品牌新事/叔平

海天，何以失“民心”

海天，有“醬茅”之稱(chēng)，目前市值達(dá)3830億元左右?？删驮谧罱?，在歪嘴哥的“海克斯科技”普及下“躺槍”，成為眾矢之的。一時(shí)間，輿情滔天，大有淹沒(méi)海天之勢(shì)。

所謂“?？怂箍萍肌?，出自一款網(wǎng)絡(luò)游戲，原本指的是一種魔法與科技融合的頂尖技術(shù)?！巴嶙旄纭?，是美食博主辛吉飛。他播出的系列短視頻，揭示了“?？怂箍萍肌弊屖巢摹盎酁樯衿妗钡姆绞?。比如在一則醬油短視頻中，他用幾種簡(jiǎn)單的原料，包括食鹽、味精、呈味核苷酸二鈉、高濃縮醬油香精、焦糖色素等，加入清水，便調(diào)制出醬油。臨了還不忘提醒：“廠家一般還會(huì)再放一些添加劑來(lái)延長(zhǎng)保質(zhì)期?！?/p>

這就讓大家焦慮了，我們吃的食物中，到底有多少來(lái)自“?？怂箍萍肌保咳藗兏叨葢岩?，海天醬油就是來(lái)自“?？怂箍萍肌钡摹肮磧丁敝?。

一些人驚奇地發(fā)現(xiàn)，海天在日本和溫哥華售賣(mài)的醬油，配料表只有一些原料的名字，但在國(guó)內(nèi)出售的醬油，除了原料之外，還有多種添加劑。眼尖的人還發(fā)現(xiàn)，海天醬油在國(guó)內(nèi)的配料表中，赫然寫(xiě)著食品防腐劑——苯甲酸鈉，用于殺菌抑菌。這種食品防腐劑少量攝入可被人體代謝并且排出體外，不會(huì)傷害人體，過(guò)量攝入則會(huì)造成慢性苯中毒。

按說(shuō)，海天是最有可能與日本醬油“龜甲萬(wàn)”抗衡的中國(guó)品牌。國(guó)人理應(yīng)力挺海天才對(duì)，何以現(xiàn)在卻失去了“民心”？

觀察下來(lái)，海天還真有幾處做得不夠地道。

其一，頤指氣使。9月20日，海天味業(yè)首次回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，口氣非常之強(qiáng)硬，指責(zé)有人故意造謠，妖魔化食品添加劑博取流量，強(qiáng)調(diào)海天產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)硬表態(tài)要追責(zé)造謠者。

其二，避重就輕。10月4日，海天味業(yè)發(fā)布第二份聲明，標(biāo)題是“中國(guó)品牌企業(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與呼吁”，意思是海天的所有產(chǎn)品都符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，添加劑也符合國(guó)家安全要求，再次強(qiáng)調(diào)要追究造謠者的責(zé)任。

但網(wǎng)友們認(rèn)為，海天兩次回應(yīng)都沒(méi)有正面解答輿論關(guān)切的是否存在“雙標(biāo)”問(wèn)題，即“為什么國(guó)內(nèi)的醬油有添加劑，海外出口的就沒(méi)有”，這是避重就輕。

其三，不思進(jìn)取。10月9日，海天味業(yè)第三次回應(yīng)輿情，其發(fā)布的公告解釋稱(chēng)，由于每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的食品法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)也有不同，說(shuō)是一國(guó)(地區(qū))一標(biāo)也不過(guò)分，這并不意味著哪國(guó)就一定比哪國(guó)好，也不意味著出口的一定都比國(guó)內(nèi)的好。

這次回應(yīng)，雖然正面回答了“雙標(biāo)”問(wèn)題，但也顯露這家“中國(guó)品牌企業(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)”，并不怎么樣，缺乏追求卓越品質(zhì)的“進(jìn)取心”，尤其是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，似乎只要符合“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，一切都OK。難道國(guó)內(nèi)民眾活該多吃食品防腐劑嗎？對(duì)此，10月10日股市即刻做出了回應(yīng)，海天味業(yè)應(yīng)聲下跌。

危機(jī)其實(shí)也孕育著機(jī)遇。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注度不斷提升的趨勢(shì)，正是海天品牌升級(jí)向上的機(jī)遇。在食品安全方面，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)僅僅是條合規(guī)的底線(xiàn)，品質(zhì)是否真正好，還得靠企業(yè)、企業(yè)家的良心。我們希望國(guó)內(nèi)醬油龍頭企業(yè)海天味業(yè)帶頭，更多采用天然防腐劑和物理防腐劑方法。采用天然防腐劑或物理防腐劑方法或許會(huì)增加一定的成本，卻能很好體現(xiàn)“中國(guó)品牌企業(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)”。我們也衷心期望，國(guó)內(nèi)采用天然防腐劑替代化學(xué)防腐劑的食品企業(yè)越來(lái)越多，研發(fā)物理防腐劑方法的創(chuàng)新層出不窮，以避免國(guó)人體內(nèi)的化學(xué)物質(zhì)層層疊加，造成健康問(wèn)題。

Patagonia，要“捐給地球”

最近，全球最大的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌之一巴塔哥尼亞（Patagonia）宣布，要把價(jià)值30億美元、98%的公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓給信托和非營(yíng)利組織，以應(yīng)對(duì)氣候危機(jī)和保護(hù)自然。

巴塔哥尼亞的老板伊馮·喬伊納德說(shuō)，“地球是我們唯一的股東”。他只保留2%具有投票權(quán)的股權(quán)，以保證其對(duì)公司的控制，而巴塔哥尼亞未來(lái)的利潤(rùn)將被全部用于環(huán)保事業(yè)，預(yù)計(jì)每年一億美元左右。

巴塔哥尼亞被稱(chēng)為“山系一哥”，產(chǎn)品以各種保暖沖鋒衣和格紋襯衫為主。不過(guò)如今最為知名的，是近幾年搖身一變成為“金融精英標(biāo)配”的巴塔哥尼亞馬甲，華爾街幾乎人手一件。

據(jù)說(shuō)最開(kāi)始，對(duì)沖基金大佬Steve Cohen為了讓證券交易員保持清醒，常年將辦公室的溫度控制在20攝氏度左右，同時(shí)為員工提供一件巴塔哥尼亞小背心保暖。這種可以調(diào)節(jié)身體溫度的神器逐漸在華爾街風(fēng)靡。

后來(lái)，不少企業(yè)與巴塔哥尼亞合作，在這件背心上同時(shí)印上自家logo和巴塔哥尼亞的logo，像摩根大通、蒙特利爾銀行等都制作了帶有自己Logo的背心。頂尖求職者在華爾街面試時(shí)，都要優(yōu)先考慮有巴塔哥尼亞定制背心的公司。

到了硅谷，這件抓絨背心還有了進(jìn)階版的搭配，即在背心里面套一件格子襯衫。就連大熱的HBO劇集《硅谷》中的精英都上身以示“致敬”了。一件背心搭一件格子襯衫，所有上班單品都能在巴塔哥尼亞一站式搞定。不光硅谷精英，大佬們也是愛(ài)極了這套裝備。它甚至成為“億萬(wàn)富翁夏令營(yíng)”——太陽(yáng)谷峰會(huì)的會(huì)服，巴塔哥尼亞品牌成了億萬(wàn)富豪的新標(biāo)配。

從攀巖衍生而來(lái)的環(huán)保意識(shí)，讓巴塔哥尼亞品牌創(chuàng)始人伊馮幾乎一生都在致力于環(huán)保事業(yè)，并身體力行。從1985年以來(lái)，巴塔哥尼亞向自己征收“地球稅”，將其總銷(xiāo)售的1%用于地球保護(hù)。它曾在黑色星期五大促期間，在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登廣告，上面寫(xiě)著“不要買(mǎi)這件夾克”。前幾年，巴塔哥尼亞宣布只與“將保護(hù)地球作為優(yōu)先使命”的公司合作?！叭绻悴画h(huán)保，抱歉，就算你是最頂尖的金融公司也休想穿到我的小背心！”

將環(huán)保理念深植品牌，并做到極致，巴塔哥尼亞做到了。