媒體融合下半場：重內(nèi)涵 塑品牌 強(qiáng)傳播

□何翔任

受技術(shù)驅(qū)動，人們的閱讀形態(tài)進(jìn)入“數(shù)字化”時(shí)代，只有在“對的地方”用“合適的方式”說“朋友般的語言”，以“恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)作支撐”，才能有“用戶的選擇”。

作為企業(yè)媒體，我們應(yīng)該深刻洞察媒體和傳播形態(tài)的變化，內(nèi)察員工思想動態(tài)，外觀市場效應(yīng)，在媒體融合上重“術(shù)”更應(yīng)重“道”。我們已經(jīng)走過轉(zhuǎn)變觀念、渠道變革、技術(shù)初用、資源打通的上半場，在下半場，必須進(jìn)行媒體的價(jià)值重構(gòu)，走重內(nèi)涵、塑品牌、強(qiáng)傳播之路，充分利用先進(jìn)技術(shù)，以內(nèi)容為王，打造“有意思、有熱度、可信賴”的核心產(chǎn)品。

加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用

技術(shù)引發(fā)的融媒體革命，必然要求重視技術(shù)的應(yīng)用。在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，我們要借助多種技術(shù)對新聞作品進(jìn)行創(chuàng)意性的表達(dá)。

2017年，在建軍90周年前夕，人民日報(bào)新媒體生產(chǎn)的《快看吶！這是我的軍裝照》上線僅10天時(shí)間，就有超過10億人次參與“曬照”。這一案例充分說明了具有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，在充分利用人臉識別、融合成像等技術(shù)支持后，就能廣泛地提升用戶參與度與分享度。只要從內(nèi)容采集到內(nèi)容加工制作方面，通過一系列技術(shù)手段增強(qiáng)畫面表現(xiàn)力與趣味性，展現(xiàn)中國石油石化工業(yè)效果，就會起到形象直觀，富有震撼力的作用，這是傳統(tǒng)傳播方式無法實(shí)現(xiàn)的。

堅(jiān)持用戶至上

從群眾到讀者，再從受眾到用戶，媒體語義的變化反映了時(shí)代變革帶來的變化。融媒體背景下，過去的傳受關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，新媒體具有離散化、個(gè)性化和去儀式化的特征，這使其擁有了強(qiáng)烈的平民化色彩。

傳統(tǒng)媒體的單向傳播形成的以傳播者為中心的固定思維必須打破，原有的路徑依賴必須要解除，要強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，把用戶的需要貫徹到融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分發(fā)等整個(gè)流程；媒體需要有清晰的產(chǎn)品定位意識，滿足用戶的個(gè)性化、娛樂化、場景化等需求，才能生產(chǎn)出受到用戶青睞的融媒體產(chǎn)品。

堅(jiān)守內(nèi)容為王

對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。我們應(yīng)該堅(jiān)守內(nèi)容為王之道。

隨著平民化色彩的增強(qiáng)，媒體在內(nèi)容創(chuàng)新及語言表達(dá)上，需要改變“我說你聽”的方式，用朋友般的態(tài)度對話，以貼近用戶喜好。通過梳理中國新聞獎獲獎作品可以發(fā)現(xiàn)，盡管大都是主旋律題材，但它們在敘事和體裁上都有了明顯的變化。敘事方式上由“大”變“小”。如在第二十九屆中國新聞獎獲獎作品《光明的故事》中，《光明日報(bào)》以習(xí)近平總書記給被譽(yù)為“中國核潛艇之父”的93歲的黃旭華院士“讓座”，進(jìn)而促成當(dāng)時(shí)站在不遠(yuǎn)處的全國道德模范眼科醫(yī)生姚玉峰與黃旭華相識，并治好了黃旭華老人的眼睛這則小故事，展現(xiàn)出總書記對知識分子的關(guān)愛。獲獎作品在體裁上也不再拘泥于新聞寫作桎梏，新華社2016年播發(fā)的《記者手記：羊小平砸缸》一稿，除了捕捉細(xì)節(jié)、選好角度、精美構(gòu)思之外，在體裁上，作者大膽拋棄傳統(tǒng)的新聞寫作模式，用散文手法鋪陳、新聞方式敘述，并堅(jiān)持用第三視角旁觀的塑造方法，突出稿子的鏡頭感和畫面感。

我們相信，傳統(tǒng)媒體長期以來對內(nèi)容質(zhì)量的堅(jiān)守，即使在海量的信息源面前，受眾對傳統(tǒng)媒體的信任度并沒有減弱，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、話語權(quán)、影響力仍然巨大，在引領(lǐng)輿論方向上仍然擁有主導(dǎo)權(quán)。我們必須秉持內(nèi)容為王的理念，進(jìn)一步在內(nèi)容創(chuàng)新上下功夫，在不斷探索創(chuàng)新中搶占新聞輿論制高點(diǎn)。

強(qiáng)力塑造品牌

品牌塑造于企業(yè)媒體而言，一是塑媒體品牌，二是塑企業(yè)品牌，但是二者實(shí)際上也是重合的，商業(yè)性品牌的樹立、塑造與成長、成熟，都需要借助媒體平臺。媒體品牌打造得越好，對企業(yè)品牌的助力就越強(qiáng)。但是在媒體融合時(shí)代，我們也要看到，媒體的融合重構(gòu)，也必然促使品牌走出新的論述之道與成長之路。

在媒體深度融合越來越具有人性和溫度的新時(shí)期，一個(gè)品牌的現(xiàn)代塑造法則，也更倚重從情感的角度增強(qiáng)品牌與人的黏性，讓品牌生長出“故事”的內(nèi)核，這必將成為未來很長一段時(shí)期重要的品牌塑造主張。融媒體環(huán)境中的品牌塑造，需要塑造公信力學(xué)會講故事。而“公信力”與“故事化”，也正是企業(yè)品牌的重要現(xiàn)代性表征。媒體和品牌是一個(gè)特殊的戰(zhàn)略共同體，相互成就并共贏，二者同步發(fā)展、同向而行就能相得益彰。

面對網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代新變化，企業(yè)傳統(tǒng)媒體只有創(chuàng)新、升級內(nèi)容產(chǎn)品、生產(chǎn)方式、傳播手段、服務(wù)模式和盈利模式，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，推進(jìn)與新興媒體融合發(fā)展，才能在劇烈變化的傳媒格局中尋找到新的發(fā)展空間。