高校文創(chuàng)產(chǎn)品的市場化推廣

葛書妍 張 敏 歸懋容

（南京財經(jīng)大學 江蘇南京 210023）

2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調(diào)，要更加注重以文化人、以文育人，開展形式多樣、健康向上、格調(diào)高雅的校園文化活動。高校校園文化是師生廣泛認同的價值觀念、人文精神、道德行為規(guī)范、思維行為方式、校園風格形象等特質(zhì)構成的精神文化系統(tǒng)，在由文化自覺和文化自信走向文化自強的新時代背景下，校園文化建設不僅有利于高校特色文化內(nèi)涵的傳播，更是高校踐行立德樹人宗旨的重要抓手與保障。作為高校校園文化輸出的重要載體，校園文創(chuàng)產(chǎn)品承載著高校的精神和歷史，凸顯高校的文化積淀與品牌專業(yè)特色。目前，我國高校校園文化衍生品的開發(fā)與推廣仍處于初期階段，特色不鮮明，時代感不強，學生參與度低，形式品種單一，市場化運營效果差，無法彰顯出一個高校的文化底蘊和品牌形象，也難以讓學生產(chǎn)生強烈的歸屬感。

進入新時代，要深化文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣，提升文創(chuàng)產(chǎn)品市場效益，以重新定義高校校園文化的未來。

一、調(diào)動學生參與創(chuàng)作積極性，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣

（一）現(xiàn)狀調(diào)查

在訪談調(diào)研中，面對“您見過或使用過的校園文創(chuàng)產(chǎn)品有哪種類型？”這一問題，選擇文具、帆布袋、文化衫的人數(shù)，分別占比42.7%、40%、12.97%，而在一家高校文創(chuàng)產(chǎn)品的店鋪中，擺放最多的便是帆布袋，筆和書簽等文具。可見，高校文創(chuàng)產(chǎn)品普遍是文具與帆布袋，其他文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)率較低。上述現(xiàn)象表明，當前國內(nèi)大多數(shù)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的思路，還只是停留在把文化屬性的圖文logo附加在已有的簡單產(chǎn)品上，品種單一、質(zhì)量粗糙、雷同度高，缺乏對校園文化和時代精神的解構。

（二）原因分析

一方面是缺乏專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品設計團隊或人員，另一方面，由于認識不到位，大多缺乏對消費者消費需求的研究以及對社會熱點的洞察與把控。優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品是文化和高科技相結合的產(chǎn)物，需要大量精英創(chuàng)意人才及團隊來創(chuàng)作和打造，而集創(chuàng)意和技術、創(chuàng)意和實踐、創(chuàng)意和消費于一身的廣大大學生群體，不僅能夠對文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含的文化元素，進行準確傳達解釋與結構整合，更可以對文創(chuàng)產(chǎn)品的本體故事進行深入挖掘和解讀，升華文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，豐富和拓展高校文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣。

（三）分析借鑒

蘭州大學成立的校園文創(chuàng)館讓人耳目一新，其中的文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多且富有校園文化特色。蘭州大學文創(chuàng)館的筆記本種類多樣，如精裝LZU字母本、堅守奮斗A5平裝筆記本、校歌平裝筆記本等。即使是簡單的筆記本，也結合了校園多種文化特色，彰顯出蘭大獨特魅力。在文具方面，蘭大文創(chuàng)館更是設計出了新穎的創(chuàng)意回形針和紙膠帶等。創(chuàng)意回形針形狀多樣，或是蘭大建筑，或是駱駝，又或是建校時間，不僅具有蘭大特色，也具有當?shù)匚幕厣Ｌm大文創(chuàng)館的文創(chuàng)不僅如此，還有配上“自強不息”蘭大校訓的駱駝鑰匙扣；杯底印著金色的蘭州大學字樣，背面以蘭州大學正門為圖，設計簡潔清爽的“飲水思蘭”茶具套裝；另一套“水潤君蘭——思源咖啡杯”則是滿滿水墨風，還有精美的以敦煌壁畫為設計靈感的雙飛卷軸畫。這兩套茶具都取名詩意，又巧妙地將學校的文化融于其中，對于高校畢業(yè)生而言極具紀念意義。

2021年，作為近代中國最早成立的高等學府之一，西南交通大學迎來了建校125周年。為將中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色革命文化、學校精神文化傳統(tǒng)中的優(yōu)秀基因轉化成師生喜聞樂見、生動活潑的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，并充分激發(fā)廣大師生、校友的創(chuàng)作積極性，西南交通大學舉辦了125周年校慶文創(chuàng)產(chǎn)品設計大賽。大賽作品類型分為建黨100周年、建校125周年、校園主題文創(chuàng)作品三種，具體形式包括但不限于主題教育海報、PPT模板、“四史”學習、工藝品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等。此次大賽不僅調(diào)動起學生進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計的積極性，激發(fā)出無限的潛力，而且有效提升了學生真題真做的設計創(chuàng)意能力，更是極大地豐富了西南交通大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣。

此外，從2019年被定義為“中國盲盒消費元年”開始，盲盒成為盲盒經(jīng)濟，不是商業(yè)文化的被動收編，更多的是消費者的主動投入。新媒體時代下，作為營銷手段的媒介具有了更多的文化指征，而盲盒作為亞文化的載體之一被賦予了更多的商業(yè)意義。在媒介與文化的場景“合謀”下，盲盒的營銷戰(zhàn)績得以在各個領域遍地開花。

對于文創(chuàng)產(chǎn)品的特色性，首先要關注產(chǎn)品的內(nèi)核，要以創(chuàng)新的中心向外散射，在注重校園文化內(nèi)核的同時，對于衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品，我們要用連結發(fā)散并重的方法，要從外形，從校園文化的宿主表現(xiàn)開始創(chuàng)新與衍生。其次，要將目光放在挖掘更具有獨特性的校園文化內(nèi)涵，有了鮮明的可區(qū)別的產(chǎn)品內(nèi)核以后，所基于此設計生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品才會更加具有獨特性。以浙江大學文創(chuàng)產(chǎn)品為例，浙江大學現(xiàn)浙大120校慶紀念徽章、浙大民國時期紀念?；铡扒笫莿?chuàng)新”紀念徽章等，都很好地詮釋了浙江大學曾經(jīng)那艱難困苦的歲月及現(xiàn)在恢弘磅礴的氣勢，將秉承“求是創(chuàng)新”校訓，繼續(xù)發(fā)揚光大。不同于博物館類的目標群體，校園文創(chuàng)的目標對象以師生為主，因此強化消費者情感認同，創(chuàng)立聯(lián)系認知紐帶是校園文創(chuàng)設計的重中之重。校園文創(chuàng)的設計思路應注重貼合文化考古解讀與創(chuàng)新。校園校訓的核心價值以把握校園特色的文化資源，通過認知度高認同感強的大眾文化，作為表現(xiàn)形式以提升文創(chuàng)親和力與吸引力，減少溝通成本，更深層次直擊用戶內(nèi)心。

針對這些案例，可以看到文創(chuàng)產(chǎn)品的形式不單單局限于帆布袋、紀念品、文具等實體物品，可將其內(nèi)涵擴大化，比起實物展覽及購買，信息化時代人們更加看重的是便捷式信息獲取。而由此，我們可將校園文化以微電影、廣告、街邊涂鴉，建筑設計等方式展現(xiàn)，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)品形式，以多樣化呈現(xiàn)出令人耳目一新的效果。

二、線上線下雙線聯(lián)動，促進市場推廣策劃

（一）相關問卷分析

通過調(diào)查結果分析，高校文創(chuàng)產(chǎn)品類型使用方面：筆、書簽等文具占42.7%，帆布袋占40%，文化衫占12.97%?？梢姼咝Ｎ膭?chuàng)產(chǎn)品中被普遍使用的是文具類用品，而其他類文創(chuàng)產(chǎn)品的使用率較低。制作文創(chuàng)產(chǎn)品在類型方面不僅要隨主流，也要在文具、帆布袋的類型之外有所創(chuàng)新。較多高校文創(chuàng)只是簡單地將logo印于相關物品上，這只能說明文創(chuàng)的所屬高校，單純印上logo并不能激起高校學生購買的熱情。

主要針對被調(diào)查人群在文創(chuàng)信息獲取方面的相關途徑的問卷顯示，被調(diào)查者了解并購買相關文創(chuàng)產(chǎn)品的方式大多是線上交易，且由于近年來新冠疫情的影響，線上產(chǎn)品交易越發(fā)主流。所以，對文創(chuàng)的線上營銷發(fā)展是必不可少的方向之一。與此同時，線下購買校園文創(chuàng)產(chǎn)品的人群也占有較大比例，因此文創(chuàng)店的存在依然是推廣產(chǎn)品文化的有利據(jù)點和方式。

經(jīng)調(diào)查表明，在高校文創(chuàng)產(chǎn)品購買偏向方面，調(diào)查對象選擇的觀賞性占29.73%，實用性占33.51%，兼具使用與設計占36.76%，高校學生對各種特性的購買偏向較為均衡，相對而言，兼具使用與設計的文創(chuàng)產(chǎn)品會有更多人購買。

了解高校文創(chuàng)途徑方面：實體店鋪、網(wǎng)頁、公眾號推送占比較多，所以在推廣文創(chuàng)產(chǎn)品時，應重視這些途徑并適當結合其他途徑。特色文創(chuàng)產(chǎn)品所包含方面：設計感與文化底蘊占比七成左右，是調(diào)查對象看重的主要方面，其次是獨特宣傳、紀念意義、相關聯(lián)名方面也不能忽視。文創(chuàng)產(chǎn)品相關活動偏向方面：高校聯(lián)盟占比五成，各高校在設計文創(chuàng)產(chǎn)品時，不僅可以融入自身校園特色，而且可以通過高校聯(lián)盟擴大特色、知名度、影響力等。強化高校文創(chuàng)精神內(nèi)涵方面：近五成的人選擇加入強化流行文化等年輕人愛好的元素，其次是強化校園自身特色與加強紅色文化建設，所以流行元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中必不可少。

購買校園文創(chuàng)看中的方面：45.95%的人看重創(chuàng)意性，11.89%的人看重價格。創(chuàng)意性是人們偏愛校園文創(chuàng)的一個重要因素，而價格在調(diào)查對象看來不是最重要的。購買校園文創(chuàng)傾向方面：調(diào)查對象在線上購買文創(chuàng)產(chǎn)品比線下多，所以在網(wǎng)頁上對校園文創(chuàng)的推廣極其重要。畢業(yè)以后更愿意購買的文創(chuàng)產(chǎn)品類型方面：精致的擺件、文具用品更博得畢業(yè)生的喜愛，畢業(yè)生對服裝類的文創(chuàng)產(chǎn)品購買較少。高校文創(chuàng)產(chǎn)品特色標志方面：40.54%的學生選擇的是學校標志性建筑，其次是?；?、校訓、所在城市文化特色，可見校園文創(chuàng)產(chǎn)品特色標志以學校標志性建筑主，彰顯城市文化特色不多。除帆布袋、文具等常見文創(chuàng)產(chǎn)品，印象深刻的高校文創(chuàng)產(chǎn)品方面：調(diào)查對象印象偏多的是擺件、飾品、小型日用品，其特點是兼具美觀創(chuàng)意與實用。所在高校文創(chuàng)產(chǎn)品特點方面：大多是高校標志性建筑，著重突出的是高校本身的特色。

通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：有47.03%的被調(diào)查者對國外影響較深的校園文創(chuàng)產(chǎn)品沒有過度關注，不太了解；25.41%的人表示對國內(nèi)高校文創(chuàng)相對更熟知，也更符合自己的審美。由此可見，由于地區(qū)的限制，我們大多數(shù)人很少接觸到國外的文創(chuàng)產(chǎn)品，對國外影響較深的校園文創(chuàng)產(chǎn)品也沒有較多的關注，不太了解其內(nèi)涵和成功特色。同時，我國文創(chuàng)產(chǎn)品的出口也面臨著一些問題：文創(chuàng)產(chǎn)品方面的人才缺乏問題，中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力問題，國際市場中的文化型貿(mào)易壁壘問題，以及文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護問題等。

（二）推進跨界互動合作，激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力

在數(shù)字化技術引領和文化創(chuàng)意驅動下，跨界互動融合是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求和趨勢。數(shù)字技術與創(chuàng)意驅動下社會主流價值觀、高校校園文化與相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的跨界融合，不僅將為新時代高校校園文化的重塑注入新動能，增強當代大學生的民族文化自信，更能進一步激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，從而提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場效益和影響力。在當前文創(chuàng)生產(chǎn)和消費形態(tài)數(shù)字化、網(wǎng)絡化的語境下，在技術含量和內(nèi)容增值的融合下，高校校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展的空間異常廣闊，主要表現(xiàn)為文創(chuàng)設計與旅游餐飲、文物博物、圖書出版、裝備制造、體育休閑、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等行業(yè)領域的跨界交融。特別是以“95后”“00”后為代表的Z世代年輕人，正逐步成長為文創(chuàng)產(chǎn)品消費的主力軍，他們對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化有著獨特的價值認同視角，跨界融合表面上是文創(chuàng)工作者在不斷拓展新形式，但實質(zhì)上是在尋找屬于當代年輕人無限接近中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的情感密碼和表達路徑。華中農(nóng)業(yè)大學以過去僅用于專業(yè)教學的博物館為載體和文創(chuàng)背景，開發(fā)出面向少年兒童的“華農(nóng)種豬琺瑯金屬胸針”“華農(nóng)種豬琺瑯金屬胸針”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，富有質(zhì)感，不易損壞，也更具收藏價值，更加精致；高校圖書館文化資源豐富，具有創(chuàng)作和設計文創(chuàng)產(chǎn)品的得天獨厚的優(yōu)勢。西安美術學院圖書館依托自建的擁有自主版權的多個專業(yè)特色數(shù)據(jù)庫，組織師生利用現(xiàn)代藝術手法打造創(chuàng)作的雕塑作品，成為西安城市文創(chuàng)作品的代表作之一，如“絲路傳音”“客使八方”“馬上擊鞠”“胡部新聲”等，充分展示了西安的歷史文化元素，成功實現(xiàn)了與文化旅游產(chǎn)業(yè)的跨界合作。

（三）推廣形式多樣化

1.線上推廣

（1）作為校園文創(chuàng)的基礎化產(chǎn)物，帆布袋、文具、盲盒、水杯等可通過電商平臺，公眾號鏈接等擴大產(chǎn)品銷售渠道。此外，近年來抖音、快手等短視頻平臺的迅速發(fā)展，使得直播賣貨成為當前產(chǎn)品銷售最便捷的方式之一，可以通過名人效應將文化招牌以最快的形式發(fā)放輸出。

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告。新興的廣告媒體成本低，針對性強，近些年來發(fā)展迅速。在高校學生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對性地進行文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)布和傳播，結合網(wǎng)上購物，促進產(chǎn)品的宣傳和銷售。

2.線下投放

（1）在近一半的線下購買文創(chuàng)產(chǎn)品的被調(diào)查人群中，文創(chuàng)書店及博物館等占據(jù)較大一部分比例，故在線下文創(chuàng)產(chǎn)品推廣中，此類店鋪是最先聚焦且不能錯過的營銷推廣之地。

（2）活動策劃是企業(yè)開展公關活動最好的切入點。大學校園內(nèi)各類學生活動極為豐富，各種形式的競賽、文體活動、講座晚會和各類社團活動頻頻舉行。這些活動是企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳的好時機。高?？膳e辦校園文創(chuàng)設計賽、高校聯(lián)盟比賽等賽事以激發(fā)師生的創(chuàng)作靈感，選擇激發(fā)熱情、互動交融的活動策劃推動產(chǎn)品形式的多樣化。

校內(nèi)的營銷活動最好具有延續(xù)性，得到大學生的認同。作為一項延續(xù)性活動，關鍵在于活動主題的確定，要做到每次促銷都有主題?；顒又黝}既要新穎，與社會關注的熱點相結合，又要與企業(yè)營銷戰(zhàn)略和定位相吻合，還要觸及大學生的內(nèi)心想法以達到企業(yè)傳播的目的。

（3）促銷創(chuàng)新策略。創(chuàng)新是促銷制勝的法寶，如統(tǒng)一的“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合，不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的目的。統(tǒng)一結合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，促進了終端消費的形成，掃除了終端消費的識別障礙。

（4）線下廣告的投放。通過線下廣告的投放，使得潛在消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣是常見的推廣方式。當校園文創(chuàng)以不同的形式呈現(xiàn)出來并使之投放市場，在一定時期內(nèi)，可得到不低于互聯(lián)網(wǎng)的關注度。

三、結語

高校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是一個簡單的物件，它所蘊藏著的文化內(nèi)涵才是文創(chuàng)產(chǎn)品真正吸引人打動人的地方。要將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中，在追求文創(chuàng)產(chǎn)品物質(zhì)屬性的同時，設計開發(fā)具有文化自覺、民族精神和校園文化底蘊的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品才能走進消費者的心，并更好地走向市場、邁向世界。