◎許鴻飛

(東營市廣播電視臺，山東 東營 257091)

精神文化的追求逐漸成為當(dāng)前高質(zhì)量生活條件下的新發(fā)展趨勢。作為重要的信息傳播載體，廣播電視新聞對人們的精神文化需要有著直接影響。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)持續(xù)發(fā)展，各種媒體進(jìn)行相互融合成為可能，媒體融合的趨勢越來越深入。因此，傳統(tǒng)的廣播電視新聞節(jié)目已經(jīng)很難滿足當(dāng)下國民在快節(jié)奏、高效率環(huán)境下的信息獲取和閱讀需求。在這種情況下，以廣播電視新聞為代表的傳統(tǒng)媒體遇到了發(fā)展的瓶頸。為更好地順應(yīng)市場需求，廣播電視臺需立足媒體融合的背景，重新審視自身的發(fā)展趨勢，采取有效措施進(jìn)行自我發(fā)展，以提高對于時代變化的適應(yīng)性，轉(zhuǎn)變在當(dāng)前市場競爭中的被動地位?；诖?，當(dāng)前需要明確在實(shí)際融合發(fā)展過程中遇到的問題，并且針對性地制定有效的融合發(fā)展對策。

一、媒體融合的類型

(一)媒體所有權(quán)融合

近年來，不少新聞傳媒集團(tuán)的合并成為了新聞的熱點(diǎn)話題。在信息技術(shù)手段不斷強(qiáng)化的時期，傳媒產(chǎn)業(yè)也在迅猛發(fā)展，很多學(xué)者開始意識到傳媒集團(tuán)的合并給新聞傳媒改革提供了良好的契機(jī)。十分典型的一個特征就是，傳媒集團(tuán)合并后各種資源得到了優(yōu)化配置，如此會給有關(guān)部門節(jié)省很多不必要的開支，使其可以獲得相對充裕的資金去制作更加新穎的廣播電視新聞節(jié)目?？偨Y(jié)當(dāng)前國內(nèi)媒體的融合經(jīng)驗(yàn)，傳媒集團(tuán)的合并能夠有效地增強(qiáng)融合后媒體的影響力，從而有力地促進(jìn)傳媒集團(tuán)帶動廣播電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展。

(二)媒介業(yè)務(wù)融合

在媒介技術(shù)不斷改革和發(fā)展的時代背景下，很多不同的傳播媒介在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中開始進(jìn)行融合，業(yè)務(wù)重合的情況也越來越頻繁。新聞媒介也發(fā)生了改變，不再是簡單地使用文字和圖片的組合，而是逐漸形成了文字、圖片和視頻相互配合的融合方式，如此一來，新聞信息內(nèi)容的展示變得更加生動。在媒體運(yùn)行過程中，各類媒介將彼此的業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，提高了運(yùn)營的效率。

二、媒體融合背景下廣播電視新聞宣傳發(fā)展趨勢

(一)調(diào)整行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，健全體系結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)廣播電視媒體在媒介融合環(huán)境下要想得到持續(xù)發(fā)展，就必須適應(yīng)新媒體環(huán)境下的激烈的市場競爭，維系良好的群眾影響力，提供給受眾群體更加良好的視聽感受。這就要求傳統(tǒng)廣播電視新聞在其原有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式上進(jìn)一步做出改變與調(diào)整，構(gòu)建更具健全意義的體系結(jié)構(gòu)模式，將新媒體優(yōu)勢資源充分挖掘并加以利用，以更好地在當(dāng)下的時代環(huán)境下拓展受眾群體。比如，在傳統(tǒng)的廣播電視臺播放形式上，可進(jìn)一步開辟手機(jī)APP 移動傳播平臺等，同時將微博、微信等平臺加以整合利用[1]，充分運(yùn)用好抖音、快手等平臺，吸引更為龐大的用戶群體，以開拓宣傳的新途徑。并在此期間加大該模式的推廣力度，促使廣播電視新聞能夠進(jìn)一步有效融入到廣大群眾日常生活當(dāng)中。此外，在傳播方式上，也需要結(jié)合時代發(fā)展實(shí)際情況進(jìn)行適時的改變，并在內(nèi)容上積極進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)內(nèi)容的新穎性和豐富性，以更好地適應(yīng)當(dāng)下廣大受眾群體的視聽習(xí)慣，吸引更多的群眾關(guān)注廣播電視新聞媒體，不斷增強(qiáng)其在社會中的影響力。

(二)新聞渠道多樣化，傳播力得以加強(qiáng)

當(dāng)前的信息技術(shù)已逐漸發(fā)展到成熟階段，各種形式的移動設(shè)備不斷涌現(xiàn)，其智能性更是不斷提高，從而推動廣播電視新聞的傳播發(fā)展到了更好的層次。在此背景下，群眾可以通過智能手機(jī)等移動設(shè)備實(shí)現(xiàn)信息資源、新聞消息的隨時觀看，并將感興趣、重點(diǎn)關(guān)注的信息資訊分享給他人，使廣播電視新聞渠道逐漸向多樣化方向發(fā)展。在媒介融合的環(huán)境下，數(shù)據(jù)采編獲取方式也逐漸發(fā)生了較大的變化，使傳統(tǒng)形式的現(xiàn)場采訪等資訊獲取方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚W(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行獲取，不僅增強(qiáng)了資訊獲取的便捷性，而且還擴(kuò)大了資訊獲取的范圍，使信息傳播的效率更為高效。但同時也伴隨著一定的現(xiàn)實(shí)性問題，譬如未經(jīng)證實(shí)的信息被快速傳播，導(dǎo)致與實(shí)際情況背道而馳。因此，廣播電視新聞宣傳在媒介融合發(fā)展的過程中，應(yīng)需立足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保障新聞事件的真實(shí)性及客觀性。

三、現(xiàn)階段廣播電視新聞宣傳存在的問題

(一)傳播途徑過于單一

傳統(tǒng)的電視新聞傳播，主要表現(xiàn)為電視臺定點(diǎn)播出新聞節(jié)目，這種較為單一的信息傳播途徑，已經(jīng)很難滿足當(dāng)前人們的信息獲取需求。從各類平臺的日活躍數(shù)據(jù)來看，抖音平臺的日活躍數(shù)量高達(dá)6 個億，其他一些短視頻平臺的日活躍用戶數(shù)據(jù)也十分顯著，這充分說明了當(dāng)前的受眾群體更習(xí)慣利用碎片化的時間來獲取信息。而在這種發(fā)展背景下，如果傳統(tǒng)電視新聞不能有效拓寬傳播途徑，將很難在當(dāng)前的媒體環(huán)境中立足[2]。

(二)傳播形式缺乏創(chuàng)新

目前來看，電視新聞固有的播報(bào)形式已經(jīng)很難吸引觀眾的目光，且其在播出內(nèi)容上也缺乏創(chuàng)新，這很難滿足當(dāng)前人們的新聞信息獲取需求。尤其是新媒體的信息更新速度更快，且不會對人們的信息獲取方式加以限制，信息傳播形式也多種多樣，很容易就能夠抓住受眾群體的眼球。可以說，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)電視新聞媒體的影響十分深遠(yuǎn)[3]，這就倒逼傳統(tǒng)媒體想要在新媒體環(huán)境下占據(jù)一席之地，就需要對其自身的傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新，使其能夠滿足人們的信息獲取需求，以受眾群體的信息獲取需求為核心進(jìn)行傳播形式的創(chuàng)新。

(三)缺乏與受眾群體的互動

在新媒體時代，受眾群體與傳播主體的關(guān)系發(fā)生了一定的改變，其中的受眾群體不再是各類信息的被動接受者，二者可以通過平臺進(jìn)行互動交流。同時，受眾群體也可以是各類信息的傳播者，在信息傳播的過程中受眾群體的參與感增強(qiáng)。而在傳統(tǒng)電視新聞中，受到政策體制以及信息資源等的限制，信息的傳播主體主要以電視臺為主，在信息傳播過程中具有單向輸出的特性，這種局限性使其受眾群體不斷流失?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)電視新聞媒體已經(jīng)認(rèn)識到了缺乏與觀眾的互動對新聞觀看量的影響，并且嘗試通過短信、電話連線等方式加強(qiáng)與觀眾之間的交流，但與新興媒體相比，在與觀眾的互動層面仍舊存在一定的局限性。

四、媒體融合形勢下廣播電視新聞宣傳的策略

(一)創(chuàng)新節(jié)目與觀眾的互動形式

針對傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目，觀眾只能被動聽和看，通常只能通過電話連線這種單一的渠道參與節(jié)目互動，隨著智能手機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品的進(jìn)一步普及應(yīng)用，觀眾可隨時隨地通過手機(jī)、電腦、iPad、車載電視等觀看節(jié)目，并且通過網(wǎng)絡(luò)平臺參與到節(jié)目的互動中。鑒于此，首先，要準(zhǔn)確定位節(jié)目風(fēng)格，從滿足觀眾需求出發(fā)，編輯節(jié)目內(nèi)容，再以觀眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)化互動形式，通過社交軟件留言、網(wǎng)絡(luò)直播連線等形式，主動與觀眾進(jìn)行溝通交流，拉近觀眾與節(jié)目的距離，吸引觀眾對節(jié)目產(chǎn)生興趣，引發(fā)觀眾的情感共鳴。其次，要在新聞內(nèi)容不違背客觀報(bào)道真實(shí)的基礎(chǔ)上，以貼近生活的真情實(shí)感贏得觀眾的喜愛和信任，以為觀眾答疑解惑的實(shí)際行動，提高新聞傳播的價值。例如，在廣播電視臺的官方網(wǎng)站、QQ、微博等渠道上發(fā)布調(diào)查問卷或者新聞信息，及時處理觀眾在平臺上的留言和互動反饋信息，全面了解觀眾的需求與關(guān)注度的實(shí)際情況，為編輯工作提供科學(xué)的參考依據(jù)。

(二)保證信息時效

信息時效性是新媒體與傳統(tǒng)媒體區(qū)別較大的一個方面，傳統(tǒng)媒體想要借助與新媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)積極發(fā)展提供支持，就需要切實(shí)增強(qiáng)信息的時效性，提升信息的收集、處理和發(fā)布效率。這就要求廣播電視新聞媒體行業(yè)工作者改變以往的工作理念，高效地利用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有廣播電視新聞形式、內(nèi)容的創(chuàng)新。在滿足受眾對新聞信息質(zhì)量上要求的基礎(chǔ)上，加快信息的制作和傳播速度。例如，可以利用多媒體，將不同渠道的新聞信息匯總在一起，經(jīng)過甄選和整合，形成更加豐富的電視新聞內(nèi)容，確保內(nèi)容能夠滿足人們對于新聞質(zhì)量方面的要求，增強(qiáng)信息的時效性。同時，傳統(tǒng)廣播電視新聞媒體工作人員還需要加強(qiáng)新媒體行業(yè)對于社會事件的敏感度，并且結(jié)合網(wǎng)絡(luò)訪談等形式，拓展信息的收集路徑，做好新聞的制作和發(fā)布工作，確保傳播速率，增強(qiáng)信息的時效性，從而充分發(fā)揮融合發(fā)展的積極作用。

(三)拓寬多元化節(jié)目傳播渠道

對廣播電視新聞宣傳工作而言，其發(fā)展的重要影響因素在于傳播平臺，良好的傳播平臺能夠更為快速、高效且高質(zhì)量地對信息進(jìn)行有效傳播，能夠提供給群眾更好的視聽體驗(yàn)。在信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，媒介融合更是為其拓展了更加多元化的傳播渠道。對此，相關(guān)工作人員需將信息技術(shù)加以利用，充分發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢，進(jìn)一步拓寬廣播電視新聞傳播平臺，增強(qiáng)平臺傳播的廣泛性，擴(kuò)大其影響力。另外，在新科技環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)廣播電視新聞的表達(dá)方式也具有較大的影響，因而在新聞創(chuàng)作過程當(dāng)中則需將這一發(fā)展趨勢加以充分利用，將傳統(tǒng)乏味的表達(dá)方式進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合新聞?wù)Z境，在不失新聞的嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的基礎(chǔ)上，對表達(dá)方式做出適時的調(diào)整與改變，進(jìn)一步融入現(xiàn)代詞語，以增強(qiáng)新聞內(nèi)容的趣味性和可讀性，注入更多的活力，從而使新聞更具感染力，提高受眾群體的視聽效果，使更多的群眾能夠樂于關(guān)注新聞，增強(qiáng)新聞對其的吸引力。

(四)打造特色節(jié)目

廣播電視新聞媒體與新媒體在融合發(fā)展的過程中，需要保持自身原有的特色，并且在此基礎(chǔ)上打造出具有一定特色的節(jié)目。這樣不僅能夠提升傳統(tǒng)媒體的實(shí)際影響力，還可以促進(jìn)新舊媒體之間的有效融合，為媒體行業(yè)的積極發(fā)展提供一定的支持。傳統(tǒng)媒體需要在融合發(fā)展的過程中，在充分利用新媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上[4]，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，打造類似“民生欄目”的新節(jié)目，通過重點(diǎn)關(guān)注本地的民生問題，了解群眾實(shí)際生活中重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。例如，可以在直播中設(shè)置與熱心觀眾互動環(huán)節(jié)，節(jié)目制作者與受眾一起探究解決問題的方法，解決一些受眾無法有效解決的問題，提升人們對于媒體的關(guān)注度。同時，還可以通過邀請相關(guān)專家到新聞播報(bào)現(xiàn)場展開討論，深入分析和解讀人們關(guān)注的問題。例如，當(dāng)前國內(nèi)外熱度比較高的新聞信息，就深受人們的喜愛，根據(jù)這種情況，在制作節(jié)目的過程中，傳統(tǒng)媒體要在注重融合發(fā)展的過程中，充分發(fā)揮出自身在新聞信息全面、內(nèi)容真實(shí)等方面的優(yōu)勢，并且結(jié)合新媒體技術(shù)制作出具備良好時效性和關(guān)注度的欄目，為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展提供支持。

(五)加強(qiáng)新聞宣傳人員培訓(xùn)

在新時代背景下，新聞工作者是媒體融合發(fā)展過程中非常重要的一部分，人員素質(zhì)和能力直接影響融合發(fā)展的效果。因此，要在滿足基本發(fā)展條件的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對相關(guān)人員進(jìn)行培養(yǎng)，使其能夠具備良好的專業(yè)技術(shù)及綜合素質(zhì)能力，在實(shí)際工作當(dāng)中能夠更好地利用自身的技能，全方位增強(qiáng)廣播電視新聞宣傳的效果。首先，在人才培養(yǎng)方面，應(yīng)當(dāng)結(jié)合時代發(fā)展要求，注重綜合型人才的培養(yǎng)，在專業(yè)能力上，包括基本的廣播電視新聞宣傳專業(yè)能力，以及對新媒體傳媒模式的了解，還需具備良好的媒介融合思想、信息技術(shù)應(yīng)用能力等等，使其能夠更好地適應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展環(huán)境下廣播電視新聞宣傳行業(yè)及崗位對人才的需求。如此才能夠更好地推動并實(shí)現(xiàn)廣播電視新聞宣傳工作的持續(xù)發(fā)展，從而適應(yīng)時代的發(fā)展要求。其次，除專業(yè)能力之外，還需對相關(guān)人員的創(chuàng)新意識及能力、洞察力等進(jìn)行不斷培養(yǎng)提升，使其能夠具備良好的創(chuàng)新思想，使制作出的節(jié)目更加具有創(chuàng)新性，從而切實(shí)提升廣播電視新聞宣傳的質(zhì)量，為其在媒介融合背景下的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)[5]。

五、結(jié)語

新媒體與傳統(tǒng)媒體共生已是必然，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更能抓住人們的眼球，媒介融合將成為未來媒體行業(yè)必然的發(fā)展趨勢。媒體融合作為時代發(fā)展孕育的新產(chǎn)物及傳播形式，其具有諸多的優(yōu)勢特點(diǎn)，對廣播電視新聞產(chǎn)生了較大的影響。在此環(huán)境下，新聞宣傳工作需立足時代背景，堅(jiān)持與時俱進(jìn)，增強(qiáng)時代性、先進(jìn)性、前瞻性，以創(chuàng)新力求改變與突破，以實(shí)力重新吸引受眾的眼球，本著為受眾提供服務(wù)的態(tài)度，注重原則把控與細(xì)節(jié)刻畫。廣播電視新聞媒體作為傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的代表，要想在全新的時代背景下實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須找準(zhǔn)自己的定位，讓節(jié)目的內(nèi)容緊跟時代步伐，努力提升新聞節(jié)目的質(zhì)量，進(jìn)而滿足廣大受眾的需求，促使廣播電視新聞能夠在媒體融合形勢下更好地實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。