廣州白云國際機(jī)場股份有限公司 齊剛

1985年的埃塞俄比亞，由于連年干旱，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨崩潰的局面，在這樣的困境下，埃塞俄比亞紅十字會(huì)決定向墨西哥捐贈(zèng)5000美元，幫助當(dāng)年墨西哥地震的災(zāi)民。從絕對數(shù)量來看，5000美元不多，尤其是國家對國家來說更是不值一提，但是要看捐贈(zèng)者是誰。當(dāng)時(shí)的埃塞俄比亞本身就已經(jīng)是千瘡百孔，還能拿出5000美元捐贈(zèng)給墨西哥，這其中更多的是表現(xiàn)出來的一種態(tài)度。對這種行為要作出合理的解釋，就要用到心理學(xué)上的互惠原理。美國人羅伯特·B·西奧迪尼在《影響力》一書中介紹了互惠原理，并對此進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

一、互惠原理的基本內(nèi)涵

對互惠原理作一個(gè)比較容易理解的解釋，就是人們應(yīng)該盡量以相同的方式回報(bào)他人為我們所做的一切。一種行為應(yīng)該用一種類似的行為來回報(bào)，日常生活中，你對我友善，我對你也友善，如果你對我不友好，我也不可能友好地對待你。如果人家施恩于你，你就應(yīng)該以恩情報(bào)之，而不能不理不睬，更不能以怨報(bào)德?；セ菰淼男睦砘A(chǔ)是人的“負(fù)債感”，即人從內(nèi)心深入不想虧欠他人。

有學(xué)者認(rèn)為“正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系，人類才成為人類”。由于人類的祖先學(xué)會(huì)了在有債必還的信譽(yù)網(wǎng)里分享食物和技巧，人類才變成了人?！扒穫W(wǎng)”是人類的一種獨(dú)特適應(yīng)機(jī)制，有了它，人類才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個(gè)體相互依賴，凝結(jié)成高效率的單位。人類社會(huì)之所以能夠成為一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)組織，從一定意義上說，就是通過人與人、組織與組織、國家與國家之間的互惠互利建立了相互信任的基礎(chǔ)?；セ菰碓诓煌M織、不同文化、不同國家都存在，是人類社會(huì)一種普遍的現(xiàn)象，具有相當(dāng)程度的共性。

從互惠原理出發(fā)，我們就比較容易理解本文開頭埃塞俄比亞的案例了。當(dāng)時(shí)的一個(gè)記者對此進(jìn)行了調(diào)查，得到了如下結(jié)論：由于1935年墨西哥向埃塞俄比亞提供了援助，而埃塞俄比亞一直以來未能找到合適的時(shí)機(jī)向墨西哥方面進(jìn)行回報(bào)。1985年，盡管50年過去了，當(dāng)墨西哥發(fā)生地震需要援助時(shí)，埃塞俄比亞一方終于等到回報(bào)的時(shí)機(jī)，雖然國內(nèi)經(jīng)濟(jì)條件不佳，但是援助更多體現(xiàn)的是一種“義務(wù)”。

互惠是我們?nèi)祟愋袨榈囊环N基礎(chǔ)心理，是人類工作、生活中必須遵守的重要的行為規(guī)范。

二、互惠原理的影響力巨大

互惠原理在人類社會(huì)中不僅無所不在，而且利用互惠原理會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)大的力量，這種力量常常是以一種我們難以察覺的、不自覺的方式體現(xiàn)?；セ菰淼木薮罅α慨a(chǎn)生的關(guān)鍵就是互惠原理產(chǎn)生的“負(fù)債感”。人一旦從他人那里得到恩惠，就會(huì)落入互惠原理的勢力范圍，產(chǎn)生受恩后的“負(fù)債感”，被其所控制。在回饋對方之前，這種“負(fù)債感”會(huì)一直伴隨著我們，長時(shí)間都揮之不去。在影視劇中常常可以看到的情節(jié)就是老一輩之間的施恩在下一輩還發(fā)揮著巨大的作用，這就是互惠原理在時(shí)間上的威力體現(xiàn)。不論是個(gè)體、組織還是國家，都無法總是背負(fù)著一種始終要償還的擔(dān)子前行，因此，都試圖盡快對恩惠予以回饋，以擺脫重?fù)?dān)的壓迫。為了盡快達(dá)到卸擔(dān)子的目的，有時(shí)候我們會(huì)給對方更多的回饋，以便及早從“負(fù)債感”中解放出來，恢復(fù)自由輕松的狀態(tài)。

在社會(huì)的發(fā)展過程中，我們每一個(gè)人在成長的過程中都通過感知、認(rèn)識(shí)和體會(huì)，通過父母的言傳身教都知道了要遵守“互惠”這種社會(huì)行為規(guī)范，不遵守規(guī)范就會(huì)成為另類，被社會(huì)所孤立。一般來說，人們對不遵守互惠原理的人都會(huì)予以譴責(zé)，會(huì)另眼相看。為了不成為社會(huì)中的另類，不被社會(huì)所厭惡，不被冠以忘恩負(fù)義的帽子，人們往往會(huì)向?qū)Ψ交貓?bào)更多，就算是不公平的互換也愿意接受，這樣就能夠落得知恩圖報(bào)的好評。

（一）利用互惠原理進(jìn)行有效營銷

互惠原理在商界總是大顯神威，比如我們熟悉的免費(fèi)試用。免費(fèi)試用從形式上看就是讓顧客試一試產(chǎn)品，看是否符合他們的口味或需要，沒有強(qiáng)迫顧客購買，也沒有使用成本和回饋的義務(wù)。但免費(fèi)試用同樣是一個(gè)禮品，它巧妙地調(diào)動(dòng)了互惠原理的力量。大家回想下自己逛超市的情形，滿面微笑的促銷人員送過來一小杯飲料、一小片點(diǎn)心，品嘗過后總有很多人或多或少會(huì)買一些免費(fèi)試用的東西，不好意思空手離開。

某知名跨國家居護(hù)理產(chǎn)品公司就是利用“互惠原理”來進(jìn)行市場營銷的專家，他們采取免費(fèi)試用的策略進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，將公司的產(chǎn)品進(jìn)行組合，包裝成小量的試用裝，并告訴顧客這些產(chǎn)品均不收費(fèi)，任由顧客使用。試用期結(jié)束后，推銷員再次拜訪顧客，聽取顧客的反饋和對試用產(chǎn)品的意見，這時(shí)免費(fèi)試用的顧客大都購買了公司的產(chǎn)品，推銷員都能有不小的斬獲。可能有些顧客實(shí)際上并不十分滿意產(chǎn)品，但是已經(jīng)試用了人家的東西，不買點(diǎn)覺得不太好意思。

一句話總結(jié)互惠原理在營銷中的運(yùn)用就是“吃人嘴軟、拿人手短”。

（二）旅游時(shí)的被迫消費(fèi)

低價(jià)旅游團(tuán)的購物環(huán)節(jié)也能夠用互惠原理來解釋。一些游客在參加低價(jià)旅游團(tuán)前，已經(jīng)明白在旅途中購物是不可避免的，也打定主意什么都不買，但最后還是買了很多東西。但是在實(shí)際參團(tuán)過程中，由于已經(jīng)參加了低價(jià)團(tuán)，心理上自認(rèn)為已經(jīng)占了對方的便宜。在占便宜成為既定事實(shí)的情況下，人的潛意識(shí)中就產(chǎn)生了負(fù)債感，因此對于購物的要求從內(nèi)心深處是無法抗拒的。加上實(shí)際環(huán)境中地從眾心理起了作用，沒有人能夠空手而歸，總是或多或少會(huì)買了一些日后認(rèn)為無用的東西。

目前，低價(jià)團(tuán)中總是發(fā)生強(qiáng)迫消費(fèi)的事件，一些導(dǎo)游也因此被游客曝光。如果這些導(dǎo)游學(xué)過一些互惠原理，他就會(huì)改變策略，通過贈(zèng)送游客一些小禮物讓游客參與到他的購物游說中，而不是通過暴力行為引發(fā)游客的對抗行為。

（三）其他領(lǐng)域的“互投贊成票”

有時(shí)候我們會(huì)遇到一些組織進(jìn)行滿意度調(diào)查的情況，讓我們對其工作情況進(jìn)行評價(jià)。在正式開始前，他們都會(huì)拿出一些小禮物送給被調(diào)查者，作為調(diào)查的回報(bào)。如果我們接受了他們的小禮物，往往就不好意思在進(jìn)行評價(jià)時(shí)當(dāng)面對其給予過低的評價(jià)，也不好意思對其給予高價(jià)的暗示或請求予以拒絕，通常都會(huì)完全配合對方的調(diào)查需要，給予對方滿意的答案。

這種情況不僅在滿意度調(diào)查中出現(xiàn)，也常常會(huì)在一些商務(wù)活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)中出現(xiàn)。一些大的飛機(jī)制造公司每年都會(huì)資助一些國家的民航管理部門、航空公司組織各類的培訓(xùn)、講座或者課題研究，這將有助于對該公司飛機(jī)的采購活動(dòng)。還有的企業(yè)通過資助一些學(xué)者的課題研究，邀請其在媒體上發(fā)表有利于該企業(yè)的文章。

在政壇上這種情況也不少見，美國的學(xué)者研究后發(fā)現(xiàn)，美國總統(tǒng)在任職期間通過提案數(shù)比例與總統(tǒng)的個(gè)人政治能力沒有什么關(guān)系，提案通過率往往與該總統(tǒng)的“人情”相關(guān)。如該總統(tǒng)在任前能夠在參眾兩院任職期間建立良好的、廣泛的人脈關(guān)系，讓很多議員都欠他的人情，那么他的提案通過的成功率就很高。

（四）相互退讓

期望別人答應(yīng)自己的請求除了給予對方好處，然后接受對方反饋的回報(bào)這種方式之外，我們還可以利用互惠原理的相互退讓取得更加有效的效果。大街上售賣花的小女孩就是相互退讓方式很好的執(zhí)行者。小女孩選擇在一起散步的情侶，首先會(huì)贊美女生長得漂亮，讓對方心生好感。然后拿出七八朵玫瑰花，說“哥哥給姐姐買幾朵花吧”。如果被拒絕，她也不會(huì)馬上走開，而會(huì)接著說“那就買兩朵吧”，如果還是拒絕，她就會(huì)說“買一朵吧”。在這種情況下，你已經(jīng)拒絕了贊美你的人兩次，還會(huì)再拒絕第三次嗎？俗話說，事不過三，一般情況下，很難有人再次堅(jiān)決地拒絕。小女孩的一步步退讓，得到了對方的讓步，從不買到買，雖然買的數(shù)量遠(yuǎn)不如開始，但已經(jīng)達(dá)到了小女孩的目的，畢竟開始她也并不奢望能夠賣出七八朵，那只是她開出的讓步條件而已。

著名的依從心理學(xué)家西奧迪尼曾做過這樣的實(shí)驗(yàn)，他們自稱是青年工作部門的人員，在大學(xué)里隨機(jī)詢問大學(xué)生是否愿意義務(wù)陪一群少年犯參觀動(dòng)物園。在測試中，83%的人拒絕了這一個(gè)毫無吸引力的要求。但同樣還是這些測試對象，他們換了一種詢問的方式，先詢問被測試者是否愿意在兩年時(shí)間里每周花幾個(gè)小時(shí)向少年犯提供咨詢，所有人都斷然拒絕了這個(gè)要求。在得到拒絕后，調(diào)查人員又提出期望被測試者陪同少年犯參觀動(dòng)物園的要求，在這種情況下，81%的學(xué)生答應(yīng)了這個(gè)請求。只是換了一種要求方式，從開始的83%的人拒絕，到最后81%的人接受，相互退讓的力量可見一斑。

在各類談判中也常常利用相互退讓策略達(dá)到自己的目的，通常是先開出一個(gè)對方難以接受的條件，然后一步步降低自己的訴求，通過一次次降低要求，實(shí)現(xiàn)最終的目的。

三、互惠原理帶來的廉潔風(fēng)險(xiǎn)

著名法國人類學(xué)家馬塞爾·毛斯在描述人類文明中的送禮過程以及與此有關(guān)的社會(huì)壓力時(shí)說過這樣的話：“給予是一種義務(wù)，接受是一種義務(wù)，償還也是一種義務(wù)”。在社會(huì)生活中互惠原理之所以很容易被人利用，發(fā)揮巨大的威力，在于人們有接受的義務(wù)。由于存在接受恩惠的義務(wù)，迫使我們不得不接受恩惠，同時(shí)將還債的義務(wù)一并接受，將控制權(quán)交到了施恩者手中。

互惠原理會(huì)引起不公平的交換。古人語“吃人家嘴軟，拿人家手短”“天下沒有免費(fèi)的午餐”，接受了他人的恩惠，雖對方暫時(shí)沒有所求之事，但是自己在內(nèi)心深處將產(chǎn)生“負(fù)罪感”，總想著有朝一日能夠?qū)⑦@種“歉疚”回報(bào)給對方，有的時(shí)候就會(huì)違背原則和制度，從而滋生腐敗。

從媒體公布的案例中可以看到，這些不法商人在進(jìn)行賄賂時(shí)，通常采取很隱蔽的手段?？偸窍葟膶Ψ降膼酆没蛘咝枨笕胧?，通過與對方建立良好的私人關(guān)系，不馬上談回報(bào)。通過長久關(guān)系的建立，讓對方在心理上產(chǎn)生對自己的好感和虧欠感，虧欠感日積月累就會(huì)發(fā)生質(zhì)變。在時(shí)機(jī)成熟，需要將虧欠感進(jìn)行變現(xiàn)時(shí)，對方對此不會(huì)產(chǎn)生明顯的犯罪感，反倒會(huì)覺得這是朋友之間理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨?，并為自己終于可以“還債”而感到輕松。不少人都是在形形色色、長期耐心的“關(guān)懷”面前漸漸放松了警惕，最終被“溫水煮青蛙”。

有的以情暖之，對領(lǐng)導(dǎo)干部及其親屬關(guān)心備至，儼然情深意重的“自家人”。正是在這樣“和風(fēng)細(xì)雨”的貼心攻勢下，一些人的思想防線開始松動(dòng)，走上了用權(quán)力變現(xiàn)的違紀(jì)違法道路。有的以愛好為媒介，與對方形成“愛好圈”，先打著趣味相投的幌子搞好關(guān)系，再以“愛好”為名完成權(quán)錢交易。這些看似無所求的“饋贈(zèng)”，都在暗中標(biāo)好了價(jià)格，隱藏在日常生活、友情或親情等外衣之下，比如以“感情”為幌子表現(xiàn)出異乎尋常的關(guān)心，以“朋友”之名違規(guī)吃請送禮，但掀開溫情面紗，真相往往是丑陋的，所圖的仍然是對方手中的權(quán)力和資源，拋撒誘餌的最終目的就是要獵而食之。

有學(xué)者對這種情況進(jìn)行了分析，提出了“心理綁架”一說，即使用投其所好等軟性手段，與對方形成情感聯(lián)結(jié)，最終以人情關(guān)系迫使其做出違法亂紀(jì)之事，這其實(shí)就是互惠原理在發(fā)生作用?！靶睦斫壖堋蓖ǔＩ婕瓣P(guān)系建立、關(guān)系鞏固、關(guān)系使用三個(gè)階段，其核心就是用情感取代理性。一開始，行賄者會(huì)隱藏真實(shí)目的，只輸出資源，滿足領(lǐng)導(dǎo)干部的需要或愛好，而不要求回報(bào)，或只提出很小的要求，從而形成不平衡的關(guān)系。不求所報(bào)的付出讓領(lǐng)導(dǎo)干部體驗(yàn)到被理解、被關(guān)心的感覺，因此容易建立情感聯(lián)結(jié)，降低防御心理和風(fēng)險(xiǎn)感。

某位學(xué)者分析了領(lǐng)導(dǎo)干部被“圍獵”的三個(gè)回合：

第一個(gè)回合叫非對稱互惠。就是單項(xiàng)施恩的意思，“圍獵”者不斷向?qū)Ψ絾畏绞┒鳎⒉灰髮Ψ浇o出任何回報(bào)或只提出很小、符合規(guī)定的要求，這個(gè)階段他的目的就是通過單項(xiàng)施恩達(dá)到掩蓋其開展交往的利益目的。

第二個(gè)回合叫情感性輸出?！皣C”者輸出的資源，通常專投被“圍獵”者所好，較好地滿足了其精神層面的偏好，被“圍獵”者先是念念不忘、難以割舍，然后開始享受這段關(guān)系，最終甘于被“圍獵”。

第三個(gè)回合叫循序漸進(jìn)，“圍獵”者開始時(shí)只是采取登門拜訪、請客吃飯、日常送小禮物等普通的人際交往形式，關(guān)系緊密后，逐漸加大腐蝕的成本投入。此時(shí)，被“圍獵”者防御心態(tài)逐漸減弱，把尋租當(dāng)成是朋友之間的幫忙。

四、破除互惠原理的舉措

互惠原理的作用一旦發(fā)揮作用，它所產(chǎn)生的力量就會(huì)非常強(qiáng)大，有的時(shí)候這種力量強(qiáng)大到我們難以抗拒。對于合作方的小恩小惠一定要予以高度警惕，防止產(chǎn)生這種“虧欠”對方的心理，對今后的工作造成影響。這時(shí)就需要我們心中有“廉”“忠”“誠”，不要被某些人利用來謀取私利。

（一）簡單拒絕

要破除互惠原理可能帶來的廉潔問題，最直接、最簡單的辦法就是拒絕他人施加給我們的恩惠。拒絕了對方的恩惠，自己也就沒有回報(bào)他的義務(wù)了，不會(huì)產(chǎn)生負(fù)債感。但這種直接簡單的拒絕帶來的后果也很明顯，一概的拒絕會(huì)將善意的、真誠的恩惠拒之門外，不僅不近人情，還會(huì)關(guān)閉與他人交往的大門，成為社會(huì)交往的孤島。因此，簡單粗暴的一概排斥并不適合在社會(huì)交往中使用。

（二）區(qū)分善意與惡意

對開始的好處要認(rèn)真分析其出發(fā)點(diǎn)是善意還是惡意，是否別有所圖。如果是善意的，就應(yīng)用善意以回報(bào)，如果發(fā)現(xiàn)對方別有所圖，那就不要受其影響。一旦我們發(fā)現(xiàn)對方給予的恩惠和好處是有預(yù)謀的，是期待我們后來給予其不公平的回報(bào)，那就要告誡自己，對方為什么要給予這樣的恩惠，他的企圖是什么。對于有企圖的人，他的恩惠不是善意的，是一個(gè)謀取利益的工具，這樣就可以對其提供的小恩小惠提高警惕。

（三）牢牢樹立思想防線

互惠原理之所以發(fā)生作用，根本原因還是在于主觀上的信念缺失與黨性不堅(jiān)定，根子上還得從自身做起，筑牢拒腐防變的思想防線。黨員干部一是要補(bǔ)足精神之“鈣”，筑牢信仰之基。面對數(shù)額較大的財(cái)物“圍獵”時(shí)，不少黨員干部都能清醒地意識(shí)到這是黨紀(jì)國法所不容的，從而果斷拒絕。然而，在面對一些“圍獵”打著“噓寒問暖”的名義行“小恩小惠”之實(shí)時(shí)，往往很難辨別并自覺抵制，甚至?xí)拇鎯e幸地安慰自己，認(rèn)為這是朋友間的“禮尚往來”，于是在初嘗甜頭之后膽子越來越大,受賄金額越來越多。作為黨員干部，必須鍛煉出拒腐防變的過硬素質(zhì)，對數(shù)額較大的錢物保持高度戒備的同時(shí)，對小錢小物更要時(shí)刻保持警惕，對“誘惑”之微嚴(yán)防，對蛻變之“漸”嚴(yán)杜。錢物再小，也布滿“陷阱”，恩惠再小，也暗藏“殺機(jī)”，勿以惡小而為之，黨員干部要時(shí)刻保持清醒的頭腦，面對小便宜不貪戀，面對大誘惑不動(dòng)搖，挺直腰桿做人，挺起脊梁為官，嚴(yán)防在小恩小惠中瓦解了安全底線，突破了廉潔防線。要管好身邊人，凈化朋友圈，時(shí)時(shí)保持清醒敏銳，自覺凈化朋友圈，凈化朋友圈、生活圈、社交圈，始終不放縱、不越軌、不突破規(guī)矩，謹(jǐn)慎獨(dú)處、審慎用權(quán)。