營(yíng)銷圖像：旅游目的地視覺表征及其社會(huì)建構(gòu)

薛雨萌， 沈 敏， 周永博

(1.蘇州大學(xué) 中國(guó)特色城鎮(zhèn)化研究中心， 江蘇 蘇州 215006； 2.蘇州大學(xué) 社會(huì)學(xué)院， 江蘇 蘇州 215123；3.無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 江蘇 無(wú)錫 214153)

圖像，是旅游目的地的重要表征形式之一。人們圍繞圖像對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行意義生產(chǎn)、傳播與再生產(chǎn)，真實(shí)世界被塑造成令人向往的“展演舞臺(tái)”，作為一種“非真實(shí)世界”的旅游目的地由此被建構(gòu)出來(lái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以視覺圖像為主導(dǎo)的社交媒介日益占據(jù)重要地位。借助具有傳播力的圖片進(jìn)行宣傳是常見的旅游目的地營(yíng)銷策略[1-2]。照片具有定格真實(shí)世界的功能[3]，因此它往往承載著主體對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)世界的表征、隱喻和想象。作為旅游攝影的產(chǎn)物，視覺圖像在傳播過(guò)程中傳遞著特定的信息，可以激發(fā)人們對(duì)旅游目的地的美好想象，從而逐步構(gòu)建起旅游目的地形象，吸引潛在旅游者選擇特定目的地。從上述過(guò)程可以看出，營(yíng)銷圖像在旅游目的地發(fā)展過(guò)程中扮演著重要的社會(huì)角色，它通過(guò)形式和色彩無(wú)言而有序地傳達(dá)著城市旅游中的各種信息，甚至是某種思想或感情[4]。

關(guān)于攝影圖片如何表征并建構(gòu)現(xiàn)實(shí)旅游世界，西方學(xué)者運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行了廣泛的敘事學(xué)與符號(hào)學(xué)研究[2]，這對(duì)理解旅游目的地營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯及文化意義具有重要啟示。進(jìn)入新媒體時(shí)代，旅游視覺營(yíng)銷實(shí)踐中出現(xiàn)了許多新現(xiàn)象和新形式，對(duì)新媒體圖像文本進(jìn)行剖析，能夠在一定程度上促進(jìn)旅游目的地視覺營(yíng)銷與傳播的理論更新。本文通過(guò)回顧旅游目的地視覺表征和符號(hào)的相關(guān)概念，梳理營(yíng)銷圖像介入旅游目的地的過(guò)程，分析視覺圖像在旅游目的地營(yíng)銷實(shí)踐中的價(jià)值與局限，并結(jié)合非表征轉(zhuǎn)向的挑戰(zhàn)和當(dāng)代視覺圖像營(yíng)銷的新動(dòng)向，提出相應(yīng)的實(shí)踐啟示與未來(lái)研究方向。

一、表征、視覺表征與表征圈循環(huán)

(一)表征與視覺表征

西方學(xué)者普遍認(rèn)為，視覺圖像作為一種表征媒介，通過(guò)各種渠道被社會(huì)大眾廣泛傳播，它不僅表征著旅游目的地，而且對(duì)旅游目的地具有建構(gòu)作用[2]。旅游視覺表征研究的核心在于視覺圖像與旅游目的地之間的關(guān)系問(wèn)題，即視覺圖像對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的再現(xiàn)。

表征(representation)是指語(yǔ)言、文字、圖像等對(duì)事物原貌進(jìn)行再現(xiàn)或表象化的能力[5]，屬于符號(hào)學(xué)和語(yǔ)言學(xué)的研究范疇。從結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的研究來(lái)看，當(dāng)某種文化形式可以展現(xiàn)或再現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，“再現(xiàn)”就變成了具有文化意義的“表征”。表征即通過(guò)符號(hào)進(jìn)行信息傳達(dá)與意義生產(chǎn)[5]，它是一種表達(dá)工具，代表某種現(xiàn)實(shí)事物，傳遞某種特定信息。視覺表征(visual representation)是表征的一種具體形式，是人類基于主觀能動(dòng)性，將現(xiàn)實(shí)世界抽象化、概念化，以視覺化的方式再現(xiàn)和表述客觀實(shí)在[6]。圖像和影像是當(dāng)代最典型的視覺表征形式，運(yùn)用視覺分析方法對(duì)視覺材料進(jìn)行分析，可以審視當(dāng)代人的審美與消費(fèi)偏好，以及不同權(quán)力主體的話語(yǔ)介入結(jié)構(gòu)。有學(xué)者認(rèn)為，在表征與被表征物的指稱體系中，存在“能指”與“所指”、“生產(chǎn)者”與“觀看者”兩對(duì)概念，能指與所指之間存在表征軸，而生產(chǎn)者與觀看者之間則存在交流軸[7]。換句話說(shuō)，表征是符號(hào)生產(chǎn)者借助能指和所指來(lái)與觀看者進(jìn)行互動(dòng)的媒介，而通過(guò)生產(chǎn)者和觀看者的社會(huì)文化實(shí)踐，表征被賦予愈加豐富的文化意義，并不斷建構(gòu)和重塑著現(xiàn)實(shí)世界。

(二)共建共享的表征圈循環(huán)

作為一種對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的再現(xiàn)，旅游營(yíng)銷圖像在生產(chǎn)、傳播以及看與被看的過(guò)程中構(gòu)建起旅游目的地形象并影響旅游者感知，而揭示這一過(guò)程機(jī)制則是視覺圖像研究的關(guān)鍵。Urry和Larsen[8]通過(guò)聚焦旅游視覺研究領(lǐng)域，在探究視覺營(yíng)銷圖像與旅游目的地的表征關(guān)系時(shí)，提出了表征圈循環(huán)(hermeneutic circle of representation)的分析思路。在他們看來(lái)，由于人為主觀因素的介入，視覺圖像與旅游者、旅游目的地之間會(huì)逐步形成循環(huán)建構(gòu)的閉環(huán)，旅游目的地形象也在循環(huán)建構(gòu)過(guò)程中不斷被強(qiáng)化。旅游目的地的經(jīng)營(yíng)者與營(yíng)銷人員會(huì)對(duì)空間要素進(jìn)行抽象提煉，以官方話語(yǔ)將目的地標(biāo)志性符號(hào)定格成視覺圖像，并通過(guò)各種媒介渠道進(jìn)行傳播與推廣。潛在旅游者則會(huì)有意或無(wú)意地接收、觀看并傳播這些圖像，使旅游目的地意象被廣泛投射在人群中，形成一種受主流話語(yǔ)主導(dǎo)的旅游目的地“觀看模式”。這種觀看模式會(huì)潛移默化地載入旅游者的認(rèn)知體系，主導(dǎo)他們的旅游行為和視覺活動(dòng)，并使他們以相似的角度去“復(fù)刻”這種觀看模式[9]。這類視覺符號(hào)在旅游者拍攝的圖片中得到認(rèn)可與再塑造，由此介入旅游目的地形象的再生產(chǎn)過(guò)程中。在旅游世界的生態(tài)系統(tǒng)中，這一過(guò)程循環(huán)往復(fù)地發(fā)生，從而深刻影響旅游者的目的地偏好與選擇[8]。在由官方生產(chǎn)的旅游營(yíng)銷圖像表征循環(huán)中，旅游目的地管理者、旅游運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)銷設(shè)計(jì)人員與旅游者共同參與了這一表征圈循環(huán)系統(tǒng)，各方因素的共同作用使旅游目的地形象具象化、清晰化，關(guān)于目的地游覽和欣賞的“標(biāo)準(zhǔn)模式”也在循環(huán)中通過(guò)圖像得到鞏固。

符號(hào)具有生產(chǎn)與傳播的屬性，人們可以根據(jù)主觀意愿選擇特定的能指與所指，因而表征過(guò)程是具有社會(huì)性的[2]。在信息裂變式增長(zhǎng)的移動(dòng)傳播時(shí)代，不斷變革的信息媒介降低了傳播門檻，個(gè)體可以通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布自己的攝影圖像與視覺符號(hào)，社會(huì)對(duì)表征的選擇過(guò)程也變得更加多元化。有研究表明，表征的生產(chǎn)主體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大眾旅游時(shí)代的官方范疇，作為旅游決策的意見領(lǐng)袖，先鋒游客在表征生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)揮著日益重要的作用，表征圈循環(huán)也因此被注入更多市場(chǎng)活力與自主性[10]。換句話說(shuō)，由于傳播旅游照片的主體呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，旅游目的地意象的建構(gòu)主體也更加多元，但旅游者仍然受制于一種模式化的表征圖像循環(huán)系統(tǒng)。各種視覺表征以微妙的方式干預(yù)、影響著旅游者的目的地決策與行為，觀看什么、以何種方式觀看以及拍攝與記錄風(fēng)景的方式都成為被表征建構(gòu)的對(duì)象。

二、符號(hào)、圖像與話語(yǔ)權(quán)力反思

(一)視覺符號(hào)及其營(yíng)銷傳播功能

承認(rèn)圖像是表征現(xiàn)實(shí)世界的重要形式之一，是人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界和圖像之間關(guān)系的過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。分析和理解人們?nèi)绾问褂脠D像這一概念，才能更全面、深入地理解表征符號(hào)及其社會(huì)功能。西方學(xué)者普遍認(rèn)為，社會(huì)傳播中的攝影圖像具有主觀性，它代表特殊的時(shí)空瞬間，是拍攝者主觀選擇的產(chǎn)物[11]。換句話說(shuō)，由于圖像創(chuàng)作過(guò)程融入了生產(chǎn)主體的主觀選擇，研究者可以通過(guò)視覺分析方法解構(gòu)、闡釋和解讀圖像背后的意蘊(yùn)。在解構(gòu)的過(guò)程中，符號(hào)學(xué)意義上的分析對(duì)象和表現(xiàn)手法成為圖像研究關(guān)注的重點(diǎn)。作為一種傳遞信息和意義的媒介，圖像在文化表意層面包含各種符號(hào)和符碼[2,12]，在意義傳達(dá)層面涉及多種表現(xiàn)手法。在旅游目的地營(yíng)銷圖像生產(chǎn)中，符號(hào)是用于象征或暗示旅游目的地某種理想化“棲居狀態(tài)”的工具，而隱喻、象征、意指等表現(xiàn)手法則是融合、加工符號(hào)的“催化劑”，旨在更有效地傳達(dá)營(yíng)銷圖像背后的信息與意蘊(yùn)。

符號(hào)是被賦予意義的社會(huì)文化活動(dòng)或產(chǎn)品，具有多種表現(xiàn)形式。在旅游活動(dòng)中，符號(hào)表現(xiàn)為建筑形態(tài)、文學(xué)意象指代的物質(zhì)實(shí)體、各民族獨(dú)特的文字或服飾、傳統(tǒng)手工藝品等具有地方色彩的物質(zhì)表象。符號(hào)的具象化、易識(shí)別等特點(diǎn)使其具有社會(huì)傳播功能，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)更是加快了符號(hào)在人群中的傳播速度，人們可以不受場(chǎng)景與時(shí)空限制，隨時(shí)隨地接收、觀看并轉(zhuǎn)發(fā)正在傳遞中的視覺符號(hào)，并展開廣泛的社會(huì)討論。由于媒介信息的裂變式增長(zhǎng)，各種符號(hào)在當(dāng)代人的日常生活中無(wú)處不在，人們不僅可以主動(dòng)觀看圖像，還可能被卷入“賽博空間”的圖像洪流之中。當(dāng)符號(hào)的意義被社會(huì)群體關(guān)注和認(rèn)可時(shí)，人們便會(huì)對(duì)該符號(hào)展開更為廣泛的傳播與再生產(chǎn)，從而影響社會(huì)集體的行為實(shí)踐。至此，符號(hào)的社會(huì)建構(gòu)功能得以實(shí)現(xiàn)。旅游營(yíng)銷圖像的魔力在于以生動(dòng)的符號(hào)激發(fā)市場(chǎng)共鳴，進(jìn)而撬動(dòng)旅游市場(chǎng)的潛在欲望[2]。旅游營(yíng)銷圖像的表達(dá)主體借助話語(yǔ)權(quán)力將特定的意義合法化，并通過(guò)具象化的形式將自身意志融入人們隨處可見的符號(hào)之中，而旅游者被動(dòng)或主動(dòng)地接受這些符號(hào)所傳達(dá)的準(zhǔn)則，并在旅游目的地?zé)o意識(shí)地執(zhí)行這些準(zhǔn)則，這就實(shí)現(xiàn)了符號(hào)對(duì)旅游目的地的社會(huì)建構(gòu)。

(二)營(yíng)銷圖像的話語(yǔ)權(quán)力及反思

視覺符號(hào)的生產(chǎn)、傳播與社會(huì)建構(gòu)過(guò)程表明，圖像具有強(qiáng)大的說(shuō)服功能[2,5]，旅游營(yíng)銷圖像生產(chǎn)者掌握著旅游目的地意象建構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)力。話語(yǔ)是社會(huì)文化和制度在歷史積淀中的產(chǎn)物，反映了社會(huì)權(quán)力關(guān)系[2]。即便媒介平民化已讓公眾擁有參與生產(chǎn)、傳播圖像的手段，但當(dāng)信息、技術(shù)和資本被少數(shù)群體壟斷時(shí)，圖像生產(chǎn)與傳播的話語(yǔ)權(quán)力仍被資本話語(yǔ)掌控。以大數(shù)據(jù)為支撐的信息技術(shù)快速發(fā)展，受眾獲取的圖像和信息都是由算法精準(zhǔn)識(shí)別、定位和投放的，這在提升信息傳播有效性的同時(shí)，也使掌握數(shù)據(jù)、技術(shù)與資本的少數(shù)群體獲得更多話語(yǔ)空間，即技術(shù)和資本掌控者可以操控圖像傳播的路徑與范圍。作為受眾的觀看者與其說(shuō)是擁有了自主選擇權(quán)，毋寧說(shuō)是無(wú)意識(shí)地被牢牢困在信息與圖像的“繭房”之中。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)旅游目的地的景觀審美、文化意義被特定的話語(yǔ)操控時(shí)，圖像生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間以及旅游者與旅游目的地之間的關(guān)系都需要經(jīng)受更審慎的思考和判斷。

在旅游目的地表征圈循環(huán)中，如果營(yíng)銷圖像的生產(chǎn)過(guò)度依賴觀光時(shí)代的固有經(jīng)驗(yàn)和思路，旅游市場(chǎng)過(guò)度依靠一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀看模式，就會(huì)在客觀上導(dǎo)致旅游目的地發(fā)展路徑固化。一旦圖像按照人的主觀意志在時(shí)空維度被建構(gòu)[2]，旅游者則會(huì)效仿這種建構(gòu)方式來(lái)進(jìn)行觀看和消費(fèi)。未經(jīng)深思的建構(gòu)會(huì)造成旅游目的地文化浮于表層，產(chǎn)生大量曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅打卡地”，而場(chǎng)所精神卻逐漸淡化乃至缺失，不利于旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。這就衍生出圖像傳播的正義問(wèn)題，如何在表征建構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)力與旅游者的自我表達(dá)之間取得平衡，并在權(quán)力話語(yǔ)、制度引導(dǎo)和旅游者自我表達(dá)之間建立良性互動(dòng)機(jī)制，是旅游目的地營(yíng)銷中值得思考的話題。

三、非表征轉(zhuǎn)向與旅游目的地營(yíng)銷啟示

(一)表征的局限：對(duì)非表征轉(zhuǎn)向的批判性思考

在社會(huì)科學(xué)研究中，表征揭示了符號(hào)與事物之間的象征關(guān)系，但越來(lái)越多的學(xué)者也發(fā)現(xiàn)了表征的局限性。在語(yǔ)言、圖像、文字無(wú)法觸及的范疇，表征并不能完全再現(xiàn)事物的原貌。在日常生活情境、被忽視的身體實(shí)踐這些默會(huì)性的事實(shí)面前，表征也會(huì)面臨“失語(yǔ)”的境地。以往研究中對(duì)表征及其社會(huì)建構(gòu)過(guò)程的分析，無(wú)法解釋旅游者在現(xiàn)實(shí)情境中如何展開體驗(yàn)以及體驗(yàn)與表征之間存在何種關(guān)聯(lián)等問(wèn)題[13]。因此，在日常實(shí)踐無(wú)法被表征再現(xiàn)的邊緣地帶，表征并不是無(wú)所不能的。

在此背景下，英國(guó)地理學(xué)者Thrift[14]提出“非表征”理論(non-representational theory)。非表征關(guān)注表征以外的現(xiàn)實(shí)世界，聚焦于豐富的日常實(shí)踐、具身化情感以及復(fù)雜社會(huì)活動(dòng)的交織聯(lián)動(dòng)關(guān)系[15-16]。非表征將學(xué)者們引入具身知識(shí)的研究視域，在充滿生機(jī)與動(dòng)態(tài)變化的情境中考察默會(huì)知識(shí)的展演與表現(xiàn)。即便如此，非表征并不是簡(jiǎn)單地否定表征，而是對(duì)表征研究未涉足的復(fù)雜關(guān)系與結(jié)構(gòu)張力進(jìn)行補(bǔ)充。非表征也被理解為“超表征”(more-than-representational)[17]，即超越表征及圖像研究的邊界，它不再局限于對(duì)平面化、表象化的圖像進(jìn)行內(nèi)涵闡釋，而是將研究重點(diǎn)放在意義發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，關(guān)注在場(chǎng)、互動(dòng)與意義生成等更加鮮活生動(dòng)的范疇。非表征的超越性本質(zhì)在于思維方式的轉(zhuǎn)換，從文本與符號(hào)解讀轉(zhuǎn)向生動(dòng)的日常實(shí)踐，從靜態(tài)的真實(shí)性轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的人與物互動(dòng)關(guān)系。景觀從視覺化的象征物系統(tǒng)和表意世界中被剝離出來(lái)，它不再只是傳統(tǒng)意義上被觀看的對(duì)象，而是處于人與物質(zhì)世界互動(dòng)的過(guò)程之中[15,18-19]。

(二)旅游目的地營(yíng)銷啟示：實(shí)踐與展望

1.重視營(yíng)銷主體的去中心化趨勢(shì)

旅游目的地表征的建構(gòu)主體愈發(fā)多元，不斷迭代的媒介平臺(tái)讓旅游目的地營(yíng)銷走向大眾化、平民化，旅游者擁有更多的表達(dá)渠道和發(fā)聲機(jī)會(huì)。旅游目的地營(yíng)銷不再只是官方機(jī)構(gòu)或權(quán)威主體獨(dú)有的特權(quán)，短視頻等營(yíng)銷媒介使信息的流動(dòng)性不斷增強(qiáng)，關(guān)于目的地形象的信息碎片在網(wǎng)絡(luò)空間被廣泛傳播。旅游目的地的管理者與營(yíng)銷工作者應(yīng)重視營(yíng)銷主體去中心化的趨勢(shì)，既要充分包容多元主體對(duì)旅游目的地形象的表達(dá)與建構(gòu)，因?yàn)樘厣r明、形式多樣的圖像與符號(hào)生產(chǎn)會(huì)使目的地形象更立體，又要密切關(guān)注表征引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地形象的潛在影響。在線用戶生成內(nèi)容的傳播影響日益廣泛，其中不少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還在短時(shí)間內(nèi)形成裂變式傳播，引發(fā)熱烈的社會(huì)討論。利用網(wǎng)絡(luò)文本和視覺表征進(jìn)行旅游目的地推廣能快速獲得大眾的關(guān)注與認(rèn)可，這也是信息過(guò)載時(shí)代的有效營(yíng)銷途徑。

2.重視媒介技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展

技術(shù)革新引起傳播方式的迭代升級(jí)，從傳統(tǒng)的旅游宣傳手冊(cè)、攝影照片到在線社區(qū)的旅游圖像、視頻與音樂(lè)，從目的地宣傳廣告到VR體驗(yàn)式營(yíng)銷，旅游目的地營(yíng)銷的傳播媒介和形式愈益豐富。新興媒介的使用群體往往更加年輕，對(duì)新鮮事物充滿熱情，因此新型旅游目的地營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新傳播媒介與形式，不斷滿足年輕旅游市場(chǎng)的需求。創(chuàng)新傳播方式不僅是新興市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，也有利于展示旅游目的地城市的活力形象。富有創(chuàng)造力與特色活力的旅游目的地應(yīng)借助媒介技術(shù)的革新，靈活運(yùn)用各種新興媒介技術(shù)，探索新穎的營(yíng)銷傳播方式，塑造旅游目的地城市的個(gè)性。

3.重視日常實(shí)踐的多元呈現(xiàn)

在旅游目的地營(yíng)銷中，營(yíng)銷從業(yè)者擅長(zhǎng)借助符號(hào)和表征讓旅游者知曉一個(gè)地方，而當(dāng)?shù)氐纳罘绞?、風(fēng)俗民情和具身體驗(yàn)往往是被忽視的。成熟的旅游市場(chǎng)越來(lái)越關(guān)注更具深度的、審美化的體驗(yàn)實(shí)踐，更向往體驗(yàn)一種特殊的生活方式。新型旅游目的地營(yíng)銷要重視旅游市場(chǎng)需求的升級(jí)，將地方的日常實(shí)踐和生活方式呈現(xiàn)給受眾，讓人們看見“生活在別處”的美好意象和多元場(chǎng)景。旅游目的地的體驗(yàn)實(shí)踐既可以是非慣常的、獨(dú)特的，也可以是慣常的、具有煙火氣的。旅游目的地營(yíng)銷不應(yīng)只見其一，而是要將地方日常實(shí)踐所積淀的城市氣質(zhì)全方位地呈現(xiàn)出來(lái)，展現(xiàn)多元文化場(chǎng)景的生動(dòng)意義與城市活力，進(jìn)而引發(fā)潛在旅游市場(chǎng)的共情與想象。

四、小結(jié)與討論

圖像是可視化的語(yǔ)言，營(yíng)銷圖像則是推廣旅游目的地形象的重要媒介。本文立足于旅游視覺營(yíng)銷圖像與視覺表征相關(guān)研究，梳理了表征與營(yíng)銷圖像對(duì)旅游目的地進(jìn)行社會(huì)建構(gòu)的過(guò)程機(jī)制，探討了利用視覺圖像開展旅游目的地營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與局限性。通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，本文發(fā)現(xiàn)學(xué)者們通常采用內(nèi)容分析、文本分析等質(zhì)性方法分析視覺資料并驗(yàn)證表征圈循環(huán)理論[5,10,20]，但由于表征本身具有局限性，對(duì)視覺文本進(jìn)行分析的方法有待進(jìn)一步反思。此外，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)表征圈循環(huán)也存在并不奏效的方面[20]，因此旅游營(yíng)銷實(shí)踐要客觀認(rèn)識(shí)理論的局限性，靈活創(chuàng)新地利用多元渠道進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷。未來(lái)的視覺文本研究可以引入更具有解釋力的分析框架，借鑒社會(huì)學(xué)理論的分析思路，洞悉人類與視覺圖像在非表征層面的互動(dòng)關(guān)系，揭示由此反映的社會(huì)變遷規(guī)律。

近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷實(shí)踐中，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新型傳播形式層出不窮。旅游目的地在傳播熱點(diǎn)中借勢(shì)推廣品牌故事，以視覺圖像、影像和敘事相結(jié)合的方式激發(fā)市場(chǎng)共鳴，獲得了較好的營(yíng)銷傳播效應(yīng)。學(xué)者們既要對(duì)這類成功的營(yíng)銷案例進(jìn)行密切觀察和深入思考，也要在旅游視覺營(yíng)銷研究中給予新興媒介現(xiàn)象更多關(guān)注。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)在線視頻社區(qū)，具有高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作作品不斷涌現(xiàn)。內(nèi)容創(chuàng)作者將特定領(lǐng)域的愛好者聚集在虛擬社群，視頻內(nèi)容的受眾群體正成為營(yíng)銷傳播的重要對(duì)象。作為特定垂直細(xì)分市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖，在線內(nèi)容創(chuàng)作者如何在表征圈循環(huán)系統(tǒng)中發(fā)揮建構(gòu)作用，如何改變旅游目的地與旅游者之間的關(guān)系，從而更新或重塑旅游目的地形象，這一問(wèn)題也值得學(xué)者們進(jìn)一步思考。此外，國(guó)內(nèi)外旅游目的地營(yíng)銷形式呈現(xiàn)出哪些新特征？新興媒介支配下的營(yíng)銷圖像具有哪些新特點(diǎn)？新興媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介的沖擊是否會(huì)給營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu)帶來(lái)顛覆和解構(gòu)，而這又反映了哪些推動(dòng)文化和社會(huì)發(fā)展的深層動(dòng)力？這些關(guān)乎當(dāng)下旅游目的地營(yíng)銷實(shí)踐的重要問(wèn)題，值得學(xué)者們未來(lái)進(jìn)一步探討。