楊月笑 翁 維（通訊作者） 蔣 昊 陳炳華

（云南師范大學(xué)，云南 昆明 650500）

一、引言

隨著我國農(nóng)村電子商務(wù)的不斷發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的研究也在不斷深入。如何從不同的研究視角中梳理探究出未來農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的新路徑，以推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展是現(xiàn)實(shí)要求也是必由之路。故對(duì)于這些不同視角的研究，現(xiàn)在有必要進(jìn)行系統(tǒng)地梳理。

本文以農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展為主線，以“農(nóng)村電子商務(wù)”“發(fā)展模式”“研究方法”“影響因素”等為關(guān)鍵詞搜索文獻(xiàn)，盡可能詳盡地檢索相關(guān)研究文獻(xiàn)，分析已有文獻(xiàn)的脈絡(luò)與邏輯，并從以下三個(gè)角度對(duì)相關(guān)的研究成果進(jìn)行梳理：一是從農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的研究方法角度，分析定量分析與定性研究各自的研究側(cè)重點(diǎn)；二是從影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素角度，分析現(xiàn)階段阻礙農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主要因素有哪些；三是從農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的模式角度，分析農(nóng)產(chǎn)品是如何運(yùn)營經(jīng)銷的。本研究有利于學(xué)界同行了解和反思相關(guān)的研究現(xiàn)狀，把握未來的研究方向。

二、農(nóng)村電子商務(wù)的研究方法選擇

目前，國內(nèi)關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)研究采用的研究方法主要有定性分析和定量分析兩種。進(jìn)行定性分析的學(xué)者們運(yùn)用歷史回顧、文獻(xiàn)分析、訪問、觀察、參與經(jīng)驗(yàn)等方法獲得研究的資料，并用非量化的手段對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行分析、獲得研究結(jié)論。進(jìn)行定量分析的學(xué)者們搜集大量的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的比較和分析做出有效的解釋。二者研究的側(cè)重點(diǎn)各有不同。

1.定量研究

學(xué)者們采用定量研究分析的內(nèi)容主要集中于兩個(gè)方面：一是影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素；二是農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于農(nóng)村發(fā)展的影響程度。

（1）影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素

在定量研究中，一些學(xué)者通常通過調(diào)查問卷、實(shí)地考察以及電子郵件等方式獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。李鵬飛等（2019）對(duì)6位專家運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法（Social network analysis，SNA）對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，最終得出影響電商扶貧有四個(gè)關(guān)鍵因素，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平、信息化基礎(chǔ)建設(shè)、政府主導(dǎo)針對(duì)農(nóng)民的電商培訓(xùn)及農(nóng)戶參與意愿。江楠（2021）運(yùn)用評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室（DEMATEL）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，研究結(jié)果指出的影響農(nóng)村電子商務(wù)的因素較李鵬飛等人更加多元化，而且對(duì)這些因素的重要程度進(jìn)行了分析。研究指出相關(guān)政策指導(dǎo)、平臺(tái)引進(jìn)情況、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地域優(yōu)勢(shì)、相關(guān)政策指導(dǎo)、生產(chǎn)者素質(zhì)等均為影響因素，且前三個(gè)因素均為主要影響因素。汪興東等（2021）運(yùn)用Heckman模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究指出農(nóng)村專業(yè)大戶電商技術(shù)分為采納和投資決策兩個(gè)階段，在第一個(gè)階段，人口特征、家庭屬性、地理?xiàng)l件及政策感知是重要決定因素；而在第二個(gè)階段，僅僅只有前三個(gè)是重要影響因素。

除了一手?jǐn)?shù)據(jù)外，有一些學(xué)者對(duì)獲得的二手?jǐn)?shù)據(jù)同樣進(jìn)行了定量分析。葉睿（2019）運(yùn)用模糊集定性比較方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理分析，研究結(jié)果表明影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素有五個(gè)，分別是資源稟賦、政府支持、人才資源、基礎(chǔ)設(shè)施、市場(chǎng)環(huán)境，并認(rèn)為影響程度是按照這個(gè)前后順序排列的。趙建偉等（2019）運(yùn)用空間數(shù)據(jù)分析方法，在葉睿提到的五個(gè)因素之外，指出制造業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)同樣是影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。王冬屏（2020）運(yùn)用層次結(jié)構(gòu)（ISM）分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，得出了同樣的結(jié)論，并指出網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求度也是重要影響因素之一，且為最核心的因素。

（2）農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于農(nóng)村發(fā)展的影響程度

關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村發(fā)展的影響程度，學(xué)者們通常是搜集二手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行定量分析。趙建偉等（2019）在對(duì)電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)的定量研究中指出農(nóng)村電商是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下縮小城鄉(xiāng)差距、促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的有效途徑。樊鵬（2021）運(yùn)用脈沖響應(yīng)函數(shù)與方差分解方法分析我國農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響時(shí)，得出了同樣的結(jié)論。李宏兵等（2021）將2009年～2017年阿里巴巴“淘寶村”數(shù)據(jù)與我國縣級(jí)指標(biāo)相匹配，運(yùn)用中介效應(yīng)模型和PSM方法，研究同樣指出農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)民增收和城鄉(xiāng)收入差距起到了正向促進(jìn)作用。

2.定性研究

（1）農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)階段存在的問題

與定量研究的側(cè)重點(diǎn)不同，學(xué)者們采用定性研究分析的內(nèi)容主要集中于另外兩個(gè)方面：農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)階段存在的問題和農(nóng)村電子商務(wù)未來發(fā)展的路徑探究。

農(nóng)村電子商務(wù)在飛速發(fā)展的過程中，不可避免的會(huì)產(chǎn)生很多問題。國內(nèi)學(xué)者普遍將我國農(nóng)村電子商務(wù)扶貧的主要障礙分為以下五個(gè)方面。

一是農(nóng)民電子商務(wù)意識(shí)淡薄、電商專業(yè)人才匱乏。王沛棟（2016）指出電商人才的缺乏主要是兩類人才的缺乏：一是直接參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的專業(yè)技術(shù)人才，二是在推動(dòng)與規(guī)范農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的各級(jí)管理人員。楊錦鳳（2021）指出農(nóng)民電子商務(wù)意識(shí)淡薄、電商專業(yè)人才匱乏是阻礙農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主要原因之一。

二是農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流體系不完善。李麗和李勇堅(jiān)（2017）指出農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)配套設(shè)施相對(duì)較差，服務(wù)體系尚不完備。向婕（2018）指出貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施普及面小，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)環(huán)薄節(jié)弱，這是阻礙農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要原因之一。

三是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、難以形成規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)。李世杰（2018）指出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，深加工比例不高，產(chǎn)品附加值低，這使得農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌化效應(yīng)。張沖等（2021）指出農(nóng)產(chǎn)品參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量使其很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，這直接導(dǎo)致了農(nóng)村電子商務(wù)缺乏核心競爭力。

四是資金保障不足，很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。李世杰（2018）指出農(nóng)村電子商務(wù)的支持資金在地方政府、銀行貸款、農(nóng)村電商類企業(yè)的資金投入以及民間資本的資金投入方面并沒有完全得到保障。岳婭等（2021）指出政策資金保障不到位是造成一些縣域農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展滯后的主要原因。

五是相關(guān)法律法規(guī)不健全、主體職責(zé)定位不清等。徐家萬（2017）指出國家出臺(tái)的關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的政策許多是鼓勵(lì)性的，只有大的原則和方向，對(duì)一些具體問題不夠細(xì)化。岳婭等（2021）指出農(nóng)村電子商務(wù)的頂層謀劃部署滯后，使得基層無所適從，出臺(tái)的一些政策也是只提“做什么”的要求，并沒有“怎么做”的思路與措施，這些情況的存在嚴(yán)重制約了農(nóng)村電子商務(wù)的整體發(fā)展。

（2）農(nóng)村電子商務(wù)未來發(fā)展的路徑探究

為解決上述農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的一些問題，繼而探求農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的新路徑，學(xué)者們紛紛進(jìn)行了探索研究。王沛棟（2016）指出要加大宣傳力度，例如設(shè)立一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)站”，既可以讓農(nóng)民在短時(shí)間內(nèi)對(duì)電子商務(wù)有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，又可以讓農(nóng)民在實(shí)踐體驗(yàn)中學(xué)會(huì)如何購物。同時(shí)，政府要牽頭促成農(nóng)村電商與企業(yè)之前的合作，通過培訓(xùn)造就更多的農(nóng)村電商專業(yè)人才。李麗，李勇堅(jiān)（2017）等強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施的完善是推動(dòng)社交電商高質(zhì)量高水平發(fā)展的根本前提。李世杰（2018）指出要建立適應(yīng)目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘、檢驗(yàn)檢疫、分揀、分級(jí)、包裝、配送一條龍標(biāo)準(zhǔn)安體系，有了標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)有所保障。岳婭等（2021）指出為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供貸款服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)要適當(dāng)降低貸款準(zhǔn)入門檻，簡化貸款手續(xù)。政府也要積極引導(dǎo)社會(huì)資本注入農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。同時(shí)他們還強(qiáng)調(diào)相關(guān)的法律法規(guī)一定要盡快完善，資金扶持措施也要盡快落到實(shí)地。

此外，國外學(xué)者同樣是運(yùn)用定量分析和定性分析對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行研究。研究內(nèi)容集中在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式和平臺(tái)、涉農(nóng)企業(yè)電子商務(wù)采用行為、電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電子商務(wù)等方面。JustandJust（2006）通過定量分析研究方法建立了一個(gè)價(jià)格歧視模型，他認(rèn)為涉農(nóng)企業(yè)在網(wǎng)站上銷售農(nóng)資時(shí)額外信息是否被供給取決于價(jià)格歧視的潛力。CloeteandDoens（2008）通過回歸分析，表明農(nóng)民對(duì)電商的認(rèn)知、技術(shù)設(shè)施等變量，是影響企業(yè)采用電子商務(wù)意愿的顯著原因。Zapata等（2013）通過案例MarketMaker，分析指出注冊(cè)類型、注冊(cè)時(shí)間、參加平臺(tái)企業(yè)相關(guān)活動(dòng)的時(shí)間長度、用戶類型、成交數(shù)量和企業(yè)年度銷售額等變量，都會(huì)顯著影響企業(yè)的支付意愿。Jiong等（2013）采用等級(jí)綜合評(píng)價(jià)方法分析發(fā)現(xiàn)，銷售環(huán)節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，而造成這一困境的主要因素包括生產(chǎn)者的電商意識(shí)缺乏和能力不足、物流成本高等。Wang等（2015）通過構(gòu)建動(dòng)態(tài)折現(xiàn)流模型，分析指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的投資時(shí)間點(diǎn)取決于城市化率和消費(fèi)者從實(shí)體店到網(wǎng)店的購買轉(zhuǎn)換率。

三、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素

農(nóng)村電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)村發(fā)展方式的重要手段，是精準(zhǔn)扶貧的重要載體。關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，是多方面共同作用的結(jié)果。從上述學(xué)者們采用定量分析和定性分析得出的相關(guān)結(jié)論來看，影響我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素主要包括兩大類屬：外部因素——宏觀環(huán)境（包括政策制度、技術(shù)條件、基礎(chǔ)設(shè)施和市場(chǎng)環(huán)境等）；內(nèi)部因素——企業(yè)自身的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展能力以及農(nóng)村居民電子商務(wù)意識(shí)。

與此同時(shí)，關(guān)于國外農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素也有學(xué)者做了大量的研究。Leroux N.，Wortman M.S.和 Mathias E.D.（2001）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品復(fù)雜性、交易的高觸感性是影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的三個(gè)主要因素。Moga（2012）指出定制軟件與農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率下降導(dǎo)致信息技術(shù)的運(yùn)用受到了阻礙，進(jìn)而影響了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。Gudele（2015）指出是消費(fèi)群體的數(shù)字素養(yǎng)水平對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展有著顯著的影響。Patel Vipul B.等（2016）指出互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的大量增加、在線支付的可接受性增加、互聯(lián)網(wǎng)小工具的激增以及有利的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是推動(dòng)發(fā)展中國家電子商務(wù)增長的關(guān)鍵因素。Fecke Wilm，Danne Michael和Musshoff 0liver（2018）認(rèn)為以農(nóng)業(yè)投入為主的在線商家應(yīng)該關(guān)注信任、服務(wù)質(zhì)量和及時(shí)交付，這幾點(diǎn)是影響消費(fèi)者是否進(jìn)行消費(fèi)的主要因素。

四、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式

農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)過幾十年的蓬勃發(fā)展，模式越來越趨于多樣化。我國地域遼闊，各地區(qū)文化內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異又大，致使不同地區(qū)采用的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式又有不同。本文根據(jù)經(jīng)營傳播平臺(tái)、運(yùn)營模式以及運(yùn)營主體的不同對(duì)我國農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)階段所存在模式進(jìn)行了總結(jié)歸類。

1.根據(jù)經(jīng)營傳播平臺(tái)的不同

于含，張昶等（2016）根據(jù)電子商務(wù)平臺(tái)的不同將農(nóng)村電子商務(wù)“農(nóng)戶+合作社+電子商務(wù)公司+第三方平臺(tái)”模式和“特色產(chǎn)業(yè)+行業(yè)協(xié)會(huì)+自建平臺(tái)”模式兩種模式。張沖等（2021）根據(jù)傳播平臺(tái)的不同將農(nóng)村電子商務(wù)分為“社區(qū)電商+扶貧”模式、“電商直播+扶貧”模式、“短視頻+扶貧”模式以及“綜藝化+扶貧”模式等四種。

2.根據(jù)運(yùn)營模式的不同

徐家萬（2017）根據(jù)運(yùn)營模式的不同將農(nóng)村電子商務(wù)分為村村樂網(wǎng)站、淘寶村以及郵掌柜三種模式。村村樂網(wǎng)站主要是通過線上和線下兩部分來開展電商業(yè)務(wù)；淘寶村模式指的是在某一村落的范圍內(nèi)成立許多網(wǎng)上商店，并利用淘寶平臺(tái)打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)綜合體；“郵掌柜”模式由中國郵政牽頭，形成了面向農(nóng)村市場(chǎng)的“郵局+銀行+網(wǎng)購+超市”的綜合服務(wù)平臺(tái)。劉可（2020）以同樣依據(jù)將農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式劃分為全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式、電子商務(wù)扶貧模式、“政府服務(wù)＋市場(chǎng)效率”模式、淘寶店模式“網(wǎng)店”以及細(xì)胞裂變式模式等五種。

3.根據(jù)運(yùn)營主體的不同

周峰（2017）根據(jù)運(yùn)營主體的不同，將農(nóng)村電商分為個(gè)體經(jīng)營模式、合作社經(jīng)營模式、企業(yè)帶動(dòng)模式三種。個(gè)體經(jīng)營模式主要是農(nóng)民個(gè)戶自己注冊(cè)開戶并銷售自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品；合作社經(jīng)營模式是農(nóng)村電商企業(yè)以一定的組織形式把零散的農(nóng)戶組織起來，進(jìn)行規(guī)模化的生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售；企業(yè)帶動(dòng)模式主要是通過當(dāng)?shù)刂碾娚听堫^企業(yè)、農(nóng)業(yè)大戶、電商協(xié)會(huì)等帶動(dòng)中小型電商企業(yè)發(fā)展，以期吸引貧困戶個(gè)體參與進(jìn)來。李天天等（2017）根據(jù)同樣的劃分標(biāo)準(zhǔn)將農(nóng)村電子商務(wù)劃分為“農(nóng)戶+電商”和“合作社+農(nóng)戶+電商”兩種。

此外，關(guān)于國外農(nóng)村電商的發(fā)展模式。MaribleP（2016）提出現(xiàn)階段國外的農(nóng)村電商發(fā)展主要有三種模式，即區(qū)域?qū)^(qū)域模式（A2A）、區(qū)域?qū)ι碳遥ˋ2B）、商家對(duì)區(qū)域（B2A）。張義博（2018）將國外農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展模式劃分為“平臺(tái)+自營+配送第三方”商品模式等四種。這幾種模式下，政府著重維護(hù)市場(chǎng)秩序，營造有利于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的基礎(chǔ)政策環(huán)境，克服市場(chǎng)失靈的難題。這種農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展有著一定的借鑒意義。

五、總結(jié)與展望

隨著農(nóng)村電子商務(wù)的不斷發(fā)展和影響力的不斷擴(kuò)大，對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的研究也從多個(gè)角度展開。盡管如此，縱觀現(xiàn)有研究文獻(xiàn)，目前關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展仍需進(jìn)一步擴(kuò)展和完善。從以上文獻(xiàn)研究可以看出，關(guān)于我國農(nóng)村電子商務(wù)的研究主要是針對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的作用、發(fā)展模式、存在問題、相應(yīng)的對(duì)策建議以及影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素等五個(gè)方面，不夠全面。尤其，其中關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式的研究相對(duì)不足，對(duì)于這些模式的發(fā)展現(xiàn)狀的研究以及未來發(fā)展趨勢(shì)等方面的研究幾乎沒有。這應(yīng)該是后續(xù)研究中有待進(jìn)一步思考的問題。