王曼曼

新的營銷模式正逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為和習(xí)慣，出版業(yè)對(duì)于短視頻的營銷工具化利用，也為其開拓出了新的品牌宣傳形式和圖書營銷渠道。從營銷理念來看，短視頻營銷本質(zhì)上是一種場景營銷，從抽象的非人性化的信息變成具體的人性化信息，［1］從而拉近圖書與讀者的距離，增強(qiáng)賣家與買家之間的互動(dòng)，達(dá)成更好的趣味性、個(gè)性化與利益性的營銷效果。因此，本文將從4I理論視角對(duì)短視頻圖書營銷進(jìn)行理論分析和實(shí)踐方向上的探索。

一、短視頻圖書營銷現(xiàn)狀

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播新方式，大部分時(shí)長在五分鐘以內(nèi)。賬號(hào)發(fā)布者會(huì)根據(jù)拍攝內(nèi)容搭配相應(yīng)的文字、語音或背景音樂，以便形成更好的視覺效果。平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與內(nèi)容推送會(huì)使受眾感興趣的視頻內(nèi)容較為集中，從而增加用戶黏性。 視頻創(chuàng)作者為達(dá)成更好的完播率與點(diǎn)贊或評(píng)論的數(shù)量，會(huì)在視頻中創(chuàng)造爆點(diǎn)，控制視頻長度在一分鐘內(nèi)。短視頻制作流程簡單，門檻低，可同時(shí)發(fā)布于不同的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。短視頻的時(shí)長較短，傳播速度更快，信息內(nèi)容碎片化傾向嚴(yán)重，但該特點(diǎn)更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的資訊獲取需要和社交需求。經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，在監(jiān)督不斷強(qiáng)化和社會(huì)需求理性化的大環(huán)境下，短視頻已從“野蠻生長”“資本驅(qū)動(dòng)”的階段發(fā)展到“精耕細(xì)作”階段，行業(yè)發(fā)展趨于平穩(wěn)。［2］

短視頻領(lǐng)域中抖音APP的用戶數(shù)量最多、熱度最強(qiáng)，2021年抖音日活躍用戶數(shù)量已達(dá)到6.8億，第一季度廣告收入超過310億。［3］自抖音開通購物車功能以來，“抖音+電商”模式使得短視頻與電商的結(jié)合形成大趨勢。出版企業(yè)也積極融入短視頻平臺(tái)，開啟新業(yè)務(wù)、新渠道，增加圖書銷量。2017年，廣西師范大學(xué)出版社進(jìn)入梨視頻平臺(tái)，開啟國內(nèi)出版業(yè)務(wù)與短視頻相結(jié)合的營銷模式。隨后，各大出版機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，搶灘短視頻圖書營銷。以抖音平臺(tái)為例，相關(guān)圖書類賬號(hào)已達(dá)500多個(gè)，如表1所示，頭部賬號(hào)除了品牌知名度高的老牌出版社以外，多為民營圖書機(jī)構(gòu)或個(gè)人賬號(hào)。

表1 截至2022年7月我國出版企業(yè)抖音賬號(hào)運(yùn)營部分情況統(tǒng)計(jì)

二、4I理論及其對(duì)短視頻圖書營銷的價(jià)值

“4I營銷理論”由美國市場營銷學(xué)專家唐·舒爾茨（Don Schultz）在20世紀(jì)90年代提出?！?I”即四種原則——趣味性原則(Interesting)、利益性原則(Interests)、互動(dòng)性原則(Interaction）以及個(gè)性原則(Individuality)。從整體來看，這四種原則指的是處于互聯(lián)網(wǎng)世界中，廣告和營銷必須具有娛樂化、趣味性的屬性。無論是在新媒體內(nèi)容運(yùn)營，還是品牌營銷中，都應(yīng)該通過視覺或聽覺、創(chuàng)意或?qū)徝酪l(fā)受眾的歡愉。其次，在營銷中不僅要滿足用戶在物質(zhì)層面的需求，還需要包含心理、信息、功能與服務(wù)方面的滿足等。再次，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介直接與賣家進(jìn)行信息交流，參與到整個(gè)營銷的互動(dòng)和創(chuàng)造過程中，進(jìn)一步加深對(duì)產(chǎn)品的了解以及全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)充分收集數(shù)據(jù)，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，才能打動(dòng)消費(fèi)者從而引發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)和購買行為。

具體到短視頻圖書營銷方面，4I營銷理論彰顯出了重要價(jià)值。視頻中的人物、畫面、場景布置、語言輸出都是經(jīng)過一定的思考與打磨，圖書的選定與介紹都包含著出版機(jī)構(gòu)的認(rèn)真思索，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中。其次，短視頻中的圖書營銷場景，并不是過于直接的售賣，而是采用“起興”的手法，通過事例或前言的引入再進(jìn)行圖書介紹，讓受眾感興趣，從而引發(fā)購買行為。其所構(gòu)造的“信息場景”為讀者提供了接近圖書內(nèi)容的新渠道，也為出版業(yè)圖書營銷創(chuàng)造了“內(nèi)容+展示+品牌”的天然傳播優(yōu)勢。［4］短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)靈活機(jī)動(dòng)，受場地與時(shí)間的限制較少，且受眾范圍廣泛。評(píng)論與彈幕可以增強(qiáng)互動(dòng)，回復(fù)功能又可以針對(duì)不同的消費(fèi)者所提出的問題與建議，進(jìn)行個(gè)性化解答；短視頻平臺(tái)中的優(yōu)惠可以使消費(fèi)者得到物質(zhì)性的滿足，而視頻內(nèi)容又可以帶來精神享受；除此之外，圖書主播或作者、專家在視頻中的觀點(diǎn)輸出可以拉近與讀者的距離，隔絕陌生感，增加趣味性。

三、短視頻圖書營銷對(duì)出版業(yè)的影響

（一）對(duì)組織結(jié)構(gòu)的影響

根據(jù)圖書出版過程的業(yè)務(wù)需要，出版單位一般設(shè)有編輯、印刷和發(fā)行三大業(yè)務(wù)部門，以及統(tǒng)籌管理的財(cái)務(wù)、人事及其他職能部門。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所形成的固有體制思維，出版社企業(yè)化改革仍然存在組織結(jié)構(gòu)難以創(chuàng)新的困境，許多出版單位依舊采取傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形式。

短視頻營銷下的出版社，不僅面臨著加印、發(fā)貨、客服工作，甚至還增加了視頻拍攝和場景布置等任務(wù)，這與出版單位傳統(tǒng)的人員設(shè)置并不契合。因此，出版單位基于現(xiàn)實(shí)情況急需變革組織結(jié)構(gòu)形式。目前，有出版社創(chuàng)新“項(xiàng)目負(fù)責(zé)”來應(yīng)對(duì)新興營銷模式。不同項(xiàng)目部根據(jù)自身任務(wù)，集中開展圖書的選題策劃、編輯加工、版權(quán)交易等出版核心業(yè)務(wù)。該組織結(jié)構(gòu)形式在變幻莫測的市場經(jīng)濟(jì)中呈現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性。 如浙江少年兒童出版社的 “4號(hào)工程”團(tuán)隊(duì)——匯集了營銷、業(yè)務(wù)、美編、主播等不同崗位人員， 打通營銷發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，打破社內(nèi)原本相對(duì)獨(dú)立的分工，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)同，直至項(xiàng)目任務(wù)完成。

（二）對(duì)渠道建設(shè)的影響

伴隨著圖書電商的迅速崛起，出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈遭受了前所未有的顛覆。而新渠道在為圖書銷售提供新契機(jī)的同時(shí)，也面臨著盈利空間被壓縮的難題。圖書價(jià)格話語權(quán)成為出版社與圖書電商爭奪的第一要?jiǎng)?wù)。

短視頻圖書營銷是建立在電商平臺(tái)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)之上，通過視頻鏈接至購買渠道，輔以網(wǎng)絡(luò)支付的成熟，多渠道支付的可行性，使得購買者的購買行為快捷便利。國外出版巨頭西蒙與舒斯特(Simon&Schuster)在Vine上推出了一個(gè)官方平臺(tái)，頁面內(nèi)容全部是長度為6秒左右的視頻廣告。［5］這些視頻內(nèi)容全部由出版公司精心制作，內(nèi)容包含書架展示以及單本圖書的詳細(xì)介紹，主題明確，銷售效果較好。而目前國內(nèi)出版社自銷模式為——在淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商平臺(tái)開設(shè)自營店鋪或在抖音、快手等短視頻應(yīng)用中開啟櫥窗，圖書的銷售、推廣、客服、派送等全流程由出版社負(fù)責(zé)。

渠道建設(shè)是一件投入大、見效慢的戰(zhàn)略性投資。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道相對(duì)于實(shí)體書店的渠道建設(shè)而言，投資成本要低、回報(bào)效益周期要短。尤其是對(duì)于建立以出版社為核心的圖書價(jià)格話語權(quán)體系至關(guān)重要。另一方面，通過自營渠道主動(dòng)掌握讀者數(shù)據(jù)，對(duì)于出版社的內(nèi)容開發(fā)更具意義。

（三）對(duì)產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的影響

產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)是指同一產(chǎn)品價(jià)值鏈上各種企業(yè)之間的競爭或合作的關(guān)系結(jié)構(gòu)的具體表現(xiàn)形態(tài)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部企業(yè)之間的競合關(guān)系之性質(zhì)及其側(cè)重點(diǎn)，以及企業(yè)之間合作的基礎(chǔ)或方式及其側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行劃分，從純理論角度出發(fā)，產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)存在五種類型——純市場形態(tài)、網(wǎng)絡(luò)組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)集團(tuán)和單一的完全一體化企業(yè)。目前，大部分出版單位屬于“企業(yè)集團(tuán)”這一類型，由多個(gè)獨(dú)立出版企業(yè)出于合作的目的，以控股或參股股權(quán)方式為主、以契約方式為輔而結(jié)成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體式的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。

短視頻圖書營銷的開展，使得出版企業(yè)與多平臺(tái)展開合作，由短視頻平臺(tái)提供活動(dòng)策劃和用戶運(yùn)營，出版企業(yè)提供內(nèi)容，或由短視頻平臺(tái)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，對(duì)產(chǎn)品用戶需求特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，為出版企業(yè)的短視頻制作提供創(chuàng)意策劃并進(jìn)行全程的數(shù)據(jù)跟蹤，利用算法推薦即時(shí)修正，精準(zhǔn)匹配，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。在這方面，中信出版集團(tuán)的聯(lián)合運(yùn)營就取得了不錯(cuò)的成績，如在2016年出版的《S.忒修斯之船》，2017年被一位網(wǎng)友拍攝并上傳到抖音，短時(shí)間就收獲了30萬次的點(diǎn)贊，中信出版集團(tuán)隨即聯(lián)合抖音平臺(tái)線上運(yùn)營，線上發(fā)起主題活動(dòng)，收獲了極佳的營銷效果。通過與平臺(tái)合作，中信出版集團(tuán)不僅達(dá)成了售書目標(biāo)，更擴(kuò)大了品牌知名度。

四、出版企業(yè)短視頻營銷現(xiàn)存問題及啟示

（一）現(xiàn)存問題

1.短視頻運(yùn)營意識(shí)不強(qiáng)

林毅峰[3]等人通過對(duì)東海大橋海上風(fēng)場風(fēng)機(jī)基礎(chǔ)進(jìn)行分析，認(rèn)為風(fēng)機(jī)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)位置存在明顯的應(yīng)力集中現(xiàn)象，且在風(fēng)浪聯(lián)合作用下，這些節(jié)點(diǎn)存在明顯的疲勞問題。

企業(yè)的營銷思維決定企業(yè)的營銷方式與手段。出版企業(yè)已然步入數(shù)字化時(shí)代，面臨著新興渠道建設(shè)的陌生化與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用等問題。目前入駐短視頻平臺(tái)的出版企業(yè)已經(jīng)超過200家，但對(duì)于全國585家的出版企業(yè)來說，占比還不到40%。除了頭部出版企業(yè)有幾十甚至上百萬的粉絲以外，中部與尾部的出版企業(yè)粉絲數(shù)量較少。一方面是賬號(hào)下作品發(fā)布數(shù)量較少，發(fā)布頻率低；另一方面則是出版企業(yè)運(yùn)營意識(shí)不強(qiáng)，并沒有將短視頻賬號(hào)看作新的運(yùn)營媒介。部分出版企業(yè)未進(jìn)行官方認(rèn)證，使用戶也無法確信該賬號(hào)為官方賬號(hào)。在賬號(hào)簡介、封面與頭像的設(shè)置中，還存在賬號(hào)頭像并不是出版社標(biāo)志，簡介空白以及封面與頭像風(fēng)格迥異等各種問題。

2.賬號(hào)內(nèi)容龐雜，定位模糊

部分出版企業(yè)賬號(hào)的視頻內(nèi)容廣泛，沒有形成相對(duì)固定的風(fēng)格與定位。即便視頻觀看者由于賬號(hào)下某一視頻對(duì)其感興趣，但點(diǎn)開主界面后，面對(duì)龐雜的內(nèi)容，無法輕易找到感興趣的同類視頻，而放棄關(guān)注。因此，精準(zhǔn)定位不僅是深耕內(nèi)容與內(nèi)涵的第一前提，更是抓住粉絲，形成自身特色的必要基礎(chǔ)。通過明確的定位，出版企業(yè)形成自己的視頻風(fēng)格，體現(xiàn)自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，擴(kuò)大品牌知名度。

3.新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足

目前出版企業(yè)的短視頻運(yùn)營方式一般分為兩種：一是由精通短視頻運(yùn)營的專職人員進(jìn)行賬號(hào)維護(hù)與視頻發(fā)布，該模式可以保障視頻創(chuàng)作頻率與數(shù)量，但由于對(duì)出版物特點(diǎn)的把握存在偏差，缺乏與出版相關(guān)的專業(yè)知識(shí)與市場敏感度，容易造成視頻內(nèi)容的單一與同質(zhì)化。二是由社內(nèi)人員承擔(dān)短視頻運(yùn)營工作，但由于其自身在出版社中有本職工作，無法固定更新頻率，形成良好營銷效果。兩種運(yùn)營模式需要相互借鑒與融合，提高短視頻營銷的質(zhì)量， 組建成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提高工作效率與效果。

（二）啟示

1.強(qiáng)化新媒體運(yùn)營思維

面對(duì)線上售書高效率的現(xiàn)實(shí)情況，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變?cè)械慕?jīng)營思維，將新媒體渠道經(jīng)營納入未來規(guī)劃之中。從人才招聘中引入相關(guān)技術(shù)人員，輔以編輯進(jìn)行溝通設(shè)計(jì)，打造符合出版企業(yè)定位的短視頻內(nèi)容。其次，根據(jù)出版單位的不同種類書籍，運(yùn)營相關(guān)賬號(hào)，形成營銷矩陣。

2.精準(zhǔn)定位

短視頻平臺(tái)內(nèi)容龐雜，賬號(hào)繁多，要想贏得粉絲青睞需要專業(yè)內(nèi)容的深度輸出。出版單位可以根據(jù)市場調(diào)研對(duì)受眾心理進(jìn)行探尋，結(jié)合自身出版內(nèi)容的特點(diǎn)與定位，形成符合受眾心理的視頻作品，打造風(fēng)格鮮明、定位準(zhǔn)確的圖書營銷賬號(hào)。通過大數(shù)據(jù)推送，將潛在受眾轉(zhuǎn)化為粉絲，并形成用戶黏性。

3.打造高效團(tuán)隊(duì)

根據(jù)團(tuán)隊(duì)營銷理論，出版企業(yè)需要為最終消費(fèi)者讓利，提高企業(yè)的品牌影響力與良好聲譽(yù)。使消費(fèi)者獲得最大價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品滿意，從而實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展與穩(wěn)定利潤。因此，作為圖書短視頻的營銷者來說，為了贏取用戶碎片化的時(shí)間，必須擁有持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，這時(shí)團(tuán)隊(duì)化營銷的作用就顯得至關(guān)重要。為完成一系列準(zhǔn)備工作、內(nèi)容拍攝、剪輯發(fā)布等，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)當(dāng)合理分工，積極策劃，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

五、結(jié)語

現(xiàn)階段短視頻圖書營銷還未真正成為出版單位進(jìn)行圖書銷售的常規(guī)渠道，出版社應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，大膽嘗試新模式。通過趣味性原則、利益性原則、互動(dòng)性原則以及個(gè)性原則進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作，從而引發(fā)讀者關(guān)注，增強(qiáng)購買欲望，擴(kuò)大銷售。