淮安周恩來(lái)紀(jì)念館STP營(yíng)銷策略研究

夏喜蓮 施 政

2022年是淮安周恩來(lái)紀(jì)念館（以下簡(jiǎn)稱“周恩來(lái)紀(jì)念館”）對(duì)外開(kāi)放30周年，面對(duì)同類型景區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，探究其STP營(yíng)銷策略，對(duì)其發(fā)展和創(chuàng)建國(guó)家一級(jí)博物館具有重要意義。

一、周恩來(lái)紀(jì)念館概況

自2008年5月1日實(shí)施免費(fèi)旅游起，周恩來(lái)紀(jì)念館客流量劇增。2008年游客接待人次為83萬(wàn)人次，2009年為111.8萬(wàn)人次，2019年為260多萬(wàn)人次，2020年受疫情影響，接待人次大幅下滑，2021年游客接待人次為170多萬(wàn)人次，雖然有所恢復(fù)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到疫情前的水平。

周恩來(lái)同志出生于江蘇淮安，祖籍浙江紹興，求學(xué)于天津。全國(guó)以其姓名命名的紀(jì)念館、紀(jì)念碑、舊址、故居等多達(dá)數(shù)十個(gè)，其中較為出名的是淮安周恩來(lái)紀(jì)念館、天津周恩來(lái)鄧穎超紀(jì)念館和紹興周恩來(lái)紀(jì)念館，三者之間的比較如表1所示：

表1 三個(gè)紀(jì)念館的比較表

二、周恩來(lái)紀(jì)念館STP營(yíng)銷分析

STP營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），是營(yíng)銷策略應(yīng)用的重要工具。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

文章主要采用問(wèn)卷法進(jìn)行調(diào)研，按照旅游客源市場(chǎng)分析方法，確立問(wèn)卷內(nèi)容，主要包括：游客的來(lái)源、年齡、職業(yè)、文化程度等基本情況,旅游次數(shù)、游覽時(shí)間、出行方式、旅游動(dòng)機(jī)、是否游覽其它景點(diǎn)等旅游行為情況,對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)和建議等信息。筆者于2022年6月、7月在周恩來(lái)紀(jì)念館景區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)研時(shí)間合計(jì)8天，分別為6月、7月各4天。向游客隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷（以提供問(wèn)卷星二維碼供游客掃碼作答為主，輔以紙質(zhì)問(wèn)卷）200份并全部回收，有效問(wèn)卷為189份，有效率為94.5%。

市場(chǎng)細(xì)分的變量很多，根據(jù)周恩來(lái)紀(jì)念館的具體情況，結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，筆者認(rèn)為：周恩來(lái)紀(jì)念館的市場(chǎng)細(xì)分可以從地理、游客特征和游客行為三個(gè)變量來(lái)進(jìn)行細(xì)分。

1.地理細(xì)分

調(diào)查顯示，周恩來(lái)紀(jì)念館的游客以國(guó)內(nèi)游客為主。省內(nèi)游客為56.11%，其中來(lái)自浙江的為7.51%、上海的為7.25%、安徽的為6.51%、山東的為6.93%、北京的為4.37%，其他地方為11.32%。距離和經(jīng)濟(jì)是決定游客出行目的地的兩大重要因素，周恩來(lái)紀(jì)念館的游客主要來(lái)自省內(nèi)和周邊城市。

2.游客特征細(xì)分

周恩來(lái)紀(jì)念館的游客特征細(xì)分表現(xiàn)為：（1）年齡結(jié)構(gòu)。在 本 次 調(diào) 查 中 ，18 歲 以 下 的 占10.37%，18～35 歲 的 占31.74%，36～45歲的占31.85%，46～65歲的占21.81%，65歲以上的占4.23%。從年齡結(jié)構(gòu)看，中青年群體是紀(jì)念館的主要客源。（2）職業(yè)結(jié)構(gòu)。工人為8.33%，農(nóng)民為3.44%，軍人為12.62%，學(xué)生為26.11%，黨政機(jī)關(guān)及公務(wù)員為29.01%，文教科技人員為15.98%，其他為4.51%。（3）學(xué)歷結(jié)構(gòu)。游客學(xué)歷結(jié)構(gòu)與對(duì)旅游產(chǎn)品的層次、品味的要求正相關(guān)，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大專及以上學(xué)歷的游客居多，占比達(dá)到72.93%，反應(yīng)了游客對(duì)紀(jì)念館這類的景區(qū)知識(shí)性的要求較高。

3.游客行為細(xì)分

（1）出游時(shí)間。紀(jì)念館屬于人文類旅游景區(qū)，通過(guò)調(diào)查其游客接待人數(shù)，發(fā)現(xiàn)每年的4、5、10月游客最多，其中4月有清明節(jié)，5月、10月分別有“五一”小長(zhǎng)假、“十一”長(zhǎng)假；1、2、8月次之；3、6、7月再次之；9、11、12月游客最少。一周當(dāng)中，周末的游客量高于平時(shí)，如果沒(méi)有特殊節(jié)日，周一到周五的游客人次較為平穩(wěn)。（2）旅游動(dòng)機(jī)。周恩來(lái)紀(jì)念館的游客一般都是有明確目的的，隨意性參觀的比較少。以觀光、接受教育為主，分別占39.3%、36.7%，會(huì)議占8.5%，休閑度假占10.2%，其他占5.3%。

游客因年齡、職業(yè)、學(xué)歷等不同，對(duì)紀(jì)念館的需求是有差異的。只有精準(zhǔn)洞察游客需求，才能找到精準(zhǔn)的游客群體，有針對(duì)性地提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1.依地理來(lái)選擇

在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，先以地域?yàn)榻?，由近及遠(yuǎn)、逐步擴(kuò)大。按照空間距離，可以把目標(biāo)市場(chǎng)劃分為三級(jí)：

一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)為江浙滬，以江蘇省為主。周恩來(lái)紀(jì)念館在江蘇省內(nèi)享有較高的知名度，對(duì)淮安而言，江浙滬有著經(jīng)濟(jì)和區(qū)位雙重優(yōu)勢(shì)。江浙滬經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，在旅游市場(chǎng)上是各個(gè)景區(qū)重點(diǎn)爭(zhēng)取的對(duì)象?；窗搽`屬于江蘇省，交通非常發(fā)達(dá)，境內(nèi)飛機(jī)場(chǎng)、高鐵站、火車站、汽車站等一應(yīng)俱全。與省內(nèi)其他城市和浙江地區(qū)、上海的距離都不遠(yuǎn)，且交通方便。

二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)為山東省、安徽省、北京市。山東和安徽為臨近省份，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，近幾年全國(guó)GDP排名靠前。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局7月15日發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，今年上半年山東省GDP增量全國(guó)第一，安徽省也穩(wěn)住了全國(guó)前十的位置。北京雖然離淮安較遠(yuǎn)，但乘坐飛機(jī)也只需要不到2個(gè)小時(shí)的時(shí)間，且北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市民出游意愿強(qiáng)烈。山東省、安徽省、北京市無(wú)論從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，還是從距離來(lái)看，都是不錯(cuò)的選擇，可以作為二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)為珠三角地區(qū)和泛珠三角地區(qū)，以珠三角為主。珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，泛珠三角具有強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?。雖然距離較遠(yuǎn)，但到達(dá)淮安還較方便，可以作為三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

2.依游客特征來(lái)選擇

周恩來(lái)紀(jì)念館應(yīng)該以中青年群體為主要客群，拓展銀發(fā)群體、少年群體，旅游產(chǎn)品要有豐富的文化內(nèi)涵、體現(xiàn)較強(qiáng)的文化性、知識(shí)性和政治相關(guān)性，充分發(fā)揮其愛(ài)國(guó)主義教育示范基地在公務(wù)員、學(xué)生、文教科技人員中的作用。

3.依游客行為來(lái)選擇

周恩來(lái)紀(jì)念館應(yīng)以短期游市場(chǎng)為主。小長(zhǎng)假及周末是短期旅游的集中期，寒暑假是學(xué)生群體、親子游的高峰。推出1日游、2日游精品線路，小長(zhǎng)假的特定項(xiàng)目，要提前規(guī)劃和預(yù)告；寒暑假針對(duì)學(xué)生群體，也應(yīng)推出針對(duì)性的項(xiàng)目。

紀(jì)念館應(yīng)重點(diǎn)考慮以觀光旅游和教育旅游為目的的游客。觀光旅游要豐富館藏資源、提供生動(dòng)詳細(xì)的講解服務(wù)，拓展智慧旅游和云旅游項(xiàng)目。教育旅游針對(duì)不同群體的需求，開(kāi)展多種類別的活動(dòng)，面對(duì)中小學(xué)生的可以是朗讀比賽、征文比賽、演講比賽、話劇等；面對(duì)黨員干部開(kāi)展廉潔自律、愛(ài)黨愛(ài)國(guó)為主題的活動(dòng)；面對(duì)社會(huì)群體可以是珍貴的圖片展、情景劇等。

綜上，周恩來(lái)紀(jì)念館應(yīng)該以省內(nèi)的中青年群體為核心客群，拓展省外及銀發(fā)群體、少年群體；以觀光旅游和教育旅游為重點(diǎn)，打造一日游、兩日游等精品短期旅游項(xiàng)目。

（三）市場(chǎng)定位

1.特色定位

淮安周恩來(lái)紀(jì)念館是以周恩來(lái)命名的紀(jì)念館中唯一的5A級(jí)景區(qū)，自1992年開(kāi)放至今，經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，景區(qū)較為成熟。館藏文物資料較為齊全、富有特色。不僅有周恩來(lái)同志長(zhǎng)征時(shí)期用過(guò)的望遠(yuǎn)鏡、照相機(jī)、公文包，出席國(guó)際重要會(huì)議時(shí)穿的風(fēng)衣、用的箱子等重要物件，還有周恩來(lái)同志擔(dān)任新中國(guó)第一任總理的任命通知書、總理生前坐過(guò)的紅旗轎車、1976年十里長(zhǎng)街送總理的靈車等珍貴文物。周恩來(lái)紀(jì)念館要圍繞資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造觀光類、教育類旅游產(chǎn)品。成立于2020年12月1日的“全國(guó)周恩來(lái)紀(jì)念地聯(lián)盟”，是由淮安周恩來(lái)紀(jì)念地管理局倡議發(fā)起的。淮安周恩來(lái)紀(jì)念館在全國(guó)周恩來(lái)紀(jì)念場(chǎng)所、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)中擁有較高的地位和影響力，要發(fā)揮自身的作用，征集稀缺的館藏資源，形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.品牌定位

怎么樣把旅游資源和城市高度關(guān)聯(lián)，像西湖之于杭州、火鍋之于重慶、兵馬俑之于西安等？提到淮安，人們首先會(huì)想到什么？對(duì)此，可以進(jìn)行調(diào)研，確定核心旅游資源，通過(guò)營(yíng)銷、宣傳等手段將核心旅游資源和淮安高度關(guān)聯(lián)。鑒于現(xiàn)有旅游資源在消費(fèi)者心中的地位與辨識(shí)度，建議把周恩來(lái)紀(jì)念館作為核心資源，打造成為淮安旅游市場(chǎng)的第一塊金字招牌。從而提到周恩來(lái)紀(jì)念館就能使人們立馬想起淮安。

3.差異化定位

結(jié)合淮安地域特色，突出周恩來(lái)紀(jì)念館與同類旅游景區(qū)相比的不同之處，進(jìn)行差異化定位。周恩來(lái)同志是新中國(guó)第一位總理，其紀(jì)念館在現(xiàn)有的名人紀(jì)念館、偉人紀(jì)念館中享有獨(dú)特的地位。周總理獨(dú)特的人格魅力影響深遠(yuǎn)，淮安是周總理的故鄉(xiāng)，這里還有周恩來(lái)童年讀書處舊址、總理故居等關(guān)聯(lián)景點(diǎn)。周總理字翔宇，淮安有以“翔宇”命名的道路、學(xué)校、書房等等，淮安人對(duì)總理感情深厚。

4.功能定位

對(duì)紀(jì)念館現(xiàn)有景觀，可以進(jìn)行一定的功能分區(qū)：瞻仰區(qū)——設(shè)置在紀(jì)念館瞻仰紀(jì)念大廳和周恩來(lái)銅像廣場(chǎng)；研學(xué)區(qū)——設(shè)置在紀(jì)念館影視陳列廳、嵐山詩(shī)碑、仿西花廳；觀光區(qū)——設(shè)置在紀(jì)念館觀景平臺(tái)、館前廣場(chǎng)、櫻花路、海棠路、海棠林、西廳觀魚、懷恩亭、五龍亭等。

三、營(yíng)銷策略建議

周恩來(lái)紀(jì)念館館藏豐富，相比省內(nèi)外其他的名人紀(jì)念館、偉人紀(jì)念館有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但在旅游市場(chǎng)份額、紀(jì)念館形象、知名度等方面還處于劣勢(shì)，營(yíng)銷不力。

（一）拓寬營(yíng)銷渠道和內(nèi)容

直接銷售與間接銷售相結(jié)合，公關(guān)、廣告、人員推銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，化被動(dòng)為主動(dòng)，堅(jiān)持走出去、引進(jìn)來(lái)，增加紀(jì)念館的社會(huì)影響。自紀(jì)念館實(shí)施門票免費(fèi)政策以來(lái)，旅行社組織游客參觀的次數(shù)大幅降低。因此紀(jì)念館要和旅行社合作，調(diào)動(dòng)旅行社組織游客參觀的積極性。加強(qiáng)與企事業(yè)單位、黨政機(jī)關(guān)、學(xué)校等中間方合作，發(fā)揮中間方在組織客源方面的巨大作用。

突出特色，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品形式和內(nèi)容。用偉人故事打造沉浸式實(shí)景劇，邀請(qǐng)游客參與演出，用歷史事件與劇本殺結(jié)合的方式開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品；用科技手段增強(qiáng)互動(dòng)。引入慕課、場(chǎng)景劇、戲曲、話劇等多種形式，增加內(nèi)容的吸引力，變靜態(tài)的內(nèi)容為動(dòng)態(tài)的內(nèi)容。

（二）擴(kuò)大宣傳力度和效果

立足現(xiàn)有的傳播媒介，擴(kuò)大宣傳力度。用好、用足公眾號(hào)和強(qiáng)國(guó)號(hào)的傳播功能，充分發(fā)揮它們的宣傳推廣作用。“周恩來(lái)故里景區(qū)”公眾號(hào)分為消息、視頻、服務(wù)三個(gè)模塊，截至2022年7月1日，視頻內(nèi)容只有三個(gè)（2022年2月有2個(gè)、5月有1個(gè)）。如果視頻不多，可以按照視頻的內(nèi)容放到對(duì)應(yīng)的子模塊中?！爸芏鱽?lái)紀(jì)念館”學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)已于2021年9月23日上線，目前來(lái)看，其內(nèi)容比公眾號(hào)的內(nèi)容更加豐富。公眾號(hào)應(yīng)該在對(duì)應(yīng)的類別中體現(xiàn)學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)及其鏈接，可以借鑒其他公眾號(hào)的做法。比如“周恩來(lái)鄧穎超紀(jì)念館”公眾號(hào)有兩個(gè)模塊：消息和服務(wù)。服務(wù)又分為社會(huì)教育、宣傳推廣、預(yù)約服務(wù)三個(gè)子模塊，在“宣傳推廣”下就有“周鄧官網(wǎng)”子菜單，點(diǎn)擊即可進(jìn)入官網(wǎng)。

應(yīng)用高科技技術(shù)，強(qiáng)化宣傳效果。加強(qiáng)智慧景區(qū)建設(shè)，對(duì)館內(nèi)文物庫(kù)房進(jìn)行改造，建成國(guó)內(nèi)一流的規(guī)范化、數(shù)字化、信息化的文物管理展示綜合平臺(tái)。完善網(wǎng)上虛擬博物館，提高藏品傳播范圍，實(shí)現(xiàn)展品展出與保護(hù)兩不誤，靈活應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代游客的參觀需求，引入機(jī)器人講解應(yīng)對(duì)高峰期導(dǎo)游不足。

（三）實(shí)施目的地聯(lián)合營(yíng)銷

周恩來(lái)紀(jì)念館屬于周恩來(lái)故里旅游景區(qū)，該景區(qū)包含周恩來(lái)紀(jì)念館、周恩來(lái)故里和河下古鎮(zhèn)三個(gè)5A級(jí)景點(diǎn)。周恩來(lái)紀(jì)念館要和區(qū)域內(nèi)其他景區(qū)合作，依托“周恩來(lái)故里旅游景區(qū)”，整合淮安旅游資源，實(shí)施目的地聯(lián)合營(yíng)銷。

1.依托“周恩來(lái)紀(jì)念館”，突出紅色之旅

周恩來(lái)紀(jì)念館入選《全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》，是淮安市影響力最大的紅色旅游景區(qū)?！?021上半年紅色旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》（攜程2021年6月23日發(fā)布）顯示淮安榮登“全國(guó)五大新晉紅色旅游目的地”榜首，周恩來(lái)紀(jì)念館上榜新晉紅色旅游景區(qū)和50后、60后最喜愛(ài)的紅色旅游景區(qū)，紀(jì)念館所在地淮安，訂單量相比去年同期增長(zhǎng)1598%。此外，整合境內(nèi)紅色旅游景區(qū)，開(kāi)拓經(jīng)典紅色旅游線路。將紅色與美食、生態(tài)、鄉(xiāng)村振興更緊密結(jié)合，打造紅色旅游目的地品牌。

2.依托“周恩來(lái)故居”，突出名城之旅

淮安名人眾多，衍生的景點(diǎn)自然也不 少。周恩來(lái)故居、吳承恩故居、猴王世家陳列館、韓信故里、韓信釣魚臺(tái)、胯下橋、漂母祠、梁紅玉祠、關(guān)天培墓、左寶貴祠堂、堯帝古城、秦漢東陽(yáng)城遺址、明祖陵等。以總理故居為中心，強(qiáng)化淮安名人故里、文化名城的形象，拓展深度游，突出淮安的文化內(nèi)涵和名稱特色。

3.依托“河下古鎮(zhèn)”，突出運(yùn)河之旅

明清時(shí)期，淮安與蘇州、杭州、揚(yáng)州齊名，有“運(yùn)河之都”的美譽(yù)，淮安正在積極推進(jìn)大運(yùn)河“百里畫廊”建設(shè)。河下古鎮(zhèn)是淮安境內(nèi)運(yùn)河沿線的重要景區(qū)，至今已有2500多年的歷史，緊依里運(yùn)河風(fēng)光帶。依托“河下古鎮(zhèn)”5A級(jí)景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，突出淮安的運(yùn)河文化，重塑“運(yùn)河之都”新形象。

還要加強(qiáng)區(qū)域間合作。要有發(fā)展大旅游的格局和規(guī)劃?；窗簿硟?nèi)飛機(jī)、高鐵、高架、輕軌、火車、汽車、輪船等樣樣齊備，交通優(yōu)勢(shì)明顯。要依托地域優(yōu)勢(shì)，建立起和區(qū)域外景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，拓展對(duì)外旅游的聯(lián)合營(yíng)銷。發(fā)揮“全國(guó)周恩來(lái)紀(jì)念地聯(lián)盟”的作用，實(shí)現(xiàn)和其他景區(qū)“資源共享、信息互通、融合互動(dòng)、發(fā)展互促”的目標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

周恩來(lái)紀(jì)念館應(yīng)該以江蘇近郊游市場(chǎng)為依托，走內(nèi)涵發(fā)展的道路，重視營(yíng)銷和宣傳，突出優(yōu)勢(shì)，實(shí)施目的地聯(lián)合營(yíng)銷，使周恩來(lái)紀(jì)念館成為真正意義上的、多功能的旅游目的地，帶動(dòng)和促進(jìn)淮安全域旅游的發(fā)展。