陳 俐 胡瓊文 周 靜 張軍軻 國曉麗

（中華女子學院 北京 100101）

引言

在疫情背景下，數(shù)字經(jīng)濟越來越走入尋常百姓家?！盁o接觸配送”、直播帶貨、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)。在出行受到限制后，居民的網(wǎng)購熱情被進一步激發(fā)，線上消費的便捷性、選擇多樣化，讓更多以前未被激活的人群開始使用線上購買產(chǎn)品和服務的消費模式。2020年我國社會消費品零售總額達到了44.1萬億元，其中網(wǎng)絡零售額超過12.8萬億元，約占總體消費額的29%（易貳等，2021），電商消費的比重呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢。2021年全國網(wǎng)上零售額比上年又增長14.1%，達到13.1萬億元。隨著疫情防控進入常態(tài)化階段，數(shù)字化與消費呈現(xiàn)出更緊密的融合趨勢。本文基于對北京居民家庭消費現(xiàn)狀的調(diào)研分析，具體探討在新冠肺炎疫情暴發(fā)后數(shù)字經(jīng)濟的影響，這將具有重要的現(xiàn)實和研究意義。

數(shù)字經(jīng)濟對居民消費的影響機理分析

新冠肺炎疫情背景下數(shù)字經(jīng)濟影響居民消費主要有以下兩個方面：數(shù)字經(jīng)濟催生消費新模式、新業(yè)態(tài)，便利了居民消費；數(shù)字經(jīng)濟促進產(chǎn)品供應鏈的完善。

首先，數(shù)字經(jīng)濟催生消費新模式、新業(yè)態(tài)，便利了居民消費。疫情暴發(fā)后，在國家倡導下，減少或避免人與人的直接接觸，降低疫情風險，成為大多數(shù)居民的共識。數(shù)字經(jīng)濟以其經(jīng)濟活動的虛擬性和阻隔性，成為疫情期間的首選。物理接觸的減少，催生了消費方式的變化和線上交易的大幅度增加。京東、美團、盒馬鮮生等多個電商平臺紛紛推出“無接觸配送”方式，個體商戶利用微信群、小程序等數(shù)字化工具開展線上銷售運營，無論是線上消費、在線辦公，還是視頻會議、遠程醫(yī)療、視頻授課、直播賣貨，都力保疫情防控期間“停工不停產(chǎn)，停課不停學”。種種現(xiàn)象表明，疫情期間，數(shù)字經(jīng)濟的運用進一步拉近了賣家與消費者的距離，提升了消費者的購物體驗，成為我國應對疫情不利影響的新引擎。

其次，數(shù)字經(jīng)濟促進產(chǎn)品供應鏈的完善。疫情防控期間，居民出行受到限制。運用數(shù)字化工具，一方面，供應鏈上的各方廠商可以與消費者直接互動，洞悉消費者的需求，使產(chǎn)品能迅速送到消費者手中。另一方面，數(shù)字技術(shù)可以沿著供應鏈對消費者進行實時狀態(tài)追蹤，廠商據(jù)此充分挖掘消費者的潛在需求，預判消費者的消費行為，從而有針對性地提供消費服務，提高消費者的滿意度。

新冠肺炎疫情以來數(shù)字經(jīng)濟對北京居民家庭消費影響的調(diào)查分析

（一）調(diào)查基本信息

本次調(diào)查采用問卷調(diào)研和訪談相結(jié)合的形式進行。受疫情防控要求的影響，問卷數(shù)據(jù)發(fā)放采用線下發(fā)放及運用微信朋友圈、微信群、QQ群等線上方式相結(jié)合的形式發(fā)放回收，最終收回有效問卷65份。在問卷中，針對家庭購物線上消費疫情前后的變化，如線上消費頻率、線上消費產(chǎn)品、線上消費途徑、線上消費結(jié)構(gòu)等方面進行調(diào)查，以便研究數(shù)字經(jīng)濟對居民家庭消費觀念、消費規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)、消費方式等帶來的影響。

樣本數(shù)據(jù)從性別結(jié)構(gòu)來看，男性與女性的比例分別為50.77%與49.23%，近似1∶1。從年齡結(jié)構(gòu)來看，22歲以下（含22歲）的比例為1.54%，22-30歲（含30歲）的比例為23.08%，30-45歲（含45歲）的比例為36.92%，45-60歲（含60歲）的比例為18.46%，60歲以上的比例為20%。從每月可支配收入來看，5000-10000元占比最高，為38.46%，其次是3000-5000元，占比26.13%，中等程度占比較高。

（二）新冠肺炎疫情以來數(shù)字經(jīng)濟對北京居民家庭消費的影響

1.新冠肺炎疫情暴發(fā)改變了人們的傳統(tǒng)消費模式。疫情突如其來，打亂了人們原本的生活方式，同時也讓人們的消費習慣有所變化，線上消費已然成為人們新的消費模式，而數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展無疑促進了這一模式的迅猛發(fā)展。課題組通過對65位北京居民的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，73.9%的居民會傾向于京東、淘寶等電商平臺購物，僅有18.4%的居民會傾向于實體店線下消費，另有7.7%的人會傾向于快手等直播帶貨消費。95.4%的居民都認為網(wǎng)上消費便利了生活。而隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，直播帶貨產(chǎn)業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在疫情前后，從來沒觀看過直播帶貨的人數(shù)從17.31%下降為15.38%，看過直播帶貨但沒購買過商品的人數(shù)由53.85%下降為32.69%，看過直播帶貨且購買過商品的人數(shù)則由28.85%上升為51.92%。直播間購買產(chǎn)品人數(shù)的增加說明了疫情期間直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，在很大程度上給居民生活帶來了便利。

疫情還影響了人們對現(xiàn)金的支付需求。疫情期間，為最大程度避免接觸感染，越來越多的消費者和企業(yè)選擇移動支付，微信、支付寶、網(wǎng)上銀行等成為連接各種交易的支付服務平臺，云計算、大數(shù)據(jù)等新的商業(yè)模式應運而生，也讓數(shù)字經(jīng)濟進一步影響人們的生活。

2.人們的消費習慣受到疫情及數(shù)字經(jīng)濟的極大影響。疫情以來，人們的網(wǎng)購頻率有不同程度增加，得益于數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，便利人們生活的同時也有助于防控疫情。從收回的65份北京居民的問卷看到，疫情發(fā)生以后，網(wǎng)購頻率沒變的占35.4%，網(wǎng)購頻率有所減少的占18.4%，而網(wǎng)購頻率有所增加的人數(shù)高達46.2%。在網(wǎng)購商品類型方面也呈現(xiàn)出多樣化特點，不僅有服飾、美妝、日用品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類，還有農(nóng)副產(chǎn)品、醫(yī)療健康用品甚至是各大連鎖店的優(yōu)惠券等多種品類，在快手、抖音等直播平臺除了直播帶貨有形商品外，還有關(guān)于健身、養(yǎng)生、孩子養(yǎng)育、收納整理、廚藝烹飪等方面的直播，在很大程度上低成本地豐富著人們的生活需求，提升了人們的生活品質(zhì)，網(wǎng)上消費可謂品類齊全。

3.家庭消費理念向健康化發(fā)展。由于疫情防控變?yōu)槌B(tài)化，特別是全球疫情防控的巨大壓力，隨著時間的推移，會影響更多人的消費理念發(fā)生一定變化。最直接的表現(xiàn)為減少聚集、保持社交距離、出門戴口罩等。這些表現(xiàn)會逐步傳導使其消費理念發(fā)生一定的改變：減少線下消費頻次、集中一次性購買，由于新冠病毒對人體的傷害性很大，人們也會關(guān)注健康的生活方式，例如更注重吃得健康、用得健康等。

疫情暴發(fā)后會有越來越多的居民意識到身體健康的重要性，因此在健康方面的消費習慣會有所改變。例如進行健身鍛煉、吃健康的食物、購買養(yǎng)生保健品等。并且多數(shù)居民會在未來擴大健康類消費，增加對口罩、消毒液等醫(yī)療衛(wèi)生用品的購買，更加注重個人的身體健康，提升個人防范風險能力。

在回答“疫情期間您的消費額比平時有增長的是哪幾項”這一多選題時，日常生活用品和醫(yī)療健康用品居前兩位，分別為73.9%、24.6%。此外居第三位的選項是娛樂，人們?yōu)榉揽匾咔榫蛹疑詈娃k公之余，需要借助電影、娛樂節(jié)目乃至自己錄制上傳小視頻等形式豐富自己的精神生活，以上都可以印證數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展在給人們提供基本生活保障和提升生活質(zhì)量方面都發(fā)揮著重要的促進作用。

（三）新冠肺炎疫情以來北京居民家庭線上消費中存在的問題

1.線上消費頻次偏多且存在沖動消費現(xiàn)象。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展有力促進了線上消費的有序發(fā)展，在疫情防控及防控進入新常態(tài)后都發(fā)揮了積極作用。然而也同時會使得部分居民對線上消費形成過度依賴。在65份北京居民問卷中，33.9%的居民選擇一月多次網(wǎng)購，26.1%的居民選擇一年多次網(wǎng)購，但也會有18.5%的居民選擇“每天打開購物網(wǎng)站或平臺看看但不一定會買”，然而還有小部分人會選擇一周多次購買甚至每天都會購買，這樣的消費方式顯然不太可取，會或多或少影響到人們正常的生活和工作安排。在“對自己的消費行為作出評價”這一問題時，有60%的居民選擇自己是理性消費的，總體上是好的。然而有38.5%的居民選擇既有理性消費也有沖動消費的成分，且有1.5%的居民選擇沖動消費?？梢妼τ谏俨糠志用駚碚f，沖動消費現(xiàn)象還需要高度重視。

2.線上消費品質(zhì)有待提升且存在浪費現(xiàn)象。從調(diào)研數(shù)據(jù)可見，“消費體驗感很好、以后會繼續(xù)網(wǎng)購”占58.5%。但有40%的人感受一般，也有1.5%的居民感受很差、不會再網(wǎng)購。其中認為網(wǎng)購中存在的最大問題居前三位的是商品質(zhì)量參差不齊、價格忽高忽低、物流慢。此外居民網(wǎng)購中大部分能夠做到物盡其用，高達73.8%。另有13.9%的居民能做到一半的物品可以物盡其用，還有12.3%的居民僅有一小部分網(wǎng)購的商品能夠物盡其用，存在嚴重的浪費問題。

3.老年線上消費明顯增加，但存在過度消費與保守消費兩種并存的現(xiàn)象。從樣本中20%的老年人的調(diào)查及個別訪談中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了這次疫情后，老年人的消費觀念和消費模式也有了很大的變化。一方面得益于數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展便利了居家購物，有小部分老年人很容易接受這種線上消費模式；然而也有一部分老年人還是偏于保守，存在較強的安全防范意識而不愿意采用網(wǎng)購方式。同時在較易接受網(wǎng)購方式的老年人群中，還存在一小部分老年人對網(wǎng)上消費特別是直播帶貨模式的依賴，從而出現(xiàn)消費過度的現(xiàn)象，也值得加以關(guān)注。

對策建議

規(guī)范電商和直播等平臺促銷方式，提高居民理性消費能力。電商平臺的一些獎勵機制對居民的吸引性較大，滿減和先付訂金再付尾款等促銷方式常常使得人們過度和提前消費，應減少付款時的表面優(yōu)惠及付款便利機制，將重點放在商品的質(zhì)量與性價比上，促進產(chǎn)品質(zhì)量提升，做到從產(chǎn)品本身吸引消費者購買。

提高電商、直播等平臺的管理水平，提升產(chǎn)品質(zhì)量。直播平臺、商家和直播的電商，都應該強化自身監(jiān)控體系，對于流量造假、偽造銷量等情況要及時發(fā)現(xiàn)，嚴肅處理。要促進直播電商合法經(jīng)營，提升創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展能力。直播賣貨應有門檻，要抵制查處賣假貨的電商；還要控制商家亂加價現(xiàn)象，如活動前加價現(xiàn)象；以及刷單刷買家秀評論現(xiàn)象，給消費者提供一個良好的消費環(huán)境。

加強對居民理性消費的教育，尤其是構(gòu)建對老年人友好的線上消費環(huán)境。社區(qū)或居委會要承擔起對居民進行理性消費的宣傳和教育工作，力爭提高居民的生活品質(zhì)和生活質(zhì)量，尤其是針對老年人應該開展一些有針對性的新型消費方式的講座，進行科學的引導，讓老年人的生活消費更加理性合理。商家也應該針對老年人提供一些友好型的消費平臺和咨詢幫助，主動構(gòu)建更加積極友好的線上消費環(huán)境。