韓雪寧 ，徐 雨

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037)

2021年是我國《十四五》規(guī)劃的開局之年，也是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵一年。自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興這一重大決策以來，我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的良好態(tài)勢。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支持下，鄉(xiāng)村積極構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式，通過將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題[1]。

江蘇省沭陽縣是中國首批花木之鄉(xiāng)，是全國最大的花木基地。截至2020年，全縣花木種植面積4萬hm2，共有五大類3 000余個(gè)品種，實(shí)現(xiàn)花木銷售220億元，但受種種因素影響，沭陽花木銷售還存在一些問題。因此，本文旨在鄉(xiāng)村振興背景下，分析沭陽花木銷售現(xiàn)狀及存在的問題，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，提出提升沭陽花木(農(nóng)產(chǎn)品)銷售質(zhì)量的相關(guān)對策建議，對花木助力沭陽鄉(xiāng)村振興具有重要的實(shí)踐意義。

1 沭陽花木現(xiàn)有銷售現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)下，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)正逐漸成為沭陽農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的新風(fēng)向標(biāo)。早在2007年，沭陽縣率先在新河和顏集等花木產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)施“寬帶村村通”工程，利用電商平臺(tái)開展線上營銷，隨后在其余各鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，為其發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式奠基鋪路。根據(jù)《沭陽年鑒》最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2020年，沭陽縣擁有5萬余家各類活躍花木網(wǎng)商，15個(gè)“中國淘寶鎮(zhèn)”，84個(gè)“中國淘寶村”，其中約有80%的網(wǎng)店從事花卉苗木及配套商品銷售，花木產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的有機(jī)融合推動(dòng)了沭陽縣數(shù)字化鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。目前沭陽花木(農(nóng)產(chǎn)品)的銷售大多采用線上直銷的模式，“花農(nóng)上網(wǎng)”和“直播銷售農(nóng)產(chǎn)品”等新型銷售模式得到廣泛應(yīng)用。這種新的直播銷售模式可以說是一種創(chuàng)新的銷售模式，而創(chuàng)新是任何企業(yè)或個(gè)人發(fā)展的動(dòng)力[2]，不僅促成消費(fèi)者和農(nóng)戶的雙贏，帶動(dòng)了沭陽花木電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且打破了沭陽縣發(fā)展不平衡的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，使沭陽縣真正走向脫貧致富的道路。

1.2 “產(chǎn)業(yè)帶+政府+企業(yè)”合作模式

產(chǎn)業(yè)帶即在同一個(gè)或同一片地理區(qū)域內(nèi), 將相同或同類產(chǎn)品資源整合起來形成一個(gè)緊密的、產(chǎn)業(yè)聚集的經(jīng)濟(jì)圈，阿里巴巴產(chǎn)業(yè)帶是阿里巴巴集團(tuán)打造的一種電子商務(wù)模式的產(chǎn)業(yè)帶[3]。2019年，沭陽縣在第七屆中國沭陽花木節(jié)上啟動(dòng)上線“淘寶鮮花園藝沭陽產(chǎn)業(yè)帶”，并與阿里巴巴集團(tuán)淘寶網(wǎng)和花木企業(yè)成功簽約落戶“沭陽花木(農(nóng)產(chǎn)品)直播基地”。通過線上“產(chǎn)業(yè)帶”+線下“直播基地”的模式，再由阿里巴巴聯(lián)合當(dāng)?shù)卣a(chǎn)業(yè)基地和專業(yè)市場共同合作，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)搭建線上銷售平臺(tái)，拓寬當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，有助于構(gòu)建沭陽花木網(wǎng)絡(luò)銷售市場，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)升級，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為沭陽花木電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多機(jī)遇。

1.3 “龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)銷一體化模式

在線上交易火熱進(jìn)行的同時(shí)，沭陽縣正積極實(shí)行“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)銷一體化的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，這使當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)快速向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，真正意義上推動(dòng)當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)發(fā)展。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化簡單來說就是將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來，由當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)作為骨干力量，帶領(lǐng)農(nóng)戶進(jìn)入市場，這樣既能促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，也能讓農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了增收致富[4]。目前沭陽縣已形成200余個(gè)以花木、干花為特色產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)基地，農(nóng)戶將土地承包經(jīng)營權(quán)作為股權(quán)入股農(nóng)業(yè)企業(yè)或基地[5]，再由企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)行一體化經(jīng)營管理，最終促成企業(yè)和農(nóng)戶的雙贏，在保障農(nóng)戶正常收入的同時(shí)也給其帶來一定的額外利潤。在這一組織模式中, 企業(yè)可以保障農(nóng)產(chǎn)品的加工技術(shù)和銷售渠道, 生產(chǎn)基地可以提供先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù), 使農(nóng)戶的銷售風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)都大大減少, 有利于改善農(nóng)民的貧困狀況[6]?；诖耍痍柨h當(dāng)?shù)卣叨戎匾曇M(jìn)龍頭企業(yè)來進(jìn)行商業(yè)投資，現(xiàn)已成功引進(jìn)蘇北花卉、三葉園林、摯信園林、振泰園林、金海棠花木等國內(nèi)大型花木企業(yè)，通過企業(yè)帶動(dòng)、基地扶持、農(nóng)戶參與的產(chǎn)業(yè)化新型模式，有助于打造沭陽花木(農(nóng)產(chǎn)品)品牌，保證農(nóng)產(chǎn)品的銷售質(zhì)量，有效提升產(chǎn)業(yè)效益，增加產(chǎn)業(yè)利潤，拓寬農(nóng)民致富渠道。

1.4 “花木+文旅”融合模式

自2002年沭陽縣第一次舉辦中國沭陽花木節(jié)以來，現(xiàn)已連續(xù)舉辦了九屆，并成功將其打造成有活力、有魅力、有吸引力的，集展覽、文娛、美食、特色旅游為一體的旅游精品節(jié)慶活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了花木產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，形成了沭陽專有的“花木文化”旅游名片，豐富了沭陽縣鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。僅第八屆沭陽花木節(jié)就實(shí)現(xiàn)花木銷售額達(dá)8.2億元，接待旅客、各地嘉賓及花木產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員20余萬人。旗下花木鄉(xiāng)鎮(zhèn)如新河、廟頭、顏集、扎下等則以花木產(chǎn)業(yè)為依托，精心打造扎新路景觀帶、古栗林生態(tài)旅游度假區(qū)、山蕩特色旅游村等為主要內(nèi)容的“一帶一區(qū)一鎮(zhèn)一村”旅游景點(diǎn)，著力將沭陽打造成全域旅游的目的地，文旅融合的有序發(fā)展通過多方式、多路徑與多機(jī)制助推鄉(xiāng)村振興[7]。沭陽縣依托豐富的花木資源，將花木銷售模式與文旅實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，從賣花木到賣風(fēng)景，積極轉(zhuǎn)型升級原有的銷售模式，成功打造出新型園藝型花木產(chǎn)業(yè)，走出了一條屬于自己的鄉(xiāng)村振興之路。

2 沭陽花木銷售模式中存在的問題

2.1 電子商務(wù)專業(yè)化人才緊缺

農(nóng)村電商的發(fā)展與人才培養(yǎng)之間關(guān)系密切, 只有充足的人才才能夠推動(dòng)農(nóng)村電商快速發(fā)展[8]。目前沭陽縣的花木(農(nóng)產(chǎn)品)生產(chǎn)經(jīng)營者盡管數(shù)量眾多，其素質(zhì)卻良莠不齊，大多數(shù)花木從業(yè)人員存在對電子商務(wù)的認(rèn)知程度不高和受教育程度偏低的問題，由于對互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)操作的陌生同時(shí)又缺乏一定的專業(yè)知識，他們很難熟練地進(jìn)行花木產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)營工作;再加上花木產(chǎn)業(yè)受疫情影響,銷售渠道閉塞、營銷方式單一,企業(yè)和經(jīng)銷商往往更加容易處于被動(dòng)地位，錯(cuò)失大量的優(yōu)質(zhì)客戶以及訂單。隨著沭陽縣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”蓬勃發(fā)展,線上花木銷售各網(wǎng)商之間競爭日漸激烈，使得網(wǎng)店經(jīng)營的難度和壓力持續(xù)加大。

隨著沭陽縣花木電商市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)專業(yè)化人才緊缺的問題也愈加突出，這嚴(yán)重影響了沭陽花木電商經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，妨礙了沭陽花木電商擴(kuò)張的步伐。沭陽縣亟需培養(yǎng)一批擁有豐厚電商知識，懂得電商營銷策略，了解花木培育過程的復(fù)合型人才，同時(shí)要加快傳統(tǒng)農(nóng)戶向現(xiàn)代農(nóng)戶的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)沭陽縣數(shù)字化鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。

2.2 沭陽花木(農(nóng)產(chǎn)品)品牌化程度不高

沭陽縣顏集鎮(zhèn)被國家林業(yè)局、中國花協(xié)評為首批“中國花木之鄉(xiāng)”[9]，新河鎮(zhèn)周圈村被評為“中國十大魅力鄉(xiāng)村”，沭陽縣被江蘇省旅游局評為江蘇自駕游基地創(chuàng)建試點(diǎn)單位、江蘇發(fā)展鄉(xiāng)村旅游工作先進(jìn)縣、被中國風(fēng)景園林學(xué)會(huì)花卉盆景賞石分會(huì)認(rèn)定為“中國盆景培訓(xùn)基地”。目前，林木種苗、苗木電商等已成為沭陽的特色產(chǎn)業(yè)，是帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶脫貧致富的支柱產(chǎn)業(yè)，花木產(chǎn)業(yè)也成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來源的重要組成部分之一。

近年來，沭陽花木為強(qiáng)化廣大消費(fèi)者的品牌忠誠度和認(rèn)可程度，普遍采取視頻直播的方式，實(shí)時(shí)向客戶展現(xiàn)其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的具體情況，借助抖音直播、淘寶直播、拼多多直播等多種手段，強(qiáng)化客戶的品牌認(rèn)知度[10]。但整體來看，沭陽花木(農(nóng)產(chǎn)品)的品牌化建設(shè)仍存在不足之處，并未發(fā)揮出其最大的影響價(jià)值。沭陽花木栽培歷史悠久，其背后文化內(nèi)涵濃厚，但品牌推廣目前只停留于表面意義，并未結(jié)合其深厚的文化底蘊(yùn)，無法在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。同時(shí)沭陽花木(農(nóng)產(chǎn)品)的品牌數(shù)量還有待提高，全縣只有一個(gè)省著名商標(biāo)，一個(gè)市名牌產(chǎn)品，一個(gè)市級標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，這不利于沭陽縣特色農(nóng)產(chǎn)品參與全國乃至世界的市場競爭。

2.3 售假現(xiàn)象嚴(yán)重，沭陽花木電商存在信用危機(jī)

2021年《新京報(bào)》發(fā)表一篇題為《江蘇沭陽花木電商售假調(diào)查：綠化草P成進(jìn)口花賣，假玫瑰月銷萬單》的報(bào)道，揭露出沭陽花木存在假貨泛濫的網(wǎng)購現(xiàn)象。由于進(jìn)行電子商務(wù)線上交易模式，商家與消費(fèi)者之間存在嚴(yán)重的信息不對稱問題。商家如果背離誠信原則，利用互聯(lián)網(wǎng)的特性在經(jīng)濟(jì)交易中以次充好、售賣假貨、虛假宣傳，容易發(fā)生質(zhì)量失信問題[11]。在這一過程中消費(fèi)者往往更容易受到欺騙，利益遭受損失。假若質(zhì)量誠信問題頻頻出現(xiàn)，也會(huì)波及無辜商家遭受信譽(yù)危機(jī)，消費(fèi)者對其難以建立充分的信任感，這嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普遍存在通過刷單提高好評度的這一系統(tǒng)漏洞，這使得銷售平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，極有可能造成消費(fèi)者對電商平臺(tái)從此便失去信任，商家在這一過程中也會(huì)因被迫提高農(nóng)產(chǎn)品好評度和店鋪等級等行為而增加一些不必要的銷售成本，自身利益同時(shí)無法得到保障。

3 提升沭陽花木銷售質(zhì)量的對策建議

3.1 培養(yǎng)與引進(jìn)電子商務(wù)專業(yè)化人才

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略應(yīng)該通過多種途徑加強(qiáng)農(nóng)村電商人才隊(duì)伍建設(shè)[12]。第一，企業(yè)可與省內(nèi)高校建立產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，高校通過開設(shè)花木種植、市場營銷、計(jì)算機(jī)科學(xué)等課程，有針對性地培養(yǎng)一批復(fù)合型人才，再由企業(yè)為他們提供實(shí)習(xí)基地，二者實(shí)現(xiàn)雙向交流，不僅解決了專業(yè)人才緊缺問題，輕松帶動(dòng)大學(xué)生就業(yè)，而且提升了企業(yè)的競爭力，推動(dòng)企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展[13]；第二，政府可出臺(tái)優(yōu)惠補(bǔ)貼政策和福利保障制度，完善鄉(xiāng)村人才激勵(lì)機(jī)制，吸引優(yōu)秀人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興；第三，政府要定期開展電商知識培訓(xùn)和計(jì)算機(jī)技術(shù)指導(dǎo)，一對一解決農(nóng)民的現(xiàn)有難題，既可以有效提高農(nóng)民對電子商務(wù)的認(rèn)識程度，又能及時(shí)改善農(nóng)民對于電商知識一知半解的尷尬現(xiàn)狀。除此之外，還應(yīng)支持相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織開展多層次、專業(yè)化人才培養(yǎng)活動(dòng)，從而在提升農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員能力的同時(shí)，提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的競爭力[14]。

3.2 著力打造沭陽花木(農(nóng)產(chǎn)品)品牌

農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收是鄉(xiāng)村振興的本質(zhì)要求，品牌化是農(nóng)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、增效益的重要手段，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的重要標(biāo)志[15]。沭陽縣是中國自古以來有名的“花木之鄉(xiāng)”，種植歷史悠久，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)深入挖掘其深厚的文化內(nèi)涵，將品牌與文化進(jìn)行深度融合，打造出具有個(gè)性化、獨(dú)特性的花木(農(nóng)產(chǎn)品)品牌[16-18]。由于成立初期品牌的知名度和可接受度較低，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)充分利用地區(qū)特色，加大宣傳力度，聘請專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)，多渠道、全方位的進(jìn)行大力宣傳，爭取將沭陽花木(農(nóng)產(chǎn)品)品牌推廣向全世界；好的品牌可以增強(qiáng)消費(fèi)者印象，更好地打開銷售市場，沭陽花木(農(nóng)產(chǎn)品)要想真正形成品牌效應(yīng)需要有過硬的質(zhì)量保障和完整的質(zhì)量檢測體系；當(dāng)?shù)卣煽紤]設(shè)立具有良好商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)、授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)、營銷標(biāo)準(zhǔn)的商標(biāo)質(zhì)量控制體系[19]，達(dá)到增強(qiáng)品牌的公信力的目的。

3.3 構(gòu)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)現(xiàn)“誠信沭陽”

近幾年，隨著沭陽花木售假等案件的不斷曝光，沭陽花木的商業(yè)信譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，滯銷問題也隨之出現(xiàn)，如何重新獲得消費(fèi)者的信任，是沭陽花木重獲生機(jī)的關(guān)鍵。要想真正規(guī)范電商誠信問題，需要構(gòu)建一套專屬的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系。一方面，對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格控制“出廠一公里”和“最后一公里”，在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)貨前進(jìn)行全面質(zhì)量監(jiān)測并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，確保農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者購買信息相符，發(fā)貨后要聯(lián)合物流企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格排查，保證農(nóng)產(chǎn)品信息與出廠時(shí)一致[20]。另一方面，沭陽花木(農(nóng)產(chǎn)品)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)由地方政府或當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制定，再設(shè)立專門的監(jiān)督小組，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，將監(jiān)管工作做到常態(tài)化甚至規(guī)范化。對于不良商家，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可對其處以罰款甚至閉店整治等懲戒措施；對于售假現(xiàn)象，一旦發(fā)現(xiàn)，假一罰十，杜絕這種行為的再次出現(xiàn)。此外政府可組織花木從業(yè)人員自愿形成、自律管理的花木行業(yè)協(xié)會(huì)，推廣由政府監(jiān)督、行業(yè)協(xié)會(huì)參與的電商管理模式[21]。

4 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”作為一種新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，是提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的有效手段[22]。盡管沭陽縣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”蓬勃發(fā)展，但不可避免仍存在農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低、農(nóng)戶對電子商務(wù)認(rèn)知水平不高、農(nóng)產(chǎn)品電商安全隱患嚴(yán)重等問題，這些問題在花木銷售中特別其明顯。為了提升花木(農(nóng)產(chǎn)品)銷售質(zhì)量，沭陽縣花木(農(nóng)產(chǎn)品)生產(chǎn)經(jīng)營者，需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)+新型銷售模式，擴(kuò)大銷售范圍，開拓銷售渠道。未來隨著沭陽縣鄉(xiāng)村振興進(jìn)程的不斷推進(jìn)，相信其花木銷售一定會(huì)迎來新的春天。