國旅游服務供應商和旅游公司在設計旅游產(chǎn)品時除了考慮挖掘旅游資源的稀缺性和當?shù)厝宋纳鷳B(tài)環(huán)境的獨特性，還可以通過組合不同類型的旅游產(chǎn)品創(chuàng)造差異，如濱海旅游產(chǎn)品和商務旅游產(chǎn)品的組合、探險旅游產(chǎn)品與生態(tài)旅游產(chǎn)品的搭配、康體旅游產(chǎn)品與人文旅游產(chǎn)品的結合等，滿足當前中國赴泰游客日趨多元化和個性化的旅游需求，為游客提供別具一格的體驗性旅游產(chǎn)品。

（五）拓寬旅游目的地選擇

目前中國游客赴泰旅游選擇的旅游目的地主要集中在曼谷、清邁、普吉島三地，分別位于泰國的北部、中部與南部，而對于泰國其他地區(qū)中國游客卻很少涉足。因此，為了促進中國游客赴泰旅游市場更好地發(fā)展，拓寬中國公民赴泰旅游目的地的范圍應被列為國內(nèi)旅游供應商努力的方向。國內(nèi)旅游服務供應商可根據(jù)泰國的旅游資源分布開拓旅游目的地，如中國游客較少涉足的泰國東北地區(qū)，擁有泰國質量最高的空氣，保留著大片的田園鄉(xiāng)村風貌和獨特的文化，其中人文景觀眾多的孔敬府、盛產(chǎn)茉莉香米的烏汶府等地，可使游客充分感受泰國古代文明的遺跡、體驗現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)。

（六）在旅游宣傳方面增添旅游目的地特色

旅游宣傳是展現(xiàn)旅游目的地文化符號的有效途徑。為使泰國獨特人文風情和旅游資源取得更廣闊的傳播渠道，我國旅游服務供應商可以與泰國當?shù)芈糜畏丈碳訌姾献?，設計帶有泰國文化符號的旅游產(chǎn)品，例如，可與旅游網(wǎng)站Amazing Thailand及泰國微笑航空（THAI Smile Airways）等機構合作開發(fā)系列本土化和可落地性強的旅游產(chǎn)品；將泰國本土旅游宣傳廣告、泰國特色夜市攻略手冊等整理為中泰雙語手冊，以便在國內(nèi)宣傳；在國內(nèi)旅行社預定目的地行程可贈送泰國各府根據(jù)本府特色設計的小禮品。國內(nèi)旅游服務供應商應加強與泰國相關機構的合作，致力塑造獨具特色的泰國旅游文化品牌，使游客可以明確感受文化之間的差異，感受不同的文化氛圍。

四、結語

2015年，中國已成為世界第一大出境旅游客源國[13]。受新冠肺炎疫情影響，出境游活動長期受阻，人們的旅游需求普遍得不到充分滿足。但是2021年“五一”假期我國國內(nèi)旅游出游2.3億人次，按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%[14]。從《2021年“五一”假期旅游數(shù)據(jù)報告》中可以看到中國國內(nèi)游在疫情得到控制后就出現(xiàn)報復性反彈的情況[15]。因此，可以預見未來在國內(nèi)外疫情得到全面控制之時報復性出境游必然出現(xiàn)。在迅猛發(fā)展的出境旅游熱潮中，東南亞早在十多年前就是我國游客出境游的主要目的地之一[16]。本文通過對網(wǎng)絡旅游平臺上的中國赴泰游客產(chǎn)生的文本內(nèi)容進行研究，對中國游客的旅游地文化意象的構成要素和類型等進行了剖析，并在此基礎上對中國游客赴泰旅游產(chǎn)品開發(fā)提出了一些建議，希望對疫情之后發(fā)展中泰旅游合作起到積極的作用。