杜雨宸，馬征

（西南交通大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，四川成都 611731）

一、品牌戰(zhàn)略的特點與主要任務(wù)

品牌，最早是經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)中的概念。從廣義上來說，它是軟實力的象征之一，是具有極高經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，是潛意識中對某一特定類別事物的認(rèn)同。以商品為例，品牌這種無形資產(chǎn)以商品為載體，通過消費者的認(rèn)同來實現(xiàn)溢價、增值與銷路擴張等功能性效益。綜合來看，品牌有三個重要特點：載體必要性、建設(shè)長期性、效益提升普遍性。

首先，品牌這種無形資產(chǎn)的建立，必定需要優(yōu)秀的載體來推動。如果沒有載體來展現(xiàn)品牌的優(yōu)異性，即便進行了海量的宣傳與資源投放，其影響力也無法維持。換而言之，“打鐵還需自身硬”。其次，品牌效應(yīng)是在潛移默化中改變目標(biāo)人群原本理念的一種認(rèn)知性影響，其建設(shè)需要長時間連續(xù)不斷的投入，使目標(biāo)人群產(chǎn)生相對其他競品的明顯差異感與顯著區(qū)分度。最后，當(dāng)以某一載體為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)達到一定程度后，對品牌的所有部分都會產(chǎn)生普遍性的效益提升。同樣以商品為例，某科技品牌借由智能手機建立起來的品牌效應(yīng)，使得其全系列產(chǎn)品均有不同程度的受益，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品本身增值帶來的直接利益，以及消費者選擇產(chǎn)品的傾向性帶來的間接利益。這種影響始于智能手機而擴散到全系列產(chǎn)品，體現(xiàn)的是效益提升的普遍性。

改革開放之前，在計劃經(jīng)濟體制下，各行各業(yè)間的競爭程度不太明顯，也就沒有所謂的品牌戰(zhàn)略。而伴隨著改革開放，國際化與全球化進程不斷推進，各行各業(yè)都在世界范圍內(nèi)的競爭之中。其中，教育作為一個特殊的行業(yè)也迎來了它的變革。我國教育在百年來的發(fā)展中，先后經(jīng)歷過三次重大轉(zhuǎn)折［1］。尤其是最近一次轉(zhuǎn)折，以1985年頒布的《中共中央關(guān)于教育體制改革的決定》為指導(dǎo)，高等院校從計劃經(jīng)濟時代走向市場經(jīng)濟時代，在過去幾十年中取得了重大的成就。但經(jīng)濟全球化與教育產(chǎn)業(yè)化帶來的與海外教育資源的激烈競爭，使得高校迫于生存與發(fā)展，再也不能閉門造車。

簡而言之，全球化趨勢使得我國的教育不得不做出改革。習(xí)近平總書記提出構(gòu)建人類命運共同體，這是對時代精神的深刻定義，對未來我國發(fā)展道路之主題的定位。從深層次來說，國際化也意味著掌握高層次資源的少數(shù)派，利用技術(shù)、文化等在全球范圍內(nèi)開展的，具有高隱蔽性的“擴張”。從短期利益上來說，這是對廣大謀求崛起的發(fā)展中國家的利益輸送。但長遠(yuǎn)來看，會使本國產(chǎn)業(yè)更加舉步維艱，愈來愈受制于人。在此情況下，如何堅定不移地走中國特色社會主義道路，如何堅持推動構(gòu)建人類命運共同體？首先應(yīng)是打造自身的影響力，發(fā)揚民族精神與傳統(tǒng)文化，其次在于對外來事物的去偽存真。高等教育是國際化主場上不可忽視的重要組成部分。高等教育品牌戰(zhàn)略則是這個主場上的決定性“武器”，是高等教育發(fā)展的必然道路。

在以習(xí)近平總書記提出的“發(fā)展具有中國特色、世界水平的現(xiàn)代教育”為中心，以公益性、普適性、廣泛性為原則的前提下，我國的高等教育在新時代必須學(xué)習(xí)海外先進經(jīng)驗、吸取自身教訓(xùn)，積極投入教育國際化的潮流與經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)中。其主要任務(wù)是高等院校在長時間從事知識生產(chǎn)與傳授、科技創(chuàng)新與進步的過程中，不斷提升社會各界與國際教育市場的認(rèn)同程度。根據(jù)品牌的三個重要特點，這種認(rèn)同是以教職工、學(xué)生、校友等人群為載體的，是長時間多代人艱苦奮斗所沉淀下來的，是凝聚在院校稱謂中而非隨某一群體流動的。

二、品牌戰(zhàn)略的必要性與重要意義

綜合來看，在中國特色社會主義步入新時代的今天，高等教育的品牌戰(zhàn)略有著前所未有的重要意義。主要可以歸納為五個重要途徑：

（一）辦學(xué)質(zhì)量與特色提升的重要途徑

如何在當(dāng)今時代建設(shè)世界一流大學(xué)，近幾年引起了高等教育學(xué)界相當(dāng)一部分學(xué)者的探討。譬如盧彩晨認(rèn)為我國正處于第四次教育轉(zhuǎn)折之中，需要從“學(xué)習(xí)他人”轉(zhuǎn)向“學(xué)習(xí)自己”，從而實現(xiàn)教育內(nèi)部結(jié)構(gòu)總體性、全面性的革新［2］；王義遒認(rèn)為，不能盲目依靠定量評價體系，過度的指標(biāo)優(yōu)化可能會導(dǎo)致建設(shè)世界一流大學(xué)的初心與使命被忽視［3］。建設(shè)世界一流大學(xué)的最根本途徑在于辦學(xué)質(zhì)量能否隨著時代進步與社會發(fā)展穩(wěn)步提升，辦學(xué)特色是否契合生產(chǎn)需求并具有核心競爭力。

推進高等教育品牌戰(zhàn)略，便是辦學(xué)質(zhì)量與辦學(xué)特色提升的重要道路，辦學(xué)質(zhì)量與辦學(xué)特色的提升也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵之舉［4］。具體來說，品牌戰(zhàn)略的效益提升普遍性，可以給高校帶來更好的生源與更多的可支配資源，這兩者是提升辦學(xué)質(zhì)量的必要條件之一。反過來說，在教育產(chǎn)出過程中，只有過硬的辦學(xué)質(zhì)量才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的社會建設(shè)者，才能樹立院校的影響力，鞏固社會對品牌的信心，加強大眾對品牌的認(rèn)同。品牌的建立本身就意味著與其他競品的區(qū)分度，也可以說，想要實施品牌戰(zhàn)略，必須充分體現(xiàn)辦學(xué)特色。更深入地說，由于教育資源的有限，各地高校需要因地制宜開展學(xué)科建設(shè)，明確主要發(fā)展方向，以便集中力量辦大事。即使是在體量龐大的綜合性大學(xué)，也會存在相對強勢的優(yōu)先發(fā)展學(xué)科?？傮w來說，辦學(xué)特色的提升，一方面是利用有限的教育資源“揚長”，另一方面是走品牌戰(zhàn)略的必要抉擇?？梢钥闯?，品牌戰(zhàn)略與辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色的發(fā)展相輔相成且同脈同源，是建設(shè)世界一流大學(xué)的必經(jīng)之路。

（二）與世界教育市場競爭的重要途徑

我國高等教育起步時間相對較晚，此外，留學(xué)成本的降低與經(jīng)濟發(fā)展的進步，使得越來越多國人愿意前往海外院校深造。針對此種情況，要建立我國的教育優(yōu)勢，來向世界推廣我國的高等院校，品牌戰(zhàn)略無疑是最重要的方法。

諸如牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)、哈佛大學(xué)等世界級名校，這種跨越時間與空間的品牌認(rèn)同早已深入人心，影響了歷年來千千萬萬的畢業(yè)生，帶來了無法估量的直接利益與無形資產(chǎn)。雖然沒有時間優(yōu)勢，但品牌有建設(shè)長期性，未必不能集中力量后發(fā)先至。成立時間不過30 余年的新加坡國立大學(xué)和南洋理工大學(xué)，在占地面積不足750平方千米的國家，成為亞洲乃至世界聞名的高校。以品牌戰(zhàn)略為核心的高等院校發(fā)展計劃，帶動了本國經(jīng)濟，發(fā)展了世界影響力［5］。而這種影響力又使得這兩所世界教育市場的新星得以與老牌高校進行勢均力敵的角逐?？梢钥闯觯朐趪H教育市場中占有一席之地，品牌戰(zhàn)略提供了一個有效的思路，是我國高校進軍世界的重要途徑。

（三）提升文化自信的重要途徑

作為“四個自信”之一，文化自信是前提與基礎(chǔ)，更是能久經(jīng)時間考驗的、沉淀了千年來深沉歷史的、傳承一代又一代國人意志的精神力量。習(xí)近平總書記指出，文化是一個國家、一個民族的靈魂。在新時代，中華民族的文化自信不僅是實現(xiàn)偉大復(fù)興的精神源泉，更是中國特色社會主義持續(xù)發(fā)展的必要條件、全面深化改革持續(xù)推進的核心之一、中華民族屹立世界文化之林的不竭動力。

我國高等教育作為社會主義文化建設(shè)的重要組成部分，在二十一世紀(jì)初的全球化發(fā)展中，受到了海外名校的巨大沖擊。品牌建設(shè)正是提升文化自信的有效方法，是建設(shè)文化自信的“基因密碼”。這一方面，是因為自信不僅源于自身的優(yōu)秀，也源于外界的認(rèn)可。因此從高等教育的角度來看，文化自信與品牌認(rèn)同度是直接掛鉤的。另一方面，品牌效益提升的普遍性，十分契合建設(shè)文化自信的對象是全體中國人民這一原則。更具體地說，一旦我國高等教育品牌建設(shè)步入世界一流水平，便能在世界范圍內(nèi)輸出我們的教育觀念并獲得廣泛的認(rèn)同，從而將這種認(rèn)同轉(zhuǎn)化為培育民族文化自信心的沃土。

（四）國家文化軟實力提升的重要途徑

文化軟實力是一種關(guān)系性權(quán)力，它體現(xiàn)了國家文化與國家理念，也是一種無形影響力。在國際社會，對某一國家文化軟實力的普遍認(rèn)同與接受從某種程度上代表了該國的國際競爭力，直接影響了在國際事務(wù)與對外政策的實施中受到的阻力大?。?］。國家文化軟實力的提升關(guān)乎一個民族、一個文明在國際社會的影響力，對于國家的發(fā)展至關(guān)重要。

高等教育是國家文化軟實力的重要輸出方式，是各國文化與各國教育理念的重要體現(xiàn)。在當(dāng)今國際化進程與經(jīng)濟全球化不斷推進的時代，文化軟實力利用高等教育通道，以高等院校為基點進軍世界各地。尤其是名校的品牌效應(yīng)會以留學(xué)生、校友、教職工等人群為載體在世界范圍內(nèi)傳播，從而在全球范圍內(nèi)提升了當(dāng)?shù)亟逃砟畹闹扰c認(rèn)同度，進而增強國家文化軟實力。

（五）建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的重要途徑

黨的十九大報告中指出了新時代“是決勝全面建成小康社會、進而全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的時代”。在此過程中，由于教育對民族進步與社會發(fā)展的不可替代作用，使得其成為必須先行一步的重要部分。教育部將建設(shè)社會主義教育強國納入“中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程”，明確了在新時代我國教育發(fā)展的全新重要使命，進一步強調(diào)了教育在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興過程中的奠基性、緊迫性、決定性。為了進一步指明前進方向，在“2035年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化遠(yuǎn)景目標(biāo)”中確立了未來教育發(fā)展的主要目標(biāo)是建設(shè)高質(zhì)量的、有中國特色的教育體系。

作為連接學(xué)校與社會的橋梁、中外交流的媒介、科技創(chuàng)新與社會發(fā)展的排頭兵，高等教育在此戰(zhàn)略中首當(dāng)其沖。高等教育品牌建設(shè)，是推動辦學(xué)質(zhì)量與辦學(xué)特色，抑或高質(zhì)量教育體系發(fā)展的重要方式，進而也使得其成為建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的重要途徑。教育興則國家興，品牌戰(zhàn)略作為高等教育進一步發(fā)展的必經(jīng)之路，需要被重視，也必須被重視。

三、中國品牌戰(zhàn)略走向世界的歷史挑戰(zhàn)

在中國特色社會主義步入新時代的今天，我國高等教育面臨著前所未有的歷史挑戰(zhàn)，可概括為如何將民族文化與高等教育有機融合組成具有中國特色的品牌戰(zhàn)略、如何讓中國品牌戰(zhàn)略走向世界。

品牌戰(zhàn)略在其發(fā)展的歷史中，都遇到了不同程度的困難與挑戰(zhàn)，為什么新時代的歷史挑戰(zhàn)歸結(jié)到中國品牌戰(zhàn)略的建立與推廣上？誠然，由于品牌的載體必然性與建設(shè)長期性，在這個漫長的前進道路中，首要的挑戰(zhàn)必然是長時間持續(xù)不斷的、對品牌之載體的質(zhì)量優(yōu)化。具體到高等教育領(lǐng)域，首要的便是科教實力的建設(shè)。唯此，作為教育品牌載體之質(zhì)量才會有顯著提升，進而強化品牌的社會知名度與國際聲譽。然而，這卻并非時代賦予的歷史挑戰(zhàn)，高等教育作為文化輸入與輸出的重要窗口，一方面承擔(dān)著引進海外優(yōu)秀成果與經(jīng)驗教訓(xùn)的責(zé)任，另一方面肩負(fù)著弘揚民族文化、宣揚中國精神的責(zé)任。換而言之，高等教育必將成為新時代國際化競爭的主場。正是在這種時代背景之下，我國高等教育品牌要想走向世界，無疑面臨著外域文化的挑戰(zhàn)。正如習(xí)近平總書記提出的“我們要建設(shè)的世界一流大學(xué)是中國特色社會主義的一流大學(xué)”，核心就在于能否創(chuàng)造屬于我們自己的高等教育品牌，并使得其在世界范圍內(nèi)能推廣開來。這個目標(biāo)也十分契合未來我國教育發(fā)展的主要目標(biāo)是建設(shè)高質(zhì)量的、有中國特色的教育體系這一定義。

在中國高等教育過去的百年風(fēng)雨中，我國充分且廣泛地學(xué)習(xí)了如美國模式、歐洲模式等高等教育體制。在這些寶貴經(jīng)驗的加持下，我們的高等教育取得了輝煌的成就。但是，模仿不足以建設(shè)屬于我國的教育品牌、實施我國自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)在于建立與其他競品的差異性，對于中國高等教育，這種差異性應(yīng)當(dāng)是我們的民族文化、民族精神。習(xí)近平總書記反復(fù)強調(diào)，要扎根中國大地辦大學(xué)。這一思想不僅是對中國高等教育百年歷史的深刻總結(jié)，更是新時代中國大學(xué)發(fā)展之理論基礎(chǔ)。即我國的高等教育應(yīng)當(dāng)蘊含中國大地的“根”，即民族之精神、中華之文化、國家之理念。唯有這樣，才能形成特點鮮明的中國高等教育品牌。

在一個優(yōu)秀的中國高等教育品牌建立之后，如何將其輸出到全球？品牌的傳播依賴于載體，因此中國高等教育品牌的發(fā)展，很大程度上要依賴作為載體的學(xué)生與教師。對前者來說，優(yōu)秀的畢業(yè)生與校友是院校的重要資產(chǎn)，是教育品牌的金字招牌。他們游走在全球各個地區(qū)各個領(lǐng)域，發(fā)揮著自己獨特的影響力，給自身畢業(yè)院校帶來了直接的社會影響力。因此，如何優(yōu)化教學(xué)質(zhì)量從而實現(xiàn)畢業(yè)生水平的穩(wěn)步提升，是教育品牌發(fā)展的底層問題。對后者來說，教師的作用不僅是教學(xué)，更是科研與工業(yè)領(lǐng)域的開拓者。教師團隊水平的高低，會對院校教學(xué)質(zhì)量產(chǎn)生直接影響，更關(guān)系到在各個領(lǐng)域的話語權(quán)與影響力。這些正是品牌戰(zhàn)略的核心點，是品牌發(fā)展與傳播的支柱。

四、教育資源大量引進的歷史機遇

二十一世紀(jì)以來，世界各地社會經(jīng)濟發(fā)展勢頭有所變化，同時國際政治形勢不斷變化。這些改變的產(chǎn)生原因與發(fā)展過程不是本研究論述的內(nèi)容，但應(yīng)關(guān)注其帶來的海外教育資源大量輸入的效應(yīng)，給高等教育品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了歷史機遇。

具體來說，由于經(jīng)濟發(fā)展的遲滯等原因，相當(dāng)一部分海外名校樂于在全球范圍內(nèi)推廣自己的教育品牌，這不僅可以提供計劃之外的經(jīng)濟收益，而且也是輸出地域文化、推廣教學(xué)模式的重要渠道。在現(xiàn)實生活中，這一方面表現(xiàn)為留學(xué)門檻的不斷降低，帶來的是留學(xué)生數(shù)量不斷上升、海外人才引進體量的增多、國內(nèi)本科及以上層次教育資源短缺之問題的緩解［7］。但近年由于新冠肺炎疫情與國際形勢等因素的影響，出國深造需要考慮的因素變多，不少學(xué)生面臨求學(xué)困境。因此留學(xué)門檻的降低雖然有利于高等教育國際化發(fā)展，但卻難以推動。另一方面也表現(xiàn)為中外合作辦學(xué)項目與機構(gòu)的增長。相對合理的收費、教育部認(rèn)證學(xué)歷、相同的時間成本下能取得雙學(xué)位（或聯(lián)合學(xué)位），這些都讓不出國門的留學(xué)成為有需求群體的首選。留學(xué)渠道的短缺與出國難度的劇增都促使了中外合作辦學(xué)熱度的上漲。中國特色社會主義進入新時代以來，獲批的項目與機構(gòu)數(shù)量穩(wěn)中有升，造成了體量龐大的教育資源輸入現(xiàn)象。此現(xiàn)象是時代給予我國的歷史機遇，對中國高等教育品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有重要意義。概括性地說，為品牌戰(zhàn)略的建設(shè)提供了寶貴的經(jīng)驗，為品牌戰(zhàn)略的推廣提供了可靠的窗口。

歷史機遇提供的寶貴經(jīng)驗，要結(jié)合品牌戰(zhàn)略面臨的歷史挑戰(zhàn)來看。要打造具有中國特色與區(qū)分度的高等教育品牌，核心是不斷探索我國自身的優(yōu)勢，找到將民族文化與高等教育有機融合的方法。與此同時，充分了解與學(xué)習(xí)已經(jīng)頗具影響力的海外教育品牌也是必要的。不僅是由于“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，也因品牌建設(shè)必須要突出自身的特點。而這一目標(biāo)是需要通過完備的對其他教育模式、教育品牌的了解才能實現(xiàn)的。在20世紀(jì)，由于國際教育市場對于我國模式的認(rèn)可度低，引入海外優(yōu)秀教育資源并不是一帆風(fēng)順。隨著社會進步與教育水平的提升，資源引進的深度和廣度都有所提升。而在中國特色社會主義進入新時代的今天，如此百花齊放的海外教育資源引進現(xiàn)象在歷史上絕無僅有。如何抓住這個機遇，加速打造中華民族的高等教育品牌，必將成為中國教育改革與教育發(fā)展的主要課題之一。

借已成為世界一流水平的中國高鐵系統(tǒng)來進一步闡述。如今，我國已經(jīng)可以撰寫自己的高速動車組曲譜，有相當(dāng)?shù)膶嵙⑴c標(biāo)準(zhǔn)化制定。但是其實在2002年，中國火車平均時速只有50 余千米每小時，實際運力達不到預(yù)計需求的1/3，現(xiàn)如今能取得高鐵總里程占世界70%以上的輝煌成就，就是堅定不移地走以品牌戰(zhàn)略為核心的發(fā)展道路。但在此之前，積極且完備地學(xué)習(xí)海外已經(jīng)成熟的先進技術(shù)是必要且迫切的，即“引進先進技術(shù)、聯(lián)合設(shè)計生產(chǎn)、打造中國品牌”［8］。由此推廣到高等教育品牌戰(zhàn)略，借鑒此類模式來完成彎道超車未嘗不可。

歷史機遇提供的可靠窗口，是雙國的而非單行的。外面的資源不斷引進來，我國的資源也需要走出去。在20世紀(jì)，我國教育發(fā)展的瓶頸之一就是無法獲得足夠的國際認(rèn)可度，一方面是由于高校的綜合實力確實與世界一流水平有一定距離，另一方面也是因為缺乏一個可以讓民族教育品牌的載體走向世界的窗口。這也是為何經(jīng)過兩年深入調(diào)研發(fā)布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中不斷強調(diào)：建設(shè)世界一流水平大學(xué)，一個必然的道路就是國際化。唯有國際化，才能走向世界，才能讓世界看到我國的教育。綱要的中心思想與高等教育品牌戰(zhàn)略高度重合，對高等教育的發(fā)展有極其重要的指導(dǎo)作用，尤其對中外合作辦學(xué)這種新興模式的發(fā)展作出了指引與約束［9］。中外合作辦學(xué)從2010年基礎(chǔ)幾乎為零，到十年后的161 個合作辦學(xué)機構(gòu)、1075 個合作辦學(xué)項目（本科及以上）①數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國教育部教育涉外監(jiān)管信息網(wǎng)。教育部通過定期評估與專項核查等措施建立“退出機制”，使得中外合作辦學(xué)逐漸規(guī)范化、秩序化、高水平化。這些合作項目與機構(gòu)向海內(nèi)外輸出了不計其數(shù)的留學(xué)生、畢業(yè)生、教師與各領(lǐng)域的從業(yè)人員。這些人士作為品牌的載體在世界范圍內(nèi)不同程度地提升了品牌的知名度、認(rèn)可度與影響力。因此，中外合作辦學(xué)是品牌戰(zhàn)略未來發(fā)展的重要途徑，是品牌傳播甚至文化輸出的有效窗口。