步娜 薛偉

摘要：優(yōu)化雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)模式，提升零售客戶雪茄營(yíng)銷能力，為雪茄產(chǎn)業(yè)鏈賦能，是煙草行業(yè)在中式雪茄培育工作中面臨的重要課題。本文基于雪茄零售終端概況、雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)現(xiàn)狀以及存在的問題分析，導(dǎo)入在國(guó)際培訓(xùn)界廣泛采用的系統(tǒng)培訓(xùn)模式——ADDIE培訓(xùn)模型；并結(jié)合表單和舉例，從Analysis（分析）、Design（設(shè)計(jì)）、Development（開發(fā)）、Implement（實(shí)施）、Evaluation（評(píng)估）五個(gè)階段對(duì)該模型在零售終端雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)中的應(yīng)用進(jìn)行了深入闡述，提出了具體的對(duì)策建議；最后列舉了零售終端雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)的保障措施，并提出了將零售客戶納入培訓(xùn)隊(duì)伍、利用技術(shù)手段強(qiáng)化沉浸式培訓(xùn)體驗(yàn)等創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：ADDIE；雪茄；零售；終端；培訓(xùn)

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.031

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新興消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，雪茄作為中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)的組成部分，呈現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿?。加?qiáng)雪茄營(yíng)銷工作是煙草行業(yè)滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。

近年來，在煙草行業(yè)工業(yè)、商業(yè)企業(yè)的共同努力下，中式雪茄市場(chǎng)初具規(guī)模但處于起步階段，“長(zhǎng)城”“王冠”等中式雪茄保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)但較之國(guó)外雪茄品牌仍處于較為弱勢(shì)的市場(chǎng)地位，大部分商業(yè)企業(yè)正在開展雪茄營(yíng)銷模式探索和創(chuàng)新實(shí)踐。

零售終端是雪茄營(yíng)銷和推廣的前沿陣地。因此，優(yōu)化雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)模式，提升零售客戶雪茄營(yíng)銷能力，為雪茄產(chǎn)業(yè)鏈賦能，成為中式雪茄培育工作的重要課題。

1雪茄零售終端培訓(xùn)現(xiàn)狀

1.1雪茄零售終端概況

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，銷售國(guó)產(chǎn)雪茄的零售終端在地理位置、業(yè)態(tài)、規(guī)模上以城區(qū)煙酒店、娛樂服務(wù)、大型商超為主，雖然其經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)優(yōu)良、卷煙經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)較高，但由于雪茄在中國(guó)市場(chǎng)屬于創(chuàng)新煙草品類，部分零售客戶對(duì)于雪茄的產(chǎn)品知識(shí)、中式雪茄品牌文化、品吸知識(shí)、陳列及儲(chǔ)存知識(shí)、文化禮儀、營(yíng)銷技能不夠了解，有的甚至只是把雪茄以類似卷煙的經(jīng)營(yíng)方式銷售，因而存在獲客成本高、忠誠(chéng)顧客少、運(yùn)營(yíng)成本高等問題，影響了其雪茄經(jīng)營(yíng)積極性，也制約了中式雪茄的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2零售終端雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)現(xiàn)狀及問題分析

2013年以來，行業(yè)加大了雪茄營(yíng)銷工作力度，工、商業(yè)企業(yè)建立了專業(yè)化的雪茄營(yíng)銷隊(duì)伍，并在零售終端開展了營(yíng)銷推廣和銷售推進(jìn)等工作，特別是針對(duì)雪茄零售客戶開展了雪茄文化傳播、雪茄卷制體驗(yàn)、雪茄品牌推廣等培訓(xùn)工作，為雪茄營(yíng)銷提供了一定的助力，但根據(jù)前期對(duì)零售客戶的走訪和調(diào)研情況，雪茄培訓(xùn)存在以下問題：

（1）課程缺乏系統(tǒng)性。由于相關(guān)培訓(xùn)大多以工業(yè)企業(yè)為主、商業(yè)企業(yè)為輔，而工業(yè)企業(yè)更多傾向于自有品牌的宣傳，導(dǎo)致培訓(xùn)課程內(nèi)容重復(fù)性明顯、系統(tǒng)性缺乏，培訓(xùn)課程體系缺少整體設(shè)計(jì)，并未根據(jù)零售客戶的認(rèn)知階段編排內(nèi)容。這也導(dǎo)致零售客戶只知其然不知其所以然，對(duì)雪茄營(yíng)銷只形成碎片化認(rèn)知而缺少靈活性、主動(dòng)性。

（2）技能型內(nèi)容占比較少?，F(xiàn)有雪茄培訓(xùn)大多以知識(shí)普及為主，技能型課程不足。雖然零售客戶對(duì)于雪茄構(gòu)造、吸味、吸食特點(diǎn)有了概念認(rèn)知，但在如何面向相對(duì)小眾的潛在雪茄消費(fèi)者開展有效的消費(fèi)引導(dǎo)、關(guān)系維護(hù)、氛圍營(yíng)造、創(chuàng)新營(yíng)銷等技能方面則比較薄弱。

（3）培訓(xùn)方式單一?，F(xiàn)有雪茄培訓(xùn)以講師現(xiàn)場(chǎng)講授為主，零售客戶參與度低，即使培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)有雪茄卷制觀摩、品吸等環(huán)節(jié)，但是零售客戶特別是女性零售客戶參與度仍然較低，影響了培訓(xùn)效果。而且出于成本考慮，雪茄培訓(xùn)的參訓(xùn)人數(shù)相對(duì)較少，也影響了培訓(xùn)的普及性。

2ADDIE培訓(xùn)模型簡(jiǎn)介

ADDIE系統(tǒng)培訓(xùn)模型最初運(yùn)用于美國(guó)軍隊(duì)培訓(xùn)以及與軍隊(duì)相似的大型組織。后來研究者以ADDIE模型為基礎(chǔ)，根據(jù)不同需要、不同情境開發(fā)了許多系統(tǒng)培訓(xùn)模型。隨著系統(tǒng)培訓(xùn)理論和實(shí)踐的發(fā)展，ADDIE模型被不斷完善并沿用至今。

ADDIE模型包含Analysis（分析）、Design（設(shè)計(jì)）、Development（開發(fā)）、Implement（實(shí)施）、Evaluation（評(píng)估）五個(gè)階段，五個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)環(huán)形動(dòng)態(tài)培訓(xùn)模型（見圖1）。

該模型具有系統(tǒng)化、靈活性、可操作性強(qiáng)等特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)根據(jù)參訓(xùn)者的學(xué)習(xí)需求及特征設(shè)計(jì)培訓(xùn)方案和培訓(xùn)策略、培訓(xùn)前首先征詢參訓(xùn)者的意見，并將其視為學(xué)習(xí)的主體、學(xué)習(xí)的決策者，能有效激發(fā)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)興趣，有助于提升培訓(xùn)效果。因此，它成為國(guó)外企業(yè)應(yīng)用最為廣泛、最具有代表性的系統(tǒng)培訓(xùn)模式，廣泛適用于不同規(guī)模的企業(yè)以及不同類型、不同內(nèi)容的培訓(xùn)活動(dòng)，在各類組織中都發(fā)揮了良好的作用。

將ADDIE模型應(yīng)用零售終端雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)，可以提升零售終端雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)質(zhì)效，提高零售終端雪茄營(yíng)銷專業(yè)化程度，增強(qiáng)雪茄終端營(yíng)銷效益。

3ADDIE模型在零售終端雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)中的應(yīng)用對(duì)策建議

3.1分析（Analysis）階段

根據(jù)ADDIE模型，“分析”階段是對(duì)于培訓(xùn)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析，包括：通過培訓(xùn)目標(biāo)與效果差距分析，明確可通過培訓(xùn)解決的問題；聚焦問題，分析關(guān)鍵任務(wù)清單；確定完成關(guān)鍵任務(wù)需要的知識(shí)、技能清單；分析現(xiàn)有的培訓(xùn)主題，評(píng)估培訓(xùn)課程開發(fā)/采購(gòu)的必要性；分析培訓(xùn)目標(biāo)；分析培訓(xùn)對(duì)象特征；其他。

煙草工、商企業(yè)在零售終端雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)分析階段，除了對(duì)培訓(xùn)現(xiàn)狀進(jìn)行分析（見文章第一部分），還應(yīng)借助模型相關(guān)工具，對(duì)轄區(qū)零售終端進(jìn)行更加精確的分析。

3.1.1雪茄培訓(xùn)學(xué)情分析

學(xué)情分析是提高培訓(xùn)質(zhì)效的重要前提。在對(duì)零售終端雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)進(jìn)行分析時(shí)，一方面要對(duì)煙草企業(yè)培訓(xùn)組織者進(jìn)行調(diào)研；另一方面要對(duì)雪茄零售客戶進(jìn)行調(diào)研分析，以有效把握培訓(xùn)需求和目標(biāo)、了解學(xué)習(xí)者特征和學(xué)習(xí)偏好，為課程開發(fā)提供依據(jù)。

對(duì)煙草企業(yè)培訓(xùn)組織者開展學(xué)情調(diào)研時(shí)應(yīng)包括但不限于以下方面內(nèi)容：培訓(xùn)目標(biāo)（對(duì)零售終端雪茄培訓(xùn)工作的期望是什么？希望培訓(xùn)達(dá)到什么樣的目標(biāo)？）、現(xiàn)有知識(shí)和技能情況（現(xiàn)有零售終端雪茄培訓(xùn)的課程主題有哪些？現(xiàn)有培訓(xùn)師資存在哪些優(yōu)點(diǎn)及不足？零售終端雪茄培訓(xùn)工作的開展頻率和周期是怎樣的？現(xiàn)有零售終端雪茄培訓(xùn)課程的滿意度如何？現(xiàn)有雪茄培訓(xùn)內(nèi)容在零售終端的轉(zhuǎn)化率？哪些因素會(huì)影響培訓(xùn)的轉(zhuǎn)化？前期外購(gòu)的課程有哪些，效果如何？）、資源支持（公司目前做到的培訓(xùn)的資源支持有哪些，可以從教室、設(shè)備、資金等方面介紹；今年培訓(xùn)的預(yù)算是多少？是如何分配的？后期是否愿意對(duì)課程開發(fā)進(jìn)行投資？）、其他。

對(duì)雪茄零售客戶開展學(xué)情調(diào)研可包括學(xué)員基本情況（年齡、性別、入職時(shí)間、店長(zhǎng)/店員、店鋪雪茄經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等）、雪茄培訓(xùn)經(jīng)歷、雪茄培訓(xùn)對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)的重要性、培訓(xùn)意愿度、培訓(xùn)內(nèi)容偏好、培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)、授課形式、意見建議等，問卷設(shè)計(jì)可以采取選擇題、填空題、量表題等多種問題類型。

3.1.2雪茄培訓(xùn)內(nèi)容分析

基于學(xué)情分析、煙草企業(yè)雪茄培育目標(biāo)、零售終端資源狀況和區(qū)域消費(fèi)者特征，可以對(duì)雪茄培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行分析（見表1），從而明確培訓(xùn)課程開發(fā)方向。

3.2Design（設(shè)計(jì)）階段

根據(jù)ADDIE模型，“設(shè)計(jì)”階段是以前期分析為基礎(chǔ)，確定學(xué)習(xí)目標(biāo)、制定教學(xué)策略、確定培訓(xùn)順序等。

在“分析”階段的基礎(chǔ)上，煙草企業(yè)可以著手零售終端雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)的課程設(shè)計(jì)，包括兩類課程：系列課程、單門課程，一般以系列類課程設(shè)計(jì)作為基礎(chǔ)再去展開單門課的設(shè)計(jì)。表1中的知識(shí)和技能，每一項(xiàng)內(nèi)容對(duì)于不同市場(chǎng)、不同零售客戶、不同目標(biāo)的煙草企業(yè)來說，需要不同的培訓(xùn)順序和培訓(xùn)時(shí)間，甚至需要做出相應(yīng)的取舍。因此，在進(jìn)行單門課程設(shè)計(jì)之前，需要進(jìn)行課程體系的設(shè)計(jì)。

為此，在這一階段需要明確培訓(xùn)課程體系的課程組成、培訓(xùn)周期、每門課程的培訓(xùn)時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)、培訓(xùn)形式、資源保障等內(nèi)容。課程體系應(yīng)體現(xiàn)由簡(jiǎn)至難，由基礎(chǔ)到拓展、循序漸進(jìn)的邏輯順序。

課程設(shè)計(jì)為培訓(xùn)組織方、課程研發(fā)人員、零售客戶學(xué)員描繪了一幅藍(lán)圖，使其對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容、開展方式、時(shí)長(zhǎng)、適合群體等有清晰的認(rèn)知，同時(shí)也為研發(fā)人員進(jìn)行課程開發(fā)指明了方向（見表2）。

3.3Development（開發(fā)）階段

“開發(fā)”階段主要包括課程實(shí)施前的材料、環(huán)境準(zhǔn)備、整合設(shè)計(jì)階段內(nèi)容、調(diào)試過程、根據(jù)反饋進(jìn)行完善和修訂等。

這是課程開發(fā)中富有挑戰(zhàn)性的階段，對(duì)于煙草企業(yè)培訓(xùn)人員來說，應(yīng)開展五個(gè)方面的工作：

一是培訓(xùn)資料的收集。課程開發(fā)者要多角度、全方位的收集和發(fā)掘與雪茄營(yíng)銷主題相關(guān)的資料，包括三個(gè)途徑：（1）內(nèi)部收集，指對(duì)煙草企業(yè)內(nèi)部相關(guān)資料進(jìn)行盤點(diǎn)和收集；（2）內(nèi)部挖掘，即內(nèi)部隱性知識(shí)顯性化，如通過訪談品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理、零售客戶等方式對(duì)優(yōu)秀的雪茄營(yíng)銷流程、經(jīng)驗(yàn)和方法進(jìn)行總結(jié)和提煉；（3）外部引入，指通過外部學(xué)習(xí)、引用、借鑒、采購(gòu)等方式收集資料。

二是課程導(dǎo)入階段內(nèi)容的開發(fā)。可以借鑒包括情境、沖突、問題和答案幾大關(guān)鍵要素的SCQA模型進(jìn)行“結(jié)構(gòu)化表達(dá)”，提高零售客戶的學(xué)習(xí)積極性。

三是主體內(nèi)容的開發(fā)。針對(duì)知識(shí)類內(nèi)容，可以采用論點(diǎn)（Argument）-論據(jù)（Grounds）-結(jié)論（Conclusion）的AGC模式講授；而在技能內(nèi)容開發(fā)時(shí)，則可遵循講解、提問、展示、練習(xí)、反饋輔導(dǎo)五個(gè)步驟，提高技能型課程內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

四是學(xué)習(xí)活動(dòng)的開發(fā)。通過案例分析法、情境訓(xùn)練法、音視頻教學(xué)法、小組討論法等多種方法提高零售客戶對(duì)培訓(xùn)的參與度和應(yīng)用轉(zhuǎn)化率。

五是結(jié)尾遷移開發(fā)。培訓(xùn)講師在課程結(jié)尾階段通過對(duì)課程重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行串講、總結(jié)學(xué)員表現(xiàn)、對(duì)零售戶雪茄營(yíng)銷工作提出期望等方式促進(jìn)培訓(xùn)結(jié)果的遷移。

3.4Implement（實(shí)施）階段

“實(shí)施”是將開發(fā)階段的課程相關(guān)資源，在教學(xué)過程中予以實(shí)施，包括課前、課中與課后三個(gè)環(huán)節(jié)。

為了讓最終呈現(xiàn)的課程更加符合企業(yè)和零售客戶需求，可以邀請(qǐng)培訓(xùn)專家、管理者、部分零售客戶參加課程預(yù)先“彩排”，聽取其意見建議并對(duì)培訓(xùn)環(huán)境、課程結(jié)構(gòu)和內(nèi)容、培訓(xùn)活動(dòng)等進(jìn)行完善。

3.5Evaluation（評(píng)估）階段

“評(píng)估”是在教學(xué)過程結(jié)束后對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)估，包括形成性評(píng)價(jià)和總結(jié)性評(píng)價(jià)。

課程試講過后需要對(duì)試講情況進(jìn)行評(píng)估，包括培訓(xùn)課程開發(fā)方面的專業(yè)評(píng)估和學(xué)員層面的課程內(nèi)容優(yōu)化評(píng)估。前者包括對(duì)課程體系、課程大綱、課件、測(cè)試題等進(jìn)行的材料評(píng)估和對(duì)培訓(xùn)活動(dòng)開展的過程評(píng)估。后者則包括授課過程中觀察零售客戶反應(yīng)、課后聽取零售客戶合理化建議。

課程正式實(shí)施后還應(yīng)通過零售客戶培訓(xùn)滿意度評(píng)價(jià)、培訓(xùn)收獲評(píng)估、培訓(xùn)后經(jīng)營(yíng)改善評(píng)估，并對(duì)課程進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

4零售終端雪茄營(yíng)銷培訓(xùn)保障措施

培訓(xùn)課程開發(fā)成果落地保障包括四個(gè)方面：會(huì)務(wù)管理保障培訓(xùn)運(yùn)行；培訓(xùn)師授課技能保障培訓(xùn)質(zhì)量；管理者在崗輔導(dǎo)保障培訓(xùn)遷移；資源保障培訓(xùn)持續(xù)。

值得關(guān)注的是，除了煙草工、商企業(yè)人員，還可以吸納有雪茄營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)能力強(qiáng)的零售客戶，或者雪茄消費(fèi)者意見領(lǐng)袖加入培訓(xùn)師隊(duì)伍；而搭建并利用“融媒體”直播間開展“線上互動(dòng)課堂”、借助VR等虛擬技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)線上雪茄制作、消費(fèi)、沙龍等場(chǎng)景的沉浸式培訓(xùn)體驗(yàn)，也將成為雪茄培訓(xùn)的創(chuàng)新熱點(diǎn)。

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