探析農村意見領袖在農業(yè)技術傳播中的身份與作用

武漢輕工大學人文與傳媒學院 王佳雨

一、農業(yè)技術傳播在我國農業(yè)發(fā)展中的重要性

科技是發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的基礎和保障，科技創(chuàng)新是第一生產力,只有當技術轉化為現(xiàn)實意義上的生產力，產生具體效果，才能推動農業(yè)轉型升級。改革開放以來，隨著先進的傳播理論的引進，我國逐步明晰了農業(yè)技術傳播中的結構與體系。農業(yè)技術傳播是一個多元結構的社會信息系統(tǒng)，由人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播四個方面構成，對我國農業(yè)發(fā)展產生著深遠影響。我國在近年來取得了豐碩的科技成果，但就科技成果轉化率來說，還有很大的提升空間，尤其是在推進現(xiàn)代化農業(yè)建設時的科技需求，受資源制約等因素的影響。而在基層的農業(yè)技術推廣過程中，類似的問題層出不窮，如投入或農民科技素養(yǎng)不足影響推廣效果等。

實現(xiàn)有效的農業(yè)技術傳播是打通農業(yè)技術信息傳遞“最后一公里”的關鍵所在。為了應對這一突出問題，我國一直致力于推動和建立現(xiàn)代農業(yè)技術推廣體系。近年來，中央“一號文件”都把農業(yè)科技推廣放在突出位置加以強調。2016年的中央一號文件中曾指出:“健全適應現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展要求的農業(yè)科技推廣體系，對基層農技推廣公益性與經營性服務機構提供精準支持，引導高等學校、科研院所開展農技服務?！蹦壳?，探索建立多元主體參與的體制機制，是我國農業(yè)技術傳播的重要任務。

二、意見領袖在農業(yè)技術傳播中的重要性

農業(yè)科技信息的傳播，除了由當地政府部門的領導和解釋外，在廣大農村地區(qū)的“意見領袖”也發(fā)揮著農業(yè)技術推廣中重要的主體參與作用。農村意見領袖參與傳播的過程主要經由人際傳播、群體傳播、組織傳播三種傳播方式影響農村受眾，農業(yè)技術傳播具備互動性，規(guī)定性的傳播特點，簡單來說往往是發(fā)生在農村地區(qū)，意見領袖與受眾進行的觀點交互。明晰農業(yè)技術傳播中意見領袖的傳播方式及傳播特點，有利于設計更有效的傳播模式，改善傳播效果，加快農業(yè)技術在“三農”領域的推廣和普及。

農村相較于城市而言，生產生活人員的受教育程度普遍較低，科學素養(yǎng)普遍不高，尤其是當政府或農業(yè)技術推廣部門在特定的農村社區(qū)傳播農業(yè)上的新技術時，受眾通過一定渠道了解該技術的相關信息，并達到初步認知階段都較有阻力，再加上祖輩流傳下來的農業(yè)技術足夠生產生活的先決條件下，農村受眾普遍相信經過長時間檢驗的農耕技術，而要使他們做出使用新技術的決策則較為困難。在這一情況下，農村意見領袖的作用便凸顯出來，農村意見領袖在農村地區(qū)具備信任度和吸引力，以及信息的可靠性。農村地區(qū)普遍接受面對面的信息傳播過程，這種“有溫度”的交流使得受眾對信息的信任度更高。人際傳播能夠很大程度上使他們接受新技術，鞏固其對新技術的認識和信任。

因此，在農村社區(qū)里，一個較為封閉的人際傳播網絡中，意見領袖很大程度上決定了傳播效果，以及農業(yè)技術推廣的成功與否，而且也只有農村意見領袖的建議能夠傳進農民的耳朵里，獲取他們的信任。因此，在農業(yè)技術傳播過程中，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)農村地區(qū)的意見領袖是基層行政部門、企業(yè)機構的重要工作。

（一）意見領袖與“兩級傳播”

拉扎斯菲爾德對意見領袖所作定義是，在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為意見領袖。

20世紀40年代初，拉扎斯菲爾德調查發(fā)現(xiàn)，多數人在投票之前就已經做出決定，只有約8%的人中途改變意向，而改變意向的原因也并不是因為傳播媒介的宣傳或引導，主要是受親朋好友或組織團體內部的影響。

拉扎斯菲爾德等人發(fā)現(xiàn)，影響并改變他人投票結果的人頻繁接觸報紙、廣播等媒介，對相關事件了如指掌，人們從他們那兒間接地獲得了重要信息，聽取他們對相關事情和問題的解釋。這一部分民眾被拉扎斯菲爾德等人稱為意見領袖。

拉扎斯菲爾德認為信息并不是直接進入大部分受眾的耳朵與眼睛里，而是會經過意見領袖將信息沉淀再發(fā)酵后，所得出的結論會更容易使受眾信服。因為意見領袖畢竟是少部分的，而且具有大量的信息資源。在對某一事件了解不深的人心中，這種“博學”且有主意的人自然成為他們的榜樣，使他們免于思考。傳播過程中的“兩級傳播”現(xiàn)象即大眾傳播——意見領袖——一般受眾是拉扎斯菲爾德等人研究中的重要發(fā)現(xiàn)。

總而言之，意見領袖作為信息生產者與消費者的中間橋梁，過濾著信息，影響著受眾。意見領袖對信息和媒介的掌握程度和消費頻率都遠超過普通受眾。

（二）農村意見領袖的特點

某一群體中接觸媒介或信息最多的人可以被簡單理解為意見領袖的特點之一。對這一特點發(fā)散來看，意見領袖還應具備的特點應當是“信息樞紐”，在特定群體中他接收來自廣播電視等媒介的信息時，會比其他受眾更具速度快、容量大、范圍廣等特點。在我國農村社會環(huán)境中，意見領袖相較于其他受眾還會具有受教育程度與社會地位較高、人際關系較優(yōu)、活動范圍較廣等特點。

同時在農村地區(qū)，農民的受教育程度普遍不高，而農業(yè)技術傳播的又是最新最好的農技信息，所以意見領袖不僅具備較高的信息量、文化程度、人際關系、身份地位等，而且思維活躍，具備較強的創(chuàng)新意識，兼具一定的探索精神。意見領袖在農業(yè)技術傳播中深刻影響周圍人接受新鮮事物的能力，農村意見領袖的特點也決定了他們能夠精準把握政策動向，決定農業(yè)技術信息的傳播效果。

（三）農村意見領袖的多重身份

（1）受傳者。意見領袖往往在接受新穎的農技知識時表現(xiàn)出積極、主動的態(tài)度，并且會借助新媒體手段，在多個渠道了解相關農業(yè)信息后進行人的思考，以鞏固確定自我意識。但是意見領袖并非信息的生產者，在接受信息時首先是接受信息傳播的受眾。

（2）傳播者。意見領袖是兩級傳播中的信息樞紐，接受農業(yè)技術信息進行自我思考后，總結歸納出一定的觀點和態(tài)度，再把關于信息的本貌大致擴散。在這一傳播過程中需要注意的是，意見領袖接受信息的完整度和理解力，如果正確理解技術的優(yōu)勢，將會對農業(yè)技術傳播起到加速助力的作用。

（3）信息“把關人”。意見領袖接受信息后會產生人的思考，對信息有所理解和總結，是為了便于更好的人際傳播，這一點也決定了意見領袖對信息的把關。他們會在特定的區(qū)域環(huán)境下采取特定的傳播方式，推廣農業(yè)技術信息，而并非是一味地輸出信息。比如某些農業(yè)技術產品有利于糧食增產增收，節(jié)省耕種的勞動力，意見領袖得到切實的生產紅利，會加以宣傳；但如果高投資、高風險、低收入，農村意見領袖就會思考相關信息的傳播與否。

三、農村意見領袖在農業(yè)技術傳播中的作用

在“三農”信息的認知階段，廣播電視等大眾傳播媒介對農民受眾而言是了解信息的主要渠道；但在“三農”信息的決策階段，則是人際傳播中意見領袖發(fā)揮其主要作用的關鍵節(jié)點。在“三農”信息宣傳引導活動中，農村意見領袖應充分認識并利用好自己的身份，發(fā)揮信息樞紐的中間“過濾”功能，優(yōu)化對農傳播效果，使對農傳播成效顯著，推進鄉(xiāng)村振興。

（一）引導輿論，把握航向

我國已經連續(xù)十九年將“三農”問題作為中央一號文件，2020年我國也已實現(xiàn)全面脫貧，我國的工作重心已轉入鄉(xiāng)村振興的建設上，我國的“三農”進入發(fā)展的關鍵時期。中國現(xiàn)在的鄉(xiāng)村建設和三十年前已經有天翻地覆的改變，尤其在經濟方面，經濟水平的提高改善了農民的生產生活環(huán)境，并帶來了一定的滿足感。抖音等新媒體APP走進千家萬戶，將互聯(lián)網上的每個人緊密聯(lián)系起來，“三農”借助新媒體的力量也彰顯出了農民主體話語的作用，充分借助新媒體反哺鄉(xiāng)村建設。

但值得注意的是，當農民群體逐漸解放自己的思想，更清晰地認識到城鄉(xiāng)之間的差距，也無形中放大了自身的利益得失。在這種情況下，受教育程度較低的年輕網民更易滋長虛榮的攀比風氣，不明真相的農民受眾也會受網絡上難辨真?zhèn)?、萬花筒一樣的信息所左右，一旦有信息不利于農民群體的生產生活，農村網民較易受影響，導致判斷決絕不理智。

網絡環(huán)境中“匿名”的網民短暫離開了社會約束，更容易受到一些不正之風的影響和暗示，再加上法不責眾的心理，在網絡上乃至生活中更容易做出一些言辭激烈的過激行為，從而引發(fā)惡劣影響。由于中國鄉(xiāng)村是一個典型的“熟人”社會，人際傳播由于其互動性強、傳播形式靈活多樣等特點，依舊是當今農村社會主要的傳播方式。所以在鄉(xiāng)村和互聯(lián)網都在提速發(fā)展的關鍵時期，農村社會尤其需要發(fā)揮意見領袖的輿論引導作用，傳播積極向上、利于農民生產生活的“三農”信息，堅持黨和政府的領導，營造良好的輿論環(huán)境，維護良好的農村傳播生態(tài)。

（二）宣傳國家對農政策

意見領袖在廣大的農村地區(qū)，其受教育程度必然是優(yōu)于普通的農村受眾，具備靈活的思維，能夠把握住豐富且準確的信息，對國家關于“三農”領域的方針政策能夠較早的接觸并產生較為深刻的理解。在與農村地區(qū)的親朋鄰里進行人際傳播的過程中，會把我國關于“三農”最新的大政方針傳播出去，加強受眾對意見領袖的信任；當農民對相關政策不太理解時，他們也會把人的思考后的理解和體會，配合以農民能接受的表達方式（方言，表情、動作等副語言）加以詮釋，有利于帶領農民受眾學習先進農業(yè)科學技術，發(fā)展適合本村的優(yōu)勢產業(yè)，進一步提升生產生活水平。農民群體在意見領袖這種充滿溫度、潛移默化的人際傳播中，加深了對國家大政方針的認識，有利于農業(yè)技術的推廣與應用，更好地發(fā)展我國的農業(yè)經濟。

（三）與媒體良性互動，為農積極發(fā)聲

在大眾傳播過程中，廣播電視等媒介所生產的指向性明顯的信息，經常會造成信息夸張扭曲，不切合廣大農村地區(qū)發(fā)展實際的情況，而農民接受信息渠道較少，敢于表露自己態(tài)度的欲望又不高。而這種情況下，意見領袖往往能夠代表農民群眾，反饋給媒體準確的基層聲音，比如在電視臺對鄉(xiāng)村進行采訪時，面對媒體的往往是村長或村主任，他們一定意義上是該村的“鄉(xiāng)賢”“代言人”，也就是我們所說的意見領袖。他們在把國家的方針政策傳遞的同時，還能結合農村受眾面對信息的現(xiàn)實情況，真實反饋給大眾傳播媒介。媒體在采訪報道時，簡單采訪本村的意見領袖，就可以大致了解媒體傳播信息在該村的情況，進而改善傳播方式，這是通過意見領袖所達到的媒體自省。能對下一步對農傳播工作進行優(yōu)化調整，提高大眾傳播效果。

（四）凝聚共識，強化群體意識

郭慶光在《傳播學教程》中提到，信息的流量是單向的還是雙向的，傳播者是特定的少數人還是一般成員，是否都擁有傳播的機會等，對群體意識的形成也是至關重要的。可見在農村地區(qū)，意見領袖的宣傳引導有利于加強農村地區(qū)的人際交流，使受眾在某一信息上產生認同感，而人際交流也就是人際傳播的過程中，不只是單方面的信息輸出，更多體現(xiàn)出的是觀點的互動交流，更加有利于規(guī)范農民群體的認識，形成較為統(tǒng)一的農業(yè)生產目標。農村的意見領袖有利于凝聚共識，加強群體內的交流互動，增強群體歸屬感。

四、農村意見領袖在農業(yè)技術傳播中的反思

（一）行為的規(guī)范性

農村意見領袖在傳遞信息、引導把關鄉(xiāng)村輿論以及解讀政策方面發(fā)揮著重要的、積極的作用。然而,由于意見領袖相比普通村民更具一定的特殊性,如人際交往廣、較高的經濟地位、文化程度高等,易使意見領袖滋生不正當的欲望,運用意見領袖的特權為自身謀利,影響鄉(xiāng)村基層的建設。同時，政府和媒體應加強對鄉(xiāng)村意見領袖的引導和管理,并且要提高村民的民主意識，培養(yǎng)其媒介素養(yǎng),增強村民自主判斷的能力。消除農村意見領袖在農村基層政治建設中的消極作用,對于農村社會的和諧建設尤為重要。

（二）信息的準確性

相比村民來講,鄉(xiāng)村意見領袖能較快較廣地接觸信息,并且在解讀信息的過程中會增加個人的理解。但是,如果理解不當,便會傳播錯誤的信息,影響村民的和諧和鄉(xiāng)村的團結。

五、小結

通過以上分析,我們可以發(fā)現(xiàn)意見領袖在中國農村現(xiàn)階段的農業(yè)技術推廣過程中發(fā)揮著十分重要的作用。一方面因為在傳統(tǒng)的農村社會中,媒介素養(yǎng)欠佳的農民群體對于大眾傳播過程中的新技術仍有保留意見和觀望的態(tài)度，傳統(tǒng)的電視廣播仍然是其獲取信息的準確來源。但是在新媒體的發(fā)展態(tài)勢下，傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播速度已然不再適用于現(xiàn)在的社會發(fā)展情況，因此在信息推廣的過程中，人際傳播在地域小、人員流動較弱的鄉(xiāng)村，依然有強大的可信度。

另一方面，由于小農經濟時間跨度長、收益小，依靠天氣、土壤等客觀因素較多，因而在新興農業(yè)技術的推廣過程中，大部分農民都不愿做第一個“吃螃蟹的人”，但農民又有跟風的特點，所以意見領袖格外重要。作為先行的示范者，意見領袖擁有一些對于基礎知識的掌握，對新興技術有較為全面的判斷，他們會替農民做一個“把關人”，對于不好的堅決不推廣、好的會大加宣傳。

因此一些農業(yè)技術推廣時不宜太詳細、具體,農民也是有自己的判斷的，“兩面提示”比“一面提示”更吸引人。政府和媒體推廣后，需要的只是意見領袖在推廣時的助力，結合自己的體會發(fā)表意見，讓大眾在腦中進行自我修改和補充。鄉(xiāng)村振興過程中信息的傳播和推廣不宜讓媒體把握太死，一味地進行大眾傳播，而是要張弛有度，給更適宜農村社會的人際傳播留下較大的彈性空間,從而使意見領袖的意義凸現(xiàn)出來。