楊力帆

信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了媒介之間的融合和創(chuàng)新，逐漸形成了基于互聯(lián)網(wǎng)傳播、以移動(dòng)設(shè)備為載體的新媒體平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，精彩紛呈的內(nèi)容打破了往日傳統(tǒng)媒體獨(dú)樹(shù)一幟的市場(chǎng)格局，驅(qū)使媒體市場(chǎng)和廣告商由傳統(tǒng)媒體逐步轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始意識(shí)到入局新媒體平臺(tái)的必要性，其中就包括電視氣象節(jié)目。

目前，全國(guó)各地的氣象部門陸續(xù)入駐新媒體平臺(tái)，建立融媒體矩陣，拓寬氣象服務(wù)渠道和傳播范圍。但面對(duì)新媒體平臺(tái)龐大的市場(chǎng)空間，氣象節(jié)目還未涉足商業(yè)領(lǐng)域的合作，缺乏有效可行的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)拓展?fàn)I收、提高媒體經(jīng)營(yíng)效益。因此，氣象節(jié)目創(chuàng)新媒體經(jīng)營(yíng)模式是順應(yīng)新媒體時(shí)代的必然趨勢(shì)。

一、新媒體時(shí)代氣象節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及困境

（一）電視收視率表現(xiàn)較好，新媒體平臺(tái)發(fā)展不均

根據(jù)CSM的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2019年全國(guó)樣本城市市場(chǎng)所有節(jié)目收視率的排名當(dāng)中，中央廣播電視總臺(tái)的《新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目位居第14位，平均收視率2.0%。在各省的節(jié)目收視率排名當(dāng)中，本土的氣象節(jié)目也占據(jù)了比較靠前的排名，例如《安徽天氣預(yù)報(bào)》位居本省第6位；《甘肅天氣預(yù)報(bào)》位居本省第7位；《北京天氣預(yù)報(bào)》位居本市第9位……［1］從節(jié)目收視率的排名來(lái)看，電視觀眾對(duì)氣象節(jié)目的忠實(shí)度仍然較高。

但是放眼全媒體市場(chǎng)，用戶獲取信息的來(lái)源更加多樣。對(duì)于氣象服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，氣象信息的發(fā)布不再局限于廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，用戶可以根據(jù)自己的需求或喜好，通過(guò)微博、微信等新媒體平臺(tái)以及各天氣類的手機(jī)應(yīng)用，隨時(shí)隨地獲取天氣預(yù)報(bào)，而對(duì)傳統(tǒng)氣象節(jié)目的需求則明顯下降。

氣象服務(wù)行業(yè)也在尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，入駐新媒體平臺(tái)。然而各地的氣象部門在新媒體平臺(tái)的發(fā)展水平并不均衡。以廣東省為例，21個(gè)地級(jí)市的氣象局在微博平臺(tái)都有開(kāi)設(shè)賬號(hào)，為公眾提供本地氣象資訊，但是運(yùn)營(yíng)狀況差距較大，其中深圳市氣象局官方微博“深圳天氣”擁有兩百多萬(wàn)粉絲，廣州市氣象局官方微博“廣州天氣”擁有一百八十多萬(wàn)粉絲，中山市氣象局官方微博“中山天氣”擁有五十多萬(wàn)粉絲，三者常年占據(jù)全國(guó)“氣象政府微博榜”前十位，而其它地級(jí)市氣象局的微博缺乏有效互動(dòng)和宣傳，排名靠后，活躍度和影響力明顯低于前三者。

（二）廣告收入形式單一，平臺(tái)資源難以變現(xiàn)

2022年初，有多家機(jī)構(gòu)對(duì)2022年中國(guó)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)進(jìn)行預(yù)期，其中WPP群邑發(fā)布的報(bào)告稱2022年中國(guó)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)9.2%，電通公司給出的預(yù)期是增長(zhǎng)6%。但是，上述兩家機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)電視廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果卻不容樂(lè)觀，其中WPP群邑預(yù)計(jì)中國(guó)電視廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)4%，而電通公司則預(yù)計(jì)會(huì)有4.2%的負(fù)增長(zhǎng)。綜合兩家數(shù)據(jù)，可以看出2022年我國(guó)的電視廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)或?qū)⑴腔膊磺?，其主要原因?lái)自兩個(gè)方面：一個(gè)是傳統(tǒng)媒體觀眾的收視時(shí)間不斷向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，另一個(gè)是新媒體內(nèi)容對(duì)電視內(nèi)容的持續(xù)擠壓，使電視內(nèi)容品牌失去溢價(jià)優(yōu)勢(shì)［2］。電視氣象節(jié)目也同樣面臨上述兩個(gè)問(wèn)題。

此外由于氣象節(jié)目具備“公共產(chǎn)品”的屬性，承擔(dān)著播發(fā)氣象信息和災(zāi)害預(yù)警的社會(huì)責(zé)任，首先要考慮的是節(jié)目的公益性和科學(xué)性，商業(yè)性則是其次。因此主持人不能在氣象信息中插播任何商業(yè)廣告，節(jié)目的廣告形式以有形無(wú)聲的景觀廣告或片頭廣告為主，不能像其它電視廣告或網(wǎng)絡(luò)廣告一樣具備視聽(tīng)效果［3］。

而在新媒體平臺(tái)上，移動(dòng)化、非線性的特點(diǎn)，使氣象節(jié)目的發(fā)布可以不受時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量的限制，其廣告形式也可以突破有形無(wú)聲的限制。但是就實(shí)際情況來(lái)看，各地氣象部門在新媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)擁有龐大的粉絲數(shù)量，可絕大多數(shù)都還未涉足商業(yè)合作，缺乏有效可行的經(jīng)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)的用戶資源難以變現(xiàn)，氣象節(jié)目的主要收支依舊來(lái)自于電視廣告和財(cái)政撥款。

二、新媒體時(shí)代氣象節(jié)目的商業(yè)價(jià)值研究

（一）公信力價(jià)值

天氣預(yù)報(bào)的準(zhǔn)確度，很大程度上影響著氣象節(jié)目的公信力，如果無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)報(bào)未來(lái)的天氣情況或多次出現(xiàn)失誤，必然會(huì)對(duì)觀眾口碑和品牌價(jià)值帶來(lái)負(fù)面影響。目前，主流的天氣預(yù)報(bào)主要采用“數(shù)值預(yù)報(bào)”，是一種根據(jù)大氣的數(shù)學(xué)模型、利用大氣實(shí)際情況作為輸入數(shù)據(jù)而預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間天氣現(xiàn)象的方法。

依據(jù)中國(guó)科學(xué)院大氣物理研究所的數(shù)據(jù)，未來(lái)3天的預(yù)報(bào)，目前在全球范圍可達(dá)70%～80%的準(zhǔn)確率。如果具體到某個(gè)范圍，例如中國(guó)的華南地區(qū)，預(yù)報(bào)準(zhǔn)確率能夠達(dá)到80%以上，24小時(shí)暴雨預(yù)警準(zhǔn)確率更是可以達(dá)到89%［4］，能有效幫助社會(huì)減少因氣象災(zāi)害而帶來(lái)的傷亡損失并且隨著預(yù)報(bào)技術(shù)的不斷升級(jí)，天氣預(yù)報(bào)的準(zhǔn)確率還在不斷上升，預(yù)報(bào)結(jié)論仍然是大多數(shù)人生活和工作的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

因此，氣象節(jié)目依靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)理論和較高的準(zhǔn)確度，易于在觀眾中形成較強(qiáng)的公信力，有利于積累消費(fèi)者對(duì)節(jié)目中廣告產(chǎn)品的良好印象。

（二）氣象節(jié)目主持人的品牌價(jià)值

有研究指出，在品牌代言的過(guò)程中，作為代言人的電視節(jié)目主持人的可信度，和最終的廣告效果存在高度的正相關(guān)［5］。也就是說(shuō)，如果節(jié)目主持人的可信度越高，其代言的廣告就會(huì)取得越高的效果。

目前，我國(guó)絕大多數(shù)氣象節(jié)目都是由當(dāng)?shù)貧庀缶值挠耙曅麄鞑块T負(fù)責(zé)制作，制作人員由氣象部門選拔，獨(dú)立于廣播電視臺(tái)。其中，主持人是整個(gè)節(jié)目的核心所在，除了基本的主持工作以外，通常也承擔(dān)著撰稿、編導(dǎo)、宣發(fā)等任務(wù)，因此氣象節(jié)目的主持人既要在口語(yǔ)表達(dá)和影視制作方面具備合格的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，還要具備深厚的氣象專業(yè)知識(shí)。

常見(jiàn)的氣象節(jié)目主持人的培養(yǎng)方式有兩種，一種是將氣象專家培養(yǎng)為具有口語(yǔ)表達(dá)和出鏡能力的主持人，如我國(guó)首位氣象節(jié)目主持人宋英杰，現(xiàn)為氣象專業(yè)高級(jí)工程師［6］；另一種培養(yǎng)方式則是為專業(yè)的主持人傳授基本的氣象知識(shí)，如畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)播音系的氣象節(jié)目主持人楊丹。無(wú)論是何種方式，目的都是為了在節(jié)目中打造主持人的“專業(yè)”品牌，塑造專業(yè)的氣象節(jié)目主持人形象，有了“專家”背景的加持，可以提升觀眾對(duì)節(jié)目的可信度和忠誠(chéng)度，也使節(jié)目主持人在氣象領(lǐng)域具備了一定的影響力和品牌價(jià)值。

三、新媒體時(shí)代氣象節(jié)目的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新策略

（一）轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，創(chuàng)新節(jié)目形式

傳統(tǒng)氣象節(jié)目采用的是橫向畫幅，在大屏的電視中，圖片和數(shù)據(jù)信息清晰可見(jiàn)。但是短視頻平臺(tái)常用豎向畫幅，如果直接將橫向畫幅的電視節(jié)目搬運(yùn)至短視頻平臺(tái)，畫面的上下兩段就會(huì)留出黑屏，視頻內(nèi)的圖片和數(shù)據(jù)也會(huì)相對(duì)縮小，不符合短視頻用戶的觀看習(xí)慣，無(wú)法取得更好的傳播效果。因此，新媒體平臺(tái)的氣象節(jié)目可以在電視節(jié)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行二度創(chuàng)作，或者制作全新的氣象短視頻。

以深圳市氣象局抖音“深圳天氣”的創(chuàng)作模式為例，除了直接搬運(yùn)電視氣象節(jié)目片段，更多的是專門制作的氣象短視頻：主持人在演播室內(nèi)以豎屏近景出鏡，近距離與觀眾交流，或者走出演播室，在辦公室和戶外等生活場(chǎng)景里講解天氣變化與氣象知識(shí)。作品的表現(xiàn)形式也頗具創(chuàng)意，大多是以對(duì)話、小劇場(chǎng)、情景劇等方式來(lái)表現(xiàn)，還會(huì)加入熱點(diǎn)熱梗，迎合年輕用戶的觀看喜好。從抖音號(hào)“深圳天氣”的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，除已刪除的作品，在2022年1月至4月發(fā)布的149個(gè)作品中，專為短視頻平臺(tái)所創(chuàng)作的共有134個(gè)，平均播放量14.09萬(wàn)，平均點(diǎn)贊數(shù)994.1個(gè)，其中播放量最高的是3月25日發(fā)布的《一個(gè)視頻教你應(yīng)對(duì)回南天》，播放量達(dá)1028.3萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)8.3萬(wàn)；而直接搬運(yùn)的電視節(jié)目片段共有15個(gè)，平均播放量3萬(wàn)，平均點(diǎn)贊數(shù)359.4個(gè)。可見(jiàn)，為短視頻平臺(tái)所設(shè)計(jì)構(gòu)思的節(jié)目形式，相比直接搬運(yùn)電視節(jié)目，更能獲得用戶關(guān)注。

（二）探索MCN模式，拓寬媒體業(yè)務(wù)

MCN（Muti-Channel Network）的中文譯名是“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，起源于YouTube平臺(tái)，可以理解為內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)之間的一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司。中國(guó)的MCN還為創(chuàng)作者提供了包裝、營(yíng)銷、推廣、變現(xiàn)等業(yè)務(wù)［7］。目前，傳統(tǒng)媒體和政府機(jī)構(gòu)正在陸續(xù)建立自己的MCN機(jī)構(gòu)，依托內(nèi)容生產(chǎn)、行業(yè)資源、人才資源等方面的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)陣地。

以浙江廣播電視集團(tuán)為例，通過(guò)孵化MCN機(jī)構(gòu)的方式創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，在短視頻和直播等新媒體領(lǐng)域拓寬新業(yè)務(wù)?；谡憬瓘V播電視臺(tái)的媒體公信力和公眾影響力，以及優(yōu)秀龐大的人才資源，將市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式相結(jié)合，開(kāi)辟新的商業(yè)變現(xiàn)能力。這其中最為成功的當(dāng)屬孵化自浙江民生休閑頻道的王牌欄目《1818黃金眼》的“黃金眼MCN”［8］。

在主持人IP的開(kāi)發(fā)方面，其MCN機(jī)構(gòu)將主持人打造成為在特定領(lǐng)域或特定品牌中擁有影響力的人物。例如為杭州交通電臺(tái)的主持人于虎打造的抖音賬號(hào)“虎哥說(shuō)車”，基于主持人于虎優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力和電臺(tái)知名度，再加上團(tuán)隊(duì)專業(yè)的包裝和創(chuàng)作能力，其抖音賬號(hào)粉絲已逐漸發(fā)展至千萬(wàn)級(jí)別，在汽車領(lǐng)域吸引了大量的廣告主投資。以截至2020年9月的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，“虎哥說(shuō)車”已通過(guò)抖音相關(guān)平臺(tái)接下了40單廣告，即便按照最低報(bào)價(jià)25萬(wàn)元計(jì)算，也是1000萬(wàn)元的廣告營(yíng)收規(guī)模［9］。

目前汽車、旅游、美食、時(shí)尚等垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅達(dá)人陣容龐大，氣象領(lǐng)域也有相關(guān)的運(yùn)營(yíng)案例：2020年“中國(guó)天氣網(wǎng)”與快手平臺(tái)合作，搭建了全國(guó)氣象主播MCN矩陣，吸納全國(guó)各省市的氣象主播入駐快手平臺(tái)，開(kāi)辦《“快”說(shuō)天氣》欄目［10］。前文提到，氣象節(jié)目主持人和節(jié)目本身自帶較強(qiáng)的影響力和公信力，制作單位也是氣象專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)者，相比于一般的“科普博主”，在氣象領(lǐng)域擁有更加豐富的氣象科普經(jīng)驗(yàn)和更加優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力。因此氣象節(jié)目同樣可以探索MCN的運(yùn)營(yíng)模式，借助內(nèi)部人才資源優(yōu)勢(shì)，組建專門的新媒體團(tuán)隊(duì)，充分開(kāi)發(fā)主持人IP，打造“氣象專家”的品牌形象。

在商業(yè)合作方面，氣象話題可以涉及到的產(chǎn)品種類也很多，涉及家居、日化、電器等多個(gè)領(lǐng)域，因此商業(yè)合作范圍廣泛。主持人可以以氣象科普或當(dāng)下熱度最高的天氣話題為素材，通過(guò)“專家推薦”的廣告植入和短視頻帶貨的“一站式”銷售，借助新媒體平臺(tái)拓展?fàn)I收，提高經(jīng)營(yíng)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)氣象節(jié)目的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)新的媒體市場(chǎng)和環(huán)境，要想把握機(jī)遇，尋求突破，就需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，充分利用好氣象節(jié)目的品牌價(jià)值，整合現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)習(xí)新技術(shù)、入局新市場(chǎng)，為氣象節(jié)目?jī)r(jià)值的提升和利用創(chuàng)造條件，開(kāi)拓更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到，氣象節(jié)目的公信力和品牌價(jià)值，來(lái)源于精準(zhǔn)的預(yù)報(bào)結(jié)論與公益性的媒體內(nèi)容，因此扎實(shí)履行社會(huì)責(zé)任、深耕優(yōu)質(zhì)節(jié)目的創(chuàng)作、做好氣象預(yù)警與科普宣傳，才是追求商業(yè)價(jià)值的前提與基礎(chǔ)。