鄉(xiāng)村旅游形象的結(jié)構(gòu)生成研究

渠小玉

（廣東行政職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510080）

近幾年，各地對鄉(xiāng)村旅游的重視程度提升，并通過財(cái)政補(bǔ)貼、產(chǎn)業(yè)基金等多種措施，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。截至2019年，我國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)到了30.9億，旅游總收入為1.81萬億元。2020年，鄉(xiāng)村旅游收入的增長率為148.8%，同時(shí)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數(shù)出現(xiàn)顯著增長趨勢。在此背景下，研究鄉(xiāng)村旅游形象結(jié)構(gòu)生成機(jī)制，使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)深度開發(fā)，打造農(nóng)村生態(tài)旅游、觀光農(nóng)業(yè)，充分發(fā)掘農(nóng)村旅游文化教育價(jià)值成為可能。另外，對鄉(xiāng)村旅游形象進(jìn)行研究，也有利于構(gòu)建良好，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，對鄉(xiāng)村振興及相關(guān)策略的實(shí)施起到關(guān)鍵作用。

1.鄉(xiāng)村旅游形象分析

1.1 結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

研究表明，鄉(xiāng)村旅游形象與鄉(xiāng)村形象存在明顯區(qū)別，前者強(qiáng)調(diào)以旅游性鄉(xiāng)村為核心，通過整合不同要素的方式，塑造富有吸引力的鄉(xiāng)村形象。雖然鄉(xiāng)村社會(huì)擁有大量要素，但只有與旅游者價(jià)值取向及審美相符的要素，才會(huì)被用于旅游形象塑造，由此可見，旅游形象與旅游鄉(xiāng)村組織息息相關(guān)，要素和形象間的關(guān)系可以被視為要素和系統(tǒng)、部分和整體間的關(guān)系，換言之，有關(guān)人員需要以旅游目標(biāo)為導(dǎo)向，按照一定規(guī)律對各要素進(jìn)行整合，從而獲得相應(yīng)的系統(tǒng)。該系統(tǒng)所包含要素類型較多，不僅有常規(guī)的社會(huì)、物質(zhì)要素，還有精神、過程要素，無論是各要素間、還是要素和環(huán)境間，均能夠?qū)λ鶕碛心芰炕蚴切畔⑦M(jìn)行共享。

基于調(diào)試性、整體性進(jìn)行分析能夠看出，各要素均會(huì)在不同程度上影響旅游形象的內(nèi)涵，另外，各要素可通過交流、融合自身價(jià)值與意義的方式，對旅游形象進(jìn)行延伸，這表示形象內(nèi)涵及外延主要取決于構(gòu)成其結(jié)構(gòu)的要素，只有準(zhǔn)確把握結(jié)構(gòu)要素的價(jià)值和地位，才能保證所塑造旅游形象具有實(shí)際意義。在此過程中，有兩方面內(nèi)容需要引起重視，一是如何在凸顯要素價(jià)值的同時(shí)，使要素滿足系統(tǒng)結(jié)構(gòu)針對整體性所提出要求，二是如何對要素價(jià)值進(jìn)行整合，進(jìn)而形成有別于既有意義的整體意蘊(yùn)。

對鄉(xiāng)村旅游而言，鄉(xiāng)村形象通常是指擁有理想生命或是生存狀態(tài)的鄉(xiāng)村形象，可以被理解為以鄉(xiāng)村既有生產(chǎn)要素為依托，利用相關(guān)要素所構(gòu)建全新形象，該形象極易被解讀對象或是外界環(huán)境所影響，進(jìn)而發(fā)生相應(yīng)的變化。考慮到鄉(xiāng)村旅游所存在矛盾均與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)，因此，在塑造旅游形象時(shí)，有關(guān)人員應(yīng)時(shí)刻關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況，同時(shí)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所衍生出文化引起重視，確保所塑造形象兼具根性、生產(chǎn)性。除此之外，還應(yīng)將旅游審美、各項(xiàng)活動(dòng)的開展條件納入考慮范圍，整合不同要素，打造與鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢相符的旅游結(jié)構(gòu)，對該結(jié)構(gòu)所具有能動(dòng)性進(jìn)行強(qiáng)化，使得該結(jié)構(gòu)具備以旅游者訴求為依據(jù)，對旅游形象進(jìn)行調(diào)整的功能，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供有力支持。

1.2 構(gòu)成要素

農(nóng)業(yè)美學(xué)的提出，使越來越多人開始意識(shí)到工業(yè)社會(huì)對環(huán)境的影響，該概念明確指出，農(nóng)業(yè)之美通常體現(xiàn)在功能、節(jié)律、淳樸和自在等方面，在塑造鄉(xiāng)村旅游形象時(shí)，要對以上要素引起重視，將各要素融入旅游形象結(jié)構(gòu)。

1.2.1 自然形象

該要素與自然生態(tài)系統(tǒng)間存在著緊密聯(lián)系，對鄉(xiāng)村旅游而言，該系統(tǒng)往往作為背景存在。城市景觀、景區(qū)之所以具有鄉(xiāng)村性，根本原因在于其自然要素?fù)碛邢鄬υ嫉男螒B(tài)與結(jié)構(gòu)，但對需要借助自然景觀吸引旅游者的鄉(xiāng)村來說，其所表現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游屬性普遍較弱，這點(diǎn)需要有所了解。

1.2.2 生活形象

該要素的本質(zhì)是鄉(xiāng)村風(fēng)俗形象，傳統(tǒng)觀念將鄉(xiāng)村聚落視為承載鄉(xiāng)村形象的主要載體，指出民間宗教、餐飲等要素既要適應(yīng)鄉(xiāng)村文化，還應(yīng)當(dāng)對鄉(xiāng)村文化、生活方式產(chǎn)生積極影響，只有這樣才能確保各要素所具有凝聚民心和傳承歷史等作用得到應(yīng)有發(fā)揮。新時(shí)期，受科技發(fā)展影響，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和電腦已經(jīng)在鄉(xiāng)村得到普及，受城鎮(zhèn)建設(shè)、科技發(fā)展影響，多數(shù)鄉(xiāng)村均成為向旅游者提供其所需現(xiàn)代化娛樂服務(wù)的載體。

1.2.3 生產(chǎn)形象

該形象的核心要素為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，例如，勞作、種植莊稼?，F(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所具有機(jī)械化水平已得到明顯提高，但農(nóng)民勞作形象仍然深入人心，由此可見，對鄉(xiāng)村審美而言，莊稼、田園均具有無法被替代的意義，另外，勞作所使用的工具，同樣是鄉(xiāng)村旅游形象不可或缺的要素。

1.2.4 經(jīng)濟(jì)形象

研究表明，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易同樣能夠吸引一部分旅游者的目光。以集市為例，多數(shù)集市都具有商品種類多、數(shù)量少的特點(diǎn)，既能夠激起青少年的興趣，又可以勾起中老年的回憶，旅游形象所具有的價(jià)值，通常能夠因此而得到最大程度的實(shí)現(xiàn)。

1.2.5 其他要素

無論是頻繁出現(xiàn)在報(bào)道、文學(xué)作品或是影視作品中的鄉(xiāng)村教師、學(xué)堂，還是與城市不同的鄉(xiāng)村教育體系，均對旅游者具有極強(qiáng)的吸引力，此外，馬車、鄉(xiāng)間小路等交通要素，同樣能夠吸引旅游者的目光，基于以上要素開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，通常能夠取得超出預(yù)期的效果。但要注意的是，現(xiàn)階段，一部分要素已經(jīng)呈現(xiàn)出了舞臺(tái)化或是商業(yè)化的特點(diǎn)，其所具有對價(jià)值正在逐漸消失，這表示既有開發(fā)模式已難以發(fā)揮出應(yīng)有作用，應(yīng)立足實(shí)際，對開發(fā)模式進(jìn)行調(diào)整或是升級(jí)。

2.鄉(xiāng)村旅游形象塑造思路

2.1 前期準(zhǔn)備

有關(guān)人員應(yīng)做到以人為本，在差異化、市場化等原則的指導(dǎo)下，對鄉(xiāng)村旅游形象進(jìn)行塑造，在此過程中，不僅要考慮市場需求，還要考慮舒適性及活動(dòng)性。正式塑造形象前，先要完成以下工作：首先是區(qū)域分析，了解目標(biāo)地現(xiàn)狀和資源情況，對其開發(fā)潛力加以確定，為策劃、塑造形象等工作提供理論依據(jù)。其次是測量旅游者的感知，基于旅游者感知對形象塑造重點(diǎn)進(jìn)行明確，包括但不限于基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村特色等。最后是把握潛在市場，調(diào)查理念旅游者情況，綜合考慮旅游者性別、年齡以及旅游方式等因素，預(yù)測潛在市場。

2.2 MI設(shè)計(jì)

旅游形象所包含要素較多，通常會(huì)被劃分成三個(gè)主要層次，分別是MI（即理念形象）、BI（即行為形象）以及VI（即視覺形象），另外，還包括線路和氛圍設(shè)計(jì)。在進(jìn)行MI設(shè)計(jì)時(shí)，有關(guān)人員應(yīng)將農(nóng)民作為核心，以農(nóng)民性格、農(nóng)耕特點(diǎn)、農(nóng)村生活為抓手，對城市和農(nóng)村在風(fēng)俗、生活、文化等方面所存在差異加以體現(xiàn)，讓旅游者對鄉(xiāng)村淳樸且隨和的氛圍具有更加直接的感受。

2.3 BI設(shè)計(jì)

考慮到旅游組織、成員的表現(xiàn)，均會(huì)給鄉(xiāng)村旅游形象產(chǎn)生影響，因此，有關(guān)人員應(yīng)從當(dāng)?shù)鼐用竦慕嵌瘸霭l(fā)，激發(fā)居民熱情，促使居民主動(dòng)對自身服務(wù)水平進(jìn)行提高，打造更加和諧的精神風(fēng)貌。

2.4 VI設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村景觀包含環(huán)境、聚落還有建筑等要素。其中，鄉(xiāng)村環(huán)境可以被視為環(huán)境、村落和人的集合，聚落則是農(nóng)民生活、生產(chǎn)的載體，其所表現(xiàn)出分布特征及形態(tài)特點(diǎn)均與農(nóng)民居住方式息息相關(guān)，而作為施工技藝、鄉(xiāng)村文化的結(jié)晶，鄉(xiāng)村建筑往往能夠表現(xiàn)出人文之美以及人倫之美。由此可見，塑造鄉(xiāng)村旅游形象時(shí)，有關(guān)人員應(yīng)將“農(nóng)”作為核心，真正做到基于鄉(xiāng)村特有的景象，打造既親切又新鮮的旅游景觀。

2.5 線路設(shè)計(jì)

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，單體設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循一村一品的原則，以旅游者所提出需求為依據(jù)，通過串聯(lián)線路的方式，拉近各鄉(xiāng)村的距離，借助個(gè)性化線路，對旅游形象和既有資源進(jìn)行展示。

2.6 氛圍設(shè)計(jì)

考慮到氛圍形象會(huì)給旅游者印象產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，在對該形象進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，有關(guān)人員應(yīng)堅(jiān)持以旅游者所提出需求為導(dǎo)向，對相關(guān)要素進(jìn)行整合，只有這樣才能達(dá)到加深旅游者印象的目的。在此過程中，有兩方面內(nèi)容需要尤為注意：其一，塑造感官形象。該項(xiàng)工作需要考慮味覺、嗅覺以及聽覺，其中，味覺是指以特色美食為依托，給旅游者帶來味覺享受，使鄉(xiāng)村飲食文化得到充分發(fā)揮。嗅覺是指弱化可能影響旅游形象的異味，重點(diǎn)突出自然的鄉(xiāng)村氣息，使旅游者形成深刻的印象。塑造聽覺形象則要用到人為及自然兩種聲音，需要有關(guān)人員深入挖掘鄉(xiāng)村特色，利用不同方式對聽覺形象進(jìn)行建構(gòu)，為旅游者帶來休閑且放松的良好體驗(yàn)。其二，塑造鄉(xiāng)村意境。意境形象是指人們以自身感知為基礎(chǔ)，經(jīng)由想象或情感等活動(dòng)而得到的意境，而鄉(xiāng)村意境的主體為鄉(xiāng)村地區(qū)，簡單來說，就是鄉(xiāng)村地區(qū)所積累生活及生產(chǎn)要素。有關(guān)人員可以利用以上要素塑造相應(yīng)的氛圍，確保旅游者能夠快速融入當(dāng)?shù)兀诖嘶A(chǔ)上，依托民俗或是節(jié)慶，打造更加新奇且鮮活的意境，確保旅游形象能夠得到動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)。

3.鄉(xiāng)村旅游形象傳播策略

3.1 傳播現(xiàn)狀

3.1.1 傳播受眾

對鄉(xiāng)村旅游形象進(jìn)行傳播的受眾，主要是潛在旅游者。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，形象傳播成本持續(xù)降低，有關(guān)人員可充分利用新聞資訊、電商或是視頻平臺(tái)，投放相應(yīng)的宣傳片及廣告，從而達(dá)到宣傳以及傳播的目的。

3.1.2 傳播主體

新時(shí)期，傳播旅游形象的主體變得更加多元，對鄉(xiāng)村旅游形象而言，無論是管理部門還是居民和旅游者，均可以作為傳播旅游形象的主體。

3.1.3 傳播途徑

需要明確的是，鄉(xiāng)村旅游形象仍要保留傳統(tǒng)傳播途徑，即：通過制作宣傳片或是撰寫報(bào)道的方式，對鄉(xiāng)村特色進(jìn)行呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，可酌情引入新媒體，對傳播渠道進(jìn)行拓展，例如，依托抖音等平臺(tái)發(fā)布短視頻，再例如，入駐飛豬、途牛等擁有較多用戶的平臺(tái)，全方位、多維度地展示當(dāng)?shù)厍闆r。

3.1.4 傳播內(nèi)容

在傳播鄉(xiāng)村旅游形象時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下內(nèi)容：其一，鄉(xiāng)村風(fēng)光。其二，特色農(nóng)事及美食。其三，民間工藝與文化。

3.2 傳播策略

3.2.1 確定形象定位

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游可細(xì)分為活動(dòng)、體驗(yàn)和文化等幾類，同類鄉(xiāng)村間的競爭有目共睹，因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，應(yīng)深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕N(yùn)含價(jià)值，同時(shí)對文化特色進(jìn)行提煉，結(jié)合目標(biāo)群體畫像，有序開展建設(shè)傳播內(nèi)容等工作，使推廣效果達(dá)到預(yù)期。考慮到新媒體具有包容性強(qiáng)、用戶數(shù)量多等特點(diǎn)，將其用于旅游形象傳播，通常能夠取得事半功倍的效果。

3.2.2 增加傳播渠道

對多元傳播渠道進(jìn)行構(gòu)建，以各平臺(tái)特點(diǎn)為依據(jù)，設(shè)置相應(yīng)傳播功能，靈活運(yùn)用實(shí)時(shí)互動(dòng)、用戶參與和旅游推介等手段，打造以新媒體為核心的傳播矩陣，使跨媒體傳播的設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)，確保鄉(xiāng)村旅游形象能夠得到全方位、多維度地展示。與此同時(shí)，還應(yīng)給予傳統(tǒng)媒體充分地重視，利用傳統(tǒng)媒體所具有受眾穩(wěn)定、權(quán)威及可信度高等特點(diǎn)，使傳播工作獲得大眾的認(rèn)可與支持。以顧家善村為例，作為當(dāng)?shù)芈糜问痉洞澹櫦疑拼逶群髷?shù)次要求媒體前往當(dāng)?shù)剡M(jìn)行報(bào)道，在提升自身知名度的同時(shí)，使受眾好感度得到大幅度增加。

3.2.3 整合傳播主體

要想做到有目的、有計(jì)劃地宣傳鄉(xiāng)村旅游形象，一方面要對自媒體等傳播主體進(jìn)行培養(yǎng)，另一方面要對傳播力量進(jìn)行整合，將常態(tài)化機(jī)制作為抓手，基于對用戶具有極強(qiáng)吸引力的新媒體，有序開展宣傳與傳播工作，由專業(yè)人員負(fù)責(zé)運(yùn)營公眾號(hào)、微博及抖音等平臺(tái)，定期推送相關(guān)內(nèi)容。需要注意的是，上文所提到專業(yè)人員并不僅僅是指當(dāng)?shù)匦麄魅藛T，還包括各平臺(tái)的網(wǎng)紅，通過開設(shè)快手、抖音官方賬號(hào)等方式，使傳播效果最大程度接近預(yù)期。

3.2.4 做到實(shí)時(shí)交互

在新媒體持續(xù)發(fā)展的背景下，傳受雙方距離大幅縮短，零距離溝通成為可能。由此可見，對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行傳播期間，還應(yīng)對建構(gòu)傳受雙方的關(guān)系引起重視，以增加曝光量為前提，逐漸向提高旅游者參與度過渡，使旅游者成為傳播的一環(huán)，確保其傳播熱情可得到充分激發(fā)。例如，將微信公眾號(hào)打造成交流的平臺(tái)，對旅游者留言進(jìn)行匯總，同時(shí)對景區(qū)推文進(jìn)行定時(shí)發(fā)送，通過轉(zhuǎn)發(fā)集贊等方式，使鄉(xiāng)村知名度得到增加。此外，還可以借鑒顧家善村的做法，向旅游者銷售手工產(chǎn)品或特色產(chǎn)品，在完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈的前提下，拉近傳受雙方的距離，由此達(dá)到形象推廣的最終目的。

4.結(jié)論

綜上，傳統(tǒng)觀念將鄉(xiāng)村視為根性空間，新時(shí)期，隨著審美視野的拓寬，越來越多人開始意識(shí)到鄉(xiāng)村的價(jià)值，這一轉(zhuǎn)變使得鄉(xiāng)村形象逐步成長為兼具溫情和人性的召喚結(jié)構(gòu)。本文所討論旅游形象主要包含精神意義、旅游形象等內(nèi)容，只有從不同維度出發(fā)，對該形象進(jìn)行分析，才能全面了解塑造旅游形象的過程，并做到以實(shí)際需求為依據(jù)，對塑造目標(biāo)以及方式加以調(diào)整。未來，有關(guān)人員應(yīng)將重心放在如何高效傳播鄉(xiāng)村旅游形象上，基于傳播規(guī)律打造相應(yīng)的協(xié)同機(jī)制，以新媒體為依托，結(jié)合傳統(tǒng)媒體對傳播能力進(jìn)行提升。