天津文化惠民卡：基本公共文化服務(wù)均等化供需協(xié)同新探索*

鄒金匯，柯 平

1 文化惠民卡為何而來

今日的中國物質(zhì)資源、人力資源、信息資源自由流動，帶來更多發(fā)展的同時，也承受著流動性帶來的差異。目前我國總體人均文化事業(yè)費偏低，各級政府對基本公共文化服務(wù)的財政投入雖有增長，但增長速度低于地方財政增幅?？紤]到城鄉(xiāng)差異及人口密度，等量的公共財政資金投入很難帶來等量的基本公共文化服務(wù)人均供給。

1.1 基本公共文化服務(wù)的非均等化現(xiàn)象

在常規(guī)理解上，公共服務(wù)與地方政治經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)，即東部、中部、西部及其城鄉(xiāng)呈現(xiàn)梯次發(fā)展水平，呈現(xiàn)地區(qū)間、城鄉(xiāng)間基本公共文化服務(wù)不均等的格局。但全國文化事業(yè)費數(shù)據(jù)(見表1)并不支持這一解讀，東部地區(qū)文化單位文化事業(yè)費占比高于40%；中部地區(qū)文化單位文化事業(yè)費投入?yún)s逐步被西部地區(qū)超越，中部文化事業(yè)費占比為東、中、西部中最低的24.8%。

表1 全國文化事業(yè)費城鄉(xiāng)、區(qū)域間分布情況

文化事業(yè)費投入存在區(qū)域分布上的不均等，結(jié)合東中西部人口占比，不同地區(qū)間公共文化服務(wù)經(jīng)費投入差距將進一步拉大，出現(xiàn)文化事業(yè)費占比最少但服務(wù)區(qū)域人口最多的地區(qū)。以公共圖書館財政投入為例，2011-2015年中部10省財政投入由12.26億增至27.89億元，增長127.49%。但橫向比較東部、中部和西部公共文化服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，特別是公共圖書館事業(yè)領(lǐng)域的主要指標(biāo)，西部地區(qū)整體上追趕甚至超越中部。

從區(qū)域看，東部基本公共文化服務(wù)均等化程度總體上高于中西部，基本公共文化服務(wù)水平與經(jīng)濟社會發(fā)展水平基本呈正相關(guān)[1]。但從總體看，東部城鄉(xiāng)不均等在所有區(qū)域的城鄉(xiāng)差距最鮮明[2]。東部地級市間的基本公共文化服務(wù)供給質(zhì)量也存在明顯差距[3]，并因東部城市的高速發(fā)展加大相對差距。

現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化的飛速發(fā)展帶動社會生活取得巨大進步，但在相對比較水平上差異愈發(fā)明顯，對基本公共文化服務(wù)提出了更高要求。當(dāng)不同地區(qū)間待遇和城鄉(xiāng)間待遇出現(xiàn)不公平，調(diào)查對象對社會整體的判斷也更傾向于不公平[4]，這一非均衡態(tài)勢可概括為地域間鴻溝、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和階層間差序結(jié)構(gòu)[5]。相關(guān)研究為文化事業(yè)改革與文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供啟示：一是不同區(qū)域間的公共文化服務(wù)非均等化一定程度上是社會公眾的共識；二是公眾對自身階層的歸屬認(rèn)知不同會影響其社會公平感認(rèn)知。這促使本研究關(guān)注弱勢群體如何認(rèn)識公共文化服務(wù)，以及基本公共文化服務(wù)的供給與需求如何有效互動。

具體到圖書館相關(guān)設(shè)施設(shè)備供給，也存在非均等情況。比如，2018年度中央補助地方公共文化服務(wù)體系建設(shè)專項的“盲人數(shù)字閱讀推廣工程”共75萬元，天津16個轄區(qū)只有3個獲得專項撥款。盲人數(shù)字閱讀推廣工程自2017年啟動，通過提供“智能聽書機”服務(wù)于視障人士。考慮到項目啟動年份，其他城區(qū)可能在之后獲得該專項撥款。天津主要有天津圖書館、天津市少年兒童圖書館、和平區(qū)圖書館、河西區(qū)圖書館、河?xùn)|區(qū)圖書館等5家單位配置有智能聽書機，總量為3，000臺。上述5家圖書館中，天津圖書館位于河西區(qū)，天津市少年兒童圖書館位于南開區(qū)，即5家館集中在市內(nèi)核心的4個城區(qū)。這些圖書館同時也提供盲文讀物、無障礙電影等針對性服務(wù)，可以說在基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備與相關(guān)服務(wù)方面更方便殘障人士使用，配置“智能聽書機”可以繼續(xù)增強服務(wù)。但相比于全市的殘障人士規(guī)模，集中于市內(nèi)中心城區(qū)的殘障服務(wù)更像是錦上添花，而非雪中送炭。

1.2 與時俱進的文化惠民工程

如何優(yōu)化個體的生存感受、降低不公平感，成為城市文化建設(shè)的重要議題。得益于集中力量辦大事的社會主義優(yōu)越性，文化惠民工程作為全國人民物質(zhì)生活水平快步提高之后的一項工程，為落實公共文化均等化，強有力動員相關(guān)行政力量提供了可能。黨的十七大首次提出文化惠民工程，大力集中推進惠及全國人民、普及大眾文化的工程。

改革開放以來，市場經(jīng)濟帶來了社會文化生活新生態(tài)，要求傳統(tǒng)政府職能向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，強化服務(wù)理念，“努力推進文化惠民工程”多次出現(xiàn)在政府年度工作報告中。但科層化體制仍然影響公共資源的分配比例，資源與效能無法直接匹配，基層政府公共文化服務(wù)項目不斷增多，對服務(wù)質(zhì)量的要求不斷提升，壓力層層傳導(dǎo)，最終受困于基層普遍短缺人力資源。部分公共文化服務(wù)的行政權(quán)力與當(dāng)今公共文化服務(wù)需求相脫節(jié)，公共文化項目倉促上馬，將有限資源浪費在重復(fù)建設(shè)上，部門之間缺乏高效協(xié)同機制，存在公共文化服務(wù)項目機動性差、轉(zhuǎn)向難度大、落地效果不顯著等問題。

針對上述困難，各地紛紛探索更集約的服務(wù)方式，嘗試通過公共文化服務(wù)有效供給實現(xiàn)均等化。2021年3月8日文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、財政部三部委聯(lián)合出臺《關(guān)于推動公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，再次強調(diào)加大政府購買公共文化服務(wù)力度。以天津市文化惠民卡項目為代表的一批文化惠民工程成為新時期的新舉措，以項目為渠道來配置公共資源，激活分散社會的資源，最終實現(xiàn)目標(biāo)與效能直接對應(yīng)的資源分配：既能動員社會力量參與公共文化服務(wù)供給，又能保持基本公共文化服務(wù)公益、惠民的本質(zhì)屬性，甚至成為文化服務(wù)職能轉(zhuǎn)換的一個新起點。

2 何謂文化惠民卡

2.1 為市民謀文化福利

面對非均等因素，天津首先持續(xù)加大基本公共文化服務(wù)供給整體投入，通過總分館建設(shè)、基層服務(wù)點布局完善等具體措施保障基層基本公共文化服務(wù)供給區(qū)域、城鄉(xiāng)間基本均衡。此外，天津自2015年起，在全國范圍內(nèi)率先探索實施文化惠民工程，希望以需促供，解決城鄉(xiāng)間、群體間的非均等化現(xiàn)象。

2015年3月28日天津在全國首創(chuàng)文化惠民卡項目(以下簡稱“文惠卡”)，被譽為“公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、均等化的大膽嘗試”[6]。文惠卡由天津北方演藝集團有限公司(以下簡稱“北方演藝集團”)演藝票務(wù)分公司發(fā)行，組織11個天津市文藝院團聯(lián)合參與，市民可憑文惠卡直接購票，享受聯(lián)盟內(nèi)院團4-7折購票優(yōu)惠。文惠卡單張面值500元，400元為政府補貼，市民只需花費100元。為更大范圍地服務(wù)公眾，服務(wù)不設(shè)天津戶籍限制。文惠卡發(fā)行后的5-6月間相關(guān)11家院團共演出202場，同比增加89%，其中15%文惠卡消費完畢[7]。

文惠卡發(fā)行前，觀看一場天津人民藝術(shù)劇院的話劇演出最低成人票價需要160元，使用文惠卡購票可以享受100元折扣價，考慮到購卡時的政府補貼，文惠卡觀眾實際花費在20元左右，申領(lǐng)文惠卡的學(xué)生觀看一場話劇低至10元。在天津地標(biāo)性建筑的天津音樂廳，使用文惠卡最低只需要4元就可以觀看一場交響樂演出。低廉的票價不僅給觀眾帶來了實惠，也給演出院團提供了未來的無限可能，劇場方期待通過文惠卡，讓更多家庭養(yǎng)成長期觀看演出的習(xí)慣，激活觸手可及的潛在文化市場。

2.2 為文藝院團探轉(zhuǎn)型

文惠卡明顯降低票價，改變了天津市文化藝術(shù)演出市場，將文化產(chǎn)品與服務(wù)選擇權(quán)和主動權(quán)還給了觀眾，帶動市民走進劇院，感受各類演出，了解公共文化服務(wù)場館及服務(wù)；也促進了文藝院團等事業(yè)單位轉(zhuǎn)制，促進更多社會公眾喜聞樂見的公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的培育，促進演出市場和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

天津文惠卡發(fā)行與運營采用線上線下聯(lián)動的營銷體系，用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式推動國有文藝院團營銷升級。市民可以通過天津演藝網(wǎng)、微信等網(wǎng)絡(luò)途徑購票，也可以到售票窗口購票，保證了各類觀眾的權(quán)益。同時，建設(shè)有手機短信、微信公眾號、天津演藝網(wǎng)、紙媒、戶外傳媒、線下活動等多種宣傳平臺，建立了話劇、兒童劇、戲曲等細(xì)分觀眾微信群，提供更為個性化、私人定制式的演出信息，也利用微信群加強與觀眾互動，匯總意見建議反饋給演出聯(lián)盟及平臺組織方。

憑借多渠道、多層次的廣泛宣傳，“看戲有補貼，買票享折扣”的文惠卡得到市民的廣泛關(guān)注。據(jù)北方演藝集團演藝票務(wù)分公司介紹，文惠卡發(fā)行后，劇場使用率明顯提高。天津文惠卡發(fā)行前的2014年，天津各劇院上演86個劇目、121場次演出，共37，536人次觀看，平均上座率為44.76%。文惠卡發(fā)行后的2016年上演266個劇目、511場次演出，217，130人次觀看，平均上座率87.51%；2018年、2019年分別達到5，233場、5，543場(見表2)，從2017年開始上座率接近甚至達到100%多次出現(xiàn)。原平均上座率在3成左右的地方戲曲類演出，上座率也提升到8成左右，京劇演出更是場場售罄。各院團演出平均上座率達到88.8%，天津人藝演出平均上座率更高達99%，歌舞、交響樂等演出平均上座率達到八九成。天津歌舞劇院每場演出的上座率都達到9成以上，此前僅為兩三萬元的票房逐漸發(fā)展為單場演出票房超十萬。

表2 天津市文化惠民卡2019年度相關(guān)運營數(shù)據(jù)

天津北方演藝集團積極發(fā)揮平臺作用。通過戲劇節(jié)等活動組織劇本朗讀，開展劇作競賽，激發(fā)文化藝術(shù)創(chuàng)作熱情，支持更多文化藝術(shù)團體及個人投入公共文化服務(wù)。推出更多優(yōu)質(zhì)免費活動，讓市民更多地了解文化背后的故事，把文化惠民、事業(yè)單位轉(zhuǎn)制和培育文化市場三者有機結(jié)合起來，為市民謀文化福利，為文化組織和個人探索經(jīng)營文化需求市場。

2019年，文惠卡推出新卡種——文惠卡普惠卡，與文惠卡金卡同步發(fā)行，預(yù)計發(fā)行10萬張，將天津文惠卡大家庭擴大到五大卡種(金卡、普惠卡、郊區(qū)卡、學(xué)生卡、公益卡)。普惠卡可根據(jù)需求充值，每充值100元，同步補貼100元，全年最多可充值4次，即年內(nèi)普惠卡內(nèi)最高額度為800元。普惠卡補貼比例不如金卡，但勝在無需預(yù)約、充值靈活，回應(yīng)了公眾提升文惠卡額度的呼聲。從公共文化服務(wù)項目推進視角看，普惠卡擴大了服務(wù)受眾，保障前期發(fā)行的高補貼金卡能更有效地輪轉(zhuǎn)，也一定程度上滿足了高文化文惠卡用戶的消費期待，更重要是建立起更系統(tǒng)化的文惠卡品牌。

通過可少量多次充值的普惠卡，天津文惠卡項目服務(wù)對象從常住人口向旅游人口擴展，吸引更多游客進行文化消費，探索文旅融合。體現(xiàn)文旅融合的還有《天津文化旅游手冊》。隨著文旅融合逐步深入，《天津文化旅游手冊》的內(nèi)容從主要推薦天津市文化惠民卡相關(guān)活動，逐漸向文化旅游擴展，如設(shè)置京津冀一體化的文旅融合建設(shè)專欄。西藏自治區(qū)昌都地區(qū)是天津?qū)谠▎挝唬?019年第12期《天津文化旅游手冊》重點介紹昌都的文化旅游特色?？梢哉f文化惠民卡項目已經(jīng)成為天津市文化旅游的一張名片，從單一的補貼看戲，提升成為天津市文化旅游的重要平臺。

3 文化惠民卡如何服務(wù)

天津市基本公共文化服務(wù)均等化嘗試本質(zhì)是對基本公共文化服務(wù)供需的均衡匹配。通過政府補貼、院團服務(wù)、市場化多元參與模式，借助天津演藝網(wǎng)、天津市文化惠民演出聯(lián)盟，發(fā)揮扁平高效的平臺效應(yīng)，及時充分掌握市民基本公共文化服務(wù)需求，組織文化服務(wù)供給。而作為基本公共文化服務(wù)均等化的重點惠民工程，天津文惠卡更通過識別重點群體，加強針對性的服務(wù)供給，滿足弱勢群體公共文化權(quán)益。

3.1 調(diào)研概述

費孝通指出，在面對面社群里，連語言本身都是不得已而采取的工具[8]。通過進入田野，能走進更真實生動的社會文化生活，體驗到文化研究的本質(zhì)。布迪厄在分析社會行動、實踐動態(tài)時強調(diào)，社會行動并不是一個固守規(guī)則的過程，而是要通過長期社會生活所形成的一種特殊的感覺來展開[9]。筆者將“田野”選定為天津市文化惠民卡項目，在較長時間參與其中，觀察發(fā)生的事情，傾聽人們的話語，并提出研究問題。

筆者作為文化惠民卡用戶在使用過程中對公共文化服務(wù)進行一些推斷，不與任何工作人員或其他用戶進行交流，如對各文化場館、北方演藝中心、取票廳及自動售票機等相關(guān)服務(wù)場館及設(shè)施的觀察、體驗。2016年以來，天津擴大文化惠民范圍，推出文惠卡郊區(qū)(縣)卡、學(xué)生卡及免費的公益卡。筆者于2017年4月7日(天津人藝實驗劇場售票處)、2018年4月8日(天津演藝網(wǎng)票務(wù)大廳)共訪談33位辦理天津市文惠卡公益卡的市民(申領(lǐng)條件為低保家庭學(xué)生，多為家長代辦)；2016-2019年間參加文惠卡項目主辦方舉辦的相關(guān)主題活動4次，話劇節(jié)等演出活動21次，并與天津北方演藝集團、各演出場館工作人員進行聯(lián)系溝通，進行了長期體驗式觀察。

文惠卡公益卡限定面向低保家庭學(xué)生免費發(fā)放，但辦理現(xiàn)場年輕人并不多見，訪談中所有公益卡辦理人都是代辦人，最大代辦者71歲。除因家長擔(dān)心辦理流程及低保核查等問題孩子說不清楚，更主要原因是辦理公益卡的隊伍中殘障家庭比例高(見表3)。

表3 不同公益卡代辦人基本信息

3.2 文惠項目：弱勢群體尋求社會認(rèn)同的渠道

天津城鎮(zhèn)居民低保人數(shù)為10.71萬人，農(nóng)村居民低保人數(shù)為9.13萬人，持證殘疾人總數(shù)為33萬人，75，582人參保。根據(jù)第六次全國人口普查，推算2010年末我國殘疾人總?cè)藬?shù)8，502萬[10]。筆者訪談到的多位女性公益卡代辦人都是殘障兒童家長。年齡相對較輕的殘障兒童母親多希望讓孩子參與文化活動、盡可能融入社會；殘障兒童的奶奶或姥姥則多希望能通過文惠卡讓孩子“長長見識”，彌補父母不在身邊的教育缺失(見表4)。

表4 殘障家庭融入社會需求及陳述

尋求社會認(rèn)同是被訪者特別是殘障家庭鮮明的訴求。有代表性的有曉彤家庭，公益卡辦理人曉彤(化名)因小兒麻痹后遺癥而肢體殘障。被訪代辦人是曉彤母親，主要在家照顧曉彤，有小微企業(yè)同情她，讓她兼職做會計，一月去兩次。她希望孩子能順利升學(xué)，知道大學(xué)錄取殘障人士，但還是有些擔(dān)心。最喜歡的公共文化服務(wù)設(shè)施是文化中心的廣場，因為孩子喜歡廣場的空曠，帶孩子去過一次天津音樂廳，希望孩子能融入正常年輕人的文化生活，這次是用孩子的殘疾證來辦一張200元的公益卡，想帶孩子去大劇院聽音樂。

根據(jù)第二次全國殘疾人抽樣調(diào)查，我國殘疾人士占全國總?cè)丝?.34%，15歲及以上殘疾人文盲人口為3，591萬，文盲率為43.29%。在單純的人數(shù)統(tǒng)計外，更需要關(guān)注的是他們背后的家庭。我國有殘疾人家庭7，050萬戶，有殘疾人的家庭戶總?cè)丝谡既珖側(cè)丝?9.98%。除為殘障孩子代辦文惠卡的家長，被訪者中也有殘障家長，共通的是都希望讓孩子體驗文化藝術(shù)，“跟別的孩子一樣”，即通過文化參與獲得社會認(rèn)同。被訪家長多希望孩子能通過接受更高的教育獲得更多未來保障，使用公共文化不僅是獲得服務(wù)，更是融入社會的重要體驗。調(diào)研過程中，筆者聽到很多打動人心的故事。比如，70多歲的老爺子到文惠卡公益卡發(fā)放現(xiàn)場排隊，想為上中專的孫子辦一張卡，為了“孩子不學(xué)壞”，讓早早失去父母的孫子跟別人家的孩子一樣“享受享受高級的”文化設(shè)施，一張公益卡聯(lián)系的是祖輩對孫輩的未來期待。更多是曉彤媽媽類，希望孩子無論健康或殘疾、貧窮或富有都能過上一個跟其他孩子相似的生活。

筆者此前在文惠卡活動上接觸過多位殘障人士，更多將關(guān)注點集中在個人的“身殘志堅”，這似乎是一種無形的社會規(guī)制，總會被“人要適應(yīng)社會環(huán)境”的既有印象所影響。在長達3年的調(diào)研中，接觸到越來越多殘障人士及其家人后，感受到殘障人士生活、求學(xué)、工作面臨的各種障礙，了解到他們真實的公共服務(wù)需求，意識到社會的完善在于直面各個群體，不是簡單的一句“人要適應(yīng)社會環(huán)境”，而是社會適應(yīng)各種不同的生存及發(fā)展需求。刻板印象只有用深入了解才能打破，所謂“命運悲慘，身殘志堅”的背后不僅是一個故事，更需要接受了解多元的生命樣態(tài)。公共文化服務(wù)均等化不僅是提供文化服務(wù)，更要認(rèn)可不同，對少數(shù)群體提供支持，包容不同，承認(rèn)生命多樣性的價值。每個人在特定情景下都可能是弱勢，不論是身體弱勢、經(jīng)濟弱勢還是信息弱勢，均等化是讓人在弱勢時不會孤軍奮戰(zhàn)，能從社區(qū)、社群、社會中獲得支撐，讓所有人都無需面對一個不均衡的困境，活出生命的價值。

我國無障礙設(shè)施高速發(fā)展，大型公共文化場館基本做到了無障礙設(shè)施覆蓋，但在實地調(diào)研中遇到的殘障人士很有限。筆者了解到現(xiàn)場殘障人士主要通過手語老師、學(xué)校、殘障人士家屬間交流得到活動信息，對于服務(wù)機構(gòu)是否擁有無障礙設(shè)施及能提供何種形式的無障礙服務(wù)，更多是自行摸索匯總出來。無障礙設(shè)施及服務(wù)需要更多宣傳推廣，特別是針對性更高且面向醫(yī)院、康復(fù)機構(gòu)、學(xué)校、老師及家屬交流群的定向推廣。

類似于鐵路的“重點旅客”服務(wù)，很多公共文化場館可以通過提前預(yù)約提供重點服務(wù)，但在采訪中更多殘障人士不希望在使用文化設(shè)施時驚擾到他人，引來更多關(guān)注的目光。有下肢殘障人士描述在沒有直梯的地鐵站，申請使用輪椅升降臺時的困擾，地鐵工作人員很友善，只是升降梯啟動后為了防止意外會大聲播放音樂，雖然提示了周圍步行樓梯的乘客避讓，但這種“不同”讓他們感覺出門是在給社會“添麻煩”。

3.3 人際傳播為主：弱勢群體怎樣了解文惠卡

文惠卡發(fā)售期間，筆者到訪過南開區(qū)紅旗劇院，和平區(qū)津灣大劇院、中國大戲院，河?xùn)|區(qū)天津第二工人文化宮，河西區(qū)天津大劇院、天津人藝實驗劇場、天津演藝網(wǎng)票務(wù)大廳等線下辦理點，雖然發(fā)行數(shù)量增長明顯，但多數(shù)發(fā)行點排隊時間在10分鐘左右。2016年開始辦理公益卡的天津人藝實驗劇場和北方演藝中心辦公所在地要明顯多于其他辦理服務(wù)點。公益卡需要核實低保材料，且信息傳播更依賴口耳相傳(見表5)，筆者2017年采訪到的公益卡辦理人中50%只知道一個辦理地點。

表5 公益卡辦理信息來源

在筆者在文惠卡公益卡發(fā)放現(xiàn)場志愿給老年人講解文惠卡使用事項并開展調(diào)研過程中，認(rèn)識一位王阿姨。她的信息檢索和獲取能力明顯好于周圍人，“別人發(fā)我一個信息(微信文章——筆者注)，我就想以后我也要知道，不用他發(fā)……就是點上面藍(lán)色的就過去了，然后給加上(公眾號——筆者注)”。她通過一篇別人轉(zhuǎn)發(fā)給她的微信找到天津北方演藝中心的公眾號，后來又關(guān)注天津大劇院、河西文化中心等機構(gòu)的微信，逐步成為生活圈子里的文化意見領(lǐng)袖，告訴親朋好友、鄰里什么時間可以辦文惠卡續(xù)費、哪個文化館有免費的相聲演出等活動。

除公益卡用戶，筆者在演出場館售票處、北方演藝中心大廳、演出現(xiàn)場等地隨機采訪到幾十位文惠卡普通用戶，發(fā)現(xiàn)他們與公益卡用戶一樣，得知文惠卡信息的渠道主要是廣播和網(wǎng)絡(luò)，不同的是，他們主要是在開車上班路上聽到天津新聞的。筆者也發(fā)現(xiàn)前述公益卡調(diào)研中未發(fā)現(xiàn)的信息渠道：老年大學(xué)、兒童輔導(dǎo)機構(gòu)。

提到老年大學(xué)的兩位老人在天津老年大學(xué)練書法、參加藝術(shù)團活動，跟筆者興味盎然地講述“要老有所學(xué)才能老有所樂”“老有所為那目標(biāo)太高遠(yuǎn)了，我努力思想不落伍”。他們所說的老年大學(xué)正式名稱是天津市老年人大學(xué)，成立于1985年，是經(jīng)天津市教委批準(zhǔn)的天津規(guī)模最大的一所從事老年教育的大學(xué)，是全國建成使用面積最大的老年大學(xué)之一，50-80周歲的身心健康的老人都可以報名入學(xué)。該校并沒有宣傳、轉(zhuǎn)發(fā)天津文惠卡相關(guān)活動，但老人們在學(xué)校談起過這一優(yōu)惠措施，并迅速擴散。可見文惠卡等公共文化服務(wù)均等化項目在開展宣傳時應(yīng)該重點考慮目標(biāo)群體的獲取渠道，找到意見領(lǐng)袖進而群體中擴散開來會收獲事半功倍的效果。

教學(xué)輔導(dǎo)機構(gòu)也集中了關(guān)心文化活動的家長。筆者發(fā)現(xiàn)等候過程中的注意力剩余是一個宣傳切口，如家長在接送、陪伴、等待孩子參加文化活動或教育輔導(dǎo)過程中，注意力是可以獲取的：家長們會彼此交流，交換教輔信息。在交流中，多位家長談到類似這樣的培訓(xùn)班外的家長交流或班級家長微信群，成為相互交流信息獲取的主要方式。在忙碌的生活壓力下，更傾向于依賴熟悉的信息源，人際傳播特別是針對其關(guān)注的“繪本”“免費借閱”等信息無疑更容易被接受。與之相似的，還有一位在讀學(xué)生辦理天津市文惠卡學(xué)生卡的原因。她來天津念書已經(jīng)兩年，此前通過廣播、校園BBS多次了解到文惠卡的發(fā)行情況，也知道學(xué)生辦理文惠卡很優(yōu)惠，但一直到身邊真有人提出一起去聽相聲，并提及用文惠卡聽相聲很便宜才真正付諸行動。

4 啟示

4.1 發(fā)現(xiàn)弱勢群體：平衡供需矛盾的基礎(chǔ)

公共文化服務(wù)作為特殊的公共產(chǎn)品，以追求社會價值最大化的實現(xiàn)為發(fā)展導(dǎo)向。不同于文化產(chǎn)業(yè)需要考慮利潤，公共文化服務(wù)不僅僅追求經(jīng)濟學(xué)理性的貨幣價值。當(dāng)然，也不是為了回避馬太效應(yīng)就一定要完全放棄績效與收益。在文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，如何平衡公眾越來越高的文化生活需求與保障基本的公共文化服務(wù)產(chǎn)品供給成為平衡文化產(chǎn)業(yè)與事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

只有充分調(diào)研公眾需求，設(shè)計更有針對性的科學(xué)合理的基本公共文化產(chǎn)品與服務(wù)才能真正解決這一問題，進而保障基本公共文化產(chǎn)品與服務(wù)供給。正如前文所言，不同省市的文化惠民項目各有側(cè)重，涉及的簽約商戶品類與服務(wù)內(nèi)容更是眾多，各地文化消費特點更存在明顯差異。不同于直接補貼式的文惠卡，積分制的文化消費折扣卡發(fā)放規(guī)?？梢赃_到上百萬張，對文化產(chǎn)品與服務(wù)項目的運營管理提出更多挑戰(zhàn)。而不論是供給側(cè)還是需求側(cè)，落實基本公共文化服務(wù)均等化的前提是切實理解社會公眾對公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的需求。

識別重點群體，在開展具有針對性的基本公共文化服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)供給的基礎(chǔ)上，滿足公眾的基本公共文化服務(wù)需求。這就需要暢通公眾與公共文化服務(wù)供給方的溝通渠道，保證公共文化服務(wù)項目的信息公開，落實基本公共文化服務(wù)并保障文化消費權(quán)益?？梢酝ㄟ^發(fā)放“公共文化服務(wù)需求”問卷，由統(tǒng)計部門的城市調(diào)研隊或第三方數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)進行針對性的調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，進而揭示該區(qū)域公眾對公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的真實需求及文化消費意愿，為公共文化服務(wù)項目的選擇提供依據(jù)。

基本公共文化服務(wù)均等化的財政意義是實現(xiàn)政府對公共文化服務(wù)保障過程的有效供給，落實財政資金使用，同時保障社會效益最大化，提高社會公眾對公共文化服務(wù)滿意度，進而保證政府的社會公信度。在保障社會公平之外，關(guān)心的重點就是效率。此前的文化惠民工程，如今的文化惠民卡項目都屬于政府主導(dǎo)的公共文化服務(wù)供給的一種，只是不同于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)內(nèi)容，文惠卡通過項目制運營。從績效評價角度也可以理解為一種專項任務(wù)，類似于各類專項經(jīng)費。這就涉及財政資金對項目績效的評估。當(dāng)然，可以包括公眾對文化惠民項目的主觀評價，再有就是財政投入成本與產(chǎn)出收益的問題。

一直以來公共文化產(chǎn)品與服務(wù)重在基本保障，需求側(cè)是識別重點群體，針對性開展服務(wù)。供給側(cè)也是如此，政府職能轉(zhuǎn)移、文化藝術(shù)院團的改制、社會資本的廣泛參與都促進了公共文化服務(wù)供給主體的多元化發(fā)展。文化惠民卡等形式的補貼可以承擔(dān)人(基本公共文化服務(wù)需求)與環(huán)境(基本公共文化服務(wù)供給)間的行為中介，為供給側(cè)、需求側(cè)架起溝通的另一通路(見圖1)，降低政府在服務(wù)提供方面的直接影響，優(yōu)化公共文化服務(wù)配置要素，進一步激發(fā)文化行業(yè)相關(guān)市場主體活力，對基本公共文化服務(wù)供給側(cè)調(diào)整是結(jié)構(gòu)性的；將選擇權(quán)交給社會公眾，通過文化惠民卡等補貼的使用方向，檢驗公眾真實的基本公共文化服務(wù)的使用行為。

圖1 基本公共文化服務(wù)供需與補貼間關(guān)系圖

在政府購買和PPP等公共文化服務(wù)社會化供給新模式下，文化惠民項目的運營需要在市場化的環(huán)境下經(jīng)得起市場競爭的考驗。讓專業(yè)團隊提供專業(yè)的公共文化服務(wù)，通過明確政府與企事業(yè)單位在公共文化服務(wù)供給側(cè)的分工，由政府和文化主管部門嚴(yán)把準(zhǔn)入機制，而后通過市場競爭保障財政經(jīng)費效率。充分發(fā)揮市場的競爭作用的同時，建立有效的反饋監(jiān)督機制，保證對項目的監(jiān)管與意識形態(tài)評估，規(guī)避項目運營中可能遇到的潛在風(fēng)險。綜合利用供需、利潤與風(fēng)險的平衡協(xié)調(diào)關(guān)系，避免單一的政府采購公共文化服務(wù)帶來的供需不一致及財政經(jīng)費浪費問題。

由于公共產(chǎn)品在消費上的非競爭性與非排他性，政府此前很難確定所投入的公共文化服務(wù)到底影響到多少居民的文化生活，相關(guān)文化院團及文化場館給出的到館人數(shù)是否有所重疊，弱勢群體的文化需求是否得到有效保障？而公共文化服務(wù)項目制的首要重點正是確定社會公眾需要/使用了哪些基本公共文化產(chǎn)品與服務(wù)，進而從供給側(cè)改善對文化富裕群體的過量供給，降低弱勢群體公共文化服務(wù)供給不足或低效供給問題。

4.2 開展針對性宣傳：平衡市場與公益的途徑

體制改革并沒有徹底解決國有文藝院團效益不高、效能不優(yōu)的問題，看似“進退失據(jù)”的困局背后有著深刻的藝術(shù)本體屬性制約、制度安排約束以及市場環(huán)境影響[11]。天津文化惠民卡項目在科學(xué)論證的基礎(chǔ)上，將選擇權(quán)移交給公眾，探索了國有文藝院團協(xié)調(diào)市場效益、社會公益、藝術(shù)屬性的可能。

社會生態(tài)學(xué)(Social Ecology)提供了一個更廣闊的參考視角[12]，不同于傳統(tǒng)的社會行為理論注重個人因素對行為的影響，這一理論框架強調(diào)個人行為和環(huán)境因素之間的動態(tài)相互作用，認(rèn)為社會文化和物理環(huán)境都是影響行為改變的重要因素。社會生態(tài)學(xué)理論認(rèn)為個人行為與環(huán)境要素之間是動態(tài)相互作用的。本研究發(fā)現(xiàn)的正是行為與環(huán)境的交互存在動態(tài)變化，弱勢群體在這一變化的情境中所產(chǎn)生的無奈。用戶搜集信息是為了解決某一問題，彌合“知溝”即將其原有知識結(jié)構(gòu)與全新情境之間相關(guān)聯(lián)。技術(shù)的迅猛進步促使信息的獲取渠道更加多元，但這些技術(shù)無論如何期望于消解信息壁壘，都不得不面對一個門檻——設(shè)備與使用能力的培育。本研究認(rèn)為，在現(xiàn)有環(huán)境和可預(yù)期的未來中，基本公共文化服務(wù)應(yīng)當(dāng)致力于提高社會中最弱勢人口的能力、機會和尊嚴(yán)。最新研究顯示，自我歸類為弱勢群體的受訪者的公平感程度顯著低于自我歸類為優(yōu)勢群體的受訪者。類似于天津市文化惠民卡的文化惠民工程，為很多相對弱勢群體提供了文化消費可能，滿足他們對公共服務(wù)公平的期待。

公共渠道暢通是實現(xiàn)公共服務(wù)均等化的基本保障，但重視意見領(lǐng)袖、充分動員“社區(qū)能人”是落實到人的方式。與此同時，廣播電視等傳統(tǒng)主流媒體的影響力仍然巨大，家長想讓孩子接觸“高級的”“有文化的”“可能有用的”文化，遠(yuǎn)離打牌、喝酒、網(wǎng)吧的娛樂選擇，廣播電視中報道過的基本公共文化服務(wù)及各類補貼形式更容易得到認(rèn)可。天津在通過《天津日報》《每日新報》《今晚報》等傳統(tǒng)報刊媒體宣傳推介“文惠卡”辦理相關(guān)信息外，在天津電視臺“津晨播報”、天津廣播電視臺“公仆走進直播間”等節(jié)目中開通專題欄目，開展直播互動持續(xù)跟蹤報道，都為該項目提供了“政府背書”，提升市民認(rèn)可。

5 結(jié)語

國際圖聯(lián)在最新趨勢報告中表達了對“非均等化加劇”的擔(dān)憂，特別是信息技術(shù)為代表的新技術(shù)可能帶來的信息鴻溝的風(fēng)險[13]。前文調(diào)研中，不少老年人選擇進入老年大學(xué)，學(xué)習(xí)安卓手機使用課程(一般知識性課程，學(xué)費300元/學(xué)年)；之后需要經(jīng)考核入讀“高級課(被訪老人語)”以跟上時代。很多公共圖書館也適時推出有類似的“如何使用智能手機/微信”活動與課程，滿足相關(guān)群體的信息需求。

本研究不僅展現(xiàn)天津文化惠民卡的運作及其對基本公共文化服務(wù)供需均衡的探索，更是從另一個視域展現(xiàn)公共文化服務(wù)用戶的需求。研究者可以根據(jù)用戶信息行為模式和既有公共文化服務(wù)項目運作經(jīng)驗爭取用戶選擇使用。公眾選擇了一項公共文化服務(wù)，就需要付出時間和距離成本，并付出相應(yīng)時間內(nèi)的注意力。注意力是一種決定[14]，在任何時間、地點，人都在做決定。從某種意義上說，“形式——注意力”獲得本身就是一種人的認(rèn)知目的。

任何一種公共文化服務(wù)產(chǎn)品與活動背后的意義都是值得探討的，每一個用戶的文化服務(wù)選擇原因都是多元的。比如，讀者選擇是否到訪圖書館，是否關(guān)注或使用圖書館的公眾號、微博等宣傳平臺，弱勢群體如何看待圖書館，等等。在宣傳推廣公共文化服務(wù)項目的層次上，形式和內(nèi)容都很重要。任何對于內(nèi)容價值的接觸都是從選擇這個服務(wù)形式開始的，形式是內(nèi)容的外在特征。這里的形式不僅僅是宣傳口徑，更是需要關(guān)注的公共文化服務(wù)、圖書館事業(yè)發(fā)展背后的運行機制與管理制度。圖書館不僅服務(wù)于讀者當(dāng)下的滿足感，更要承擔(dān)社會價值與文化價值，從生命的維度上滋養(yǎng)心靈。