功能性需求推動(dòng)乳品品類進(jìn)一步分化

在消費(fèi)升級(jí)背景下，乳品作為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)來源，不僅得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，品類結(jié)構(gòu)也在持續(xù)升級(jí)。日前發(fā)布的上半年“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”指出，消費(fèi)者更關(guān)注乳品質(zhì)量，功能化、健康化產(chǎn)品需求提升。健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費(fèi)增長(zhǎng)新趨勢(shì)。京東的銷售數(shù)據(jù)也展現(xiàn)出乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的鮮明趨勢(shì)：今年第二季度牛奶品類銷量和客單價(jià)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，在消費(fèi)者追求品質(zhì)的趨勢(shì)下，有機(jī)、A2型等高品質(zhì)牛奶增長(zhǎng)強(qiáng)勁。同時(shí)，針對(duì)細(xì)分人群和功能性的乳品銷量領(lǐng)跑整個(gè)乳品市場(chǎng)，兒童牛奶同比增長(zhǎng)55%，中老年奶粉同比增長(zhǎng)45%。隨著乳品行業(yè)進(jìn)一步功能細(xì)分，通過科技進(jìn)行定制化開發(fā)，提供更貼合消費(fèi)者的健康營養(yǎng)定制化產(chǎn)品或成為未來發(fā)展方向。

消費(fèi)需求帶來發(fā)展新藍(lán)海

如今，隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求增加，市場(chǎng)上的乳制品種類層出不窮，無蔗糖乳品、超濾奶……各種精細(xì)化、功能化的乳制品讓人目不暇接。

“當(dāng)前，隨著居民收入水平和健康意識(shí)提升，乳制品消費(fèi)也達(dá)到新水平，功能化、高端化產(chǎn)品迎來了新機(jī)遇?！比称范麻L(zhǎng)于永杰在一次訪談中表示，乳制品企業(yè)要開發(fā)更多功能型產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)人群的健康需求；開發(fā)更高營養(yǎng)價(jià)值的品牌形象產(chǎn)品，滿足消費(fèi)升級(jí)；同時(shí)，做好產(chǎn)品、品牌的年輕化、時(shí)尚化。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，我國牛奶產(chǎn)量3 683萬噸，同比增長(zhǎng)7.1%；人均奶類消費(fèi)量14.4公斤，同比增長(zhǎng)10.6%。對(duì)于不斷提升的乳制品消費(fèi)需求，有關(guān)專家認(rèn)為，隨著數(shù)字化消費(fèi)、社交媒體等進(jìn)一步發(fā)展，中國乳制品消費(fèi)在總量增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，多元化、特色化等特征會(huì)進(jìn)一步凸顯。

有關(guān)調(diào)研也顯示，75%的消費(fèi)者表示他們將會(huì)更加關(guān)注身體健康，約50%的消費(fèi)者表示會(huì)通過飲用乳品改善身體健康，同時(shí)會(huì)計(jì)劃增加乳品類目的開支，超過60%的消費(fèi)者認(rèn)同牛奶本身的增加營養(yǎng)補(bǔ)充以及高質(zhì)量的營養(yǎng)成分等功能。

與此同時(shí)，各乳企也紛紛磨刀霍霍，頻頻試水功能化創(chuàng)新。2021年11月，三元推出益糖平酸奶，GL值最高僅為2。同年9月，蒙牛和可口可樂合資成立的可牛了乳制品有限公司推出了首批超濾奶產(chǎn)品，通過工藝對(duì)牛奶的營養(yǎng)成分進(jìn)行了重構(gòu)，進(jìn)而提升消費(fèi)者需要的營養(yǎng)成分比例，減少不需要的營養(yǎng)成分含量。伊利舒化牛奶推出富硒無乳糖牛奶，強(qiáng)化了硒功能免疫營養(yǎng)需求。

恒天然集團(tuán)也在去年宣布一項(xiàng)長(zhǎng)期的研發(fā)創(chuàng)新投資計(jì)劃：每年拿出約6 000萬新西蘭元用于活力營養(yǎng)領(lǐng)域，將資源轉(zhuǎn)向功能化的原料解決方案上。

行業(yè)進(jìn)入新一輪賽道

事實(shí)上，乳企搶占日益細(xì)分的營養(yǎng)健康消費(fèi)需求的同時(shí)，也是行業(yè)新一輪競(jìng)速賽的開始。

“隨著乳企競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同質(zhì)化問題并沒有根本性變化，在市場(chǎng)上，各乳企在售產(chǎn)品的口味、包裝等都較為接近，一旦有新爆款出現(xiàn)，其他乳企也會(huì)快速跟進(jìn)?！痹谌闃I(yè)分析專家宋亮看來，現(xiàn)在乳制品市場(chǎng)陷入瓶頸期，出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的勢(shì)頭，乳業(yè)龍頭企業(yè)也包括在內(nèi)。

宋亮認(rèn)為，傳統(tǒng)的乳品和奶粉企業(yè)已經(jīng)從過去的傳統(tǒng)乳制品的高端化發(fā)展轉(zhuǎn)向以技術(shù)創(chuàng)新為核心的真正營養(yǎng)高端化發(fā)展。越來越多的傳統(tǒng)乳制品企業(yè)正在從傳統(tǒng)的白奶業(yè)務(wù)、酸奶業(yè)務(wù)向植物蛋白飲料、功能飲料等更多專業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

“做營養(yǎng)保健品是乳企多元化的一個(gè)步驟，增加盈利點(diǎn)，為以后打破增長(zhǎng)天花板做準(zhǔn)備。營養(yǎng)保健品業(yè)務(wù)相對(duì)乳制品公司來說，現(xiàn)在占比都很小，暫時(shí)還不算是核心業(yè)務(wù)?！币恍I(yè)內(nèi)人士表示，頭部乳企向功能化產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，一方面是國內(nèi)健康營養(yǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模更大，增長(zhǎng)迅速；另一方面，功能化轉(zhuǎn)型對(duì)乳企研發(fā)等綜合實(shí)力要求較高，頭部乳企也希望以此拉開差距，從產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中快速脫身。

與此同時(shí)，更多乳企采取收購海外品牌的方式，從而快速進(jìn)入營養(yǎng)健康領(lǐng)域。2016年，健合集團(tuán)完成對(duì)澳洲保健品Swisse的收購。澳優(yōu)乳業(yè)同年收購澳洲營養(yǎng)品業(yè)務(wù)Nutrition Care，致力于為消費(fèi)者提供腸胃健康解決方案。

在澳優(yōu)看來，未來將會(huì)是中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的時(shí)刻，保健食品、特醫(yī)食品等食品營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化、便捷化、智能化的營養(yǎng)健康服務(wù)將步入尋常百姓家。

值得一提的是，近期成為澳優(yōu)乳業(yè)第一大股東的伊利在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示：“營養(yǎng)品也是公司布局的領(lǐng)域之一，通過并購澳優(yōu)，公司可以與澳優(yōu)在營養(yǎng)品領(lǐng)域開展多維度戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步推動(dòng)公司的‘大健康’布局?！?/p>

奶粉龍頭飛鶴也于2018年收購美國保健品品牌Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)，該公司主要經(jīng)營維生素、礦物質(zhì)、草藥以及其他營養(yǎng)補(bǔ)充劑的零售。

創(chuàng)新之路尚需持續(xù)探索

值得注意的是，乳企的功能化創(chuàng)新還有問題待解。首先，根據(jù)我國食品安全法，只有保健食品可以宣稱功能，因此目前乳企的功能化產(chǎn)品多數(shù)以普通食品的形式進(jìn)行銷售。有專家表示，“哪類企業(yè)能布局成功，還需要觀察，但是目前乳制品企業(yè)在向營養(yǎng)品的方向努力。因?yàn)樵诒＝∈称奉I(lǐng)域需要有專業(yè)的技術(shù)能力、時(shí)間成本，同時(shí)還要配備相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)。”

另外，我國功能乳制品產(chǎn)品也在出現(xiàn)同質(zhì)化趨向。對(duì)此，有關(guān)專家提出，未來功能性乳制品的發(fā)展要多元化、跨領(lǐng)域，如針對(duì)特殊人群的需求準(zhǔn)確定位，將產(chǎn)品推廣到保健、醫(yī)藥等行業(yè)?！爸\求發(fā)展首先要解決現(xiàn)存的問題。企業(yè)層面，注重功能性乳制品專業(yè)人才儲(chǔ)備、落實(shí)人才培養(yǎng)機(jī)制、促進(jìn)技術(shù)研發(fā)和科技創(chuàng)新，擺脫對(duì)外來技術(shù)的依賴。”專家同時(shí)建議，國家層面也需完善功能性乳制品安全監(jiān)管體系和法規(guī)體系，加強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)管和市場(chǎng)管理力度，建立安全控制體系和奶業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，構(gòu)成監(jiān)管、檢測(cè)、預(yù)警、保險(xiǎn)等多位一體的保障體系。加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，積極引導(dǎo)功能性乳制品企業(yè)自建牧場(chǎng)，確保優(yōu)質(zhì)原料乳供應(yīng)。

“乳業(yè)市場(chǎng)天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，第二戰(zhàn)場(chǎng)迫在眉睫。但是從目前來看，沒有哪一家乳企在營養(yǎng)保健品領(lǐng)域做得較為出眾?！比闃I(yè)專家王丁棉表示，“現(xiàn)在還處于大浪淘沙的過程，還需要時(shí)間進(jìn)行發(fā)展。”