張淑英 呂宏芬

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310012）

數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展為品牌營銷創(chuàng)造先決條件

數(shù)字經(jīng)濟催化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級，夯實品牌營銷基礎(chǔ)。品牌營銷包含品牌創(chuàng)新能力、品牌市場能力和品牌影響力多個指標(biāo)，反映消費的品質(zhì)、營銷、文化等多個層面。其中，品質(zhì)是消費者對產(chǎn)品建立價值認(rèn)知的基礎(chǔ)，也是品牌信任的前提。當(dāng)前，中國已進(jìn)入品牌引領(lǐng)發(fā)展轉(zhuǎn)型的新階段，品牌數(shù)量上升明顯，但從競爭力來看，大多數(shù)品牌定位所產(chǎn)生的產(chǎn)品事實與心理價值都是附著于低端產(chǎn)品的“標(biāo)簽”，品牌溢價能力較低，品牌建設(shè)面臨低端鎖定的困境，特別是面對國際競爭，尚未形成營銷市場能力的優(yōu)勢。面對企業(yè)競爭從產(chǎn)量規(guī)模向品牌品質(zhì)轉(zhuǎn)變的新要求，應(yīng)提升產(chǎn)品品質(zhì)，助力產(chǎn)業(yè)高端化，而數(shù)字經(jīng)濟能夠幫助企業(yè)改進(jìn)工藝，擴大優(yōu)質(zhì)品供給。企業(yè)借力數(shù)字技術(shù)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和組織等全流程業(yè)務(wù)實現(xiàn)智能化，催化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級，提升了產(chǎn)品品質(zhì)，豐富了品牌內(nèi)涵，夯實品牌營銷基礎(chǔ)。

數(shù)字經(jīng)濟推動企業(yè)由生產(chǎn)領(lǐng)域向品牌營銷傾斜。營銷領(lǐng)域是企業(yè)創(chuàng)造利潤不可或缺的架構(gòu)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式下制造業(yè)產(chǎn)品營銷成本高、效率低的問題突出。數(shù)字經(jīng)濟背景下，技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)變革極大提升了生產(chǎn)系統(tǒng)能力，拓展了企業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展的廣度和深度，企業(yè)原有的時空限制和產(chǎn)業(yè)邊界被打破。以數(shù)據(jù)連接生產(chǎn)與消費，使得企業(yè)轉(zhuǎn)型升級逐步由生產(chǎn)領(lǐng)域向營銷領(lǐng)域擴展，不僅賦能智慧化生產(chǎn)，而且賦能智慧化營銷。當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟逐步滲透企業(yè)各個環(huán)節(jié)時，所帶來生產(chǎn)的開放程度越來越高，與消費者的距離也越來越近，最終呈現(xiàn)營銷的貼近個性化及營銷手段的豐富化，這為制造業(yè)品牌營銷創(chuàng)造了有力條件。

數(shù)字經(jīng)濟更能指向消費需求，為品牌營銷架起橋梁。品牌只有深度契合消費者需求，才能形成市場效應(yīng)。通常大多企業(yè)都把追求規(guī)模效益放在首位，而對于消費需求缺少快速反應(yīng)的能力，因此往往導(dǎo)致產(chǎn)品過剩。數(shù)字經(jīng)濟保障數(shù)據(jù)實時共享，有效融合供給需求兩端，促進(jìn)業(yè)務(wù)無縫銜接，提高需求響應(yīng)速度，促進(jìn)企業(yè)從規(guī)?；a(chǎn)向個性化定制轉(zhuǎn)型，品牌營銷也更加趨于精準(zhǔn)化。品牌數(shù)字化的價值，就是讓品牌適時掌握消費者的消費心智和消費行為，并最終讓消費者成為品牌的擁躉和傳播者。企業(yè)需要建立數(shù)字化思維方式，更好發(fā)揮需求的基礎(chǔ)性作用，更加注重消費者與企業(yè)的關(guān)系建立，貼近消費者，真正了解消費者顯性和隱性的訴求，并能為消費者提供滿足個性化需求的解決方案。

當(dāng)前品牌建設(shè)短板凸顯數(shù)字化重塑品牌的意義。當(dāng)前，對于我國大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)而言，規(guī)模優(yōu)勢不存在短板，但品牌建設(shè)卻大大落后于發(fā)展態(tài)勢。數(shù)字經(jīng)濟的跨界、融合、共享，為企業(yè)品牌營銷打下堅實基礎(chǔ)，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)品牌的短板，積極實施傳統(tǒng)品牌改造，以信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，造就數(shù)字化品牌的特質(zhì)，塑造用戶認(rèn)可的品牌。

數(shù)字經(jīng)濟所帶來的品牌建設(shè)方向性改變

價值創(chuàng)造模式發(fā)生變化。價值創(chuàng)造是品牌建設(shè)的核心，以產(chǎn)品事實說話，消費者首先從理性價值上對產(chǎn)品和服務(wù)的適用性做出評價；其次從情感價值出發(fā)，對于愉悅、身份、地位等精神性滿足做出評價，并由此固定為對品牌的一種信念。顯然，任何品牌價值都要與消費者期許的價值要求一致，才能贏得消費者的認(rèn)可和接受，這表明品牌的價值創(chuàng)造就是為消費者創(chuàng)造價值。數(shù)字經(jīng)濟下價值創(chuàng)造的要素地位發(fā)生改變，數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素，已成為價值創(chuàng)造的源泉，不僅在改變整個生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，而且也在品牌建設(shè)中發(fā)揮決定性作用。數(shù)字化打通價值鏈各個經(jīng)營環(huán)節(jié)，把生產(chǎn)與營銷緊密連接在一起，使得生產(chǎn)更能精準(zhǔn)對接消費需求，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析隨時掌握消費者的價值追求，并及時制定有效的營銷策略。延伸到品牌建設(shè)上，數(shù)字化運營模式使品牌的理性價值與情感價值更趨一致，這不僅提高了品牌價值創(chuàng)造效率，而且提高消費者對品牌的認(rèn)同度和忠誠度。由此看來，數(shù)字經(jīng)濟并不只是技術(shù)的更迭，而是帶來企業(yè)全方位的變革，品牌建設(shè)借助數(shù)字技術(shù)的整合，使設(shè)計、制造、體驗各個環(huán)節(jié)與品牌價值創(chuàng)造形成互聯(lián)互動，最終推動品牌建設(shè)。

品牌推廣模式更具有鮮明的數(shù)據(jù)技術(shù)特征。傳統(tǒng)營銷時代，品牌推廣主要依賴大量廣告，企業(yè)通常依靠傳統(tǒng)媒體推廣品牌，投入大而實效不夠。數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)建了一個跨界、融合、共享的新傳播機制，企業(yè)可以選擇任意一個擅長的環(huán)節(jié)作為切入點進(jìn)行品牌推廣，客戶也可以參與到品牌推廣中。從數(shù)字化的新媒體到短視頻，唯一的區(qū)別在于哪種方式更適宜品牌傳播需要的新渠道，企業(yè)能從多維度打造品牌形象，實施立體交互式的品牌推廣。當(dāng)前無論短視頻還是網(wǎng)紅直播，口碑的推廣方式最有力，但借助公域流量的推廣已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要加強私域流量的營銷優(yōu)勢。然而這些推廣方式并沒有引起傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的足夠重視，特別是中小企業(yè)，60%以上的制造業(yè)很少采用社交媒體、視頻、直播等方式進(jìn)行品牌推廣，而越來越多的客戶卻更青睞鮮活的圖文、形象展示進(jìn)行購買決策，這使得數(shù)字化的推廣方式更加重要。

品牌傳播的兩面性。品牌聲譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)，傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下品牌聲譽一般是通過長期的廣告宣傳而獲得。特別是對于制造業(yè)產(chǎn)品，因其受環(huán)境影響程度小、產(chǎn)品生命周期長的特點，一旦建立品牌聲譽，就可以持續(xù)性獲得價值優(yōu)勢，但一旦品牌聲譽下跌，也會給企業(yè)帶來毀滅性打擊。數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，品牌傳播的風(fēng)險更大，必須全面、系統(tǒng)地看待品牌營銷，以及合理運用多媒體和多渠道的品牌推廣方式。

消費者創(chuàng)造品牌的力量增強。數(shù)字經(jīng)濟讓品牌傳播變得更加快捷，也讓品牌和消費者的關(guān)系變得更加緊密，企業(yè)面向消費者的開放程度以及消費者的參與意愿都在加強。依托數(shù)字終端、網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者能夠更廣泛參與企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷服務(wù)的整個過程，將自身需求、感受、經(jīng)驗、建議等反饋給企業(yè)。以價值共創(chuàng)為導(dǎo)向，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的廣延性和裂變性，網(wǎng)民所代表的品牌推廣的隱性力量，包括留言、評論、聊天等新型信息展現(xiàn)方式對于品牌的塑造非常重要。品牌建設(shè)既要關(guān)注消費者的需求變化，也要考慮如何讓消費者與品牌的關(guān)系更加協(xié)調(diào)，讓消費者主動為品牌“代言”，成為品牌傳播者。品牌打造將會更加依托私域流量，用社交化的傳播力量提升品牌知名度。

數(shù)字經(jīng)濟下企業(yè)品牌營銷的整體架構(gòu)

渠道選擇。品牌建設(shè)離不開強有力的渠道支持，品牌若想提高知名度，需要進(jìn)行現(xiàn)有渠道的賦能與深耕，同時開拓和運營新渠道。整合渠道進(jìn)行全域用戶運營，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動品牌的全渠道場景建設(shè)，從單一的實體渠道溝通，到線上的咨詢互動，再到朋友圈交流、小程序分享，品牌的消費場景貫通于線上線下全渠道營銷策劃，數(shù)字技術(shù)拓寬了品牌的認(rèn)知渠道。當(dāng)前，品牌接觸客戶的方式發(fā)生了巨大變化，以線下方式為主的直銷、展會、口碑營銷等比重降低；網(wǎng)站、Email、線上廣告增長迅猛，企業(yè)借助數(shù)字營銷平臺與客戶建立聯(lián)系并滿足其需求。當(dāng)然，如何選擇和使用數(shù)字化的渠道，對于企業(yè)品牌營銷仍然是個巨大考驗。

體驗設(shè)計。數(shù)字經(jīng)濟下，品牌建設(shè)重在通過各種社交媒體、移動視頻提升用戶參與度，消費者在購買產(chǎn)品的同時，也在購買產(chǎn)品體驗。而這種體驗不僅在產(chǎn)品的使用過程中，還在品牌推廣的過程中。消費者通過體驗加深對品牌的認(rèn)知，體驗中的感受和情感表達(dá)也能夠影響其他消費者。為使產(chǎn)品更有吸引力，企業(yè)可提供對話式、即時性、真實場景的互動體驗，增強用戶黏性，而這必須依賴數(shù)字化的力量。處于不同購買階段的用戶，所展現(xiàn)的個性化體驗更強，這更需要借助數(shù)字化力量進(jìn)行有針對性的內(nèi)容發(fā)布，內(nèi)容營銷成為打造品牌體驗的關(guān)鍵。超過一半的企業(yè)會基于消費者對內(nèi)容的信息需求而去設(shè)計內(nèi)容，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建基于消費需求的內(nèi)容，這樣才能為用戶帶來更強的品牌體驗。

價值呈現(xiàn)。品牌形式上是一個符號，然而讓消費者持續(xù)選擇品牌的驅(qū)動力并不在于符號，而是它所依托的產(chǎn)品或服務(wù)能否為消費者創(chuàng)造價值。品牌必須感知、融入和呈現(xiàn)給消費者最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過產(chǎn)品與服務(wù)為消費者帶來最大的價值感受。從價值導(dǎo)向打造強勢品牌，傳統(tǒng)營銷模式無法統(tǒng)攬和把握用戶的所有價值訴求，企業(yè)最常用的就是通過中間商或零售商去了解狀況，然而這樣所獲得的信息往往并不全面，基于規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理的品牌建設(shè)，必須借助一種有效手段實現(xiàn)與消費者價值訴求的精準(zhǔn)對接。數(shù)字化讓品牌更精準(zhǔn)了解消費者，數(shù)據(jù)更加清晰地表達(dá)他們真正需要什么，數(shù)據(jù)延伸的價值無時無刻不在反映消費者的價值訴求。對于制造業(yè)來說，每個企業(yè)都會制造產(chǎn)品，然而能否呈現(xiàn)出不一樣的價值，才是吸引和留住消費者的關(guān)鍵。這需要企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決發(fā)展“短板”，實質(zhì)上就是能為消費者創(chuàng)造多少價值的問題，也是品牌建設(shè)的核心。

品牌定位。品牌要獲得高的知名度和美譽度，只有植入個性和賦予特質(zhì)，才能形成鮮明的品牌認(rèn)知，而這樣的品牌建設(shè)首先需要進(jìn)行品牌定位。品牌定位是以消費群體的需求為導(dǎo)向，打造企業(yè)獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，一方面要精準(zhǔn)確定消費者需求，另一方面要使產(chǎn)品和服務(wù)具有差異化。品牌的規(guī)劃設(shè)計、形象包裝、渠道及營銷策略選擇都需要“標(biāo)新立異”，其目的是讓消費者感覺到品牌的不同之處。品牌定位的基礎(chǔ)在于直達(dá)消費痛點，滿足消費者價值取向，傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，通過質(zhì)量、價格的同一維度競爭，其弊端在于同質(zhì)化而缺少品牌內(nèi)涵，因而也就失去了品牌定位的基礎(chǔ)。制造業(yè)如果不能跳出同質(zhì)化的生產(chǎn)思維，則無法對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，而關(guān)鍵在于通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)獲取消費者核心需求，組建差異化服務(wù)場景。

結(jié)論及建議

一是提升數(shù)字化意識。順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展潮流，企業(yè)需要打破傳統(tǒng)觀念束縛，利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行品牌建設(shè)。首先，在于革新品牌營銷策劃思維，強化數(shù)字化營銷思路，提升數(shù)字品牌資產(chǎn)建設(shè)的重視度。更好借助數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，推動企業(yè)商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)化、智能化。其次，要把數(shù)字化的品牌建設(shè)上升為企業(yè)戰(zhàn)略，明確數(shù)字經(jīng)濟地位，深挖數(shù)據(jù)潛在價值。

二是做好品牌定位。品牌定位是為了讓消費者清晰識別記住品牌特征及品牌的核心價值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、廣告設(shè)計等方面都要圍繞品牌定位去做，借助數(shù)字化技術(shù)精準(zhǔn)把握消費需求，賦能品牌特質(zhì)，豐富品牌個性，以凸顯品牌競爭優(yōu)勢。

三是加大對數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的投入。應(yīng)以信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為著力點，完善和提升數(shù)字設(shè)施體系，推動數(shù)字技術(shù)在研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營管理、市場服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的應(yīng)用。企業(yè)必須搭建自己的私域流量平臺，通過原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播；利用消費場景的內(nèi)容刺激消費者購買，實現(xiàn)品牌和消費者的互動，最終完成品牌的私域營銷系統(tǒng)搭建和閉環(huán)。

四是緊扣客戶需求導(dǎo)向，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)在品牌建設(shè)中必須進(jìn)一步加強自身產(chǎn)品研發(fā)，強化產(chǎn)品品質(zhì)提升，依靠產(chǎn)品質(zhì)量來贏得消費者的重復(fù)購買和口碑宣傳效應(yīng)。為此，應(yīng)強化企業(yè)創(chuàng)新意識，將新興科技嵌入產(chǎn)品制造，生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品智能化更新升級。