王子洋

（青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，山東 青島 266071）

一、問題的緣起

隨著游客旅游水平的提高，一般性觀光旅游不能滿足旅游者的高層次需求，旅游文化產(chǎn)業(yè)因此得以迅速發(fā)展，但是在利益驅(qū)動下，某些地區(qū)不顧旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在沒有進(jìn)行科學(xué)調(diào)研和規(guī)劃的情況下對旅游資源盲目開發(fā)，使景區(qū)失去原有風(fēng)貌和文化價值。表面上看，旅游資源的開發(fā)使旅游文化得到豐富和發(fā)展，然而功利化的旅游開發(fā)反而造成了旅游文化的扭曲和對真實性的驅(qū)逐，對旅游業(yè)和傳統(tǒng)文化都造成了消極影響，這也是近年旅游學(xué)界研究的一個熱門問題。

對于關(guān)于傳統(tǒng)文化的旅游開發(fā)，學(xué)術(shù)界爭議的熱點最終聚焦在一個問題上：傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品的真實性保留。西方人類學(xué)家將對出于商業(yè)目的的買賣稱之為“迪斯尼化”或“麥當(dāng)勞化”[1]，這造成了原有的文化功能喪失，傳統(tǒng)文化被破壞甚至被毀滅。這些問題雖然復(fù)雜但是重要，因為有些資源一旦消失了則難以再恢復(fù)，如果只大談開發(fā)旅游資源而對旅游業(yè)帶來的負(fù)面影響不加以重視和解決，旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展將面臨較大的挑戰(zhàn)和危險。因此，本文嘗試對文化旅游開發(fā)過程中對文化真實性驅(qū)逐的現(xiàn)狀及消極影響進(jìn)行分析，以此來探討旅游業(yè)中的文化商品化現(xiàn)象和文化真實性問題，并對解決方案提出思考。

二、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

1973年，麥肯萊爾在《舞臺的真實性》一文中首次將“Authenticity”真實性這一概念引入旅游研究中，許多西方旅游人類學(xué)家對“真實”的內(nèi)涵、“真實”與文化商品化的關(guān)系、旅游文化資源是對文化的保護(hù)還是破壞等問題進(jìn)行了激烈和深入的討論。

有學(xué)者認(rèn)為，“舞臺真實”能夠激發(fā)創(chuàng)新、推動原有事物發(fā)展，更適應(yīng)時代的需要。雖然相較于原來有較大的改變，但他們?nèi)员Ａ袅似浠緝?nèi)容和形式，其真實性并沒有喪失，反而卻得以保持甚至進(jìn)行了適應(yīng)時代的新發(fā)展，而且十分吸引游客[2]。這不但沒有影響游客親身經(jīng)歷的真實感受，同時還向游客展示了自己的民族文化，在經(jīng)濟(jì)和文化上獲得了雙贏。

另一種不同的觀點十分強調(diào)真實性，認(rèn)為表演出來的舞臺真實是“偽文化”，已不存在其象征意義。如美國社會學(xué)家馬坎耐指出，旅游也是一種對照，游客出行目的是要去看和體驗“他人”的生活、習(xí)俗、傳統(tǒng)、儀式等，而最重要的前提必須是“真實”，沒有哪一個游客想要看假的東西[3]。格林伍德也認(rèn)為凝聚了許多當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的節(jié)日儀式被旅游所商品化了，人們生活中如此重要的一部分變成現(xiàn)代市場機制中的一環(huán)使他感到無法忍受[4]。美國學(xué)者歐文錢伯指出“海市蜃樓似的”文化幻影和商品化現(xiàn)象無處不在，并已變成了現(xiàn)代旅游業(yè)中的一個重要部分[5]。國內(nèi)學(xué)術(shù)界也已經(jīng)有許多學(xué)者如保繼剛、彭兆榮、王寧等對此進(jìn)行過研究，他們普遍認(rèn)為應(yīng)該保護(hù)文化的“真實性”，并從旅游的角度對“真實性”進(jìn)行解釋和分類[6]。

三、旅游開發(fā)與傳統(tǒng)文化沖突現(xiàn)狀及問題

至今傳承下來的文化大多是中華文化的瑰寶，這也為旅游提供了豐富、獨特的資源，旅游開發(fā)在一定程度上可以使大家更廣泛地關(guān)注和傳播傳統(tǒng)文化的精髓，也有利于民俗文化在當(dāng)代的不斷發(fā)展，成為了“文化資本”向“經(jīng)濟(jì)資本”轉(zhuǎn)化的契機[7]。然而，旅游的本質(zhì)是一種娛樂與商業(yè)活動，受到利益的驅(qū)使，旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施等環(huán)節(jié)都可能會濫用文化，在帶來豐厚經(jīng)濟(jì)收益的同時對本土原始文化繼承發(fā)展也帶來挑戰(zhàn)。本文認(rèn)為，具體沖突表現(xiàn)在游客自身需求、目的地發(fā)展和民俗文化商業(yè)模式的沖突三個方面。

1.游客需求的真實性與現(xiàn)實性沖突

選擇民俗旅游的游客大多希望體驗不同的文化與生活方式，感受民俗地的歷史感，尋求“真實性”[8-9]。旅游開發(fā)商也抓住了游客這一需求，他們用“真實性”來營銷自己的品牌，旅游宣傳中充斥著“傳統(tǒng)” “真實”“獨一無二”等字樣，然而此時旅游地的營銷為了迎合游客的需要，往往是依據(jù)他們所理解的游客眼中的“真實”去表演甚至構(gòu)造當(dāng)?shù)匚幕?。在急功近利的轉(zhuǎn)型之后，傳統(tǒng)民俗失去了原有的面貌，更不用說體現(xiàn)文化真實性的內(nèi)涵。結(jié)果，游客接觸到的只是旅游業(yè)讓他們感受到的“舞臺化的真實”[3，10]。另一方面，對習(xí)慣了現(xiàn)代化生活的游客來說，完全意義上的傳統(tǒng)體驗是他們所不能忍受的，這也迫使旅游開發(fā)者對傳統(tǒng)文化進(jìn)行更多適應(yīng)性的現(xiàn)代化改造，居民們改變自己的生活習(xí)慣，投游客所好地表演出自己的“日?！迸c“藝術(shù)”，這便造成了旅游消費者所看到的文化與現(xiàn)實的當(dāng)?shù)厣蠲摴?jié)。

2.傳統(tǒng)文化目的地的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性矛盾

從傳統(tǒng)文化當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的需求本身也是矛盾的?，F(xiàn)代科技的進(jìn)步帶來了社會生活的進(jìn)步，現(xiàn)代文化因其較高的舒適度和便利性更能滿足人們的基本需求，傳統(tǒng)文化地區(qū)的居民也在發(fā)展中追求舒適的生活，而一旦接受了現(xiàn)代化生活的舒適與便利，就很難再回到原始的生活方式，這種改造會不知不覺地改變當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的傳統(tǒng)文化。但是，民俗地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很大一部分依賴于旅游業(yè)，只有當(dāng)?shù)鼐用癖３肿约旱脑幕拍鼙３謱τ慰偷奈11]。于是居民的生活便出現(xiàn)了割裂：在“臺前”保持傳統(tǒng)的生活方式，為游客展示所謂的“真實”，而走下“舞臺”，他們則過著與普通游客無異的現(xiàn)代生活，一樣住樓房、穿普通服飾。這種矛盾使當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行角色轉(zhuǎn)換而非真實生活，也使游客期望的“真實”成為一種表演。

3.旅游行業(yè)全球發(fā)展與本土化的矛盾

全球本土化的本意是指將全球的產(chǎn)品進(jìn)行本地化的改造，使其符合當(dāng)?shù)丨h(huán)境，但在旅游業(yè)的實踐中則產(chǎn)生了扭曲，變成了修改本地產(chǎn)品使之適用于多樣化的全球受眾[12]，如特色古街中的星巴克、麥當(dāng)勞等，由于其品牌效應(yīng)更符合廣大游客的一般需求，本地品牌會被逐漸取代，傳統(tǒng)文化中地方性、獨特性和原生性也逐漸弱化，取而代之的是經(jīng)過改造的、可以復(fù)制的、商品化了的“民俗”，我國很多城市的“老街”已被開發(fā)成大同小異的商業(yè)步行街，如北京的南鑼鼓巷、蘇州的山塘街等。甚至在這種旅游麥當(dāng)勞化的氛圍中[13]，很多民俗文化中神圣性部分也被世俗化了，商業(yè)和娛樂的因素逐漸變濃。雖然相同的旅游模式便于相關(guān)部門管理，但卻削弱甚至抹殺了民族傳統(tǒng)文化的自主能力與創(chuàng)新能力，破壞了文化多樣性，不利于文化旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、旅游開發(fā)對傳統(tǒng)文化真實性驅(qū)逐的消極影響

根據(jù)上述矛盾分析不難發(fā)現(xiàn)，無規(guī)劃的過度旅游開發(fā)對傳統(tǒng)文化目的地、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游業(yè)都有非常大的影響，具體來說有以下幾點。

1.對旅游業(yè)的影響

功利思想主導(dǎo)下產(chǎn)生的傳統(tǒng)文化的“舞臺真實”雖然能夠在短期的經(jīng)營中為旅游目的地帶來經(jīng)濟(jì)利益，但是破壞性的開發(fā)活動因其缺乏文化內(nèi)涵和魅力的“偽文化”產(chǎn)品很難滿足旅游者的文化需求，旅游接待地的文化吸引力會越來越弱，旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)被動搖，景區(qū)的游客量也會逐漸減少，旅游業(yè)的發(fā)展將難以維持，不利于旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展[14-15]。

2.對傳統(tǒng)文化的影響

“表演”出來的傳統(tǒng)文化得人們過多地關(guān)注文化的形式而忽視其內(nèi)在深層次的含義，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化喪失本義，本地區(qū)傳統(tǒng)文化被不斷地同化或淡化。即便是當(dāng)?shù)鼐用褚部床坏絺鹘y(tǒng)文化的本來面貌，更使當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化將難以得到傳承和發(fā)揚。

3.對當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊?/h3>

傳統(tǒng)文化的過度商業(yè)化也會對當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)生活和文化生活都產(chǎn)生較大的影響。在現(xiàn)代化利益的排擠下，傳統(tǒng)技藝無法給傳承人帶來經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致傳承人的生活窘困，人們學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝的積極性逐漸降低[16]。同時，他們也會尋求其他出路，嘗試新的生活方式而摒棄傳統(tǒng)，打破原有生活節(jié)奏，更不利于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

五、基于真實性延續(xù)保護(hù)與利用策略

在民俗旅游開發(fā)這樣一個充滿矛盾與沖突的情境中，將旅游開發(fā)與文化管理同步進(jìn)行是利益最優(yōu)化與消極影響最小化重要方法。具體來說，有以下幾個方面。

1.把握適度原則，保持節(jié)慶活動的原真性和活態(tài)性

在旅游體驗經(jīng)濟(jì)背景下，旅游目的地和主體越真實其價值就越高，如果傳統(tǒng)文化的原真性和延續(xù)性遭到破壞，文化旅游也將難以得到持續(xù)發(fā)展。因此，開發(fā)者在對傳統(tǒng)文化地區(qū)進(jìn)行旅游開發(fā)時，應(yīng)注意保持開發(fā)和保護(hù)的平衡，需要認(rèn)真權(quán)衡每一個商業(yè)改造與其背后的文化含義，注重利用傳統(tǒng)文化的凝練與植入滿足游客的體驗需求，不能局限于眼前的利益開發(fā)一些短平快淺的旅游項目而忽視了文化的長遠(yuǎn)生存力，削弱傳統(tǒng)文化的原始生態(tài)價值，對民族文化生態(tài)造成不可逆性破壞。

2.激發(fā)內(nèi)生動力，保證當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c的主體性

文化提供了歸屬感與安全感，傳統(tǒng)文化承載著當(dāng)?shù)厝说纳矸菡J(rèn)同與情感寄托，高文化認(rèn)同感的居民會力圖保持本土文化的完整[17-18]，對過度的商業(yè)開發(fā)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。這種保守和謹(jǐn)慎反而更加穩(wěn)健，不但可以提高文化自信，還有益于保持傳統(tǒng)文化的生命力和競爭力。因此，當(dāng)?shù)孛癖姂?yīng)提高文化自豪感，最大限度地參與傳統(tǒng)文化旅游開發(fā)的全過程，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的多樣性與獨特性保護(hù)，避免在功利心的驅(qū)使下對文化遺產(chǎn)進(jìn)行掠奪式開發(fā)。

3.政府企業(yè)適度參與，堅持創(chuàng)新性保護(hù)發(fā)展原則

相關(guān)旅游管理部門切不能以犧牲文化資源為代價削弱了可持續(xù)性的旅游發(fā)展，應(yīng)從政策扶持、文化宣傳、技術(shù)指導(dǎo)、教育培訓(xùn)等多個方面入手做好整體規(guī)劃，在旅游的開發(fā)過程中發(fā)揮有形的支持和無形的保護(hù)作用，對快速發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)利益與傳統(tǒng)文化可能產(chǎn)生的矛盾和沖突有充分的了解和撐控，調(diào)節(jié)好旅游商業(yè)化運作的適度范圍，注重原真性與產(chǎn)業(yè)化的平衡、傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的平衡，通過相關(guān)政策和規(guī)范引導(dǎo)旅游業(yè)與傳統(tǒng)文化的互利融合，既要注重保護(hù)傳統(tǒng)文化的拓展，也要注重民族傳統(tǒng)文化實質(zhì)內(nèi)容的保護(hù)。

六、結(jié)語

世代相傳的傳統(tǒng)文化不僅是一個民族認(rèn)同感和向心力的來源，也是民族文化傳承的紐帶，更是依托文化資源發(fā)展文化旅游的基礎(chǔ)。文化旅游大有可為，但要防止盲目開發(fā)，如果在旅游開發(fā)建設(shè)中貿(mào)然把自己的特色去作金錢交換，又無法使這種交換長時間地繼續(xù)下去，悲劇就不可避免地發(fā)生。為此，必須堅持開發(fā)與保護(hù)并重的原則，深度挖掘文化內(nèi)涵，擴(kuò)充其外延，堅持真實性和商業(yè)化并重、傳統(tǒng)化和現(xiàn)代化平衡，以實現(xiàn)旅游與文化的科學(xué)有效融合。