“反雞湯”式廣告文案創(chuàng)作研究

李婕穎，馮小鳳

(廣東培正學(xué)院 人文學(xué)院,廣東 廣州 510000)

人們在日常生活中會接觸到各種各樣的廣告，這些廣告通過媒介不斷地向人們傳遞著商品信息以及服務(wù)信息。其中，讓廣告功能發(fā)揮作用的關(guān)鍵是廣告文案。廣告文案隨著傳播媒介的發(fā)展，其形式也不斷豐富。但無論是傳統(tǒng)的吆喝廣告、音響廣告和招牌廣告，還是近代的報刊廣告、現(xiàn)代的電視廣告以及當(dāng)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告，文案一直以來都是廣告的重要組成部分。而時代的更迭，使廣告文案創(chuàng)作更加規(guī)范化，出現(xiàn)標(biāo)題、正文、隨文的明確分工。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，社會的多元化發(fā)展，使大眾文化漸漸衍生出了多種形態(tài)，而“反雞湯”正是當(dāng)今社會的一種特殊產(chǎn)物，集中體現(xiàn)了當(dāng)代人的精神狀態(tài)以及真實(shí)感受，是對現(xiàn)實(shí)社會的映射。而“反雞湯”文化的流行與發(fā)展，使“反雞湯”式廣告應(yīng)時而生，出現(xiàn)的廣告文案不再是從前積極向上的正能量廣告詞，而是反其道行之，創(chuàng)作出一系列富含諷刺、絕望、悲傷等情緒的“反雞湯”式廣告文案，引發(fā)大眾的熱議。

一、“反雞湯”文化概況

2014年5月，互聯(lián)網(wǎng)上掀起了“反雞湯”熱潮，出現(xiàn)了“明明可以靠顏值，你卻要靠才華，這就是你跟明明的差別”、“只有努力過才知道，智商上的差距是不可逾越的”、“對今天解決不了的事，不必著急，因?yàn)槊魈爝€是解決不了”……等等的這些經(jīng)典語句，憑借一種黑色幽默以及自嘲的風(fēng)格迅速在網(wǎng)絡(luò)上流行，與此同時，其內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)殘酷激發(fā)起了年輕一代強(qiáng)烈的認(rèn)同感。他們中的一些人更樂于用自我調(diào)侃的方式來面對生活，表達(dá)他們內(nèi)心壓抑的情緒，從而也促進(jìn)了一種新興社會文化的產(chǎn)生，即“反雞湯”文化。

針對“反雞湯”文化中的“反雞湯”，汪凱將其定義為：“‘反雞湯’是近年來網(wǎng)絡(luò)空間中一種參與式戲謔文化形式，它是對心靈雞湯這一常見大眾文化文本的戲仿與顛覆?！盵1]指出“心靈雞湯”是“反雞湯”的對抗性文化文本的來源，是“反雞湯”顛覆的基礎(chǔ)。作為被大眾所熟知的“心靈雞湯”，是起源于美國作家杰克·坎菲爾德 (Jack Canfield) 寫作與策劃出版的一系列名為《心靈雞湯》 (Chicken Soup for the Soul) 的書籍，通常是由具有啟發(fā)性或激勵性的短篇故事和哲理散文組成。后來，“心靈雞湯”被人們廣泛應(yīng)用于形容具有類似勵志以及情感慰藉的書籍、文章以及其他類型的文本。[2]隨著時代與社會的變遷，“心靈雞湯”逐漸延伸成為大眾文化的類型之一，即“雞湯”文化，它代表著一種肯定現(xiàn)實(shí)存在與自我認(rèn)可，鼓勵人們以積極向上的態(tài)度面對生活以及工作中所遇到的困難與挫折，無時無刻都充滿正能量情緒。

隨著社會發(fā)展的不斷加快，生活成本也不斷提高，“雞湯”文化出現(xiàn)了無法適應(yīng)社會的形勢以及變化，滿足不了大眾內(nèi)心真實(shí)的認(rèn)知與情感需求，這時人們就以“反雞湯”文化解構(gòu)之，以冷峻的方式來戳穿人生的百態(tài)真相，以一種黑色幽默的態(tài)度來描述與面對生活，來消解他們內(nèi)心充滿焦慮與壓力的不安情緒。而借助“反雞湯”文化的興起，“反雞湯”式廣告也應(yīng)時而生，開啟了廣告文案創(chuàng)作的新形式。

二、“反雞湯”式廣告及其特點(diǎn)

(一)“反雞湯”式廣告概述

由于“反雞湯”式廣告來源于“反雞湯”文化，受“反雞湯”文化的影響，當(dāng)廣告作為一種文化傳播的載體時，“反雞湯”式廣告可以理解為：廣告主為了達(dá)到某種目的而在廣告中傳遞“反雞湯”文化的觀念、認(rèn)知以及情緒等含有調(diào)侃性質(zhì)的廣告。

呂嬌楠指出：“‘反雞湯’式廣告是拋卻了對親情、愛情、友情的贊頌，更多的是直面社會的殘酷，狠狠揭露社會負(fù)能量的一面?！盵2]她在“反雞湯”式廣告的案例研究基礎(chǔ)上，對“反雞湯”式廣告的現(xiàn)象進(jìn)行探討分析，得出：“反雞湯”式廣告與青年一代在高壓生活下渴望情感宣泄的需求恰好匹配。[2]這就說明了“反雞湯”式廣告是以消費(fèi)者情感的需求為基礎(chǔ)，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的新方式。通常情況下，“反雞湯”式廣告的內(nèi)容與產(chǎn)品無直接的關(guān)系，只為與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，進(jìn)而傳遞消費(fèi)觀念的商業(yè)廣告。

繼承“反雞湯”式廣告的分析與“反雞湯”式廣告的案例研究，“反雞湯”式廣告是一種以表達(dá)消費(fèi)對象內(nèi)心壓抑的情感為主，表現(xiàn)商品為輔或與商品無關(guān)，借助反諷與黑色幽默的手法傳遞消費(fèi)觀念的廣告模式。

(二)“反雞湯”式廣告的特點(diǎn)

1.注重觀念輸出為主，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性為輔

從廣告形式上看，“反雞湯”式廣告是屬于觀念廣告。而觀念廣告是指以建立觀念為目的的廣告，不直接介紹產(chǎn)品，也不直接宣傳企業(yè)信譽(yù)，旨在建立與改變一種消費(fèi)觀念與思想，借此促進(jìn)商品銷售的商業(yè)廣告。[3]如釘釘通訊軟件的地鐵海報廣告：“默默付出的人，最后都默默無聞”；日本UCC咖啡推出的產(chǎn)品宣傳廣告：“世界上其實(shí)沒有貴的東西，只有我買不起的東西”等，在“反雞湯”式廣告中，大多是不直訴產(chǎn)品的屬性與功效，而通過傳播社會上流行的“反雞湯”態(tài)度與思想傾向，構(gòu)建一種消費(fèi)觀念，側(cè)重傳遞價值的取向，通過反諷的手法來間接達(dá)到銷售目標(biāo)與觀念傳播。

2.富含時代色彩的感性訴求

從廣告的訴求方式上看，“反雞湯”式廣告是屬于一種當(dāng)今時代下特殊化的感性訴求方式。廣告的感性訴求又稱情感訴求，通常是指運(yùn)用感性的說服方法向消費(fèi)者傳遞廣告信息，使消費(fèi)者對廣告的商品或企業(yè)產(chǎn)生特有的情感，從而誘發(fā)其購買行為。[3]像江小白的產(chǎn)品宣傳廣告：“不要失望，生活總是不如想象”，美團(tuán)的燈箱廣告：“熬夜對身體不好，所以我建議通宵”。上述的廣告文案都是根據(jù)年輕一代真實(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)作，通過訴求現(xiàn)實(shí)社會下年輕一代焦慮不安等各種的情感與情緒，借助富有感性的語言、畫面等手段表現(xiàn)出來，最終達(dá)到感染受眾的目的。

3.具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)特征

從廣告內(nèi)容的層面分析，“反雞湯”式廣告具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)特征。隨著廣告活動的發(fā)展，越來越多的廣告聚焦于大眾的生活，貼近大眾的日常，直擊大眾在社會上關(guān)注的話題，如臺灣一家名為“moonleaf月葉”的奶茶店的廣告：“人活到一個階段，會發(fā)現(xiàn)撐起錢包厚度的不是鈔票，而是發(fā)票”，真實(shí)地揭露了社會競爭的殘酷與生活的壓抑，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)特征，迎合了現(xiàn)階段人們的特殊心理，詮釋了廣告效果。

三、“反雞湯”式廣告文案的創(chuàng)作分析

(一)“反雞湯”式廣告文案的創(chuàng)作主題

“反雞湯”式廣告文案，不單是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的新方式，還是當(dāng)今社會年輕一代真實(shí)生活的映射，是消費(fèi)者內(nèi)心不再沉迷相信“雞湯”文案所宣揚(yáng)的虛假現(xiàn)實(shí)，而是學(xué)會勇敢面對真實(shí)社會中自己無法避免的困難與艱辛的巨大轉(zhuǎn)變。為此，在“反雞湯”式廣告文案的創(chuàng)作中，涉及的主題往往是與時下年輕人的真實(shí)生活息息相關(guān)，例如:職場表現(xiàn)、工作挑戰(zhàn)、建立社交、經(jīng)濟(jì)教育、世俗眼光、兩性婚姻等等，以一種直面剖析的方式來揭露社會負(fù)能量的一面，挖掘出年輕一代在生活重壓下身心壓抑的負(fù)面情緒。而生活壓力大、競爭激烈，薪水永遠(yuǎn)比不上自己努力付出等一系列的痛點(diǎn)是促成“反雞湯”式廣告文案成為現(xiàn)階段的一種備受歡迎的新型廣告文案形式。簡而言之，“反雞湯”式廣告文案的主題是圍繞年輕一代的心理需求而展開，以他們該時期的精神面貌作為創(chuàng)作的源素材。

(二)“反雞湯”式廣告文案的語言表現(xiàn)手法

1.言簡意賅

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“反雞湯”式廣告文案之所以在最短的時間內(nèi)吸引到大量消費(fèi)者的關(guān)注并引發(fā)購買行為，最本質(zhì)的原因是由于它的文字內(nèi)容言簡意賅，傳遞出來的信息一目了然，能夠讓受眾在第一時間快速準(zhǔn)確地獲取。

例如，日本UCC咖啡推出的廣告海報文案：“沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會放棄了”、“一切順利就覺得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行”、“每當(dāng)你下定決心要存錢的時候，身邊就會有人要你對自己好一點(diǎn)”，通過這些海報文案我們得知，“反雞湯”式廣告文案簡短且語義易懂，無多余的修飾詞，讀起來流暢感強(qiáng)。相反地，若給文案增加過多潤色詞，不但不能豐富句子，還會使文案顯得繁瑣累贅。如在第一句海報文案中加入形容詞，就會變成：“沒有人能讓你放棄美好的夢想，你自己想想就會放棄了”，從改后的語句結(jié)構(gòu)上而言，雖然并沒有原則上可詬病的問題，但整體會顯多余不簡潔，甚至使整句廣告文案的表現(xiàn)力都聚焦在“美好的”這個形容詞上，導(dǎo)致文案的態(tài)度力被削弱，所要表達(dá)的意思也失去了原來的效果。為此，言簡意賅的“反雞湯”式廣告文案，才能真正地讓消費(fèi)者留下深刻的印象。

2.簡單句式

“反雞湯”式廣告文案往往能使受眾在瀏覽的過程中不經(jīng)意間被記住并且形成主動傳播的原因，就在于“反雞湯”式廣告文案的句式結(jié)構(gòu)簡單，且一句話只傳達(dá)出一個核心信息點(diǎn)。

例如，臺灣Moonleaf月葉手搖茶飲店聯(lián)合人氣插畫師消極男子，推出的“消極杯”廣告文案：“我們的生活有多需要療愈，就代表我們過得有多悲慘”、“年紀(jì)越大，夢想就越渺小”、“體重，不會因?yàn)樯俸纫槐嬃暇妥冚p”，由此看來，這些產(chǎn)品文案的構(gòu)成并沒有使用羞澀難懂的多重復(fù)句句式來彰顯個性，而是采用易于理解的簡單型陳述句句式，這樣做不僅能使所要傳達(dá)的信息更具真實(shí)與自然，還讓消費(fèi)者在瀏覽過程中有強(qiáng)烈的代入感?？v觀整體文案，語義簡單易懂，著重強(qiáng)調(diào)一個明確的信息點(diǎn)，通過反差對比的形式來集中表達(dá)出人們真實(shí)生活的殘酷與壓抑，像“年紀(jì)大”與“夢想渺小”、“體重”與“不會變輕”、“生活需要療愈”與“過得悲慘”，來引發(fā)他們的認(rèn)同與共鳴。

3.多元化修辭方式

所謂修辭方式,就是指對廣告文案中的用詞和造句加以美化和推敲的一種方法。[3]如果運(yùn)用得當(dāng)，可以達(dá)到提升廣告宣傳的效果，引起公眾的關(guān)注度。而在“反雞湯”式廣告文案中，就分別運(yùn)用了轉(zhuǎn)折、比喻、夸張、設(shè)問等多元化的修辭方式。

例如，臺灣Moonleaf月葉手搖茶飲店聯(lián)合人氣插畫師消極男子，推出的“消極杯”廣告文案：“好東西就應(yīng)該跟好朋友分享，啊，我忘了我沒有朋友”、“如果別人總是把你拍得很丑，那應(yīng)該就是你長相的問題”。從這兩句文案可看出，“好朋友”與“沒有朋友”、“拍得丑”與“是長相的問題”，是通過前后的對比轉(zhuǎn)折來凸顯其強(qiáng)烈的諷刺與惹人發(fā)笑的幽默感；而像日本UCC咖啡中的一句海報文案：“如果你覺得自己一整天累的跟狗一樣，你真的誤會大了，狗都沒有你那么累”，這句廣告文案則運(yùn)用了比喻的修辭方式，生動形象地調(diào)侃了人一整天下來累的程度比狗還要深，暗喻了人們的生活心酸不易；又如，美團(tuán)的燈箱廣告文案：“就算大雨讓這座城市顛倒，公司照樣算你遲到”，就運(yùn)用了夸張的修辭方式，夸大地強(qiáng)調(diào)了公司對員工的不近人情，暗含著人們的失落情緒；而哈啤啤酒的平面文案：“是否我真的一無所有？不，你還有矮窮丑”，則運(yùn)用了設(shè)問的修辭方式，加強(qiáng)了對一無所有更深一層的打擊，抒發(fā)了內(nèi)心的悲傷與無奈……顯然地，從這些“反雞湯”式廣告文案可看出，修辭手法的魅力就在于，可以使語言內(nèi)容表現(xiàn)得更加形象生動、準(zhǔn)確和富有情感色彩，促使消費(fèi)者主動與品牌建立起情感聯(lián)系，并加深對這些廣告文案的印象。

(三)“反雞湯”式廣告文案的內(nèi)容表達(dá)方式

在“反雞湯”式廣告文案的創(chuàng)作中，以其內(nèi)容表達(dá)方式作為劃分，可分為“情景化的塑造”、“口語化的表達(dá)”和“流行范式的套用”。

1.場景化的塑造

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景的價值得到了極大程度的挖掘，大多數(shù)的“反雞湯”式廣告文案通過洞察用戶痛點(diǎn)，剖析場景要素，相對應(yīng)地塑造出直戳用戶痛點(diǎn)的具象化場景，這樣做不僅能夠保證廣告能夠精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)人群，還能把信息傳達(dá)到位，引爆受眾的關(guān)注點(diǎn)。以京東小金庫廣告宣傳片為例，里面的文案寫到：“你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重；你不必放棄玩音樂，不必出專輯；也不必放棄工作，不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克；你不必在本子上記錄，大部分會議是在浪費(fèi)時間，你不必假裝殷勤一直記錄；你不必總是笑，不必每一條微信都回復(fù)，不必處處點(diǎn)贊……”顯然地，這些文案用具象化的場景描寫貼近受眾的生活，揭示受眾的日常狀態(tài)，直擊年輕人奮斗路上的各種痛點(diǎn)：音樂夢想、工作無奈、社交需求等等，并對他們精神上的壓力與壓抑表示理解與安慰，給予他們一個宣泄情緒的出口。在此看來，“反雞湯”式廣告文案通過運(yùn)用語言場景化的塑造可以瞬間影響受眾的心理，觸動受眾的感同身受，從而引發(fā)受眾的情感共鳴。

2.口語化的表達(dá)

廣告文案中的口語化，簡單地理解就是指用日常生活交流中使用的通俗易懂的語言去表達(dá)。[4]隨著社會的發(fā)展與時代文化的演變，相對于莊重嚴(yán)肅的書面化廣告文案而言，現(xiàn)階段親切自然的口語化廣告文案成趨勢。

例如，阿里巴巴集團(tuán)旗下的釘釘通訊軟件的地鐵海報文案：“感覺自己這次會成功，這種感覺已經(jīng)是第六次”、“新人第一件事，學(xué)會背鍋”、“你的時間不是時間，老板的時間才是世間”等等，運(yùn)用了人們?nèi)粘＝涣髡f話的方式，使受眾第一時間讀懂廣告文案中的意思，并且深深體會到其中所要表達(dá)的內(nèi)在情緒與情感。又如同樣是主打職場內(nèi)容的脈脈海報文案：“職場全是白走的路，走錯了每一步都不算數(shù)”、“又一天過去了，我離夢想又遠(yuǎn)了一點(diǎn)”、“越過山丘，發(fā)現(xiàn)全是90后”，而這一版的海報文案，同樣是采用口語化的口吻表達(dá)出職場白領(lǐng)的不易，但更側(cè)重講述受眾自身在職場上的表現(xiàn)，從受眾的角度抒發(fā)焦慮的情緒，表達(dá)出另一種無奈絕望的情感。為此，運(yùn)用口語化的表達(dá)，能夠使文案創(chuàng)作者更加自由地表達(dá)情感，滿足消費(fèi)者更加多元化的情緒，從而使受眾更容易地對廣告文案形成記憶點(diǎn)，吸引他們進(jìn)行主動傳播，最終擴(kuò)散廣告的影響面，形成良好的口碑效應(yīng)。

3.流行范式的套用

由于現(xiàn)代年輕人有著碎片化的閱讀習(xí)慣，使得他們更加喜歡易于理解的廣告文案，于是出現(xiàn)了范式化的創(chuàng)作手段。

簡單而言，無論是電視劇的臺詞、網(wǎng)絡(luò)視頻中的對白，還是某KOL說的一句話，都有可能演變成某種文案的套路，形成文案范式，并且可以根據(jù)內(nèi)容選擇不同的文案范式，而這個內(nèi)容也就具備了所選擇的文案范式的風(fēng)格。[4]而“反雞湯”式廣告文案來源于“反雞湯”文化，為此在最初則是在“反雞湯”這個戲謔范式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作的，例如，“反雞湯”范式中的一句文案：“你全力做到最好，還不如別人隨便搞搞”，被釘釘品牌根據(jù)受眾的人群定位與內(nèi)容編寫的方向，改為：“忙著和時間賽跑，還不如別人隨便搞搞”，來宣傳職場白領(lǐng)的辛酸場面，而這種帶有范式的表達(dá)方式，使消費(fèi)者感受到一種似曾相識的親切感，有利于廣告文案更容易被關(guān)注與了解。發(fā)展到后期的“反雞湯”式廣告文案，不再局限于只運(yùn)用“反雞湯”的戲謔范式，而是跟隨熱點(diǎn)的流行文案范式進(jìn)行創(chuàng)作。例如，OPPO手機(jī)R9上市時期的一句廣為人知的廣告詞：“充電5分鐘，通話2小時”，也被釘釘品牌套用創(chuàng)作為：“開會5分鐘，喊人2小時”，用于調(diào)侃日常工作開會的狀態(tài)。這種原版本的范式表達(dá)本身帶有一定的記憶點(diǎn)，被套用創(chuàng)作后，會形成新的記憶點(diǎn)。因此，各種文案的范式化使“反雞湯”式廣告文案被賦予了具有流行吸引力的含義，更容易被受眾理解與記憶。

四、“反雞湯”式廣告文案創(chuàng)作反思

“反雞湯”式廣告文案在創(chuàng)作上，有其值得借鑒的方面，但也有需要進(jìn)行反思的地方。為了使“反雞湯”式廣告文案發(fā)展得更好，必須要對反雞湯文案提出有針對性的優(yōu)化建議。

(一)“反雞湯”式廣告文案的創(chuàng)作建議

1.結(jié)合品牌調(diào)性，客觀借鑒“反雞湯”式手法

對于“反雞湯”式廣告文案這一新興的文案模式，我們絕不能盲目跟風(fēng)效仿，而是需要在結(jié)合自身品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，客觀借鑒“反雞湯”式手法，只有這樣，才能更好地創(chuàng)作出具有品牌特色的“反雞湯”式廣告文案。

首先，要與消費(fèi)者建立品牌特有的情感聯(lián)系，譬如，紅星二鍋頭的瓶身設(shè)計(jì)文案：“《十年》唱了十年，我一個人，還是一個人”，通過運(yùn)用“反雞湯”式手法，結(jié)合品牌塑造的惆悵情懷，勾起消費(fèi)者的情愫；此外，文案還需與消費(fèi)者綁定產(chǎn)品的消費(fèi)場景，例如，江小白借“反雞湯”興起之勢推出的廣告文案：“話說四海之內(nèi)皆兄弟，然而，四公里內(nèi)卻不聯(lián)系”，結(jié)合“反雞湯”式手法，道出大眾內(nèi)心的壓抑情緒，營造出一種要借酒消愁的氛圍。

2.適度“反雞湯”，理性表達(dá)情緒

“反雞湯”式廣告文案的本質(zhì)是揭穿雞湯的真面目，讓受眾認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。那么在創(chuàng)作的方向上，我們應(yīng)注意把握“反雞湯”的度，不能因?yàn)椤胺措u湯”而“反”，夸大社會中的負(fù)面情緒。

第一，我們首先要把握好夸張手法的運(yùn)用，使文案更自然地表達(dá)出人們的原生情緒。像路虎汽車的平面文案：“沒有過不去的坎，只有過不完的坎”，就恰如其分地反映出了大眾在現(xiàn)實(shí)生活中遇到種種困難的情況，引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感；

第二，文案還需警惕出現(xiàn)貶低受眾來制造情緒沖突的描述。譬如，網(wǎng)易云音樂某一時期發(fā)布的一條消息推送文案：“夏天都結(jié)束了，而你還是那么胖”，這樣的表達(dá)含有人身攻擊的嫌疑，引起消費(fèi)者的不適與反感，導(dǎo)致大眾情緒無法得到宣泄；

第三，要善于運(yùn)用轉(zhuǎn)折與設(shè)問的修辭手法，通過前后的轉(zhuǎn)折與對比，使受眾認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，發(fā)人深省。

3.強(qiáng)化語句間的邏輯

邏輯，是廣告文案的基本素養(yǎng)之一，也是使文案具備說服力的根源。為此，創(chuàng)作“反雞湯”式廣告文案需理清邏輯，才能提高說服力。

要使“反雞湯”式廣告文案具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，就要避免使用過于絕對的副詞，類似“一定”、“都”、“肯定”、“絕對”等，而這些詞語可以使用“可能”、“或許”等一些表示不確定的字眼替代。此外，在創(chuàng)作的過程中還需強(qiáng)化語句間的關(guān)聯(lián)，明確因果關(guān)系。像釘釘品牌的地鐵文案：“熬夜傷的神，是白天分的神”，通過交代前因后果的關(guān)系，使邏輯更清晰，增強(qiáng)受眾對文案的信服性。

綜上所述，“反雞湯”式廣告文案作為現(xiàn)階段的一種新式廣告文案，它來源于“反雞湯”文化，更是當(dāng)今社會下的一種特殊產(chǎn)物，迎合了年輕一代在高壓的環(huán)境下特殊的心理需求，因此吸引了各大品牌的廣告主進(jìn)行運(yùn)用與推廣，并取得了一定程度的廣告效果。為了使“反雞湯”式廣告文案成為值得推廣的廣告文案新形式，文案創(chuàng)作者需要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性，適度“反雞湯”，強(qiáng)化語句間的邏輯，提高文案中的產(chǎn)品表現(xiàn)力，才能使消費(fèi)者對文案產(chǎn)生情感共鳴的同時，也能主動從品牌與廣告文案之間產(chǎn)生聯(lián)想，最終達(dá)到廣告文案創(chuàng)作的目的。