王藝穎 趙琳捷

（河北女子職業(yè)技術學院，河北 石家莊 050000）

一、“互聯網+直播”大環(huán)境下的農業(yè)和農村

李克強總理在2015年的政府工作報告中第一次提出了“互聯網+”行動計劃，自此，“互聯網+”成為了大家熱議的新名詞。當傳統的農業(yè)和農村與前沿的互聯網技術結合在一起，碰撞出的火花和潛力是非常巨大的。隨著近幾年政府對“互聯網+”和農業(yè)的大力推進，電商走進農村已經成為了各地農業(yè)發(fā)展的新模式、新思路，為農村發(fā)展和農業(yè)產業(yè)升級帶來了新的發(fā)展，而面對產業(yè)升級帶來的機遇和挑戰(zhàn)，應當及時發(fā)現和提出解決問題的辦法。

1.市場空間不斷擴大

我國農村面積廣闊，擁有豐富的農產品和完善的農業(yè)生態(tài)，隨著經濟的不斷發(fā)展，消費進一步升級，農村市場的消費也在不斷升級，“下沉市場”成為了電商企業(yè)的必爭之地，也是互聯網電商企業(yè)能夠進一步擴大市場規(guī)模的必爭之地。在城鎮(zhèn)市場已趨于基本飽和的前提下，眾多大型電商企業(yè)及電商平臺對國家政策發(fā)展作出解讀，在國家“三農”政策和鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略指引下，認識到農村土地廣袤，物產眾多，看準農村電商的發(fā)展前景，因此積極在農村電商市場規(guī)劃布局、提前搶占農村下沉市場的份額。戴心怡等（2022）指出，直播電商依托新媒體平臺，以電視直播銷售為雛形，依托于互聯網的網絡直播的形式和新媒體技術對商品進行線上展示、咨詢答疑、導購銷售的方式對農產品進行傳播，然后借由物流平臺將產品發(fā)至全國各地。農村產品眾多，非常適合直播電商進行銷售，其及時性和時效性，能夠讓人們通過互聯網直接鏈接農產品的原產地，既方便了消費者，也為農業(yè)農村發(fā)展提供了新思路和新動力。

2.農村產業(yè)鏈條不斷完善

江世銀等（2021）認為電商助農工作已經取得階段性、突破性成果，農村電商走進千家萬戶，也已經形成了較為完整的農村電商相關產業(yè)鏈。產業(yè)鏈的范圍不僅包含了電商最基礎的在線銷售功能，還包括產品物流冷鏈、農村農民本地生活服務類電商功能、農資電商以及政府支持的脫貧攻堅電商和助農直播電商等。完整產業(yè)鏈的形成完全體現了“互聯網+”大環(huán)境下農村消費的升級和進一步的發(fā)展，同時也意味著我國傳統農業(yè)借由互聯網的翅膀，進行了完全的戰(zhàn)略轉型和升級，農業(yè)未來的發(fā)展將會以一種符合時代特征的、全新的方式進行呈現。它將傳統的農業(yè)銷售模式進行了轉型和升級，結合了互聯網的時代特點，但是也保存著線下的發(fā)展模式，將線上銷售和服務、線下運輸和交易進行了有機的融合發(fā)展，通過幾年時間的探索和實踐，使得農業(yè)農村電商技術和商業(yè)服務能夠同步進步，給三農發(fā)展帶來更巨大的效益。而直播電商的發(fā)展更豐富了農民的業(yè)余生活，不僅從買和賣，而是從各個方面對農村消費升級起到了重要的作用。目前，我國農村電商產業(yè)發(fā)展已經具有一定規(guī)模，但是由于村落間相對分散的特點，經營也比較分散，和經濟發(fā)達的縣城、城市之間相比還有一定的差距。但是，經過近幾年農村電商的快速發(fā)展，在帶動農村產業(yè)價值提升方面以及拓展延伸產業(yè)鏈條方面的作用明顯，因此農村電商直播未來的發(fā)展趨勢十分明朗，它可以提升農村產品及當地產業(yè)的影響力，幫助打造農村特色品牌，同時帶動電商相關產業(yè)得到發(fā)展。

3.前期發(fā)展建設成果

我國現在的農村電商被大型互聯網企業(yè)占據，網絡產品的多樣性和非局限性使得農村消費群體更傾向于選擇在網上購買產品。近幾年來，國家先后出臺在技術、資金、設備、基礎設施建設、專業(yè)人才培養(yǎng)等層面的一系列政策措施，為進一步推動農村地區(qū)電商發(fā)展提供了很大的支持。從2017年開始，各地政府把返鄉(xiāng)農民工和志愿建設家鄉(xiāng)的大學生作為主要發(fā)展對象，對其進行了電商直播方面的基礎理論知識培訓，以及結合各地實際情況進行直播電商方面的實操技術指導，并陸續(xù)頒布了《有關于開展農村地區(qū)電商進農村地區(qū)綜合示范工作的通知》。在這些政策的支持下，農村直播電商發(fā)展紅紅火火。陽美燕（2017）在其對農村電商直播的現狀分析一文中指出，農村直播電商因其“新鮮”的特點，在短期內能吸引消費者的獵奇目光，可向大眾展現了城市居民日常見不到的農民采摘、生產，勞動等畫面，但是同質化嚴重，久而久之容易造成視覺疲勞，降低觀看興趣。王志和（2020）則提出，傳統的“農產品+直播”模式是否可以通過一系列運營和營銷方式提升為“品牌+直播”模式，幫助農民打造自己的農產品品牌，通過當地政府的政策支持，和電商團隊的積極策劃和探索，結合新技術與農村直播電商的融合，從而實現農產品開發(fā)的不斷深化。借由韓少卿（2019）的“山東農婦做自媒體月入上萬”這個研究案例，筆者也認為，農村自媒體的發(fā)展不能自由生長，農民缺乏自主意識和相關經驗，直播內容的運營和發(fā)展應當有政策支持、平臺補貼等措施，才能保證其健康可持續(xù)發(fā)展。

二、我國農村直播電商發(fā)展面臨的問題

1.農村電商配套設置建設不夠完善

隨著互聯網大企業(yè)走入農村基層，帶動周邊電商產業(yè)發(fā)展，越來越多哦的農產品通過電商賣到了千家萬戶。很多農村地區(qū)通過電商實現了區(qū)域經濟的快速發(fā)展。隨著習近平總書記“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的進一步推進，電商在農村居民全面脫貧奔小康的道路上起來極其重要的作用，宋巖（2021）提出，在地區(qū)經濟發(fā)展欠佳，宣傳較難、交通落后的農產品銷售區(qū)域，當地農產品完全可以借助農村電商的便利優(yōu)勢，通過互聯網的影響力來改變現在的狀態(tài)。

2.缺乏經驗豐富的基層電商人才

電商直播早期興起依托的是觀眾對主播的認可和信任，因此各大平臺都在培養(yǎng)自己的“明星主播”，“口紅一哥”李佳琦、“快手一哥”、辛巴，“抖音一哥”羅永浩等，他們既是信任代理也是專業(yè)的電商主播，因此，主播自身的人格魅力會成為產品銷售的重要原因。而農產品在進行網絡直播銷售時則只能依托產品本身的品質，或是一些有社會地位的人士來幫助產品進行宣傳，有些地方甚至把村長、縣長和市長請到了直播間，雖然這種模式可以在短期獲得較好的宣傳效果，但長期來看，這種效果并不持久。并且基于政府官員的直播更多依靠專業(yè)的電商直播團隊進行打造，農民們無法支付昂貴的運營費用，但是本身直播電商經驗的缺乏也會對直播效果產生重要和長遠的影響。

3.產品的季節(jié)性和同質化問題凸顯

因為農產品本身的季節(jié)性和時效性的特點，因此許多產品缺少品牌效應。農產品進行電商直播的主要目的是為了提升農產品的銷量，直接從產地發(fā)到消費者的手中，減少中間環(huán)節(jié)，使消費者拿到新鮮，優(yōu)質而又便宜的產品，進而提升農民們的“錢袋子”。直播商家在進行直播運營和產品選擇時，要充分考慮和調研消費者的真實需求，并同時了解市場上同類型產品直播的相關內容和模式，杜絕“一窩蜂”似的傳統銷售模式，看哪個賺錢，就全部去銷售某種產品。但因為農產品特定的季節(jié)性特征，同類產品繁多，直播團隊應力求在提供產品的銷售思路和直播方式時產生差異化的特點，避免惡性競爭，造成供過于求、產品貶值的問題。與此同時，大部分的直播商家在進行農產品直播銷售的時候只求快速銷售產品，而沒有形成足夠的產品品牌意識，這樣不利于本地的農產品形成集群化的品牌效應，擴大產品的影響力。在營銷學上來講，品牌的效用非常巨大，它一定程度上代表著消費者對商家及其產品的認可度和接受度，并且，一個優(yōu)秀的品牌也有利于擴大產品的影響力。但是農村的直播電商因為專業(yè)人才不足且分散，團隊間的溝通不足，且缺乏專業(yè)的品牌營銷人才，在銷售的過程中確實很難形成自己的品牌。

三、農村電商直播在助農中的應用

1.提高了產品的成交率

張涵等（2019）認為，傳統的交易模式下買賣雙方的交易代價較大。而直播營銷極大的降低了交易的時間和成本。觀看直播的消費者只要通過手機或平板電腦等移動設備進入到網上直播間即可。因此，直播對場景的限制較小， 節(jié)省了費用， 主播通過對直播間內銷售的產品進行統一的介紹，再針對不同顧客提出的共性問題進行回答即可， 這樣的銷售方式避免了同質問題的重復回答， 進而節(jié)省了人力， 提高了交易效率。

2.提升了產品的競爭力

電商直播打破了空間和時間的限制，主播和消費者之間的互動極大地增加了購買者的參與感。通過網絡直播， 消費者能夠更加直觀地對農產品的品質、特色和用法有更全面的了解，有助于提升消費者對產品的信任度和認可度，并進一步展開購買行動。另一方面，對農產品采摘、生產和打包運輸過程的直播也能夠提升消費者的興趣度， 在消費者對產品產生興趣后，對產品的接受度和認可度會更高，進而增加對店鋪和產品的信任感，促使成交。

四、“農產品+直播”營銷的建議

1.加強政府監(jiān)管，建立健全直播管理體系

周容（2021）指出，電商直播是電商購物的重要組成部分，但是直播電商發(fā)展過程中問題層出不窮。隨著電商直播規(guī)模的擴大，產品虛假發(fā)貨，產品含量與標注不符，主播虛假宣傳，夸大產品效果等問題凸顯。而在農產品直播中，遇到最大的問題就是生鮮產品運輸過程中品質無法保證，消費者認為產品與直播間實物不符等問題。針對這些問題，政府相關部門必須加大電商直播平臺的法治化監(jiān)管力度，針對電商直播平臺的特點和問題，建立健全直播帶貨監(jiān)管體系，全面依法從嚴處置違法違規(guī)的直播間和直播行為。針對已經出現違法違規(guī)行為的主播、某些嚴重沖擊主流價值觀的突出問題和出現的“問題主播” “問題直播間”等進行專項處理處罰，通過這些政策的實施和相關處罰的曝光，對整個行業(yè)提出警示，引導整個直播行業(yè)的健康發(fā)展，營造一個充滿正能量的直播環(huán)境、能夠促進區(qū)域經濟可持續(xù)健康發(fā)展的新標桿，為鄉(xiāng)村振興貢獻法制力量。

2.提升主播專業(yè)程度，打造本地專業(yè)直播團隊

主播作為直播間內與消費者直接接觸的人群，他的表現很大程度上決定了消費者對產品的認可度。因此，電商主播應當具有專業(yè)的直播技巧，在不斷的學習和實踐中提升自身專業(yè)素養(yǎng)。以嚴謹專業(yè)的態(tài)度， 保證產品質量的標準下，快速、簡潔而又精準地為消費者傳遞產品的產地信息以及使用事項， 用專業(yè)的表現和優(yōu)質的產品來吸引消費者購買，提升直播內容的質量。并且要求主播對農產品本身有非常全面的了解，面對鏡頭時不怯場、不緊張，在銷售時可適當增加講解內容的幽默性和藝術性， 引起消費者興趣， 提升顧客對主播的好感度，開闊農產品線上銷售市場， 促進農產品銷售， 為農民增收。當地政府也應出臺政策，對許多農村地區(qū)出現的技能單一、收入低下、文化水平較低的人群，特別是農村婦女，還有留守人員和閑散人員進行集中的直播電商技能培訓，組織他們學習系統的直播技能，培養(yǎng)出一批具有當地特色的本土網紅和電商達人。“網紅”的力量不可小覷，他們的走紅不僅能夠促進當地農業(yè)和相關產業(yè)發(fā)展，也能夠持續(xù)增加農村就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會，提高當地居民收入，減少農村人才流失，使個人能力與地方經濟緊密聯系，并得到長足的發(fā)展。

3.完善農村的直播平臺配套設施

直播平臺的配套設施建設非常重要，因此直播的硬件設備不完善等問題也會直接限制農產品直播電商的發(fā)展。為進一步促進農產品電商直播的發(fā)展、帶動農產品銷量的增加就必須進一步完善農村電商直播的設施建設和配置。第一，做好農村電商直播配套設施的基礎建設。很多農村地區(qū)的互聯網基礎設施和設備還比較落后，對網絡直播的認識不足，因此在直播中會遇到各種各樣的設備問題，嚴重影響了直播效果。因此，加強配套設施建設能夠讓農產品直播供應鏈上的每個環(huán)節(jié)都比較完善，減少因設備不夠先進而產生的的問題，避免配套設施在直播過程中出現偏差，影響消費者的觀感。第二，要完善農產品的物流體系。村里必須打通從直播間到物流運輸的快速通道，在直播完成后將產品及時進行打包發(fā)貨，送到消費者手中。因為在這個快節(jié)奏的時代里，消費者耐心有限，無法接受幾天都不發(fā)貨的產品，商家盡快發(fā)貨和選擇物流運輸通暢的快遞公司更容易滿足消費者的消費欲望和期望。

4.加快農產品的適網化，夯實農村基礎設施建設

農產品具有很大的地域性特色，因此直播商家在介紹農產品基本信息的基礎上，為產品注入靈魂，為農產品注入恰當的情感或文化因素，進而可以對產品進行深加工和包裝設計，使原始的農產品能夠成為有深度，有內涵的產品，提升產品附加值。同時，農村直播團隊也應當積極適應互聯網的特色營銷環(huán)境，利用各種新媒體宣傳手段和各種系媒體平臺來吸引消費者的注意力，激起消費者的購買欲望。建立一個農產品從種植到銷售的規(guī)范化生產標準，建設一條完備的從生產、流通到銷售的全流程數字化供應鏈。

五、結語

數字技術的不斷發(fā)展使得新媒體平臺極大地關注“數據”這個詞，讓信息化在未來能夠成為助力農產品電商直播發(fā)展的全新手段，打造一個集農產品生產、制造、銷售、發(fā)貨于一體的完整供應體系，讓網絡上的消費者對農業(yè)種植和農產品的認識能夠更加地深入。近些年來，國家大力度支持全國的互聯網基礎設施建設，鼓勵各大電商企業(yè)對農村電商發(fā)展提供支持和幫助，對電商平臺的“新農村、新農人”政策給予支持，為“農產品+直播”這種助農新模式的進一步深化和發(fā)展提供了極大的幫助。從健全管理制度入手、建立完整的支持農村電商發(fā)展的政策和法規(guī)，借由政府政策鼓勵和新媒體平臺的補貼支持，幫助農民建立和打造意志專業(yè)的本土直播團隊。促使農民在了解直播電商之后形成對產品和品牌的完整認識，在后續(xù)的產品設計和發(fā)展中，從品牌效應的建設入手，振興新“三農”，為最終實現直播助農、鄉(xiāng)村振興事業(yè)而不斷努力。