李 葉

麥克盧漢在1964年指出了媒介技術(shù)革命在社會(huì)變革中起到的關(guān)鍵作用。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就開(kāi)始逐漸影響我國(guó)政務(wù)部門的管理和服務(wù)模式，并誕生了“電子政務(wù)”的概念。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將電子政務(wù)延伸到了微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)。如今，政務(wù)新媒體不僅是政務(wù)部門觸及大眾的重要渠道，也成為其管理水平的量化考核指標(biāo)之一。另一方面，社交媒體的分享屬性、參與屬性所帶來(lái)的裂變效應(yīng)，也造就了一批網(wǎng)紅城市，提高城市知名度的同時(shí)，也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的助力。因此，新媒體平臺(tái)已成為地方文旅部門爭(zhēng)奪關(guān)注度的戰(zhàn)場(chǎng)。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣西文化和旅游廳在新媒體運(yùn)營(yíng)中投入了大量財(cái)力和精力，但傳播效果卻和投入遠(yuǎn)不成正比。筆者選取“廣西文化和旅游廳”官方抖音號(hào)為研究案例，以ISMAS模型為依據(jù)，把脈廣西文旅抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性解決策略。

一、研究回顧

（一）ISMAS模型

北京大學(xué)劉德寰教授于2013年在傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)模型AIDMA和AISAS的基礎(chǔ)上提出了更具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的ISMAS用戶行為模型，也就是Interest（興趣）-Serch（搜索）-Mouth（口碑）-Action（行動(dòng)）-Share（分享）［1］。此后，這一模型被多次用于研究城市形象塑造和傳播策略。樊丁和朱家麟基于這一模型分析了海洋主體APP“壹漁”在廈門城市形象塑造與傳播中的作用，提出旅游城市應(yīng)該從傳播內(nèi)容和傳播形式兩方面入手吸引用戶，完成從興趣到分享的行為鏈條［2］。余索則提出應(yīng)當(dāng)從挖掘城市品牌價(jià)值、建立搜索平臺(tái)、放大口碑效應(yīng)、提升用戶體驗(yàn)等方面入手，提升城市品牌建設(shè)［3］。宋輝樂(lè)從ISMAS五個(gè)要點(diǎn)出發(fā)分析了“三農(nóng)”短視頻傳播機(jī)理，并提出了相應(yīng)提升建議。［4］

（二）文旅與新媒體

自2018年以來(lái)，關(guān)于文旅與新媒體的研究比較豐富，在知網(wǎng)中以“文旅、新媒體”為關(guān)鍵詞搜索，可得到305條結(jié)果。其中較有代表性的是周帆對(duì)主流媒體在“丁真”爆紅事件中的引流作用以及對(duì)地方文旅宣傳作用的分析，提出媒體應(yīng)當(dāng)充分利用情緒化傳播和主動(dòng)議程設(shè)置來(lái)擴(kuò)大傳播效果［5］。吳穎從新媒體傳播特點(diǎn)出發(fā)，建議通過(guò)新媒體賦能來(lái)解決山西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的營(yíng)收壓力、輿情危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)亟待優(yōu)化等問(wèn)題。［6］

二、研究對(duì)象及研究方法

本文以“廣西文化和旅游廳”官方抖音號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“廣西文旅”）為研究對(duì)象，選取該抖音號(hào)于2022年6月1日-6月30日發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行定性分析，對(duì)賬號(hào)發(fā)布數(shù)量及截至2022年7月4日的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享等傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，并與傳播效果較好的山東文化和旅游廳官方賬號(hào)“好客山東”進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)廣西文旅官方抖音號(hào)傳播存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)策略建議。

三、廣西文旅官方抖音號(hào)存在問(wèn)題

（一）傳播量不足，傳播效果欠佳

2022年6月1日至6月30日，“廣西文旅”共發(fā)布短視頻29條，平均每天不足1條。總共獲得點(diǎn)贊量3746次、評(píng)論量244條、收藏量233次、轉(zhuǎn)發(fā)量380次。其中點(diǎn)贊量高于100的視頻僅有6條，占比21%；高于1000的視頻僅有1條，占比3%，點(diǎn)贊量最高1294。評(píng)論量最高75條，收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量最高均為95次，都沒(méi)有破百。

與之相比，“好客山東”在同時(shí)期內(nèi)發(fā)布內(nèi)容93條，平均每天1.55條。其中點(diǎn)贊量100以上的視頻65條，占比70%。點(diǎn)贊量1000以上的視頻13條，占比14%。僅這13條視頻，就收獲點(diǎn)贊量15.66萬(wàn)余次，評(píng)論1.35萬(wàn)余次，收藏量3710次，轉(zhuǎn)發(fā)量4.82萬(wàn)余次。點(diǎn)贊量最高6.4萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)最高2.5萬(wàn)。

對(duì)比來(lái)看，“廣西文旅”發(fā)布內(nèi)容偏少，且無(wú)論整體傳播效果還是單條內(nèi)容傳播效果都不理想，缺乏爆款內(nèi)容。

（二）賬號(hào)關(guān)注度不高

“廣西文旅”擁有粉絲9.5萬(wàn)，“好客山東”擁有粉絲116萬(wàn)。相比之下，“廣西文旅”關(guān)注度較低。值得注意的是，“廣西文旅”發(fā)布的一條以“#華流就是頂流”為標(biāo)簽的少數(shù)民族服飾試穿展示短視頻，僅獲得77次點(diǎn)贊、4條評(píng)論、3次轉(zhuǎn)發(fā)。而另一位粉絲量147.3萬(wàn)的抖音達(dá)人“@阿靖zi”發(fā)布了一條內(nèi)容完全一樣的視頻，獲得26.3萬(wàn)贊、1.3萬(wàn)評(píng)論、1.1萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)（注：該視頻為@阿靖zi原創(chuàng)）。由此可見(jiàn)，賬號(hào)關(guān)注度對(duì)傳播效果影響十分顯著。

另一方面，雖然抖音平臺(tái)并不依賴用戶關(guān)注來(lái)建立受眾和傳播主體之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而是通過(guò)興趣匹配算法自動(dòng)將內(nèi)容匹配到受眾終端。但是，平臺(tái)給予的初始展示量深受賬號(hào)內(nèi)容質(zhì)量影響。也就是說(shuō)，賬號(hào)此前發(fā)布內(nèi)容越穩(wěn)定、發(fā)布量越大、關(guān)注度越高，平臺(tái)匹配的展示量越大，發(fā)布內(nèi)容所能觸達(dá)的用戶越多。而“觸達(dá)”，是后續(xù)所有用戶行為的先決條件。因此，即便是在抖音這樣受眾和傳播主體弱關(guān)聯(lián)平臺(tái)，賬號(hào)內(nèi)容質(zhì)量依然對(duì)傳播效果有較大影響。

（三）傳播內(nèi)容形式單一

在“廣西文旅”發(fā)布的29條內(nèi)容中，有22條是以景物拍攝為主的純旅游宣傳片視頻。其中7條視頻宣傳地方特色美食，其余均為景點(diǎn)展示。而“好客山東”發(fā)布內(nèi)容并不拘泥于旅游宣傳，比如其點(diǎn)贊量1000以上的13條視頻中，有6條是和當(dāng)?shù)毓?、消防抖音賬號(hào)聯(lián)動(dòng)發(fā)布的訓(xùn)練視頻，有2條視頻內(nèi)容為“高考”“畢業(yè)”等時(shí)事熱點(diǎn)，有1條內(nèi)容為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)新聞熱點(diǎn)。多樣化的內(nèi)容和表現(xiàn)形式有利于吸引受眾注意力，從而獲得較多關(guān)注度，進(jìn)一步帶動(dòng)其他宣傳內(nèi)容的傳播效果，比如其發(fā)布的單純旅游形象宣傳片“文化濟(jì)寧”點(diǎn)贊量也能突破2000。

（四）受眾參與傳播意愿較低

受眾參與是社交媒體傳播的底層邏輯。不能把受眾變成傳播者，就無(wú)法形成網(wǎng)狀的次級(jí)傳播軌跡，從而達(dá)到指數(shù)級(jí)裂變的傳播效果。而“廣西文旅”發(fā)布的視頻，平均評(píng)論量每條僅為8.4，平均轉(zhuǎn)發(fā)量每條僅為13.1，其中大部分內(nèi)容評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)均為個(gè)位數(shù)。也就是說(shuō)，受眾參與傳播的意愿較低。這一現(xiàn)狀進(jìn)一步拉低了賬號(hào)質(zhì)量，影響了平臺(tái)算法對(duì)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的評(píng)估和流量匹配，形成傳播效果不佳的惡性循環(huán)。

四、文旅政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)策略建議

（一）回歸本質(zhì)，抓住受眾興趣

如前文所述，“受眾為中心”是新媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該回歸對(duì)受眾需求的關(guān)注和分析。

首先，在內(nèi)容建構(gòu)上應(yīng)當(dāng)打開(kāi)思路，拓寬文旅傳播的內(nèi)涵。并非只有形象宣傳才屬于文旅傳播的范疇。積極正面的民生事件、恬靜真實(shí)的日常生活、質(zhì)樸真摯的情感表達(dá)同樣是傳播地方形象的有效抓手。比如“好客山東”發(fā)布的《小男孩公交車寫作業(yè)不忘橡皮屑倒垃圾桶》，獲得了4934次點(diǎn)贊和1174次轉(zhuǎn)發(fā)。廣西本地抖音達(dá)人“@阿靖zi”發(fā)布的《比起喧鬧的城市，我更喜歡寧?kù)o的家鄉(xiāng)》鄉(xiāng)村生活紀(jì)實(shí)短視頻，獲得了16.2萬(wàn)點(diǎn)贊，6105次轉(zhuǎn)發(fā)。

其次，在表現(xiàn)形式上應(yīng)當(dāng)放低姿態(tài)，親近受眾。社交媒體和傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容本質(zhì)上的不同，在于社交媒體傳播內(nèi)容大多是用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（UGC），其專業(yè)性不足，但是更接近受眾真實(shí)生活。另外，UGC內(nèi)容以人物或情節(jié)為主，這種敘事方式容易吸引受眾持續(xù)關(guān)注，也較容易打造IP、塑造鮮明的賬號(hào)風(fēng)格。而“廣西文旅”發(fā)布的視頻內(nèi)容大多是傳統(tǒng)媒體專題片風(fēng)格的形象宣傳片，和受眾生活距離較遠(yuǎn)，難以維持受眾黏性。

最后，可適當(dāng)綁定社會(huì)熱點(diǎn)為賬號(hào)引流。比如“好客山東”發(fā)布的《青島大學(xué)歷年畢業(yè)典禮》，就是利用“#畢業(yè)季”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)話題抓住受眾注意力。而本研究抽取的“廣西文旅”發(fā)布視頻樣本中，點(diǎn)贊、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)最高的一條視頻是《端午節(jié)咸甜粽子之爭(zhēng)》，這一內(nèi)容同樣是在時(shí)效節(jié)點(diǎn)上通過(guò)爭(zhēng)議話題吸引受眾關(guān)注和討論。

（二）賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，提升賬號(hào)關(guān)注度

如前所述，賬號(hào)關(guān)注度極大影響了內(nèi)容傳播效果。而賬號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)是互相引流、提升賬號(hào)關(guān)注度的有效方法。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，各地政務(wù)新媒體賬號(hào)中，關(guān)注度最高的往往是公安、消防等部門運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)。這類部門發(fā)布的內(nèi)容往往民生屬性和新聞屬性較高，容易引起關(guān)注。文旅部門可以考慮選取適當(dāng)內(nèi)容，和這類關(guān)注度較高的賬號(hào)聯(lián)動(dòng)發(fā)布，引導(dǎo)受眾主動(dòng)搜索、關(guān)注文旅新媒體賬號(hào)。比如“好客山東”3條點(diǎn)贊破兩萬(wàn)的視頻都是和消防聯(lián)動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容。另外，可以考慮借助文旅政務(wù)新媒體官方認(rèn)證的權(quán)威性和可信度優(yōu)勢(shì)，和地方抖音達(dá)人合作，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，策劃系列內(nèi)容在雙方賬號(hào)聯(lián)動(dòng)發(fā)布，利用達(dá)人賬號(hào)引流。

（三）根植本土，打造文化口碑

鮮明、清晰、易懂、記憶度高的文化名片有利于塑造和傳播地方形象，形成良好口碑?？诒男纬赏菑囊粋€(gè)中心點(diǎn)向外逐漸擴(kuò)散。地方受眾，往往就是口碑形成的中心點(diǎn)。因此，根植本土文化，首先打動(dòng)本地受眾，讓本地受眾成為口碑傳播的“自來(lái)水”，是打造地方文化口碑的關(guān)鍵（注：“自來(lái)水”指因發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)，資源義務(wù)宣傳某事物的受眾）。廣西是少數(shù)民族自治區(qū)，除壯族外，還有侗族、仫佬、毛南、京族、水族、仡佬等獨(dú)特的世居少數(shù)民族。民族文化是廣西人尋求身份認(rèn)同的重要符號(hào)，深入挖掘每個(gè)民族的節(jié)日、服飾、建筑、習(xí)俗、語(yǔ)言、飲食等文化，較容易引起本地受眾共鳴，從而參與傳播。另一方面，廣西面向東南亞經(jīng)濟(jì)圈也有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，大部分廣西人對(duì)每年在南寧舉辦的“中國(guó)-東盟”博覽會(huì)有較強(qiáng)的自豪感，抓住這一獨(dú)特文化名片也有利于打造本地文化口碑。

（四）降低門檻，鼓勵(lì)受眾參與

如前所述，受眾參與是完成社交媒體傳播鏈條的關(guān)鍵。要鼓勵(lì)受眾參與，就不能只把受眾當(dāng)作傳播的受體，而應(yīng)該把受眾變成傳播的主體。而影響受眾參與意愿的因素主要有兩點(diǎn)：一是參與的趣味度；二是參與的困難度。趣味度越高，受眾參與意愿越高；困難度越低，受眾參與程度越高。如此前爆紅的“我是云南的”這一話題，就是高趣味度、低困難度的參與話題。因此，文旅新媒體運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)發(fā)起和受眾日常生活息息相關(guān)的、本地特色突出的、參與門檻較低的話題，設(shè)置流量福利、旅游福利、現(xiàn)金福利等形式，吸引受眾參與傳播，通過(guò)受眾的社交圈層逐級(jí)輻射擴(kuò)大傳播影響力。

（五）附加價(jià)值，刺激受眾分享

分享是社交媒體的基本屬性之一，也是傳播效果裂變的關(guān)鍵。而受眾是否愿意分享一條內(nèi)容，取決于這條內(nèi)容是否具有社交價(jià)值。對(duì)社交媒體來(lái)說(shuō)，傳播內(nèi)容的社交價(jià)值主要包括信息價(jià)值和情感價(jià)值。也就是說(shuō)，受眾分享一條內(nèi)容，或是因?yàn)樵搩?nèi)容具備較高信息價(jià)值，或是因?yàn)閷?duì)該內(nèi)容有強(qiáng)烈情感共鳴。對(duì)文旅部門來(lái)說(shuō)，賦予內(nèi)容信息價(jià)值主要是提供具體的、權(quán)威的旅游、出行、餐飲等有效信息。而賦予內(nèi)容情感價(jià)值，則應(yīng)把握住“驚嘆、刺激、趣味、感動(dòng)”等關(guān)鍵詞，利用內(nèi)容策劃、視聽(tīng)技巧、文案表達(dá)來(lái)引導(dǎo)和激發(fā)受眾情緒，刺激受眾分享意愿。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體運(yùn)營(yíng)是文旅部門傳播信息、傳遞價(jià)值的重要方式，也是文旅部門工作考核的指標(biāo)之一。但大部分文旅新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效果和運(yùn)營(yíng)投入并不成正比。本文通過(guò)對(duì)廣西文旅官方抖音號(hào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)了該賬號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，并根據(jù)ISMAS營(yíng)銷模型，提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略。但是，因樣本數(shù)量有限，研究結(jié)論難免存在局限性。此結(jié)論是否適用，仍需進(jìn)一步觀察研究。