張海梅

一、背景概述：后疫情時代的到來

新型冠狀病毒是目前人類經(jīng)歷的波及范圍最廣、傳染速度最快、防控難度系數(shù)最高的一次突發(fā)公共衛(wèi)生事件。轉(zhuǎn)眼間，我們已步入2022年，新型冠狀病毒也在全球范圍內(nèi)傳播長達兩年之久，給世界的經(jīng)濟發(fā)展和人類的社會生活已經(jīng)造成了無法彌補的損失。與此同時，人類也進入了未知終點的后疫情時代。

實體書店作為長期以來營造良好學(xué)習(xí)風(fēng)氣、建設(shè)文化強國、帶動經(jīng)濟發(fā)展的重要載體和媒介空間，在城市的文化傳播和發(fā)展建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的作用。近兩年來，國家對實體書店行業(yè)給予了相關(guān)幫扶政策或直接的經(jīng)濟補貼等，使實體書店開始呈現(xiàn)回暖的趨勢。但在疫情的嚴格防控政策下，公共場所的客流限制等措施又使實體書店的生存面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，在疫情尚未結(jié)束的情況下，實體書店想要獲得可持續(xù)的發(fā)展，還需要不斷創(chuàng)新自身經(jīng)營模式，探索新的傳播路徑。

二、問題探究：疫情對實體書店發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

（一）對實體書店銷售市場的挑戰(zhàn)

根據(jù)中國中小型實體書店聯(lián)盟——“書萌”在2020年2月5日微信公眾號上公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于遭到疫情的影響，暫停營業(yè)以及停業(yè)的實體書店在總共參與調(diào)查的1021家書店中，達到926家，占總數(shù)的90.7%。由此可見，即使國內(nèi)不同地方的疫情嚴峻程度不同，但在政府的疫情防控的號召下，公共場所聚集性人流量的嚴格控制政策導(dǎo)致了線下實體書店的營業(yè)時間和店內(nèi)消費人數(shù)都受到明確的限制，使實體書店的銷售額遭到斷崖式下跌。除此之外，部分實體書店在疫情停業(yè)期間仍然還要承擔(dān)著高昂的人工成本，面臨著租金不減的巨大壓力。許多實體書店面臨入不敷出的危機與倒閉的風(fēng)險。在后疫情環(huán)境下，實體書店的銷售市場進入了一個未知期限的“蕭條期”。

（二）對實體書店營銷模式的挑戰(zhàn)

在疫情頻繁復(fù)現(xiàn)的大背景下，部分圖書出版業(yè)的相關(guān)工作不得不延遲暫緩，物流行業(yè)相關(guān)工作的停滯也使許多實體書店的線下營銷渠道無法正常運行，造成大量核心用戶流失，給實體書店行業(yè)的生存帶來巨大挑戰(zhàn)。同時，疫情中線下門店的陸續(xù)停業(yè)也倒逼著實體書店需要不斷調(diào)整其傳播方式來進行自我宣傳來適應(yīng)新消費市場。尤其在數(shù)字賦能的大浪潮下，線上各大平臺已經(jīng)成為當下眾多品牌營銷的主要陣地。因此，實體書店想要與時俱進，需要對自身的營銷模式進行審視和升級。利用新媒介平臺對用戶社群進行精準化維護，創(chuàng)新傳播思維來升級其服務(wù)模式，樹立自身的品牌文化也是實體書店行業(yè)未來需要思考的方向。

三、路徑探析：“5W”模式下實體書店的傳播路徑思考

傳播學(xué)四大奠基人之一的美國學(xué)者拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中初次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，即：Who（傳播主體）；Says What（傳播內(nèi)容）；In Which Channel（傳播渠道）；To Whom（傳播對象）；With What Effect（傳播效果），被人們稱之傳播過程的“5W模式”。［1］在后疫情環(huán)境下，實體書店也可以在主體、渠道、對象、內(nèi)容、效果五個方面開始努力自救，創(chuàng)新自身的經(jīng)營方式和傳播策略來實現(xiàn)實體書店的轉(zhuǎn)型升級。

（一）主體:發(fā)掘品牌核心價值 落實政府扶持政策

隨著以新媒體技術(shù)的迭代更新，電子圖書和電商的崛起極大地擠壓著線下實體書店的生存空間。面對這種嚴峻的挑戰(zhàn)，實體書店需從自身出發(fā)，利用其作為線下實體店擁有直接式閱讀體驗的優(yōu)勢，優(yōu)化門店服務(wù)，走專業(yè)化細分道路，明確自身定位，發(fā)掘?qū)俚钠放坪诵膬r值。如曾被CNN評為中國最美鄉(xiāng)村書店的碧山書局就利用自身的地理位置優(yōu)勢，成了一家海內(nèi)外享譽的代表性鄉(xiāng)村網(wǎng)紅書店。碧山書局位于安徽省黃山市黟縣碧山村，與其他實體書店相比，碧山書局獨特處在于創(chuàng)建于小山村里，不像當下大部分的網(wǎng)紅書店都設(shè)立在繁華的都市中。據(jù)碧山書局創(chuàng)始人錢小華先生介紹，碧山書局最初是由我國古老的啟泰堂祠堂所改建而成，因此碧山書局在擁有書香氣息之余還富含豐富的歷史觀賞價值。除了位置鄰近鄉(xiāng)村，店內(nèi)設(shè)計優(yōu)美外，值得一提的是這里陳設(shè)的書籍除了市場上常見的書目外，還有大量專門收來的“舊書”，這些“舊書”中含有許多有關(guān)徽文化與徽建筑介紹的相關(guān)書目，所以也被稱為徽文化的“小型收藏館”。由此可見，碧山書局的成功不僅能利用本地域的資源幫助讀者進行知識的學(xué)習(xí)和傳播，傳播本地域相關(guān)文化，同時還可以帶動當?shù)貙嶓w書店的經(jīng)濟發(fā)展，進而助推我國文化脫貧事業(yè)的進程。疫情暴發(fā)以來，國家倡導(dǎo)旅游業(yè)的“內(nèi)循環(huán)”發(fā)展，國內(nèi)范圍的在地旅游成為重點，碧山書局也可以借勢促進本地文化價值創(chuàng)造，提升自身品牌的傳播力。綜上，以碧山書局結(jié)合自身的地域特色進行文化傳播為例，實體書店想要得以生存，需要發(fā)掘自身的品牌核心價值，利用其自身優(yōu)勢定相應(yīng)的傳播策略。

除此之外，實體書店想獲得穩(wěn)定的發(fā)展，還需要積極響應(yīng)國家政府對于實體書店的扶持政策。從2016年6月開始，中宣部、國家廣電總局、國家發(fā)展改革委、文化部等11個部門聯(lián)合就印發(fā)了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟分兄赋觯骸耙冒l(fā)揮實體書店的社會服務(wù)功能。對引領(lǐng)全民閱讀具有示范導(dǎo)向作用的實體書店，政府應(yīng)按一定標準給予財政扶持?！保?］同時，國家還提出要將實體書店行業(yè)的建設(shè)納入社會總體發(fā)展規(guī)劃中，對實體書店的創(chuàng)立和經(jīng)營施行簡化行政審批管理，落實相關(guān)創(chuàng)業(yè)扶持政策等一些措施來推進實體書店的可持續(xù)發(fā)展，有助于實體書店在疫情環(huán)境里減輕自身經(jīng)營壓力。綜上所述，國內(nèi)大部分實體書店屬于低利潤行業(yè)，多為中小規(guī)模，若發(fā)生類似于新冠肺炎疫情的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，僅靠主體傳播和自救是不夠的，還需要國家政府的宏觀調(diào)控與幫扶，實現(xiàn)“內(nèi)部輸血”與“外部造血”相結(jié)合。實體書店從業(yè)者必須知曉和掌握國家和本地政府在文化、藝術(shù)、教育,以及與書店發(fā)展有關(guān)的領(lǐng)域方面發(fā)展、扶持和推動的政策,根據(jù)具體情況制定具體的傳播策略,要及時、充分地利用發(fā)展政策，才能在后疫情環(huán)境中抵御一定的風(fēng)險，獲得穩(wěn)定長期的發(fā)展。

（二）渠道：拓展傳播矩陣 搭建O2O服務(wù)模式

在疫情的影響下，人們?nèi)粘贤ê徒煌际艿綐O大地限制。同樣，在線下客流量受限的條件下，實體書店的傳播渠道與發(fā)展空間都受到了極大的壓縮。在疫情發(fā)生之前，實體書店的品牌傳播和銷售渠道傾向于采用線下的方式，而新媒體環(huán)境中，以微博、微信、抖音為代表的“兩微一抖”線上平臺的盛行，使用戶有了更多元的方式進行信息的使用和消費，這也賦予了實體書店更多拓寬自身影響力和傳播力的渠道。實體書店“單向街書店”創(chuàng)始人之——許知遠先生在某平臺舉行的“直播帶書”活動就吸引了14.5名萬觀眾，突破了70余萬元的銷售額。這種直播帶貨的方式巧妙地繞開了與電商平臺的“價格戰(zhàn)”。此外在疫情期間還能將實體書店的空間布局和自身經(jīng)營的價值理念更詳細地展現(xiàn)給互聯(lián)網(wǎng)平臺下龐大的用戶群體，用一種突破時間限制和空間限制的傳播方式，構(gòu)成一種即時性的情感共同體，拉近了傳受距離，同時也拓寬了實體書店的銷售渠道，節(jié)約了新書的宣發(fā)與推廣成本，為疫情下的很多實體書店的傳播路徑樹立了一個成功的典范。

除此之外，品牌與品牌，平臺與平臺之間的跨界合作也夠構(gòu)建了一種新型的融合發(fā)展策略。北京的實體書店“鐘書閣”就曾與美團外賣平臺聯(lián)合推出過“外賣送書”的活動，這種合作的方式既能在安全距離內(nèi)遵守疫情防控的規(guī)定，也能同一時間滿足讀者的閱讀需求，將實體書店的線上下單購書與線下售后服務(wù)聯(lián)系起來，搭建起一種新型的O2O（Online to Offline）服務(wù)模式。實體書店通過搭建起立體化的銷售渠道和O2O的服務(wù)模式，不僅可以將線上客流“引流”到線下門店，還能再通過線下優(yōu)質(zhì)的體驗式服務(wù)重購于線上平臺，構(gòu)建成循環(huán)互利的閉環(huán)模式，以利于在疫情中獲得穩(wěn)定的發(fā)展。

（三）內(nèi)容：定位用戶內(nèi)容需求 適配新型閱讀場景

以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，重塑了信息采集、傳播、反饋的模式。如在信息采集階段，實體書店能夠更加直觀快捷地通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶對于書目類型的需求和其閱讀的興趣愛好，可以更加精準地定位用戶的需要，滿足其場景化的需求。如國內(nèi)的志達書店在采購環(huán)節(jié)，就會以該圖書在天貓、京東等多個電商平臺的銷售業(yè)績?yōu)閰⒖?，利用大?shù)據(jù)分析用戶的閱讀喜好以及市場不同時期的熱點圖書，并將信息及時反饋給線下圖書采購負責(zé)人，以此提高實體書店的書目種類更新速度，同時合理控制書本采購數(shù)量，減少因庫存積壓而造成的損失。在疫情環(huán)境下，紙質(zhì)書籍發(fā)行和銷售的數(shù)量驟降，實體書店門店冷落，這使以紙質(zhì)圖書銷售為主業(yè)的實體書店所面臨考極端驗。在這種情況下，以數(shù)字閱讀為導(dǎo)向的傳播策略可以為實體書店的用戶構(gòu)建新的閱讀與場景，通過大數(shù)據(jù)的收集和傳感器、VR、AR等人工智能技術(shù)的應(yīng)用將用戶的閱讀需求和行為深嵌與此類場景中，并參與此類媒介場景的構(gòu)建。

北京新華“四閣”永泰書店在2016年初就首次嘗試了“圖書+VR游戲”的運營模式,在書店的兒童體驗區(qū)引入先進的VR設(shè)備,使用戶可以立體化地閱讀和體驗,化有限的實體閱讀空間為無限的立體展示場景，改變了用戶傳統(tǒng)的閱讀方式，實現(xiàn)沉浸化的數(shù)字化閱讀體驗。如今，用戶的內(nèi)容需求的精準落地成為了信息傳播的最終目標，這需要實體書店在智能環(huán)境下不斷探索用戶的內(nèi)容需求，主動適配與需求匹配地服務(wù)場景來實現(xiàn)更加有效的傳播。

（四）對象：搭建私域流量池 開展社群維護

私域流量的概念是相對于公域流量提出的。它指從公域流量（internet）、它域流量(平臺、媒體渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官網(wǎng)、客戶名單），以及私域本身產(chǎn)生的流量(訪客)。［3］可以看出，私域流量池主要是以高黏性的核心用戶社群管理為中心進行的。疫情期間，實體書店為了減少用戶的大規(guī)模流失，需要培養(yǎng)和維護具有高互動性的讀者形成核心社群,建立起專屬于自身的私域流量池。社交媒體時代，社交網(wǎng)絡(luò)中“強關(guān)系”連接則能夠幫助社群迅速擴散，建立起屬于自己的用戶渠道。社群成員通過關(guān)系連接，不斷與外界溝通獲取新的信息，而社群的每個成員都分屬于不同的社交圈內(nèi)，社群的不斷發(fā)展壯大，也會使圈子與圈子之間的產(chǎn)生新的聯(lián)系。實體書店可以充分發(fā)揮社群的“關(guān)系紐帶”，通過關(guān)系的連接盡可能地整合關(guān)于各個領(lǐng)域的不同信息，同時將不同階層的社會成員匯聚在一起，進行目標社群的維護，有利于在短期可以快速獲取較多的目標用戶。如當下國內(nèi)許多實體書店通過建立微信群，在疫情期間，通過社群內(nèi)部平臺的信息發(fā)布、話題組織、讀書打卡等形式參與到相關(guān)活動中,能夠拉近實體書店與讀者的距離,培養(yǎng)讀者對實體書店的歸屬感和忠誠度,增強用戶間社交屬性,進而使用戶持續(xù)認同、信賴實體書店的品牌和理念。

（五）效果：促進城市信息流動促進疫情下的健康傳播

學(xué)者羅杰斯認為，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷慕】抵R，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社會或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。［4］實體書店不僅是城市公共文化空間的重要組成部分，兼具商業(yè)價值和社會價值。實體書店作為公共事業(yè)的一個分支，在積極引導(dǎo)讀者培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，在社會中營造學(xué)習(xí)與文化的風(fēng)氣起到了重要作用。在后疫情時代的大背景下，實體書店作為傳播信息、科普知識的媒介空間作用，也可以為公眾普及健康防疫的有關(guān)知識。如位于安徽合肥的樊登書店在疫情期間也大量上架了有關(guān)于公共衛(wèi)生傳播，健康傳播內(nèi)容的書籍，并舉行以“防疫”為主題的沙龍講座，幫助用戶在疫情中緩解焦慮，為公眾普及基礎(chǔ)的公共衛(wèi)生知識，并對疫情中的不實信息進行有效糾正，有利于及時幫助公眾積極有效防控、同時也能呼吁公眾積極參與到抗擊疫情的行動中，提升戰(zhàn)勝疫情的信心。

四、思考與結(jié)語

后疫情時代，防疫常態(tài)化的實施會對實體書店的正常運行帶來持續(xù)性影響。因此，實體書店必須尋求新的傳播路徑來獲得可持續(xù)發(fā)展，通過自救與他救的結(jié)合，利用新媒體技術(shù)拓展傳播矩陣和進行社群維護，提升實體書店在疫情下健康傳播的向心力進而推動其行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。