文/肖婷許塬英

高職院校電子商務(wù)專業(yè)的《廣告實(shí)務(wù)》課程如何更好地為專業(yè)服務(wù)？必須根據(jù)市場(chǎng)需求的變化調(diào)整培養(yǎng)思路，進(jìn)行教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新，培養(yǎng)符合社會(huì)發(fā)展需要的專業(yè)電商廣告人才?！稄V告實(shí)務(wù)》課是電子商務(wù)專業(yè)的專業(yè)拓展課，如何讓該課程更好地為電商專業(yè)服務(wù)，是筆者一直在思考的問題。

一、課程介紹

《廣告實(shí)務(wù)》課主要包含廣告的基本原理、廣告的心理、廣告調(diào)查、廣告文案創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)幾個(gè)模塊的內(nèi)容。在原有課程設(shè)計(jì)中主要強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)講授，教師使用的教學(xué)手段一般有案例展示、討論等，而這對(duì)于提高電商專業(yè)學(xué)生的廣告實(shí)踐技能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此本學(xué)期筆者在不改變?cè)撜n程總體框架前提下，試著將實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目引入課程，貫穿始終，以提升電商專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐技能，培養(yǎng)高素質(zhì)技能人才。

二、課程的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)方法

在基于電商專業(yè)的《廣告實(shí)務(wù)》中，筆者將教學(xué)內(nèi)容分為廣告的基本原理、廣告的心理、廣告調(diào)查、廣告文案創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)幾個(gè)模塊。每個(gè)模塊之間承上啟下，并融入實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，下圖就是筆者設(shè)計(jì)的基于電商專業(yè)的《廣告實(shí)務(wù)》課程實(shí)戰(zhàn)教學(xué)圖。

2.1 廣告基本原理。在這個(gè)模塊中，筆者仍然以理論講授為主，同時(shí)讓學(xué)生思考接下來準(zhǔn)備實(shí)戰(zhàn)的項(xiàng)目（學(xué)生此前已經(jīng)學(xué)了網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、電商攝影等知識(shí)）。最后同學(xué)們根據(jù)自己的特長(zhǎng)和喜好，選擇開網(wǎng)店、線下攝影、婚慶、接商家廣告宣傳等實(shí)戰(zhàn)形式，實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)選擇了小紅書。

2.2 廣告心理。該模塊除了講授廣告心理的相關(guān)知識(shí)外，還要求學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目調(diào)查目標(biāo)用戶的心理需求。于是筆者讓學(xué)生按照以下三個(gè)步驟去調(diào)查目標(biāo)用戶的心理需求。第一步，通過聯(lián)想梳理出與實(shí)戰(zhàn)產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞；第二步，去用戶最多最活躍的社交平臺(tái)（如小紅書、抖音、微博），根據(jù)實(shí)戰(zhàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞搜索用戶發(fā)表在平臺(tái)上的內(nèi)容；第三步，研究用戶跟產(chǎn)品相關(guān)的熱門動(dòng)態(tài)（如那些評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)量較大的小紅書號(hào)、抖音號(hào)、微博號(hào)等），分析研究用戶心理。最后要求同學(xué)們總結(jié)出自己實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目目標(biāo)用戶的心理需求，為后面進(jìn)行廣告宣傳做準(zhǔn)備。

2.3 廣告調(diào)查。在此模塊中，除了講授廣告調(diào)查相關(guān)知識(shí)外，還設(shè)計(jì)了學(xué)生調(diào)查的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。筆者要求學(xué)生實(shí)戰(zhàn)調(diào)查包含兩部分，即用戶對(duì)產(chǎn)品的功能性需求和同類競(jìng)品的調(diào)查。以便在不久后的廣告宣傳中能進(jìn)行差異化宣傳。調(diào)查方法不再使用問卷調(diào)查，因?yàn)閷W(xué)生的項(xiàng)目使用平臺(tái)是小紅書，這很難在短時(shí)間內(nèi)讓自己的目標(biāo)受眾完成問卷調(diào)查。想要明確用戶對(duì)產(chǎn)品的功能性需求，非常好用的一個(gè)方法就是利用大數(shù)據(jù)，其中推薦使用百度指數(shù)。我們以紅糖這個(gè)產(chǎn)品為例，在沒有進(jìn)行調(diào)查前，很多人以為買家一定很在乎價(jià)格。可是通過百度指數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，買家很在乎紅糖功效，比如說紅糖的作用，紅糖姜水的功效，紅糖的藥用價(jià)值等。再以種植牙這個(gè)產(chǎn)品為例，在沒有調(diào)查前，很多人以為買家一定在乎種植牙的材質(zhì)和種植后的效果，可是通過百度指數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，買家在搜索價(jià)格問題，比如種植牙一顆多少錢，種植牙價(jià)格等等，這都是用戶最關(guān)心的話題。明確了用戶對(duì)產(chǎn)品的功能性需求后，就要進(jìn)行同類競(jìng)品的調(diào)查。要想讓我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告脫穎而出，同類競(jìng)品的調(diào)查必不可少。方法是通過電商平臺(tái)找用戶的評(píng)論，從而找到競(jìng)品的缺陷，比如通過看小紅書、淘寶、京東看競(jìng)品的評(píng)論。調(diào)查步驟如下：（1）將評(píng)論通過集搜客（可收集用戶評(píng)論數(shù)據(jù)的一個(gè)爬蟲軟件）進(jìn)行收集整理，形成一份評(píng)論采集的Excel文檔；（2）再將該文檔通過集搜客進(jìn)行詞頻分析，看哪些詞在評(píng)論中出現(xiàn)的頻率最高。通過高頻詞回到原評(píng)論語句中去看前后的語境，從而了解用戶對(duì)該競(jìng)品的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)，以及用戶更看重該競(jìng)品的哪些賣點(diǎn)。根據(jù)對(duì)競(jìng)品的分析來確認(rèn)自己產(chǎn)品如何打造賣點(diǎn)，自己產(chǎn)品能否彌補(bǔ)競(jìng)品的缺點(diǎn)。通過用戶對(duì)產(chǎn)品的功能性需求和同類競(jìng)品的調(diào)查，可以讓同學(xué)們?cè)诮酉聛淼膹V告文案設(shè)計(jì)中找打到突破方向，形成差異化。

2.4 廣告文案創(chuàng)作。按照廣告認(rèn)知流程注意-記憶-需求-信任-購買，將廣告文案的授課內(nèi)容設(shè)計(jì)成以下幾個(gè)部分：（1）迅速打動(dòng)顧客的秘密武器；（2）五類標(biāo)題模板，讓點(diǎn)擊率輕松翻倍；（3）勾起欲望6種方法，喚起用戶的消費(fèi)沖動(dòng)；（4）這樣寫，讓陌生人都覺得產(chǎn)品靠譜；（5）學(xué)會(huì)4招，讓顧客分分鐘下單。按照以往廣告文案的上課方法，老師一定會(huì)讓學(xué)生在學(xué)完廣告文案內(nèi)容后，自己試著寫一寫廣告文案，然后老師根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來給學(xué)生的廣告文案打分。但是在這里，筆者不滿足于此，還想提高對(duì)學(xué)生的要求，增加一些實(shí)戰(zhàn)性。因?yàn)楣P者認(rèn)為老師個(gè)人經(jīng)驗(yàn)有限，老師認(rèn)為寫得好的廣告不一定是真的好，要能經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)的才是有價(jià)值的。因此廣告文案這個(gè)環(huán)節(jié)給學(xué)生留的作業(yè)是，將自己寫的廣告文案發(fā)布到小紅書平臺(tái)，根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)和效果反饋給予分?jǐn)?shù)。小紅書的內(nèi)容幾乎涉及人類社會(huì)生活的方方面面，是一款消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的分享軟件，它主要定位的是年輕女性。學(xué)生在前面已經(jīng)確定小紅書運(yùn)營(yíng)方向并且已做好相關(guān)調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告文案所學(xué)技巧進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)，將自行寫好的廣告文案分享到小紅書平臺(tái)上。根據(jù)小紅書的特點(diǎn)，學(xué)生對(duì)小紅書賬號(hào)進(jìn)行養(yǎng)號(hào)（為了讓賬號(hào)標(biāo)簽更精準(zhǔn)），同時(shí)每周發(fā)表至少兩篇小紅書廣告文案，前后持續(xù)了兩個(gè)月。在這個(gè)過程中，筆者每周會(huì)統(tǒng)計(jì)他們前一周發(fā)布的文案的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，包括瀏覽量、粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊、收藏、留言、成交量等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)給學(xué)生寫的廣告文案打分，并根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)講復(fù)盤，讓學(xué)生在下一次廣告寫作中能更好地發(fā)揮。在兩個(gè)月的廣告文案實(shí)戰(zhàn)中，學(xué)生創(chuàng)收6000多元，總結(jié)他們的創(chuàng)收模式有以下幾種：（1）自己有網(wǎng)店，根據(jù)網(wǎng)店所賣產(chǎn)品進(jìn)行廣告文案分享，從而引流客戶到網(wǎng)店下單購買；（2）學(xué)生根據(jù)自己特長(zhǎng)，將擅長(zhǎng)領(lǐng)域（如攝影）通過廣告文案分享到小紅書，從而引流到線下消費(fèi)；（3）學(xué)生持續(xù)分享某一垂直領(lǐng)域的廣告文案，市場(chǎng)數(shù)據(jù)如果較好，會(huì)有商家找到學(xué)生商談將商品有機(jī)融入學(xué)生的廣告文案中，學(xué)生從而獲取廣告費(fèi)用或廣告商品。

2.5 廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)。沒有創(chuàng)意的廣告是沒有靈魂的。在此模塊中，通過理論講解，優(yōu)秀廣告案例賞析等讓學(xué)生領(lǐng)悟廣告創(chuàng)意的魅力，再通過課堂練習(xí)來啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維（如聯(lián)想、頭腦風(fēng)暴法等）。這個(gè)模塊是為下一個(gè)模塊“廣告設(shè)計(jì)”做準(zhǔn)備的。

2.6 廣告設(shè)計(jì)。在這個(gè)模塊中，筆者給學(xué)生講授CrelDraw廣告平面設(shè)計(jì)軟件，一邊講授一邊指導(dǎo)學(xué)生操作。當(dāng)學(xué)生初步掌握了該軟件的操作技巧后，就讓學(xué)生根據(jù)自己小紅書運(yùn)營(yíng)的方向，自行設(shè)計(jì)一個(gè)廣告海報(bào)。待到海報(bào)設(shè)計(jì)好就發(fā)布到小紅書，一個(gè)星期后根據(jù)小紅書的市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)來打分。

三、課程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

?

四、課程效果

4.1 課程效果調(diào)查（針對(duì)電商大三學(xué)生）

第1題你對(duì)這個(gè)學(xué)期的《廣告實(shí)務(wù)》課程滿意嗎？

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第2題你覺得這門課程對(duì)你自己獨(dú)立進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)是否有幫助？

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第3題你覺得這門課程對(duì)你職業(yè)生涯是否有幫助？

?

第4題通過該門課程的學(xué)習(xí)你是否有創(chuàng)業(yè)的想法

?

4.2 實(shí)戰(zhàn)效果調(diào)查。筆者為實(shí)戰(zhàn)達(dá)標(biāo)設(shè)定了三個(gè)指標(biāo)：盈利、播放量5000以上，發(fā)表廣告文案一次增粉20人以上，任一指標(biāo)達(dá)成一次算一次成功的廣告。根據(jù)最后實(shí)戰(zhàn)效果統(tǒng)計(jì)，50人組成25個(gè)小組，共9個(gè)組盈利（共6000多元），占36%；25個(gè)小組中有13個(gè)小組廣告文案播放量上過5000以上，占52%；發(fā)表文案一次增加粉絲20人以上，25個(gè)小組中有11個(gè)小組達(dá)標(biāo)，占44%。

五、課程反思

由于這是筆者第一次進(jìn)行基于電商專業(yè)的《廣告實(shí)務(wù)》課程的課改，所以有以下不足之處。首先，應(yīng)該將一些電商企業(yè)有關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目引入課程，讓學(xué)生能了解企業(yè)的要求，并嘗試去完成企業(yè)的工作。其次，本次課程中只有小紅書一個(gè)實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)，較為單一。應(yīng)該將所學(xué)應(yīng)用到幾種目前主流的新媒體平臺(tái)上。最后，應(yīng)該以學(xué)生興趣為導(dǎo)向，選擇自己感興趣的單元進(jìn)行參與式講課，教師做指導(dǎo)和課堂點(diǎn)評(píng)。

引用出處

[1]曹明香.大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)證研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021,(12).

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