廣西科技大學(xué) 李锘嫻，李羚毓，顏韓雪菲，覃苒

一、融媒體時代傳播特征

高度時效、信息碎片化、群體互動(社會化)、深入、短暫、顛覆性,被認(rèn)為是融媒體的主要特征。這些特點給社會的信息傳播帶來了巨大機(jī)會,但也對傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。隨著社會的發(fā)展,我們看到的信息正在向著融媒體時代的特性出發(fā),各種短視頻平臺、個體up主、場景營銷等形式紛紛出現(xiàn),而傳播所帶來的效果也發(fā)生了根本變化,具體來說,融媒體時代的信息傳播具有以下特點。

（一）精確傳播和碎片傳播

大數(shù)據(jù)分析與智能科技的發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的精確定位與投放變?yōu)榱丝赡?。這給品牌方帶來的不僅是減少了網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳成本，而且更大程度上提升了宣傳效益。同時，在融媒介場景下的廣告?zhèn)鬟f也呈現(xiàn)出了一個碎片化的發(fā)展態(tài)勢。這也和融媒體時代媒介信息傳遞的特點保持了一致。而在最后，碎片化的信息傳遞所要達(dá)到的效果需要與產(chǎn)業(yè)或品牌之間整合統(tǒng)一。

（二）整合營銷傳播再一次全面升級

由4P發(fā)展到4C,再到4R,最后又發(fā)展到整合營銷傳播,廣告?zhèn)鞑ヒ查_始向跨界、滲透融合的方向發(fā)展。在傳播技術(shù)和效果方面也出現(xiàn)了很大的改變,可稱得上是又一次的全面提升。

（三）傳播內(nèi)容突出創(chuàng)新導(dǎo)向和互動導(dǎo)向

融媒介時代背景下，由于資訊的海量、復(fù)雜、信息傳播的迅速發(fā)展以及公民素質(zhì)的日益提升，對傳播信息有了更多的需求。加之受眾對信息傳遞功能、方法的需求日益提高，所以對傳遞內(nèi)容的創(chuàng)新性要求也變得十分必要。此外，信息內(nèi)容如何可以提升體驗感受，如何刺激受眾形成交互、自發(fā)傳遞，也是融媒介時代廣告創(chuàng)意與品牌宣傳的關(guān)鍵目標(biāo)所在。

（四）注意力搶奪的難度加大

綜上所述,在融合傳媒時期文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式早已產(chǎn)生了很大的變化。不同于在傳統(tǒng)媒體時期大多是通過網(wǎng)絡(luò)廣告開展宣傳和城市形象打造,在融合傳媒時期的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)也已基本上呈現(xiàn)了一種更為多樣化的表現(xiàn)形式。從小到大米的饑餓營銷到對三只老鼠線上線下引流,再到對周黑鴨品牌的面貌重建與渠道改造等,中國融媒體時期的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè),基本都是呈現(xiàn)為一個八仙過海各顯神通的大局面。在這一階段,品牌建設(shè)與宣傳工作不再有固化的模板與經(jīng)驗可循,而品牌宣傳的創(chuàng)新性也變得越來越凸顯和搶眼。

二、柳州侗族特色文化概述

柳州侗族位于廣西壯族自治區(qū)柳州市,它屬于湘、桂、黔三省的交界位置,是全國侗族的聚居地。這里有著規(guī)模最大的、數(shù)量最豐富的侗族建筑物群,光是風(fēng)雨橋就有一百零八座,鐘樓一百六十多座,此外,還有大批極具特色的侗族居民建筑群。這里也有主題鮮明、色彩繽紛、構(gòu)圖精巧的,號稱“我國民間文化美術(shù)之鄉(xiāng)”,蜚聲于國內(nèi)外的民畫;有百家宴、侗族繡花、侗族醫(yī)藥、搶花炮、侗族器樂為自治州非物質(zhì)歷史文化遺產(chǎn);同時,侗族的傳統(tǒng)木構(gòu)建筑美術(shù)和侗戲等還被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單中。而侗族又被譽(yù)為“百節(jié)之鄉(xiāng)”二月二大歌節(jié)、三月三花炮節(jié)、四月八坡會節(jié)等,可以說基本上每個月份都有節(jié)日,非常熱鬧。

三、地方特色文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計傳播的困境

柳州地區(qū)侗族風(fēng)格特色文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與宣傳較以往有兩種困難:一是由于網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的選擇區(qū)域狹窄,導(dǎo)致了許多當(dāng)?shù)仄放浦荒茉诋?dāng)?shù)孛浇檫M(jìn)行宣傳；二而越來越多地依附于旅游業(yè)所產(chǎn)生的流量,通過對旅游者的購物促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕愇膭?chuàng)宣傳,也因而受到了明顯的制約。而由于當(dāng)前的金融媒介宣傳環(huán)境,則使得當(dāng)?shù)氐奈幕愇膭?chuàng)品牌不但可以在本土進(jìn)行快速宣傳,而且還能夠通過新媒介、社會化的網(wǎng)絡(luò)平臺和軟文、短視頻等媒介,從而突破了區(qū)域局限,打破對旅游業(yè)的依賴性,從而進(jìn)行了更廣泛的宣傳。當(dāng)前宣傳熱點中,屢屢發(fā)生的如“網(wǎng)紅打卡地”“網(wǎng)紅景區(qū)”“網(wǎng)紅當(dāng)?shù)匚幕厣〕浴钡雀黝惉F(xiàn)象,絕對許多都是通過融媒介廣告宣傳而產(chǎn)生的紅利。

融媒介環(huán)境下,采用科學(xué)的廣告規(guī)劃能夠?qū)⒍嗲?、多平臺進(jìn)行綜合利用,進(jìn)而實現(xiàn)區(qū)域文化類文創(chuàng)公司自身品牌推廣效益的最大化。新傳媒同時也提供了移動客戶端、QQ、微信、微博、抖音等宣傳新途徑與網(wǎng)絡(luò)平臺,利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺的低宣傳門檻條件和高宣傳成本低廉化和巨大的宣傳發(fā)展紅利,對當(dāng)?shù)匚幕愇膭?chuàng)品牌而言是難得的發(fā)展機(jī)遇。通過利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺,將繼續(xù)不斷創(chuàng)新地傳遞最優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容,并打造口碑效果與熱點話題,往往就能夠達(dá)到對品牌文化宣傳的有效聚集與推廣效果。

有利則有弊,互聯(lián)網(wǎng)的線上推廣是把雙刃劍。具體表現(xiàn)如下:

（一）傳播范圍更廣導(dǎo)致競爭加劇

在國家政府的正面帶動和指導(dǎo)下,在社會文化產(chǎn)業(yè)消費升級效應(yīng)的有效促進(jìn)下,同時伴隨著對我國各地社會類文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極策劃與推動,我國各個社會文化類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的推廣活動將會形成“遍地開花”的局面。柳州的侗族特色文化類文創(chuàng)產(chǎn)品要走向“地方”,拓展疆土。這也形成了消費者爭奪戰(zhàn),市場競爭就會越來越慘烈。

（二）傳播人才不足影響發(fā)展

傳播聚合力的謀劃和實現(xiàn)過程比較復(fù)雜，需要大量優(yōu)秀的宣傳人員。融媒介時代的廣告宣傳，盡管在渠道和平臺傳播成本方面都較為便宜，但怎樣利用好這種渠道和平臺，從而達(dá)到傳播聚合和推廣效果，則要求謀劃者必須具備豐富的宣傳經(jīng)歷和傳播策略。但是因為城市內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不均衡，使得部分城市對人才的吸引力量比較欠缺，影響了文創(chuàng)產(chǎn)品的整體發(fā)展水平。

四、侗族特色“擬人化”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略

2017年12月，《國家寶藏》在央視熱播，之后文物擬人活動吸引了大量年輕人的關(guān)注。但是，在打造特色文創(chuàng)時，也要注重策略和方法，只有結(jié)合符合時代的科學(xué)方法才能將民族文創(chuàng)發(fā)揮到最大價值。

（一）更新文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思想理念，探究柳州當(dāng)?shù)靥厣宋?/h3>

想要開發(fā)地方文創(chuàng)產(chǎn)品，就要融合本地特色、注重本土內(nèi)涵，做到探索本質(zhì)、深度挖掘、精細(xì)分析、歸納整理。其中深度挖掘旨在對該地方文化有一個深刻的認(rèn)識和了解，尋找民族文化和現(xiàn)代產(chǎn)品之間的契合點并創(chuàng)建具體表達(dá)方式，只有這樣才能設(shè)計出優(yōu)良的產(chǎn)品。力求將民族文化用豐富、獨特、親切等方式呈現(xiàn)出來。精細(xì)分析是指提取傳統(tǒng)文化中的流行元素，通過消費特點、心理學(xué)等方式進(jìn)行符合現(xiàn)代審美的設(shè)計和創(chuàng)作。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，我們需要注意以下三點內(nèi)容：首先，找到了本土文化與文創(chuàng)消費的連接點。它是所有本土文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點和基礎(chǔ)。而本土文化的構(gòu)成，與本土的歷史、地理、民俗等有著深刻的聯(lián)系，最終形成了如今具有地方特色文化內(nèi)涵和民風(fēng)民俗。但在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代，文創(chuàng)消費方式也具有新潮、快速、碎片化的特點，兩者必須能平穩(wěn)結(jié)合。其次，尋找文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新消費熱點。柳州侗族傳統(tǒng)文化與當(dāng)今社會結(jié)合最終都是要走向市場的，只有保證市場效果才能實現(xiàn)良好傳播。在人們消費觀念不斷變化的今天，文創(chuàng)熱點也在迅速更新與換代。從最早流傳的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)到特色食物、吃貨風(fēng)和等各種探店打卡活動，再到當(dāng)?shù)氐臍v史人文、民俗手工，一直到現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品，都體現(xiàn)了消費熱點的有機(jī)轉(zhuǎn)變。最后，找出地方文化類文創(chuàng)消費的“痛點”。當(dāng)消費者作出購物選擇時，痛點常常扮演著很關(guān)鍵的角色。在柳州侗族文創(chuàng)中，我們以漫畫人物創(chuàng)造為主要特色，就應(yīng)該把握好受大眾喜愛的漫畫人物特點，打造其親和、友善的形象，才能在融媒體時代贏得受眾喜愛。

（二）創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品對柳州少數(shù)民族文化推廣的積極作用

融合媒體廣告技術(shù)已確立了企業(yè)品牌價值的內(nèi)在導(dǎo)向，并通過融合媒體的品牌傳播服務(wù)理念構(gòu)建、品牌的多元化服務(wù)方式經(jīng)過了大量實際證據(jù)，使融媒廣告是有效且快速的途徑。這也意味著，為壯大中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，豐富民眾的文化生活，我國各地文化類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都需要做好規(guī)劃與合理的布局。以柳州侗族的當(dāng)?shù)匚幕愇膭?chuàng)產(chǎn)品為例，自己創(chuàng)造名牌或是投資名牌都是非常有效的宣傳途徑。在品牌結(jié)構(gòu)領(lǐng)域方面，雖然多元化和多品牌都應(yīng)該成為公司長期規(guī)劃的發(fā)展方針，但是具體內(nèi)容的名牌構(gòu)建和新產(chǎn)品開發(fā)還是必須逐步推進(jìn)。而所說的多樣化，是指文創(chuàng)品牌要真正覆蓋社區(qū)、日常生活、人文等諸多范疇。品牌格局主次清楚，目標(biāo)明確。對侗族特色文創(chuàng)公司的品牌布局要加以合理規(guī)劃，主次清楚，目標(biāo)明確。在多元化的文化企業(yè)中，由地方性、區(qū)域性的品牌，到國際性的品牌，有合理的層次設(shè)計。在信息融媒時代，地方產(chǎn)品全球化已不再遙不可及。所以，地方產(chǎn)品格局的設(shè)計制定，對于侗族的地方文創(chuàng)產(chǎn)品和民族文化的發(fā)展壯大，具有根本性的價值和作用。

（三）侗族特色文化“擬人化”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方向

文學(xué)作品的“擬人化”設(shè)計作為一種創(chuàng)作方式，其設(shè)計成果可以直接體現(xiàn)創(chuàng)作者的審美意識。在融媒體時代這一背景下，認(rèn)識到在融媒體時代的各種媒介作用下，文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”的審美體系也將逐漸多元化。對于傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行“擬人化”設(shè)計，主要是以動畫的方式。但是，在融媒體時代，以動畫為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”的設(shè)計開始逐漸走向3D動畫，這對文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計的真實性提出了更高的要求。作品“擬人化”設(shè)計必須建構(gòu)多元的審美體系，充分體現(xiàn)IP在多個意義上的文化價值。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計要充分考慮社會的審美潮流，力求將文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”精細(xì)化、類型化設(shè)計。各種文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”設(shè)計作品對應(yīng)的受眾人群也存在不同，可以有針對性地為不同的文創(chuàng)產(chǎn)品提供不同的“擬人化”設(shè)計風(fēng)格。比如在人物文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計中，傳統(tǒng)的設(shè)計主要是對人物輪廓進(jìn)行刻畫，通過不同色彩的搭配，實現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”設(shè)計。而在創(chuàng)新融媒的時代，通過構(gòu)建使文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”、多元化的審美體系，可以徹底打破傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計的觀念，實現(xiàn)多元化的審美需求。例如，近年來很火的各種潮玩，就代表著年輕人對于文創(chuàng)產(chǎn)品的需求意愿，我們可以對潮玩市場進(jìn)行實地考察，了解各種潮玩的特點和設(shè)計理念，將這種審美融入侗族特色文創(chuàng)的產(chǎn)品設(shè)計中，提高年輕人對于傳統(tǒng)文化的接受程度。

（四）創(chuàng)新“擬人化”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計在少數(shù)民族文化中的藝術(shù)價值、娛樂與教育功能

在共融媒體時代，文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”設(shè)計必須堅持以“創(chuàng)新、創(chuàng)意”為先，必須明確文創(chuàng)產(chǎn)品在“擬人化”設(shè)計中藝術(shù)價值的重要性，通過IP來體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”中產(chǎn)品設(shè)計的美學(xué)價值。設(shè)計者們處于融媒體世界中，因此必然會受到不同網(wǎng)絡(luò)資源和媒體環(huán)境的影響，從而拓寬眼界，并啟發(fā)其想像力。融媒時代增加了資訊的穿透性，對信息化建設(shè)的重視，也讓文創(chuàng)產(chǎn)品中“擬人化”的設(shè)計，更富有美學(xué)價值。文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”設(shè)計，必須依托于歷史最悠久的人文元素。在文學(xué)融媒時代，不僅要充分考慮到文創(chuàng)產(chǎn)品IP本身所具備的文化歷史人文元素，同時也要充分考慮到在現(xiàn)代都市生活中當(dāng)下最時尚的文化人文時尚元素，不僅要體現(xiàn)文化歷史內(nèi)容，同時還要能表達(dá)現(xiàn)代人的文學(xué)審美標(biāo)準(zhǔn)。要使文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”設(shè)計更具有藝術(shù)魅力，要繼承優(yōu)秀文化，創(chuàng)新設(shè)計。以使用者的需要為出發(fā)點，運(yùn)用文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)新，有針對性地提供文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計中所需要的元素，以創(chuàng)造性設(shè)計推動其購買活動的產(chǎn)生。要與時俱進(jìn)，抓住社會發(fā)展，積極促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”與設(shè)計經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化升級，和融媒體時代下的移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等信息技術(shù)深入融合，與產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)高效融合。

五、結(jié)束語

柳州侗族傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色,其文化形式也十分吸引人,但是在非本地居民人群中,知名度和了解程度不高,現(xiàn)代社會的主體是年輕人,要想讓他們對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生更多的興趣,就要在融媒體時代下,結(jié)合民族特色,將古代歷史與現(xiàn)代審美相結(jié)合,打造“擬人化”文創(chuàng)產(chǎn)品,激起新時代群體對于傳統(tǒng)文化的熱愛,進(jìn)而宣傳和發(fā)揚(yáng)民族特色。經(jīng)過以上調(diào)研,基本可以確定在融媒體時期下對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”產(chǎn)品設(shè)計起到促進(jìn)的作用。以此為依據(jù),證明此次制定融媒體時期侗族特色文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略的必要。由此,有理由分析認(rèn)為經(jīng)過本文所提供的融媒體時期文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略,可以克服侗族優(yōu)良傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”產(chǎn)品設(shè)計中出現(xiàn)的問題。但本文同時尚有不足,具體表現(xiàn)為對共融媒介時代下的文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計生產(chǎn)的市場營銷手法缺乏細(xì)致剖析,且未能進(jìn)一步促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計方面的共融合模式發(fā)展。這一點,在未來關(guān)于此方面的研究中或可有所補(bǔ)充,或為進(jìn)一步改善文創(chuàng)商品的“擬人化”與設(shè)計質(zhì)量,而提出建議。