疏銀露

（蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 江蘇 蘇州 215300）

1 新時(shí)代對(duì)高校宣傳隊(duì)伍建設(shè)提出新要求

1.1 受眾對(duì)于媒體的使用與滿足要求明顯提高

一方面，由于“信息大爆炸”時(shí)代的來臨，受眾接收到的碎片化信息大幅增加，面對(duì)信息時(shí)有了更加多樣的選擇，開始偏向于獲取更優(yōu)質(zhì)的資訊信息；同時(shí)，由于我國教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，以往單調(diào)的報(bào)道方法已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嫣岣叩奈幕b賞能力。所以，基于用戶中心原則，以滿足受眾需要為基礎(chǔ)，提供多元化、多角度和高品質(zhì)的信息服務(wù)必須提上日程[1]。同時(shí)，隨著新聞傳播課程的開設(shè)，宣傳員的專業(yè)素養(yǎng)不斷提升，從“采編”向“采編制作”轉(zhuǎn)變成為了可能，能寫作、會(huì)拍攝、能修圖、會(huì)策劃、懂編輯的新鮮血液不斷注入，都給已適應(yīng)傳統(tǒng)方式運(yùn)營的高校宣傳工作帶來了挑戰(zhàn)。

1.2 新媒體的崛起促使傳統(tǒng)媒體不斷進(jìn)行革新

在社會(huì)飛速發(fā)展下，新媒體早已在高校扎下深根，簡單的“圖文時(shí)代”逐漸沒落，媒體發(fā)展朝著視頻化、圖文化相結(jié)合的方向不斷邁進(jìn)[2]。以抖音為代表的新興社交媒體，因?yàn)槠涓S富的資訊、更靈活的宣傳方式、更便捷的互動(dòng)渠道，在注意力一定的情況下，顯然使得更多師生被信息“分流”，這就使得傳統(tǒng)的校園媒體在這種沖擊下逐漸喪失了話語權(quán)[3]；同時(shí)，通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，也為手機(jī)等成長為自媒體載體提供了基礎(chǔ)，相較于求助校園媒體發(fā)聲，每個(gè)人都擁有了隨時(shí)對(duì)外發(fā)聲的渠道。面對(duì)沖擊，高校的宣傳隊(duì)伍比任何時(shí)候都更需要挖掘自身的特色定位，創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)新特色，從而尋找到一條在分眾化的傳播趨勢(shì)下進(jìn)行校園宣傳的新路徑。

1.3 高校宣傳人員與新媒體用人要求脫鉤

如前文所述，盡管宣傳人員的專業(yè)素養(yǎng)在不斷提升，但是因?yàn)樾@媒體的非商業(yè)化運(yùn)作模式，且相較于社會(huì)媒體而言相對(duì)較小的競爭壓力和缺乏靈活的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使得高校宣傳隊(duì)伍工作內(nèi)驅(qū)動(dòng)力不足，相對(duì)缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。同時(shí)，從總體上講，由于高校宣傳工作者中非新聞科班出身的比例相對(duì)較高，也就導(dǎo)致了宣傳人員文字功底、信息敏感度、對(duì)信息的掌握水平等整體欠缺，表現(xiàn)在新聞報(bào)道寫作方面多出現(xiàn)公文形式報(bào)道、說教形式報(bào)道、流水賬形式報(bào)道等，囿于傳統(tǒng)寫作模板以及傳統(tǒng)的宣傳方式，與現(xiàn)代社會(huì)的宣傳需求和受眾的信息需要相悖，所以對(duì)于高校宣傳隊(duì)伍的建設(shè)勢(shì)在必行。

2 應(yīng)用型本科高校宣傳隊(duì)伍建設(shè)的現(xiàn)實(shí)困境

2.1 規(guī)章制度不完善，工作權(quán)責(zé)不明晰

研究發(fā)現(xiàn)，一些應(yīng)用型本科高校特別是高職高專，因?yàn)槿肆Y源有限、學(xué)校規(guī)模較小、硬件設(shè)施不完善等原因，甚至沒有設(shè)置專門的宣傳部門，專職專責(zé)的宣傳人員人數(shù)更少，在處理日常工作的同時(shí)很難騰出手來搞宣傳。有的宣傳部門下設(shè)大學(xué)生新聞中心，雖然學(xué)生人數(shù)眾多，但因?yàn)槿狈I(yè)指導(dǎo)，存在渾水摸魚的情況，直接影響宣傳作品質(zhì)量[4]。同時(shí)，由于絕大多數(shù)單位只配備一個(gè)兼職宣傳員，再加上設(shè)施限制，直接導(dǎo)致很多有價(jià)值的新聞信息被忽視、被浪費(fèi)。個(gè)別單位對(duì)基層新聞宣傳工作的重視程度不足，也使得本單位即使做了大量的實(shí)際工作，也未能體現(xiàn)在新聞宣傳中。而在處理各團(tuán)隊(duì)建設(shè)和資源利用等問題上，也存在各自為政、缺乏聯(lián)動(dòng)等問題，都使得宣傳工作發(fā)展遲緩。

2.2 專業(yè)素養(yǎng)不足，宣傳把控不到位

對(duì)于應(yīng)用型本科高校而言，宣傳崗位人員流動(dòng)性相對(duì)較大，加上宣傳崗位對(duì)專業(yè)能力有要求，這就出現(xiàn)了一些問題。一是部門、二級(jí)學(xué)院或者直屬單位的門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等宣傳平臺(tái)存在內(nèi)容長期未更新或信息更新緩慢的問題；二是宣傳工作在某一領(lǐng)域表現(xiàn)突出，總體實(shí)力不強(qiáng)，比如寫作水平高但攝影攝像技術(shù)欠缺，宣傳作品從源頭上很難把控其質(zhì)量。對(duì)于學(xué)生宣傳隊(duì)伍的管理更是如此，希望學(xué)到真本領(lǐng)的學(xué)生缺乏專業(yè)指導(dǎo)、部分有能力的學(xué)生“偏科”嚴(yán)重、個(gè)別有實(shí)力的學(xué)生只能從事簡單采寫，不能對(duì)自己制作的新聞宣傳內(nèi)容進(jìn)行宏觀上的把控。

2.3 監(jiān)管措施不完善，風(fēng)險(xiǎn)處置能力較弱

隨著新媒體技術(shù)的不斷革新，高校逐漸成為宣傳工作中隨時(shí)需要面對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的受害者[5]。一方面，由于宣傳隊(duì)伍素質(zhì)能力有限，對(duì)新聞內(nèi)容把控的能力不足，導(dǎo)致在新聞傳播作品中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題；另一方面，高校學(xué)生作為自媒體使用的活躍用戶，更容易在各種平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)、發(fā)泄情緒，加上新媒體傳播的裂變效應(yīng)，這些都增加了輿情監(jiān)控、風(fēng)險(xiǎn)處置等工作的難度。部分應(yīng)用型高校甚至采用人為監(jiān)控的方式，對(duì)學(xué)校的相關(guān)宣傳平臺(tái)進(jìn)行干預(yù)，由于人力資源有限，長時(shí)間人為監(jiān)管必然會(huì)出現(xiàn)漏洞。同時(shí)學(xué)生團(tuán)隊(duì)因?yàn)樽陨硭仞B(yǎng)和認(rèn)知水平有限等問題，對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)缺乏敏感性，更多的都是滯后防御。

3 應(yīng)用型本科高校宣傳隊(duì)伍建設(shè)路徑探析

3.1 在大宣傳體系下構(gòu)建頂層設(shè)計(jì)

目前，學(xué)校的宣傳隊(duì)伍主要包括宣傳教育中心的專職宣傳人員，各部門、二級(jí)學(xué)院、直屬單位的兼職宣傳員老師，及中心下設(shè)的大學(xué)生傳媒中心，團(tuán)委和各二級(jí)學(xué)院下設(shè)的學(xué)生組織組成，各團(tuán)隊(duì)之間的整體協(xié)同性不足，所以應(yīng)由黨委牽頭、部門聯(lián)動(dòng)，建制度、強(qiáng)管理、暢渠道。學(xué)校相繼制訂《蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院宣傳思想政治工作考核管理辦法（試行）》《蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院新聞宣傳工作管理辦法（試行）》等規(guī)定；同時(shí)升級(jí)新聞審核系統(tǒng)，增加新媒體端口，對(duì)宣傳內(nèi)容全面留痕；健全宣傳工作群，使宣傳條線保持密切交流；建立健全獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)新聞宣傳優(yōu)秀組織和個(gè)人予以獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)大型活動(dòng)實(shí)施宣傳組集體提前策劃制度，在大宣傳體系下確保宣傳工作的開展。

3.2 在專兼結(jié)合的模式下打造宣傳隊(duì)伍

專兼結(jié)合的模式有其不容忽視的優(yōu)勢(shì)。一方面，專職宣傳員可以從新聞宣傳專業(yè)的角度策劃選題、合理分工；另一方面，兼職宣傳員也能從各自專業(yè)角度或本單位的特色工作角度出發(fā)，提供更貼近師生的新視角，增強(qiáng)可讀性。具體來說，分為以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

其一是堅(jiān)定不移培養(yǎng)專職宣傳員教師。近年來，學(xué)校在招聘過程中重視吸納新聞專業(yè)、廣電視傳等專業(yè)人才，積極擴(kuò)充宣傳隊(duì)伍，高標(biāo)準(zhǔn)、高品位辦好校園媒體；同時(shí)定期開展全校范圍內(nèi)的集中培訓(xùn)和集體辦公，邀請(qǐng)其他高校宣傳負(fù)責(zé)人、媒體資深記者進(jìn)校園，促進(jìn)校內(nèi)宣傳理念及時(shí)更新；要求專業(yè)宣傳人員每年必須參加一定時(shí)長的專業(yè)培訓(xùn)授課，并分享學(xué)習(xí)心得。此外，學(xué)校還先后投資近百萬元打造大學(xué)生傳媒中心和校園廣播站，大量采購宣傳設(shè)備，為專職宣傳人員的工作開展助力，同時(shí)也為專職宣傳人員對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)工作打下扎實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

其二毫不動(dòng)搖完善兼職宣傳員教師隊(duì)伍。學(xué)校兼職宣傳員老師有著各自的知識(shí)背景，在提倡“融媒體”宣傳的今天無疑有專業(yè)優(yōu)勢(shì)。但是人員也存在新聞素養(yǎng)參差不齊等弊端，不能完全發(fā)揮宣傳優(yōu)勢(shì)，所以學(xué)校高度重視隊(duì)伍建設(shè)問題。采取積分制度，按照“質(zhì)量+數(shù)量”的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格制訂積分細(xì)則，對(duì)于報(bào)送宣教中心的新聞線索、稿件和外推社會(huì)媒體的稿件，逐條進(jìn)行計(jì)分，并作為評(píng)優(yōu)依據(jù)，未來也將逐步納入教職工績效考評(píng)中。同時(shí)，組織召開宣傳工作會(huì)議，定期進(jìn)行總結(jié)和工作部署，確保全校宣傳同步走、一盤棋。

其三是加大力度發(fā)揮學(xué)生團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。在社團(tuán)招新環(huán)節(jié)，重視吸引有文字功底、熟悉攝影技術(shù)和新媒體制作技能的新生。在激勵(lì)機(jī)制方面，每月根據(jù)學(xué)生參與新聞制作的次數(shù)和質(zhì)量給予崗位津貼；在年度考評(píng)中評(píng)選“優(yōu)秀小記者”，給予表彰獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)，學(xué)校還額外給予學(xué)生相應(yīng)的行為學(xué)分和志愿時(shí)長，作為學(xué)生在評(píng)選先進(jìn)個(gè)人、三好學(xué)生、學(xué)生標(biāo)兵等評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)過程中的重要考核指標(biāo)。在培育學(xué)生團(tuán)隊(duì)方面，定期由專業(yè)指導(dǎo)老師為學(xué)生團(tuán)隊(duì)開展包括寫作、攝影攝像、采訪等方面的培訓(xùn)，既提高學(xué)生的業(yè)務(wù)能力，也能激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情。

3.3 在全員參與的前提下做好輿論引導(dǎo)

首先，是從源頭上加強(qiáng)對(duì)宣傳內(nèi)容的制訂和管理，校園新聞網(wǎng)站、校園電子大屏、櫥窗、橫幅等指定專人對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核。以新聞網(wǎng)站為例，學(xué)校采用“五審三退”制度，“五審”即各單位撰稿宣傳員首先審核并上傳稿件，本單位分管宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)審核并通過，宣傳教育中心專職宣傳員審核并報(bào)中心分管領(lǐng)導(dǎo)再審核，最終由中心專職宣傳員再核實(shí)并發(fā)布；“三退”即內(nèi)容存在問題的稿件會(huì)被部門分管領(lǐng)導(dǎo)、宣傳教育中心專職宣傳員或中心分管領(lǐng)導(dǎo)退回，對(duì)稿件重新修改，通過層層把關(guān)確保宣傳內(nèi)容無虞。再比如，對(duì)校內(nèi)電子大屏等實(shí)體宣傳平臺(tái)，安排專人定期巡查，對(duì)未經(jīng)審核的宣傳內(nèi)容及時(shí)清理、上報(bào)并按照問責(zé)機(jī)制進(jìn)行追責(zé)問責(zé)。

其次，是實(shí)行全天候的輿情監(jiān)控，并建立輿情監(jiān)控小組和輿情處理應(yīng)急機(jī)制。監(jiān)控只是手段，做好引導(dǎo)才是最終目的。第一是通過定期培訓(xùn)，強(qiáng)化相關(guān)宣傳人員素質(zhì)，尤其重視新聞報(bào)道的有關(guān)措辭，避免歧義內(nèi)容；第二是在日常育人過程中，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的培訓(xùn)，重視發(fā)揮學(xué)生宣傳隊(duì)伍的群眾力量，聚焦主旋律弘揚(yáng)正能量，積極做好引導(dǎo)工作；第三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的相關(guān)不實(shí)信息及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱引發(fā)的不滿情緒做好解釋和安撫工作，正面引導(dǎo)并做好后續(xù)監(jiān)管工作。發(fā)動(dòng)師生參與，上下一盤棋，全方位打好校園安全“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

4 結(jié)語

高校宣傳思想陣地是發(fā)出黨和人民的聲音、傳播先進(jìn)思想文化、培養(yǎng)中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的重要依托，高校媒體始終是建設(shè)高校思想陣地的關(guān)鍵載體。在全球正經(jīng)歷百年未有之大變局的今天，新媒體以其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了信息市場(chǎng)，如何利用新興技術(shù)推動(dòng)高校的高質(zhì)量內(nèi)涵式發(fā)展，如何保證“象牙塔”內(nèi)的宣傳工作不掉隊(duì)、不落伍，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，高校宣傳工作必須上下齊心、多措并舉、認(rèn)真推進(jìn)，切實(shí)提升宣傳隊(duì)伍的工作水平和專業(yè)能力，求突破、謀發(fā)展、創(chuàng)特色，講好屬于我們的故事。