市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理解析

高加亭 中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第四十七研究所

就目前的調(diào)查研究顯示，近年來(lái)，隨著我國(guó)軍隊(duì)實(shí)力以及軍隊(duì)軍工企業(yè)的改革力度在不斷地進(jìn)行改進(jìn)和更新，相關(guān)的制度建設(shè)也在不斷地進(jìn)行和發(fā)展，國(guó)家對(duì)于軍方的一系列相關(guān)的軍用武器設(shè)備成本也在不斷地進(jìn)行成本控制，并且取得了一定的補(bǔ)充和完善。同時(shí)，隨著審價(jià)程序的不斷進(jìn)行更進(jìn)，市場(chǎng)中的定價(jià)模式也在不斷地進(jìn)行完善，為我國(guó)進(jìn)行的軍工企業(yè)所承擔(dān)的軍品科研、生產(chǎn)任務(wù)等相關(guān)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，軍工企業(yè)目前的市場(chǎng)利潤(rùn)率低下，從而導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)軍工企業(yè)在進(jìn)行相關(guān)的生產(chǎn)任務(wù)組織、科研任務(wù)組織時(shí)會(huì)面臨較大的組織難度，進(jìn)而影響到國(guó)內(nèi)軍工產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量以及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)速度。為了更好地控制住我國(guó)目前的軍品產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，就必須要抓住目前軍品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)國(guó)內(nèi)軍品的營(yíng)銷(xiāo)。

一、軍工市場(chǎng)的特點(diǎn)

（一）影響性

我們今天的軍工市場(chǎng)具有四個(gè)主要特征：影響力、集中、容量和復(fù)雜性。軍工企業(yè)的發(fā)展受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，主要為國(guó)家軍隊(duì)服務(wù)。因此，國(guó)家政治環(huán)境對(duì)軍工企業(yè)的發(fā)展有著相當(dāng)大的影響。軍工企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括許多環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)因素。因此，軍工企業(yè)的發(fā)展受到諸多宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響。

（二）集中

由于軍品市場(chǎng)主要服務(wù)于政府和軍工部門(mén)，軍工企業(yè)的供應(yīng)商數(shù)量較少，軍品市場(chǎng)具有明顯的集中性。此外，軍工企業(yè)與公共部門(mén)的合作具有一定的局限性，造成了軍工市場(chǎng)的壟斷。另外，在軍用裝備銷(xiāo)售的背景下，普遍采用直銷(xiāo)模式，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，軍裝備市場(chǎng)集中度非常明顯。

（三）容量

目前，中國(guó)軍工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要結(jié)合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)算成本，不會(huì)出現(xiàn)突發(fā)的生產(chǎn)任務(wù)，軍工市場(chǎng)也具有明顯的產(chǎn)能特征。盡管隨著我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展和興起，軍工市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力有所提升，但軍工市場(chǎng)仍具有明顯的產(chǎn)能特征。

（四）復(fù)雜度

軍工產(chǎn)品的管理很復(fù)雜，采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)創(chuàng)建多個(gè)不同的部門(mén)。軍用裝備的采購(gòu)必須得到政府有關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)，這使得市場(chǎng)復(fù)雜化。

二、軍品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)意識(shí)淡薄

軍工市場(chǎng)，由于其技術(shù)和隱私，對(duì)企業(yè)的資質(zhì)要求較高，軍工市場(chǎng)門(mén)檻高，軍工企業(yè)不需要去市場(chǎng)，年度計(jì)劃基本是生產(chǎn)計(jì)劃，企業(yè)只需要思考如何執(zhí)行生產(chǎn)計(jì)劃，永遠(yuǎn)不必?fù)?dān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售。隨著一系列軍民融合政策的出臺(tái)、科研生產(chǎn)許可證放開(kāi)、企業(yè)保密認(rèn)證和豁免政策的收緊，軍工企業(yè)采購(gòu)的市場(chǎng)產(chǎn)品受到重創(chuàng)，有的有所減少。有條件的軍工企業(yè)已經(jīng)從中央計(jì)劃體制轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，軍工企業(yè)必須順應(yīng)形勢(shì)，盡快參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)全體員工進(jìn)行市場(chǎng)教育[1]。

（二）營(yíng)銷(xiāo)理念問(wèn)題

大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)停留在銷(xiāo)售或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，經(jīng)營(yíng)理念不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的需要，企業(yè)不具備創(chuàng)新和危機(jī)意識(shí)。而且，一些軍工企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中采用了比較落后的營(yíng)銷(xiāo)管理方式，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制因素的影響，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不站在客戶的角度思考問(wèn)題，服務(wù)理念薄弱。大多數(shù)人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)部門(mén)的職責(zé)，實(shí)際上這種想法是錯(cuò)誤的，科學(xué)家應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在設(shè)計(jì)軍用產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮升級(jí)和科技，還要考慮產(chǎn)品特性和客戶要求。通過(guò)提高產(chǎn)品的技術(shù)水平來(lái)提高客戶滿意度。如果財(cái)務(wù)部門(mén)只注重現(xiàn)金流管理，不具備企業(yè)資金的科學(xué)分配和管理；制造業(yè)專為生產(chǎn)目的生產(chǎn)產(chǎn)品，沒(méi)有從市場(chǎng)需求出發(fā)制定技術(shù)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)計(jì)劃，這將直接影響軍工企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

（三）機(jī)制尚待完善，人員綜合素質(zhì)尚待提升

由于人事組織內(nèi)部軍隊(duì)內(nèi)部機(jī)制的數(shù)量和復(fù)雜性，雖然操作程序和職能分工更加清晰，但在實(shí)踐中過(guò)于明確的技能分布，使得單位之間的分工合作更加突出。軍工企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)領(lǐng)域的認(rèn)證激勵(lì)體系也薄弱，在市場(chǎng)領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新能力不足，業(yè)務(wù)信息整合薄弱，從市場(chǎng)中提取價(jià)值的能力不足。此外，繼續(xù)以商品規(guī)模化銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，缺乏更高標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和人員，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新需求的背景下受到嚴(yán)重影響。

三、軍工企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制建設(shè)優(yōu)化策略

（一）完善軍工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行機(jī)制

對(duì)軍工企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的分析表明，必須提高市場(chǎng)運(yùn)行能力，使軍工企業(yè)建立市場(chǎng)機(jī)制，特別是以下幾點(diǎn)：一是軍工企業(yè)必須結(jié)合時(shí)代發(fā)展模式，通過(guò)實(shí)施軍民融合等項(xiàng)目，積極建立軍民融合的商業(yè)模式，才能有效實(shí)現(xiàn)軍民融合發(fā)展。工業(yè)企業(yè)通過(guò)避免軍工企業(yè)封閉式發(fā)展，為完善市場(chǎng)建設(shè)機(jī)制提供保障。二是在體制建設(shè)上，要根據(jù)軍工企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，把軍工企業(yè)納入軍工企業(yè)框架內(nèi)，注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的科學(xué)調(diào)整。軍工企業(yè)建設(shè)。其他國(guó)有工業(yè)企業(yè)在國(guó)家政策導(dǎo)向下，加強(qiáng)國(guó)有資產(chǎn)管理和估值，全面推進(jìn)企業(yè)軍工產(chǎn)業(yè)化。三是在軍工企業(yè)商業(yè)化建設(shè)下，根據(jù)軍工企業(yè)轉(zhuǎn)型特點(diǎn)，建立強(qiáng)大的軍工企業(yè)組織架構(gòu)，建立強(qiáng)有力的科學(xué)監(jiān)督管理機(jī)制，確保軍工企業(yè)、工業(yè)企業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)，有效提升軍工企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)制建設(shè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

（二）對(duì)軍工產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整

結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新與國(guó)家安全緊密相關(guān)。為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)必須發(fā)展出符合不同的工業(yè)模式，鼓勵(lì)軍事生產(chǎn)多樣化。首先，隨著軍事企業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)權(quán)的多樣化成為可能。為了防止工業(yè)管理出現(xiàn)這些問(wèn)題，就需要將工業(yè)產(chǎn)品多樣化，并重新組織產(chǎn)權(quán)。事實(shí)上，市場(chǎng)特征有利于多樣化和企業(yè)管理的產(chǎn)品、市場(chǎng)規(guī)劃和實(shí)施相結(jié)合有助于軍事企業(yè)的健康創(chuàng)新發(fā)展。其次，調(diào)整治理必須考慮企業(yè)和國(guó)家之間的非勞動(dòng)分工，以及較少對(duì)公司治理和其他因素進(jìn)行監(jiān)管的問(wèn)題。對(duì)這些影響因素的分析有助于積極地建立和發(fā)展有效的治理結(jié)構(gòu)，以確保軍事資產(chǎn)的適當(dāng)所有權(quán)。最后，對(duì)產(chǎn)權(quán)的二次調(diào)整能夠促進(jìn)對(duì)軍工業(yè)生產(chǎn)的重組。作者認(rèn)為，需要優(yōu)化公司資源的分配，通過(guò)從事軍事研究來(lái)提升軍種在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，在工業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中，正在建立對(duì)武器系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)和控制機(jī)制，考慮到武器公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)和適當(dāng)行為。會(huì)對(duì)軍備生產(chǎn)效率有所提高[3]。

（三）建立人民和軍事一體化的模式

在軍工企業(yè)商業(yè)化發(fā)展中，為保障產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，必須強(qiáng)調(diào)軍民融合，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)機(jī)制發(fā)展模式的分析，實(shí)現(xiàn)制度化市場(chǎng)建設(shè)方案的正常實(shí)施。調(diào)整商業(yè)模式?？偟膩?lái)說(shuō)，作為建立軍民融合市場(chǎng)機(jī)制的一部分，軍工企業(yè)應(yīng)該：一是搭建有效的信息交流和傳播平臺(tái)。在軍民融合方面，為拓展軍工企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)空間，需要通過(guò)信息的傳播收集和傳遞信息，提高軍民融合企業(yè)的凝聚力。進(jìn)行信息交流，引導(dǎo)民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)向軍工企業(yè)信息化方向發(fā)展，確保產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，支持軍民企業(yè)市場(chǎng)一體化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。其次，軍民協(xié)調(diào)機(jī)制的整合需要高級(jí)別、權(quán)威的決策議程。通過(guò)商業(yè)模式的實(shí)施和高層決策，軍民融合暢通無(wú)阻，以滿足軍民市場(chǎng)的運(yùn)行需求，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供最先進(jìn)的保障。第三，在軍民融合的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，積極尋求資源共享協(xié)同方案，確保軍民資源共享、資源共享和信息交流。積極探索建立適應(yīng)軍民融合市場(chǎng)發(fā)展需要的專用裝備管理協(xié)調(diào)機(jī)制[4]。

（四）更好地參與營(yíng)銷(xiāo)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，要提高軍工企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，確保其穩(wěn)定發(fā)展，就必須制定全員參與營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)。一是企業(yè)要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的擴(kuò)充。目前，很多海外龍頭企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)比都保持在1∶1，軍工企業(yè)也應(yīng)該以此為標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大時(shí)，有內(nèi)部招聘和外部招聘兩種方式。例如，公司可以招聘潛在的外部專業(yè)人才進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；我們還可以通過(guò)在技術(shù)和管理部門(mén)部署高素質(zhì)人才來(lái)加強(qiáng)公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張。其次，企業(yè)還應(yīng)該注重提升營(yíng)銷(xiāo)能力，完善銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)建設(shè)。結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品的任務(wù)，軍工企業(yè)的特點(diǎn)，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的不同特點(diǎn)，著力提升專業(yè)技能，強(qiáng)化自身能力，如社交禮儀培訓(xùn)、信函寫(xiě)作等能力、辦公軟件使用培訓(xùn)等，有效提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人員的整體素質(zhì)。最后，軍工企業(yè)應(yīng)更多地參與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以確保其有效性[5]。

（五）軍工企業(yè)必須要精確的保障目標(biāo)要求軍品包裝標(biāo)識(shí)

眾所周知，軍工企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品具備著以下幾個(gè)特點(diǎn)，即信息化戰(zhàn)爭(zhēng)節(jié)奏比較的快，物資的消耗量比較大，在保障地域或者空間的空前擴(kuò)大等。軍品必須要在準(zhǔn)確的時(shí)間、將一些正確的軍品品種以及相關(guān)的數(shù)量物資來(lái)運(yùn)送到需要運(yùn)送的地點(diǎn)，這就是所謂的適量、適度、適當(dāng)、適地精準(zhǔn)保障原則，同時(shí)也是信息化戰(zhàn)爭(zhēng)中后勤保障的一些基本要求。根據(jù)正在進(jìn)行的調(diào)查，中國(guó)部分軍用物資在軍品外包裝上標(biāo)有文字或圖像。這些標(biāo)識(shí)主要包括簡(jiǎn)單的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品質(zhì)量信息、包裝箱、內(nèi)部產(chǎn)品數(shù)量信息、基本信息量、基本制造商信息、供應(yīng)安全所需的附加信息、技術(shù)條件信息、存儲(chǔ)單位、存儲(chǔ)信息和接收單位信息。一些重要的信息，如信息標(biāo)識(shí)、條碼、射頻識(shí)別等，很少使用，物料信息的記錄多為人工記錄，嚴(yán)重影響系統(tǒng)效率。信息，因此不能滿足信息條件下物料的粒度管理?xiàng)l件。軍品材料作為信息載體的包裝應(yīng)保留傳統(tǒng)的文字和圖像標(biāo)記，粘貼相關(guān)信息存儲(chǔ)信息，滿足軍品提煉保障需要[6]。

（六）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行針對(duì)性的研究

首先，您需要制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)市場(chǎng)分析，根據(jù)公司現(xiàn)有軍工市場(chǎng)信息（產(chǎn)品、客戶等），選擇年度目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整選擇合理的市場(chǎng)維護(hù)手段。同時(shí)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)分析，各個(gè)軍工集團(tuán)都有自己的軍工企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)利益趨同的背景下，競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展有著重要的影響。根據(jù)市場(chǎng)分析規(guī)劃市場(chǎng)，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模和業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況制定年度市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。根據(jù)現(xiàn)有或可靠的市場(chǎng)預(yù)測(cè)制定年度市場(chǎng)計(jì)劃。市場(chǎng)規(guī)劃要詳細(xì)、準(zhǔn)確，特別是項(xiàng)目預(yù)算、整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程的統(tǒng)籌規(guī)劃、責(zé)任分配、項(xiàng)目評(píng)價(jià)、激勵(lì)等。該計(jì)劃應(yīng)具有可操作性和可操作性，并明確界定權(quán)利和責(zé)任。其次，客戶關(guān)系管理是提高營(yíng)銷(xiāo)管理的重要措施，根據(jù)經(jīng)濟(jì)分析和使命分析建立年度客戶退貨計(jì)劃，通過(guò)滿意度調(diào)查、投訴建議等建立客戶記錄和維護(hù)客戶關(guān)系。根據(jù)市場(chǎng)分析，制定新的客戶拜訪計(jì)劃，通過(guò)技術(shù)推廣、產(chǎn)品推廣等措施增加市場(chǎng)份額。一方面，維護(hù)老客戶，讓他們成為忠實(shí)客戶；另一方面，開(kāi)發(fā)新客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，在市場(chǎng)行為方面，通過(guò)技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品推廣、售后服務(wù)和電子商務(wù)的應(yīng)用，不斷積累客戶認(rèn)可度，建立先進(jìn)的公司產(chǎn)品在軍工行業(yè)具有獨(dú)特的效果在品牌和代表行業(yè)市場(chǎng)上[7]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，軍工企業(yè)在拓展軍工市場(chǎng)的過(guò)程中，必須不斷轉(zhuǎn)變正規(guī)軍工市場(chǎng)的觀念，研究市場(chǎng)，預(yù)測(cè)客戶不斷變化的需求之間的關(guān)系，持續(xù)滿足客戶軍工的基本需求。讓軍工企業(yè)不斷保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立符合軍工企業(yè)特點(diǎn)的軍民一體化市場(chǎng)管理體系，確保創(chuàng)新、進(jìn)取，做好軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。在軍工企業(yè)運(yùn)行機(jī)制和市場(chǎng)機(jī)制建設(shè)中，為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)管理者應(yīng)依托軍工企業(yè)的運(yùn)行特點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)制建設(shè)模式，通過(guò)對(duì)行業(yè)運(yùn)行模式的分析。積極創(chuàng)新以往市場(chǎng)機(jī)制的建設(shè)模式，在全球范圍內(nèi)促進(jìn)軍工企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為現(xiàn)代軍工企業(yè)的合理管理和發(fā)展提供借鑒。平時(shí)，軍工企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)制建設(shè)中，要通過(guò)完善市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建軍民融合市場(chǎng)機(jī)制，科學(xué)管理軍品采購(gòu)方案，確保市場(chǎng)建設(shè)方案的正常實(shí)施。以實(shí)現(xiàn)軍工企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。